影视剧植入广告的写作原则与糅合技巧

孙建业

(中国劳动关系学院文化传播学院，北京 100048)

随着影视产业的不断发展成熟，广告已成为影视剧生产不可或缺的组成部分。而在种类繁多的影视剧广告中，植入广告无疑最受商家和制作方的青睐。对于商家而言，植入广告的投入资金，虽然远低于传统的插播或定制广告，但其潜移默化的宣传效果却未必逊色，反而更具性价比。对于制作方来说，尽管广告植入并不是其最主要的营收来源，却可以通过招商的方式抵消部分制作成本，自然也是“聊胜于无”。但在观众眼中，植入广告却是扰乱剧情和破坏观影看剧体验的“罪魁祸首”，连《巡回检察组》这类口碑较好的正剧，亦因植入广告太多，而被观众吐槽为“巡回广告组”。然而植入广告的发展势头，并没有因为观众的指责而停止，反而由于业务量的增长，催生出了一个专门从事其写作的新职业——“商务编剧”。因此，我们不应简单地唱衰或否定影视剧植入广告，而是应当正视这一已经存在抑或将长期存在的行业现象。笔者作为一名影视专业的高校教员，亦曾成功撰写过多部影视剧集中的植入广告，试图结合自身的教学及实践经验，谈一谈个人对影视剧植入广告写作的若干思考。

一、影视剧植入广告概述

从商家的角度看，植入广告指“把产品及其服务就有代表性的视听品牌符号融入影视作品或舞台剧种的一种广告方式，给观众留下深刻的印象，亦达到营销目的”[1](P12)。从制作者及商务编剧的角度看，植入广告则是一段带有品牌利益点的故事情节，其核心是“戏”，需要对其进行“创作”，而不是简单的“广而告之”。

从呈现形式上看，影视剧植入广告大致分为道具和口播两种类型。道具即影视剧中出现的具体品牌实物或品牌符号。口播，即影视剧中出现的涉及品牌名称或品牌广告语的台词。从植入方式上看，影视剧植入广告亦主要有两种方式，分别为互动和情节。互动也可以理解为道具植入。但大多数情况下，商家并不愿意将品牌单纯地作为道具陈设出现在影视剧中，而是希望影视剧中的人物对品牌进行使用、携带甚至念出口播，故而称其为“互动”。情节则是对品牌进行情节性的设计，使其以多种形式积极参与到叙事之中。

与插播和定制广告相比，植入广告最大的特点，在于其对影视剧的依附性。插播和定制广告可以完全脱离影视剧而单独存在，但植入广告却受限于影视剧自身的类型、题材甚至剧情。例如一部古装片，插播广告可以是任何品牌，但植入广告只能是中药、保健品、酒等少数产品。而植入广告亦不像插播和定制广告那样，可以围绕品牌特质任意书写，而是要在影视剧的剧本中寻找合适的敞口，进行有限度的品牌化改写。

所谓“敞口”，是指剧本中可以用于广告植入的情节或场景。一般来说，敞口主要有四种类型：1. 剧本中以道具建构的情节或场景。例如某段情节是围绕一辆车展开，则可以植入某个车的品牌。2. 剧本中人物使用道具的情节或场景。例如都市题材影视剧中的人物都会使用手机，则可以植入具体的手机品牌。3. 可添加(替换)道具的情节或场景。例如剧本中如果有若干场夫妻二人在家吃早餐的戏，则可以将早餐替换成某个品牌的麦片或牛奶之类，作为互动道具使用。4. 依据植入需求添加的情节或场景。如果某个品牌的植入需求在剧本中找不到合适的敞口，那只能由商务编剧在维持原有剧情的基础上，适当添加含广告的原创剧情。

二、影视剧植入广告的写作原则

植入广告写作的关键及难点，在于如何平衡品牌利益点与影视剧自身的艺术性。既要满足商家的植入需求，又要消解广告给剧情带来的突兀感，并保持剧情的流畅合理，是商务编剧的核心任务。具体的执行层面，应当遵循如下三个基本原则。

(一)“戏”大于“广告”

影视剧植入广告既是一段“广告”，又是一段“戏”，两者到底孰轻孰重，是个必须首先厘清的问题。笔者认为，一定是“戏”大于“广告”，即品牌要服务于剧情，而不是剧情服务于品牌。尽管在商家看来，既然花了钱，制作方应当无条件答应其所有植入要求。但商家却更应意识到，先有成功的影视剧，才会有成功的广告植入。如果广告植入严重破坏了影视剧的艺术品质，导致其市场反响不佳，其宣传效果亦会大打折扣。另外，影视剧的主要收益是发行收益，植入广告对于制作方而言，亦只是“锦上添花”，而非“必不可少”。一旦品牌的植入诉求与剧情本身产生严重的不协调，稍微有些职业操守的制作方，都会选择弃广告而保剧情，现实中亦经常发生主创人员拒绝拍摄过于拙劣的植入广告脚本的情况。再从观众角度出发，观众的欣赏对象不是广告，而是影视作品。品牌只有与人物情节贴合地越自然、越合理，观众才会通过剧情认同这个品牌。如果观众对剧情本身不认同，自然更不会认同附着在剧情上的品牌。遗憾的是，很多商家并不会有上述认知，而很多商务编剧也由于是乙方的缘故，一味地去迎合商家，如果再碰上唯利是图的制作方，其结果必然是剧情崩坏和品牌受损的双输局面。因此，只有坚持“戏”大于“广告”的原则，让品牌服务于剧情，才能更好地发挥植入广告潜移默化的“隐性”宣传作用。

(二)品牌不宜用于解决人物困境

常规的广告叙事，往往都是先展示人物面临某个困境，然后通过使用某个品牌顺利解决了困境，从而达到宣传品牌功能和效果的目的。故而很多商家也要求商务编剧在最关键、最精彩的剧情中植入品牌，美其名曰“高光时刻”，可这恰恰是植入广告的大忌。与其他广告不同，植入广告反倒不宜用于解决人物在故事中面临的困境，尤其是涉及人物命运走向的关键情节。因为这里包含了一个最基础的剧作常识——“英雄必须自己解决他/她的问题”[2](P21)。

影视剧中的主人公(英雄)越是在关键时刻，越要依靠自己的能力和智慧来排除万难，这样才能赢得观众对其的认同。而观众只有认同了人物，才会认同故事及其所传达的主题或价值观。如果人物不是靠自己，而是靠某个品牌走出困境，一定会导致观众的认同困惑，从而阻断观众对整个故事的接受。例如在2020年广受好评的抗疫单元剧《在一起》中，有一个名为《同行》的单元，讲述了身在上海的实习医生乐彬和身在荆州的社区医生荣意，在疫情初期，不远万里辗转去武汉支援的故事。该故事植入了两个品牌——“小桔有车”和“青桔单车”，并且围绕这两个品牌建构了如下剧情：由于疫情原因，回武汉的公共交通都停运了，乐彬自己的车也坏掉了。于是乐彬不得不来到了长沙的“小桔有车”门店，打算租一辆车回武汉。但该店的车辆是七天起租，乐彬却花了七天的钱只租四个小时，引起了工作人员的怀疑。可当工作人员得知他是支援武汉的医务人员后，对其肃然起敬，不但把车租给了他，还表示“要向公司申请退款，如果公司不退，他个人退”，于是乐彬顺利地开车离去。另一边，荣意是骑车前往武汉，但中途自行车坏了，她想打车，出租车又拒载，山穷水尽之际，路边恰好出现了一排“青桔单车”，于是她也顺利地骑上单车继续前行。尽管在真实生活中，二人可以此方式解决问题，但是在剧中，创作者如此浓墨重彩地渲染这两个品牌对人物的“雪中送炭”，就显得过于突兀和刻意。观众看到这里，不会对两个志愿者印象深刻，而是会记住“小桔有车”的高尚服务和“青桔单车”的高覆盖率。如此一来，这段剧情完全看不出是在赞扬疫情中的人性精神，而是彻底沦为了一个企业形象展示的广告片段。故该剧只有这一个单元遭到观众的批评，亦在情理之中。

尽管品牌不宜用于解决人物困境，却可以作为人物解决不涉及命运及情节走向的普通问题的工具或手段。例如故事中的主人公与恋人分手后需要“借酒消愁”，那么在此植入酒的品牌一般无伤大雅。但部分商家会认为这种植入方式过于简单，不能凸显其品牌价值，这其实也是一个误区。事实上，只有当观众不过分关注人物命运及情节走向时，才会关注到品牌。敞口切入得当，反而会取得更好的植入效果。以韩剧《恶之花》为例。该剧讲述的是隐藏残酷过往而改变形象的男子都贤秀，与追踪其过往的重案组女刑警车智媛结婚后的故事。剧集的最后阶段，已经变得善良温暖的都贤秀，因替妻子挡枪而受伤失忆，性格又变回了其早年的冷酷性格。车智媛为了替都秀贤的姐姐减轻罪名，和丈夫一起找到了当年的一个关键证人，试图劝说他出庭作证。三人谈话期间，车智媛拿出手机开始录音。然而证人一开始并不愿意出庭作证，但都秀贤却一反“冷漠”的态度，温和地表示无论证人是否出庭，他都会选择原谅。车智媛开始以为是都秀贤又恢复了往日的善良，不料这只是都秀贤故意让对方良心受谴责的计策。深夜，车智媛再次拿出手机，听着白天录下的丈夫和证人的对话，感到丈夫的声音既熟悉又陌生。在这一系列情节中，有一个明显的植入广告，即车智媛使用的手机是彼时最新款的三星手机，还顺带演示了三星手机独有的手写语音备忘录功能。但手机在这一系列情节中，并没有和车智媛的命运相勾连，也没有过度地参与叙事，仅仅是车智媛用于解决录音和播放这一普通问题的辅助工具而已，既最大限度地保证了整段剧情的流畅合理，又适时凸显了该手机的品牌特点，从而实现了对商家、制作方以及观众的三方兼顾。

(三)品牌的展示及使用要符合生活逻辑

除了一些特殊品牌外，大部分品牌都是现实中随处可见的日常生活用品，而观众在观看影视剧时，亦会代入自身的日常生活经验，因此对品牌的展示及使用，亦要符合日常的生活逻辑，要尽量让品牌出现在现实中应该出现的时间或地点，要尽量让人物相对合理地使用和口播品牌，否则亦会引发观众的强烈不适。

笔者此前在审阅一些植入广告脚本时，经常发现很多商务编剧并不去仔细推敲人物或剧情的逻辑。比如在一场男女主人公一起吃饭的戏中，植入某个酒的广告，但紧接着下一场戏，就是二人吃完饭开车离开，“酒驾”似乎不在他们的考虑范围。又如原剧本中写的是两个同事在餐馆吃饭聊天，商务编剧直接将二人吃的套餐，替换成了某品牌的“自嗨锅”，试问谁会没事跑到餐馆里去吃“自嗨锅”呢？笔者自己创作的剧集《青春斗》亦出现过类似问题。由于笔者并没有亲自把关该剧的广告植入，于是广告商务亦不负责任地让剧中身处2012年的人物，用上了2019年才出现的某品牌手机型号，导致了剧情的时空错乱。而在其他播出的剧集中，逻辑不通的地方亦比比皆是。如电视剧《巡回检察组》中，保姆做完饭居然会说出“饭做好了，在火星人集成灶上”这样奇怪的台词，如此简单粗暴且荒诞不经的口播植入，不仅损害了该剧的严肃性，也损害了品牌自身的形象。再如网剧《柒个我》中有一个植入了“蒙牛纯甄酸奶”的情节，讲述的是拥有七重人格的男主人公沈亦臻有一天出现了其少女型人格，要求当晚和“她”暗恋的对象白向荣住在一个房间里。首先众人聊天的餐桌上已经摆了11盒酸奶，并且已有三瓶开封的，似乎暗示众人一直在喝。但穿着卡通睡衣的沈亦臻，居然又拿起一瓶酸奶摇头晃脑地对白向荣说，“那我今天晚上就住我老公的房间，我们一起喝纯甄”。还是那个基本的逻辑问题，谁会在大半夜要求和恋人一起在卧室里喝着已经喝了快一宿的“纯甄”酸奶呢？观众看到这里，不会认为这个酸奶有多好喝，只会觉得商家和制作者在共同侮辱自己的智商。

既然是“戏”，肯定会存在一些不那么合乎日常逻辑的情况。有些商家也会借此要求品牌和人物进行绑定，作为人物的某个特殊爱好，让其频繁使用或者随身携带。这种植入方式不是不可以，但仍然要保证戏剧逻辑和生活逻辑的统一。具体有两个注意事项：第一，该品牌最好能和人物的性格相关联，作为人物性格的视觉符号。第二，人物不能念出品牌名称的口播，但可以表达对产品本身的喜爱。比如某个故事中的人物有洁癖，只喝纯净水，那他如果拿着某个品牌的纯净水说“我只喝纯净水”，观众不会过于排斥，因为这是创作者赋予人物的戏剧化设定。但如果他不仅拿着该品牌的纯净水，还念出“我只喝某某品牌的纯净水”，观众立刻就会识破这是一个广告，从而破坏了人物的现实可信度，品牌形象亦会受到伤害。

三、影视植入广告的写作技巧

一般来说，商务编剧只要能够遵循上述三个原则，尽力去抚平广告给剧情带来的突兀感，基本就能写出合格的植入广告。但如果想要写出相对高级的广告情节，则需要在尊重原有剧情的基础上，进行一些技术性的设计，具体有如下三种较为常用的写作技巧。

(一)冲突化

所谓“冲突化”，即将品牌置于较为强烈的戏剧冲突之中，用强烈的动作和情绪弱化品牌的突兀感。假设剧本中有一场夫妻二人争吵的戏，并且在争吵过程中，二人互相摔对方心爱的物品。那么是可以将某些物品替换成某些品牌的，即使加少量口播，只要不是太过分，观众也不会过于在意，因为观众此时的注意力，被更加激烈的事件所吸引，暂时无暇顾忌其他。但依照“品牌不宜用于解决人物困境”的原则，品牌只能作为冲突的“导火索”或者“催化剂”，而不能作为“灭火器”。仍以夫妻吵架这场戏为例，可以是妻子率先砸坏了丈夫刚买的某品牌手机(导火索)，也可以接着让丈夫扔掉妻子最喜爱的某品牌化妆品(催化剂)，但绝不能以丈夫给妻子煮了碗某个品牌的水饺或方便面而达成和解(灭火器)。

再以笔者创作的电视剧《北京青年》为例。彼时伊利牛奶需要进行情节性的广告植入，于是笔者除了常规的方式外，也运用了一个冲突化的情节设计。在一场何东与其未婚妻权筝在小区里争执的戏中，何东先是拿出随身带的一盒伊利牛奶用力吮吸，试图冷静情绪，可当权筝指出他“之所以爱喝牛奶，是因为还没断奶”的性格弱点后，他气得把牛奶盒扔掉，二人争吵进一步升级。在这一段植入广告中，牛奶既是何东的性格符号，也是二人争吵升级的“导火索”，既满足了品牌的植入需求，也让品牌和剧情较为有机地融合在一起。

(二)幽默化

佩里耶夫说过，“文学剧本不管采取什么样式，也都必须有幽默因素。幽默——这是观众的休息”[3](P67)。观众往往对故事中的幽默元素最为宽容，典型如《脱口秀大会》或《吐槽大会》之类的语言类综艺节目，植入广告本身就是笑点的一部分。因此，可以围绕品牌设计一系列幽默化的桥段，来博得观众会心一笑，以此来对冲品牌的违和感。

再以韩剧《恶之花》为例。剧中有一场戏是车智媛去参加警局的会议，上司听说车智媛的孩子病了，做出关心下属的姿态，问车智媛“哪个孩子病了，老大还是老二”，结果被其他人告知她只有一个孩子。上司感觉很没面子，想找补一下，又问“儿子今年多大了”，结果又被告知她的孩子是女儿。上司更觉得没面子，为了缓解尴尬，只好拿出一盒类似复合维生素的保健品(植入广告)分发给众人，表示“大家昨天工作辛苦了，给大家补充一下健康”。结果另一个男警察说“既然要给就给两袋，别那么小气”，上司只好又给了他一袋，并对他说“你可以吃两个，因为你看着格外显老”，众人哈哈一笑，遂开始进入真正的会议剧情。不难看出，开会前的这一段情节，就是为了植入那个保健品而专门添加的，但创作者却通过一种相对幽默的处理方式，令这段情节看起来并不过于突兀，甚至还营造出了警局内部相对融洽的上下级相处氛围，可以说是一段水平较高的植入广告。

笔者在写《北京青年》的植入广告时，亦用过类似的幽默化手法，植入了一款名为“百加得”的酒类品牌。剧中四个兄弟和一个女孩唐娇，在山东烟台开始为期一个月的生存挑战，看谁先找到工作。结果五人中只有唐娇一个人找到了一份酒吧服务生的工作。四兄弟不服气，偷偷去酒吧考察，但又舍不得花钱喝酒。唐娇发现四人后，主动请他们喝酒，并给酒起了个名字，叫“一穷二白”。结果四人发现杯中的酒只是白水，问唐娇什么情况，唐娇告知众人“‘一穷二白’的意思就是‘一滴水加两滴百加得白(百加得白朗姆酒的简称)’”，众人这才明白是被唐娇调侃了。这段情节在当年不仅让商家非常满意，在播出时甚至有很多观众并没有看出来这是一个植入广告，可见幽默化的手法的确是一个非常实用而有效的植入技巧。

(三)结构化

所谓“结构化”，是指通过结构性的设计，让品牌成为核心的叙事元素，使其更为有机地融入剧情。迄今为止，最经典的结构性设计，当属美国情景喜剧《老友记》中“罗西塔之死”的故事。该故事讲述了瑞秋不慎弄坏了乔伊心爱的单人沙发“罗西塔”，打算去家具店给乔伊买个新沙发作为赔偿。但邻居钱德勒来到乔伊家，坐上了坏掉的沙发，误以为是自己弄坏的。为了不被乔伊发现，钱德勒将坏沙发扔掉，将自己家中与其一模一样的沙发搬了过来。当瑞秋和乔伊回家后，发现沙发居然“自愈了”，于是瑞秋便将买回来的最新款的多功能沙发留给自己用。但乔伊却又看上了瑞秋的最新款沙发，故意将钱德勒的沙发弄坏，而此时钱德勒再次来到乔伊家，事情最终真相大白。在这段故事中，沙发既是品牌植入，又是戏剧核心，基本完成了品牌利益点和作品艺术性之间的高度融合。

如果说上述方式，更适用于假定性较强的情景喜剧的话，那么在较为生活化的影视剧中，结构化植入则可以通过重复化的手法来实现。笔者在写作电视剧《好女好男》中的“方太智能厨电”植入广告时，就运用了这一手法。剧中方程和廖莎这对夫妻住的是一个七八十平米的老式两居，二人的朋友董博宇夫妇则住的是一间两百多平的大四居。于是笔者借助两个家庭空间，用了三场戏来完成这个品牌的结构化设计。第一场是一心想换个大房子的廖莎回到家，发现方程做饭没开窗户，导致家里都是油烟味。面对廖莎的不满，方程表示“那就换一个吸力更大的油烟机”，但廖莎却表示“你为什么不考虑换个大房子呢”。第二场是董博宇让方程去家里玩游戏，结果方程却研究起了董博宇家的油烟机，并询问其该品牌的油烟机是不是像其宣传的那样“不跑烟”，董博宇则表示自己从来不做饭，并不知道其性能，但“的确是没闻到过油烟味”。第三场是方程再次去董博宇家做客，又被董博宇家的水槽洗碗机吸引，他告知董博宇，他也一直想在家里装个洗碗机，董博宇则接茬说“但你家廖莎不让”。在这三场戏中，既有道具陈设，又有人物互动，但由于每一场戏中的品牌都与人物性格、欲望及理念紧密联系在了一起，经过多次呈现后，反而形成了“重复蒙太奇”式的艺术效果。

结语

究其本质而言，广告毕竟是广告，它与影视剧之间的矛盾，其实是不可调和的。广告的最终目的是营销品牌，而影视剧的最终目的是讲述一个让观众有所领悟的好故事。两者的创作诉求完全是南辕北辙，不可能将其完美融合。商务编剧的工作，只能是在充分熟悉剧情的前提下，最大限度地去“调解”品牌的利益点和作品的艺术性之间的冲突，使其找到一个商家、制作方以及观众均可接受的区间，本文的写作目的，亦是尝试去触探这个“区间”。尽管在2021年的全国两会提案中，有代表提出了“取消植入，恢复中插”的建议，但该建议能否执行，以及如何执行，尚需进一步论证。笔者认为，简单的“一刀切”其实并不可取，中插广告固然可以避免剧情植入，却也会因为破坏剧情的流畅性，而影响观众的观剧体验，合理化、规范化的管理，才是解决问题的根本。