乡村振兴背景下优质农产品销售模式研究——以宁夏枸杞为例*

朱浩晨，董欣悦，张一帆，刘 宇，谢海波

（宁夏大学新华学院，宁夏 银川 750000）

当前，乡村振兴是地方政府工作的重点方向，传统的农产品销售方式对农户来说相对利薄，对消费者来说价格高，依赖于传统的销售模式，不能有效地改变这种局面。随着互联网的发展，各大平台都开启了直播模式，依托直播的销售模式能够为消费者全面地展示产品，在获得较高利润的同时也能为消费者提供质优价廉的产品，是一种非常高效的销售方式。基于此，探究乡村振兴背景下宁夏枸杞的直播营销模式能够深入了解直播营销发展现状，为优化现有模式提出好的建议。同时，对农村地区快速实现经济增长具有极大的实践意义。

1 优质农产品销售现状——以宁夏枸杞为例

1.1 宁夏枸杞直播销售模式发展机遇

1.1.1 政策机遇

我国大力支持乡村振兴，采取了积极的政策，帮扶农村地区快速实现经济发展。伴随着直播行业的兴起，农产品直播销售也得到了地方政府的大力支持。2020年农业农村部开展了“互联网+”政策的推进和实施，拟定了相关方案，选择了100多个贫困县市开展网络销售的试点。此外，政府部门还为农业地区开展农产品直播营销提供了很多便利通道，比如在产品的运输物流、相关培训等方面都给予了大力的帮助和支持。

另外，各地农村纷纷开启了直播带货模式，乡政府、市政府、省政府领导纷纷加入直播带货营销中，无疑是对农村直播经济的大力支持。

1.1.2 可行性

市场空间大。首先，从需求来说，年轻人大多存在亚健康的问题，因此产生了“养生”这一说法。枸杞作为优质的农产品，成为了职场人的养生品之一。其次，在新冠肺炎疫情影响下，应该提高免疫力，抵抗病毒的侵略。宁夏枸杞作为重要的药材，具有增强抵抗力、延缓衰老、降血压、抗疲劳等作用，满足了人们追求健康的心理需求，有极大的市场空间。

社会环境适宜。宁夏是枸杞原产地，栽培枸杞已有500多年的历史。色艳、皮薄、粒大、肉厚等都是枸杞的特点，国家医药管理局将宁夏定为全国的药用枸杞产地，引入全国十大药材生产基地之一。农产直播营销依托于互联网的发展，即网络的普及程度。近几年，我国互联网发展速度非常快，农村网络普及率已经提升至90%左右。

1.2 直播营销发展现状

据相关数据统计，中国网络直播用户的规模从2015年的1.93亿人到2019年达到了4.95亿人。2020年由于新冠肺炎疫情的影响，直播营销更是进入了高速发展的阶段，从2020年下半年的直播行情可以看出，这种趋势只增不减。再观我国近几年直播营销的销售情况，已经达到了万亿元以上。直播平台的发展加速了艺人对于产品带货能力的提升，在销售市场上有效地借助粉丝群体加大了产品销售的力度。说明直播销售具有强大的产品销售能力，农产品直播营销具有强大的销售市场。

1.3 宁夏枸杞销售模式运用现状

1.3.1 直播助农

由于科学技术的不断进步，电商平台的运营也渐趋成熟，而农村快递业也随之不断发展，“互联网+”优质农产品已经成为销售农产品的一个全新方式。直播助农作为一种新型的销售方式，不仅可以帮助农民减少农产品的库存，还可以提高农民收入，可以说是乡村振兴的一个新风口[1]。宁夏是枸杞原产地，栽培枸杞已有500多年的历史。其主要特点有：粒大、饱满、籽少、肉厚，味甜、色泽红艳，泡水清淡。宁夏土地的酸碱度适宜枸杞的生长，昼夜温差大，日照充足，与其他地方的枸杞相比果粒长型居多，色泽鲜红，营养更加丰富。

通过直播带货，枸杞销售获得了不错的收入。相较于传统的电商，直播的模式超越了“图片+文字”的效果，有更加生动的视觉效果。同时，线上直播因其互动性强、参与感强、动态直观等特点，非常接近线下购物的体验，最大程度满足了人们对“面对面”沟通互动的买卖场景需求，成为精准营销的新玩法。直播销售枸杞成为运用互联网思维消除农产品产销矛盾，助力优质农产品走出去的新路子。产销不对接，农民丰产不丰收是阻碍农民增收致富的重要原因之一。直播电商对准消费者的需求，帮助枸杞等农产品销售，使各类农产品从田间地头直达城市餐桌。许多农产品和枸杞一样借助直播带货，快速经历“从滞销到脱销”、从乡村“土货”变成“网红尖货”，解决了销售痛点。

1.3.2 小程序开发

开发的小程序主要分为四大模块，即首页、热卖、分销、我的。具体功能如下：首页每天上新一些即时的农产品，方便用户掌握最新农产品资讯，同时开设搜索功能，用户可以搜索自己想要的农产品；热卖模块主要展示最近销售冠军榜单，给用户提供购买参考，促进消费。从这一模块可以找到不同品种的热卖枸杞，便于选择购买。分销建立了不同的销售模式，成员通过各种促销方法，在商家的帮助下，采用丰富的形式吸引消费者，以此将有价值的信息送到用户身边，刺激消费者的消费欲望，促成交易成功。我的这一模块可以看到自己的基本信息、购买记录、购物车等内容，方便购物。开发小程序既方便了商家及时更新农产品，也给予消费者更好的用户体验，便于看到最新农产品的更新，不错过应季农副产品。

1.4 产品定价策略

1.4.1 差别定价策略

所谓差别定价，又称弹性定价，就是企业按照两种及以上反映不出成本费用的差额之间成比例的价格销售某种产品或服务。差别定价主要有这两种形式：（1）顾客差别定价，即企业将同一种产品或服务按照不同的价格卖给不同的消费者；（2）产品形式差别定价，即企业对不同类型的产品分别制定不同的价格，但是，不同类型产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。这种定价策略在直播营销时可以充分地运用。

1.4.2 新产品定价策略

新产品定价策略是当前市场中开发新产品和销售新产品最重要的一步，关系到新产品能否稳步进入市场，立足市场，在市场树立品牌，取得可观效益。新产品定价策略主要有撇脂定价法、渗透定价法和满意定价等。以撇脂定价法为例，是指企业在产品生命周期的初始阶段，利用消费者的好奇心理与没有出现激烈竞争的大好机会，在一定目的下定高产品的价格，以便在短时间内获得更多的收益，快速收回资本的一种定价策略。

1.4.3 心理定价策略

心理定价策略是利用消费者的不同消费心理，定好商品的价格，以满足各类消费者需求的策略，心理定价策略一般包括尾数定价、整数定价等方法。

尾数定价策略：又称零头定价，指企业利用消费者追求产品价格低廉的心理，在给商品定价时有意定一个以零头数结尾，与整数有一定差额的价格。这是一种具有极强激发作用的心理定价策略。比如给枸杞定价时，按每斤40元来算，我们可以通过采取尾数定价策略，将40元调整成39.9元，40和39之间的数字会影响消费者的心理和视觉，这就会增加更多的销售量。整数定价策略：整数定价是利用消费者的炫耀、自尊心理，将商品价格有意定为整数，在购买商品时，消费者往往只能将价格作为判断产品质量、功能的标准。同时，在多数尾数定价的商品面前，整数给人一种简洁明了的印象。因此，心理定价策略在直播营销时也可以结合实际情况来运用。

2 优质农产品销售存在的问题

2.1 销售模式定位不准确

由于一些农民文化知识水平有限，所以对于枸杞的定位没有做好精准的把握，没有结合枸杞的区域特点和销售特色进行营销模式的定位。此外，在营销模式上，有的是专业的直播带货，还有的是通过直播分享自己的日常生活和个人特长而带动农产品的销售。很多农民和直播人员为了提高销量，在直播模式上的定位不准确，一会儿是直播带货，一会儿是直播分享，这种无序的直播环境会导致消费者的关注度不高。

2.2 直播平台门槛低

网络直播平台的门槛低，主要表现在两个方面：一是直播的开播门槛低。在开播方面，各大平台的要求相对低，只要粉丝人数达到相关要求，就可以开办直播室进行直播。由于门槛较低，所以对主播的综合素质很难把握，很多主播在开通直播间以后会出现对产品的介绍不详细、认识不到位等问题，导致很多问题都无法解决。二是对产品的审核门槛低。在直播平台上销售的商品只要具有相关的出产地、生产日期和配方等内容就可以进行销售，但是对于这些信息的真实性却无法核查。产品质量的优劣会进一步影响消费者的权利，也会影响产品的品牌价值。

2.3 产品运输成本较高

由于受到产品重量、保鲜程度和时效性等因素的影响，部分农产品在直播销售时对物流方面的要求比较高，但是农村地区的运输成本较高，主要体现在两个方面：一是由于部分农村地区地处偏远，快递无法到达，需要进行二次配送，这样无形增加了成本。二是很多农产品都需要商户自行承担运输成本，而与农村地区合作的快递单位较少，运输成本较高。

3 优质农产品的销售策略

3.1 找准销售模式

为解决农村地区的枸杞营销，要借助互联网优势采取“农民直播生产+销售”的连环模式。“农民直播生产+销售”的模式是介于销售型直播和间接性直播的一种营销模式，这种模式就是通过直播枸杞的制作、产出和销售的完整链条，让消费者认识到枸杞出产的相关细节，对产品质量有一定的了解。这种模式的优势在于充分抓住了消费者的心理，很多消费者在购买产品时对产品的出产地并不是很清楚，特别是对产品的质量没有一定的认识，包括在直播平台进行购物时，也会对产品没有足够清楚的认识，但是通过直播农户生产的各种环境，可以让消费者在消费心理上形成一定的偏向，了解产品的原产地以及制作方式，更有利于促进消费者消费。

3.2 严选入驻商家

与农民个人销售不同的是，销售平台必须承担所售产品的质量安全责任，这也带来了更大的经营风险，因而对平台入驻的商家就有更高的要求[2]。国家广播电视总局也发布了相关要求，电商直播平台要要求开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，并完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务，平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合法性检查，要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用[3]。而对于农产品直播销售而言，更是要严格筛选直播商家，这不仅仅关系到消费者的直接利益，也关系到区域农产品的品牌形象。

3.3 严控产品质量，减少运输成本

2020年国家市场监管总局官网发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，这是首个专门针对直播营销活动进行监管规范的官方文件[4]。在立法上对新兴行业的加强监管和对经营者、消费者合法权益的保护，更好地促进相关新兴行业的发展。但网络交易管理难度较大，需要投入大量的技术成本和人力资源，还会出现基层监管力量不足的问题，这需要司法和监管紧密结合，对于违法违纪的行为应适当加大处罚力度。对于网络直播销售中售卖低劣产品、在产品中以次充好等违法行为，要依据相关法律法规进行处理。在直播销售农产品过程中，直播平台与直播的主播要加强对农产品质量的把关，坚决制止对假冒伪劣产品和不合格产品的销售。很多农产品都需要商家自行承担运输成本，而与农村地区合作的快递单位较少，运输成本较高。政府应大力促进农村交通运输业的发展，积极承担部分农产品的运输成本，减轻农民的运费负担，从而让农民获得更多收益。

4 结束语

近年来，地方政府对于农村经济的发展给予了大量的政策支持，所以农村地区要有效结合互联网的发展和直播营销的优势，加快推动区域经济的发展和农产品变现能力的提升，加强农民自主创业和销售模式的创新引导。此外，还要加强技术培训，不断提高农产品直播模式的质量性和专业性，助力农村地区的经济发展。