天津城市形象在B站中的传播现状及传播策略

徐忆忻 杨力懿

摘 要 通过内容分析法探知天津城市形象在哔哩哔哩弹幕网中的传播现状，进一步分析天津城市形象的构建特点。最后，基于用户在哔哩哔哩弹幕网中对天津城市形象的构建，提出在新媒体平台构建城市形象的策略。

关键词 城市形象；天津；哔哩哔哩弹幕网；用户生产内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）18-0042-03

城市形象既是一种客观的城市现象又是一种需要借由媒介塑造，经由公众认知，在自塑与他塑共同作用下形成的主观印象。随着现代化媒介的发展，“泛众化传播”时代的到来改变了信息生产与交互的方式，为长期线性自上而下传播的城市形象带来巨大挑战[1]。而哔哩哔哩弹幕网（下文简称为B站）的UGC（用户生产内容）模式为自下而上塑造城市形象提供了途徑。B站中的天津城市形象，很大程度上代表了年轻人眼中的天津形象，B站城市形象的研究对城市在新媒体平台的传播策略的制定有很大的参考作用。

1 研究设计

从样本对象上看，通过搜索关键词“天津”选取B站中有关天津的视频作为研究对象。B站系统排序中默认的综合排序会受个性算法推荐的影响，不同用户对同一搜索内容的排序结果不同。为了避免该问题，样本选取以B站系统排序中播放量降序排序为依据。由于播放量是影响视频曝光率的重要因素，因此高播放量的视频更易通过系统推荐走进用户视野。首先，人工选取与天津有关的前100条有效视频和这100条视频的前10条评论。其次，分别进行编码分析。

从抽样时间看，因视频排列顺序与视频推荐率并不会受视频投稿时间影响，故对视频投稿时间不进行限制，只规定抽样时间截至2021年6月3日。

从操作角度看，本文采用内容分析法，通过归纳B站有关“天津”的视频及相应视频的热门评论，运用统计分析软件SPSS对样本视频所呈现的内容进行评析，对所选择的文字性内容进行诠释，通过视频基本信息、视频主题内容、视频情感倾向这三方面对选取的样本进行深入研究，从而分析天津城市形象在B站的传播现状，探究天津城市形象的构建特点，进而提出对塑造城市形象的建议。

2 天津城市形象的传播现状

2.1 主题标签化，城市形象单薄

在B站中，天津城市形象表现为两大特点：一是美食遍地，二是“哏都”。

将100条视频样本的721个视频标签进行词频分析，发现其中“美食”为出现最多的词语，共出现76次。“生活”“搞笑”“配音”“方言”等标签数量紧随其后，出现频次分别为48、41、34、18。对100条视频的标题进行词频分析，可以提炼出“倍儿哏”“相声”“街头”“天津人”“煎饼果子”等关键词。由此可知，B站中up主创作与天津相关的内容多围绕天津美食和天津方言展开，塑造了美食之都天津与“哏都”的形象。“搞笑”“倍儿哏”等则体现了部分视频内容的风格或展现了天津人的形象。

首先，天津丰富的美食成为B站用户的关注点。天津位于华北平原的中心，东临渤海，北依燕山，水陆交通便利。它作为中国重要的漕运中心便于人口的流动，同时也丰富和扩展了天津的饮食文化。B站上发布的天津美食视频，包括天津本地小吃的推荐、传统糕点的测评、特色老店的探访等内容。

其次，天津人常以“会说相声”“热情豪爽”“急公好义”等形象出现。这些形象在B站中以其特有的ACG（动画、漫画、游戏的总称）方式呈现，例如天津方言配音动画。但用户对天津城市形象的认知比较单一，依旧停留在大众的普遍认知和以往记忆中。而天津近几年文旅宣传中的运河文化、“近代中国看天津”等重点，在B站这类新媒体平台上并没有得到相应的重视。

B站中有关天津的视频它们拥有相似的视频标签。人工智能算法推荐带来“数据标签化”，有利于对信息的甄别，但后果是信息茧房的产生。城市形象的传播陷入这样的信息茧房中，让代表城市形象的符号主题简单化，从而产生新的刻板印象[2]。

可见，通过个人力量在新媒体环境下进行城市形象构建、传播，在一定程度上给城市带来了地域刻板印象，这也说明了虽然天津本身的文化内涵丰厚，近些年市容市貌、经济发展水平等有了很大的提升，但是由于城市形象的传播力度不足，年轻群体对天津的城市印象依然存在着片面化、单薄化的倾向。

2.2 内容同质化泛娱乐化，深度不足

本文将视频所展现的主题内容分为视觉内容与感觉内容两大类目。其中，视觉内容包括城市布局、城市建设、自然风光三大类。城市布局包括街道、交通，城市建设包括基础设施建设、城市环境、建筑物。感觉内容分为政治、经济、科技、文艺、生活五类。文艺包括相声、音乐、舞蹈、美术、文物，生活包括出行、购物、饮食、娱乐、治安、工作、教育、居住八小类。

通过数据分析可知，有关天津的视频内容主题较为单一，数量最多的内容类型为“娱乐” “饮食”“相声”，占比分别为64%、29%、17%。在视频呈现方式上，62%的视频运用实景拍摄的方式，42%的视频运用剪辑配音的方式。其中，使用实景拍摄方式的视频多数含有“美食”这一视频标签，使用剪辑配音方式的视频多数含有“动画”“配音”这些视频标签。

虽然UGC这一模式下用户愿意通过个人的力量在新媒体环境下积极地帮助传播与建构天津形象，但个人用户在内容生产上难免出现模仿，呈现出视频内容、视频拍摄、剪辑配乐的同质化。

同时，由于个人用户的非专业性，很难进行内容创作深耕，呈现内容多浮于表面。民间化的城市形象符号表现为各类场景的拼贴，以游客打卡的形式体验城市。用户创作的这些视频内容大多是游客视角的美食、美景，其丰富了城市的形象，增加鲜活城市形象符号，也导致B站上城市的碎片化信息泛滥，造成各个城市形象内容雷同、缺乏个性，城市形象更缺少了政治经济、科学生态、文化品格等代表城市内涵的重要维度。例如，B站上的天津美食视频仅仅依靠UGC模式，只是简单的展现了天津美食的样貌，缺乏了深刻挖掘其中深厚文化的能力。泛娱乐化的方式也不能进一步挖掘相声中的天津人文底蕴和历史文化，这也会使后续传播效率下降，消耗城市流量。

2.3 塑造角度单一，缺乏官方视角

在100条样本视频中，视频发布账号83%为个人账号。up主“植物椿”发布视频14条、up主“善良的诚哥”发布视频12条、up主“盗月社食遇记”发布视频11条。天津官方账号仅有2个，其中“津云”发布视频3条，“天津共青团”发布视频1条。

值得注意的是，天津本地的个人up主因其能将天津方言与B站ACG文化相结合，拥有了较大的粉丝数量，如发布视频最多的前两位up主“植物椿”与“善良的诚哥”。他们在自塑角度对城市形象的传播影响力远远大于天津官方账号。

在视频评论对天津形象的总体评价中，中性评价为主，正面评价、负面评价次之。在视频内容对天津形象的整体呈现中，正面形象为主，负面形象较少。视频评论与视频内容所表现呈正面情感倾向的视频以“饮食”“娱乐”为主，而负面情感倾向的视频以“工作”“教育”为主。存在负面倾向的视频其内容大部分都与“天津教師歧视学生”相关。因缺乏政府引导，用户负面情绪容易不断积累。

B站最具特色的互动机制是悬浮于视频上方的实时评论，即弹幕。弹幕使用门槛低，用户通过弹幕与内容互动的同时，也产生了与其他用户的链接，增加用户的临场感，给人一种“实时互动”的错觉[3]。而弹幕“短平快”的特点使其只能表达简单或情绪化的内容，无法脱离当下的视频语义，故不具备深意或逻辑性，从而导致负面内容更容易在短时间内进行“病毒式”传播。“人云亦云”使得视频获取曝光量的同时，城市在某一方面的负面形象将会“深入人心”。

政府机构在城市形象传播中是重要担当者，政府的相关部门在城市品牌的形成过程中承担着重要的责任[4]。但可以看出，B站上天津城市形象的构建大多数是由个人用户自发进行的，政府部门还没有把城市形象宣传的重点放在这种新媒体平台上。

3 塑造良好城市形象的策略

3.1 强化自塑角度，凸显城市个性

随着新媒体日益蓬勃发展，政府和媒体相继入驻新媒体平台，开通官方账号。但仅通过在各个平台将内容简单复制粘贴，使用相同策略进行传播会降低自塑角度的传播效率。只有充分利用好该平台的传播特点与优势，明确城市形象的定位与设计，才能真正凸显出自塑角度，从而以客观的态度全面地向用户展示城市形象。

北京国际城市发展研究院院长连玉明曾说：“最好的城市是能够把握成长关键期的城市，最好的形象是与众不同的个性化城市。”想要使用户对城市留下记忆点，首先要围绕用户感兴趣的关键点进行城市形象塑造的展开，抓住凸显城市“个性”的要素，从情感和认知两方面达到用户对城市“地方感”感知。其次，应善于使用用户熟悉的内容表现形式或表现方法，运用故事化的阐释，进行再创作与再输出，以此达到“共振”效果，引发用户共鸣。同时，个性独特、鲜明的城市形象有助于本地用户增强其自豪感与归属感，给非本地用户留下城市形象记忆点，进而更容易发展用户与特定地方的情感联结关系，体现用户对该城市的情感依恋和价值认同，进而提升传播质量。

3.2 协同创作，持续发掘城市深层次内涵

政府是一座城市的“发声者”，也是构建城市形象的“引导者”。地方政府可以主动与新媒体平台KOL（关键意见领袖）进行沟通合作，努力进行高品质的内容生产。例如在B站，可以与有影响力的本地up主进行联合创作，充分发挥城市民间个体作用，通过本地up主的粉丝基础与流量优势使视频走入用户视野，再以真正优质的内容赢得用户关注。最终形成PUGC（专业用户生产内容）模式，提高传播效率[5]。

但与此同时，城市形象在新媒体平台的构建依然是靠符号化。内容生产者通过利用自身空间符号的堆砌构建场景，用户只能通过符号间接体验城市文化，对一座城市的认知也更容易停留于表面，进而形成刻板印象。只有通过引领用户体验和参与到城市文化之中，用户才会对城市的文化有更深刻的认知，且有利于用户自身产出可以持续挖掘城市内涵的内容。所以，相关部门不妨在新媒体平台联合发起关于城市形象或城市文化的活动，鼓励创作者主动发现、挖掘自己所在城市的特色和文化内涵，合理引导创作者创作出更优质的内容。例如，自2019年起，多个城市联合抖音展开“抖 in City美好生活节”等活动就很好地形成线上线下的实时呼应，用户以实践的方式参与到城市形象构建中，实现了城市形象立体沉浸式体验传播[6]。

专业与非专业的协作、线上与线下的打通形成了UGC+PUGC联合生产的模式，使新媒体平台成为一个公开、公共的话语场所，为多元化、多维度表达内容赋能，从而树立更具特色的城市形象，有助于打破标签化的城市刻板印象。

3.3 创新内容，加强互动引导

新媒体平台，人们对事物的关注稍纵即逝，这就要求在城市形象传播中不断提高内容的可读性，努力在内容创作上创新、创奇，既要满足和凸显城市个性，又要有内容的丰富性、娱乐性。同时，提高受众的高参与度，通过互动激发他们的参与热情，牢牢抓住受众心理，进而实现由共鸣到粉丝的转变。在充分发挥各自创新创意的基础上，利用多样化的传播方式及受众的参与互动，最终形成有影响力的城市品牌。例如，2021年河南卫视春节晚会节目之一——《唐宫夜宴》，在B站上备受用户喜爱。其将“穿越”这一现代叙事编织进古代背景中，借助VR增强现实等先进技术，用一种生动活泼的方式展现了河南文化艺术遗产的古韵，成功塑造了历史文化底蕴丰富的十三朝古都的形象，值得很多城市学习借鉴。

在融媒体环境中，信息传播不但要充分注意传播方式、传播内容、传播技术，更要做好必要的回应与反馈。政府更需要在新媒体平台中注意与用户的互动。如B站这类交互性强的平台，评论、弹幕都是用户反馈的途径也是情绪快速扩散的地带，高效的互动不仅有益于官方账号形象的塑造、扩大自身影响力、提升传播质量，也有益于进行舆论引导。在一些负面情绪出现时，官方账号可以及时进行情绪疏导，解答用户疑问，进而维护城市形象，营造清风正气的网络环境。

城市形象传播是一项长期工程，不能一蹴而就。B站等新媒体平台的发展对城市形象的传播提出了更高的要求，也带来了更多的机遇与挑战，如何紧跟新媒体发展的步伐，推动城市形象传播创新，最终让城市更加舒适美好，需要更深层次研究与探讨。

参考文献

[1]黄琳.5G时代视觉传播语境下城市形象传播的范式革新[J].四川轻化工大学学报（社会科学版），2020（6）：84-100.

[2]陈静.城市形象构建和传播研究[J].中国广播电视学刊，2021（5）：127-129.

[3]郭芙宝.弹幕文化下的隐喻：从媒介性质角度探讨弹幕的受众影响[J].今传媒（学术版），2020（11）：24-26.

[4]刘松.新媒体时代城市形象传播策略研究：以抖音为例[J].新媒体研究，2018（20）：136-137.

[5]石丹.移动短视频对于南京城市形象的文化符号表达及问题对策研究[J].新媒体研究，2020（15）：85-86.

[6]欧阳希禹.抖音短视频App与城市形象建构双向关系研究[J].新媒体研究，2020（21）：30-32.