培育农业品牌等不得

文/ 王小川

规模还不够大，产业基础还不够强，打造品牌应该缓一缓……近日笔者到基层调研时，经常听到类似的讨论，争议的关键点就是：产业发展到什么程度可以着手打造农业品牌。

应该说，持有这种打造农业品牌要“缓一缓、等一等”观点的人，不在少数。产业基础是品牌建设的重要保障，这没有错。但不能忽视的是，品牌建设本身也是产业高质量发展的重要内容，在产业发展中起到引领和带动作用，若是在品牌建设上存在明显的短板弱项，产业发展作为一个系统工程也是不完整的。我们经常讲，农业品牌建设是产业发展的战略抓手，只有通过品牌的打造，直面市场竞争，才能更加明白自身存在的短板，有针对性地改造升级。市场变化万千，竞争激烈残酷，品牌的培育并没那么多时间和机会“等”和“缓”。

培育农业品牌等不得，和当下激烈的市场竞争相关。由于长期形成的思考惯性，很多农业从业者习惯于“重种养、轻市场”，抱着先种再卖、种出来再说的心态，习惯于“从内向外”看问题。很多地方这些年引导农民搞单一特色产业，规模已经达到几十万甚至上百万，但产业和市场相对单一，甚至是有产品没市场，满足于“萝卜白菜、装筐就卖”的微薄收益，停留在提供农业原材料的初级阶段，缺乏对产业提质增效的长远规划。又因为目前国内农产品供给相对充裕，就造成很多农产品溢价偏低，甚至常常出现滞销，其中不乏优质农产品。细细算账就能知道，这些土地的产出率和农民付出是不成正比的，农民不能在劳动后获得可观的收入，关键就在于缺乏品牌支撑，没有和其他产业市场竞争的底气，损失了农产品市场溢价这一块收入。优质不能优价，无疑会严重挫伤农民的积极性。

从实际情况看，农业品牌的产业逻辑应该是市场逻辑和消费逻辑，要坚持“由外向内”看问题的。市场需要什么，消费者需要什么，如何实现好产品好资源好产业与市场要素的有效对接。在这种逻辑导向下，只有从品牌和市场出发捋顺产业链条、校准产业“准星”，价值交换才能最终实现。否则，再好的产品、再好的资源、再好的技术，也很难转化成生产力与市场价值。

培育农业品牌等不得，跟品牌资源稀缺性有关。农业品牌是品牌的一种，适用于品牌打造的规律：动手越晚，品牌投入成本会越高。产业规模可以慢慢扩大，基础可以慢慢提升，但农产品品类资源是有限的。等一等、缓一缓往往就会错失发展先机。正如辣椒酱领域出现了老干妈一样，一旦某一品类出现代表性品牌，再想打造出能与之PK的优势品牌，起码要为之付出成倍的资源和努力，最终能否成功也未可知。

这些年各种农产品轮番积压，各种卖难此起彼伏，说到底就是生产者缺乏抢占消费者的市场意识、品牌意识。只低着头种地，没有抬眼看市场，没有从产到销全产业链的角度思考问题。值得关注的是，这类地区性单一产业应对市场变化的能力弱，一旦产业扶贫政策发生变化或国内外市场出现波动，市场风险大概率会传导至基层贫困农户，影响群众的持续稳定增收。

培育农业品牌等不得，和农业品牌涉及面广、对地方经济拉动性强有关。农业品牌虽沾着“农”字，但不能简单从农业的视角看问题。相较于其他产品品类，农业品牌有极强的“在地性”，即任何一个农业品牌都是地理物产与历史文化的双重结合。我们讨论的农业品牌尤其是区域公用品牌，和地方文化的关联是紧密和自然的，很大程度上是一个地区、甚至一个国家的文化名片。提起苹果，我们会想起烟台、洛川，提起茶叶，我们想起杭州西湖、云南普洱，提起红酒，我们自然联想起法国波尔多，看到郁金香，我们脑海中会浮现出荷兰，提到牛肉，我们就想起日本神户……由此可见，打造农业品牌，绝不能仅从农业出发看问题。必须要统筹农业、文化、宣传、旅游等多部门资源，抓住具有产地、品种、文化优势的农产品，予以优先发展，打造农业品牌，最终发展成代表性的区域经济名片，为地方经济社会发展提供助力。

当然，品牌培育等不得，是指要在产业发展进程中注重品牌引领，并不是说每个地方都必须上马品牌项目、列出日程。而是在产业推进的过程中，要时刻凝聚起品牌意识，多从产业发展、市场竞争、消费需求的角度考虑问题，审视产业发展。

同时，各地也要坚定品牌发展信心，品牌知名度和产业规模并不是完全成正比例关系。能拥有烟台苹果、潜江龙虾这种“大而强”的品牌当然好，从江香禾糯、神户牛肉这种“小而美”的品牌同样值得期待。无论如何，好品牌需要用心用情用力去研究和投入，等是等不来的。