创新扩散理论视域下乡村文化创意街区建设策略——以温州市福德湾文化创意街区为例

余 敏 余依宸 吴芷婧 刘莹莹

（浙江工业大学，浙江 杭州 310023）

1 乡村文化创意街区建设如何走向创新扩散

所谓乡村文化创意街区，是指在乡村范围内围绕特定文化主题展开，以特色文化产品（服务）的研发、设计、生产、销售为主要业态，以促进文化贸易与消费为手段，由一条或多条街巷构成的开放空间［1］。2016年，浙江省启动了文化创意街区创建工作。2019年1月，浙江省委宣传部公布了2018年度省级文化创意街区名单，40个入选街区中来自乡镇的有23个，占比超过50%。同年，浙江省乡村文化创意街区高峰论坛在温州市苍南县举行，福德湾文化创意街区作为代表进行了建设经验分享。

文化创意产业引进乡村，通过乡村地区产业结构调整、文化遗产保护、环境空间改善提升等，促进地区经济发展，成为乡村振兴的有效方式［2］。目前，作为一种较为新兴的事物，乡村文化创意街区还未被广泛应用于乡村振兴发展中。1983年，艾弗雷特·M·罗杰斯（Everett M.Rogers）在《创新的扩散》中提出了创新扩散理论，他指出成功的创新一般会呈S形曲线在社会系统中扩散，且创新扩散在刚起步时接受程度较低、扩散过程比较缓慢，此时采取这项创新的人群被称为创新者和早期采用者［3］。福德湾乡村文创街区作为创新先行者，已经积累了一定的建设经验，下面从5个创新属性出发，给潜在的乡村文化创意街区模式采用者提供经验指导，再从宏观视角分析这一模式在扩散过程中的建设策略，使更多的创新采纳者参与乡村文化创意街区建设，进而成为乡村振兴中一股不可忽视的力量。

2 福德湾乡村文化创意街区的创新转变

2.1 相对优势：从卖明矾到卖文化，工业遗产焕发新活力

相对优越性，即潜在受众认为某项创新优于其所取代的旧事物或理念。

温州市苍南矾山作为“世界矾都”，历史上几经辉煌。然而，随着新兴材料的出现，明矾逐渐被新材料取代，市场对明矾的需求日益减少，加之提炼工艺利用率低、资源浪费大，高能耗、低收益导致矾矿生产趋于没落，进而直接导致了与其唇齿相依的矾山城镇边缘化、贫困化。作为矾山镇核心村落的福德湾村，也不可避免地走向衰落。

在福德湾村寻求创新发展之际，政府抓住当地工业遗产资源，大力推动老街复兴及矾矿转型升级。2012年至今，由当地政府及社会力量注资，将福德湾作为矾矿遗址申报“世界工业文化遗产”和旅游开发的重要载体，启动实施了福德湾历史文化名村保护修缮工程。在修缮工程中，保护是第一步。当地政府结合镇区综合整治，先后完成了古民居、炼矾炉窑、家庭微公园、民俗馆、茶书院、静吧、传统小吃展示中心和特色民宿等项目的修缮改造。如今，福德湾将600多年的矾矿工业遗产文明与旅游产业、非遗文化相结合，初步实现了从“卖明矾”到“卖文化”的转变，可谓是乡村文化创意街区中转型发展的一个优秀范本。

2.2 相容性：去伪存真显自然，街区建设重保护

相容性用来衡量创新成果与现存的各种价值观、实践经验及潜在采纳者需求相一致的程度。相容性越高，表明创新更贴合受众的价值观和内在需求，被接受的可能性越大，有助于加速创新的扩散。

福德湾街区的开发以保护和复建为原则：把640多年的矿山开采历史挖掘好，把老祖宗遗留下的人文遗迹保护好，把形成多年的矿山风貌保存好，不拆真遗存、不建假古董。福德湾老街在开发过程中保留了“原汁原味”的风貌，青石板道、肉燕美食、明清样式的店铺均展现出了历史风貌。街区内民宿则是利用老矾矿废弃车间改建而成的。除了小规模改建之外，废旧工业矿区也将通过工业遗产与时尚怀旧等要素的结合变身旅游综合体。这样的建设原则使得福德湾街区建设过程不断推进，实现以街区为核心、以点带线、由线及面扩散工作的顺利推进。

2.3 复杂性：贴近民俗生活，使文化符号易于传播

复杂性是指创新被人们理解和使用的难易程度，创新理解和使用越方便，就越易被接受。

依山而建的老街因不同年代开采矾矿而留下了如历史索引一般的独特风景，是当地民俗生活的重要部分。建设老街与当地民众原本的生活息息相关，以肉燕、矾塑为代表的民间手工艺，成为矾山地区街区建设过程中一个个特色鲜明的文化符号。此外，福德湾村通过升级网际互连协议（Internet Protocol，IP）、发扬非遗、建设文化基地等方式，激活当地文化符号，串联起文化脉络，织成一张亮丽的文化地图，使得大众在接收信息的过程中易于解码，从而加深对福德湾街区的文化印象。2016年，自1991年起开始举办的“矾山明矾节”更名为“世界矾都明矾文化旅游节”，活动的形式和内容变得更加丰富，福德湾街区成为矾塑作品和肉燕美食集中展示和售卖的窗口。不仅如此，福德湾村结合当地红色文化和军旅文化，充分利用名人效应，在街区周围开展建设书屋、开发故居等项目。

2.4 可试性：从不理解到支持，村民和政府共谋发展

可试性是指在特定基础上创新能被分期实验的程度，人们对一项新技术、新产品的疑虑可以通过试验消解掉，并且加深对其特色和运作模式的了解。

在整个矾山乡村文化创意街区的建设过程中，当地村民的态度经历了由不理解到理解再到支持的3个阶段。第一阶段，政府为发展旅游修缮旧房，此时村民尚不明白修缮的作用和效益，对政府的行为存在质疑和批评。第二阶段，修缮完成后，群众感受到整条街的生态文化环境有所改善，政府的修缮和文创建设工作获得了群众一定的理解和肯定。第三阶段，整个文创街区逐渐成形后，被吸引过来的游客数量增多，村民也不断从中受益，开始配合支持政府，以开店等形式自发参与文化创意街道建设。历经这3个阶段，村民对文创街区建设的疑虑逐步消解，并且加深了对其运作模式的了解。

2.5 可观察性：助推旅游产业发展，经济社会效益显著增长

创新成果能被其他人意识、观察的程度即为可观察性。越容易被感知的创新，越容易被受众采纳。

纵向来看，街区中79%的从业人员是当地居民，年龄在35岁以下的占比约25%。结合走访调查结果，发现旅游业的开发不仅使大批原村民转型就业，而且吸引一部分人返乡创业。目前，福德湾发展方向的转型升级使当地从业者的收入得到了提高，受访人群中月收入在4 000元以上的占53%。横向来看，2020年，福德湾文创街区项目通过省级验收，其发展势头强劲。

3 乡村文化创意街区建设策略

3.1 创新：发展文化产业网络，创新文化体验

在乡村文化创意街区的实体创建过程中，挖掘其独特的文化基因是重中之重，所有建筑风格、街区内涵、产业走向皆由此而来。然而，建设乡村文化创意街区，不能拘泥于一点、一物，还应具有整体性的视野和系统性的思维，即以聚焦点辐射周边地区、产业，发展文化产业网络，实现周边区域、周边产业联动发展。

乡村文化创意街区建设在满足基本需求的基础上，还应丰富其演绎手段，从传统营销到沉浸式体验，从传统展现到智慧旅游，创造情怀消费溢价。运用“全时空”“全渠道”理念，打造乡村文创的“沉浸式体验”，将终端消费变成生活方式的过程体验，以扩大乡村文创的盈利空间［4］。

3.2 传播渠道：深浅结合，充分利用新媒体和影视化渠道

在移动互联的自媒体时代，新媒体文化宣传在打造广负盛名的乡村文化创意街区过程中具有重要作用。在方式多样的新媒体宣传过程中，应注重受众分析和精准宣传。例如，在小红书、快手等生活分享、短视频类手机APP中，可以采用小众景点、网红打卡等形式面向年轻人进行传播，还可以通过加强旅游官方账号建设，定期推送、聚集粉丝，借由各种活动推进社群传播。

影视化也是当下环境中快捷且易产生效益的一种形式。例如，通过拍摄影视剧，将乡村文化创意街区特有的自然景色与人文景观搬上荧幕。从区域地理文化的角度来看，浙江省乡村文化创意街区建设形态丰富，是良好的系列纪录片题材，通过纪录片的形式对其进行深度传播，也有助于呈现乡村文创街道的特色景观。

3.3 时间：分阶段推进建设，分时段进行IP营销

建成乡村文化创意街区不是一蹴而就的，首先要做好前瞻工作，经历“街区保护—街区开发—街区延伸”3个阶段。在此过程中，不能急于求成，不可将“保护”和“开发”混为一谈，而是要让“讲好本地故事”和“实践文化创意”齐头并进。在建设过程中，如何平衡乡土情结和建设发展之间的矛盾，如何免于俗套形成自己的文化脉络，这些问题在不同阶段的侧重点不同。因此，要学会因时而动、因势而变，分阶段稳步推进建设。在文化建设上，要灵活运用IP营销，从不同时段切入，向外持续输出鲜活立体的文化形象。具体方法是依托现有的文化资源，从中找到事件成功的内核，并不断复制、迭代，使其成为极致体验的载体，进而以IP成就IP，传递“文化传意，乡土焕然”的价值观。例如，福德湾文化创意街区在文化建设上，以“明矾文化”为主要文旅IP开展了多样且富有特色的文化活动，如明矾文化旅游节、杜鹃花节、中秋节读书会、二十四节气图书会等。

3.4 社会系统：因地制宜，优化当地人才结构

乡村文化创意街区建设与其本身的乡土文化密不可分，因此，在建设过程中要切实把握乡土文化形成的各个要素，因地制宜地调度社会系统中的不同角色进行管理。例如，在福德湾街区案例中，因其矾矿的特殊性，政府在建设过程中需厘清矾山矾矿的管理机制［5］，并完善基础设施。此外，在乡村文创街区建设过程中，人才是关键。可以通过鼓励大学生返乡创业，吸引高质量人才参与乡村文化创意街区建设。在街区建设过程中，可以根据各街区不同的文化特性，吸引各专业的大学生人才，开拓“农业+”新模式，发展绿色农业、休闲农业、农村电商等，共同开发乡村文化创意街区发展的新方向。另外，政府或企业需通过对乡村当地人进行就业引导和职业培训，以提升人才质量，鼓励他们参与乡村文化创意街区建设。此举既充分利用了当地人才资源、增加了就业渠道，又提升了乡村人民整体的文化素质。

4 结语

除了福德湾文化创意街区，浙江省其他乡村文化创意街区也逐渐发展成为著名的旅游景点。例如，慈溪天元古玩一条街，作为一条具有民国风情的文化商贸街，通过古玩交易、婚庆服务、休闲旅游、文化创意等相关产业的引入，规划形成了民营博物馆群；乐清宋湖里坊文化创意街区以时尚文化服务为主题，将过去的老厂房进行改造，吸引了众多文化企业落户，形成集生产、生活、时尚、创意于一体的文化地标，并向宋湖周边地带辐射。作为新兴的文化产业，乡村文化创意街区建设是一个具有创新性的“浙江智慧、浙江方案、浙江行动”的鲜活案例，在其扩散的过程中将展现出更多的潜力，是新时代乡村振兴战略的重要实践，也是一种可以扩散的创新模式。