网络弹窗广告的主要类型、社会危害及其治理对策

黄洪珍，罗定康

（湖南科技大学人文学院，湖南 湘潭 411201）

一 问题的提出与研究的缘起

随着互联网的迅猛发展和智能手机的普及，数字经济成为当下经济社会发展的新高地。以网络广告为主的数字营销作为其中一个重要分支，在互联网经济体系中扮演着重要角色。互联网广告以其营销范围广、效率高、综合成本低等优势，成为广告业发展的绝对主流。

而网络弹窗广告作为网络广告中一种常见的视觉传播形式，以其特殊的传播形态形成其独特的视觉传播特征和传播策略［1］，收获不少市场份额。但这种广告形式却没有形成良性发展，其背后潜在的利润池，促使其成为滋生违法、色情、低俗内容的“温床”。网络弹窗广告“强制式”呈现及其造成的“视觉污染”，给网民的互联网生活带来了极大的不良影响，也不利于良好社会风气的形成，整治网络弹窗广告已迫在眉睫。

早在2003年前后，就已经有了3起关于“WhenU.COM”公司的网络弹窗广告的诉讼，分别涉及商标、版本侵权及不正当竞争。国外学者对于网络弹窗广告的研究，多是站在法律层面，从隐私权以及经济产权纠纷的角度进行深入探讨。如Nicholas Tyacke在Internet law：The legality of Internet “pop-up”ads一文中提到有关美国和澳大利亚的不同案例，通过应用商标法、版权法等复杂的法律在弹窗广告治理上有所建树［2］。

而我国在网络弹窗广告的研究上存在滞后，仅有少量学者关注了这一问题。相较于国外对策，国内在网络弹窗广告研究领域的方向与侧重点上有所不同。王松在《网络不良弹窗的危害及防治》（2015）一文中，提到了网络弹窗中的不良信息对网民的危害，给出了以监管和法律为主的治理方案。王君知《网络弹窗广告的伦理思考》（2011）一文根据网民对网络弹窗的态度调查，思考网络弹窗背后的伦理问题，对改进弹窗制式、提升其价值提出相应的对策［3］。研究网络弹窗伦理问题的还有景凯洋的《网络弹窗广告的伦理与规范问题研究》（2018）一文，从内容、形式以及目的三方面列举网络弹窗广告伦理失范的问题，并究其原因、提出应对策略及解决路径。《数字媒介生态的“搅局者”：广告拦截的进化与争论》（韩红星、李思晨，2019）则从广告拦截及其关联环节提供具体的解法［4］。此外，各大报刊也针对弹窗广告推出了一系列批评性评论，主要以阐述现状、呼吁整治为主。

随着互联网技术的进一步发展，网络弹窗广告这一“顽疾”仍旧在持续产生新的问题，其所带来的危害日益严重，涉及范围越来越广。网络弹窗广告泛滥的背后不仅存在着伦理失范现象，还与法律空缺、监管职责含糊等弊病息息相关。针对这一难题，从理论上进行深入阐释，在实践上提出有效的对策，是一项迫切且具有深远意义的课题。

二 网络弹窗广告的主要类型、社会危害及其成因

（一）网络弹窗广告的主要类型

网络弹窗广告主要依托以下四类载体进行呈现，即主流门户网站、视频网站、小说网站以及部分带有开机启动功能的软件。

1.主流门户网站的弹出式广告。主流门户网站的弹出式广告是最常见的一种形式，是指用户在打开网页时，广告通常以长条状或方块状的形式从网页底部或两侧底角位置弹出。这类广告的内容通常以网站自营产品、折扣促销商品为主。早在15年前，诸如搜狐、新浪等各大主流门户网站就开始向弹窗广告“进军”。随着技术优化，主流门户网站的弹出式广告图片更加鲜艳、动画更加精致，同时加入互动式技巧吸引用户进行点击。

2.视频网站的弹出式广告。此类广告主要以视频播放页面为载体，常出现在播放页面角落位置，或出现在视频暂停后的居中部位，难以关闭，用户极易误触后进入广告页面。这类弹窗广告遮挡部分画面、遮盖字幕，影响了观众的正常收看，其广告内容以网站其他收视资源企业信息或产品为主。诸如腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站都存在类似问题。

3.小说网站的弹出式广告。小说网站往往是弹出式广告的重灾区，尤其是小型小说网站通过大量投放广告，获取巨额流量。这类广告是小说网站利润的主要来源，所占页面的比重较大，甚至直接弹出整个页面，内容也与小成本制作页游以及低俗信息相关。

4.软件自带开机启动的弹出式广告。软件自带开机启动的弹出式广告是指具有固定的弹出时间，即开机启动后自动出现在屏幕中央或右下角的弹窗广告。这类广告在一次关闭之后并不会永远消失，而是随着每次开机“伴随式”弹出，要想永久关闭程序极其复杂。广告多以夸大事实的假新闻、危言耸听的假消息、无下限的低俗内容，以及不正规的赚钱渠道为主，带来极不好的社会影响［5］。

（二）网络弹窗广告的社会危害

以四大主要类型寄生于各大网站的弹窗广告，不仅给用户造成“视觉污染”，更阻碍了互联网广告市场业态的良性发展。对于用户而言，未经允许几次三番出现的弹窗广告，非常影响用户的网络浏览和使用体验。对于广告市场而言，未对广告市场制定统一规则进行约束，导致弹窗广告投放、竞价等相关事项无序发展、恶意竞争，影响了互联网广告市场业态。

1.“泛娱乐化”陷阱频现，导致网民偏离正确价值导向

大部分弹窗里所含信息被加入大量诸如裸露、暴力、血腥等低俗的“吸睛”元素，利用“泛娱乐化”的内容满足人们最浅显的观感需求。根据2020年9月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第46次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网民规模达9.40亿，网民中10岁到29岁的青少年占到了总人数的34.7%［6］。由于生理和心理发育均不成熟，好奇心强而自制力弱，青少年的思想和行为很容易受到外界信息的冲击和异化，他们的人生观、价值观易受到不良影响。网络弹窗中低俗、暴力的内容很容易被青少年模仿，影响其身心的健康成长，甚至有可能诱发其犯罪，给社会的发展和稳定带来不利影响［7］。除低俗内容外，不少弹窗广告试图“劝诱”网民放弃正常的社会生活赚钱渠道，灌输“动动手指，轻轻松松等钱来”等不劳而获的金钱观，导致网民偏离正确的价值导向。而其中那些标榜“可提现”的软件，都是玩着“文字游戏”的互联网骗局。从网民学历结构来看，高中及以下学历的网民占到网民总数的81.2%［6］，这部分未受过高等教育的人群受到“弹窗信息”的潜在危害更大。他们往往接受了一定程度的教育，乐于接触新鲜事物，但个人的思想还不够成熟，易受鼓动，从而落入弹窗广告所设置的重重陷阱中。现实生活中就有不少低学历网民因为轻信弹窗中的欺诈信息、虚假信息，点开页面按照其程序操作，结果被骗取了钱财。我国网民大部分是月收入在5000元以下的中低收入者，其中不少肩负着巨大的家庭负担以及经济压力，面对弹窗广告中那些涉及“月入十万”“轻松赚钱”等充满“诱惑”的金钱陷阱，便很容易中招。“庞氏骗局”“杀猪盘骗局”“套路贷骗局”等典型的互联网金融骗局，更是令人防不胜防。

类似上述的弹窗广告问题多集中体现在粗制滥造的页游中，游戏制作商借用资本获取资金流水进行套现，依赖短期热度来获得盈利。除了低成本宣传外，他们也会请邀明星代言，以扩大影响力。但代言方式也通常是“先斩后奏”、粗制滥造。其中很多都是在未经允许的情况下先对明星肖像进行抠图整合来制作广告，后再联系明星方，给予一定数额作为报酬。明星方常常会因为已获得一定收益且不想耗费精力打官司而就此作罢。即使达成某种劳资协议，但本质仍是一种肖像侵权行为，更何况有些广告商并没有得到授权也没有进行善后处理。

2.肆意投放弹窗广告引致市场失序，恶意竞争污染行业环境

广告主和运营商对弹窗广告这块巨额“蛋糕”纷纷出手，但无序的投放却对广告市场环境造成不良影响。弹窗广告的价格，通常是以竞价方式决定，易导致恶意竞争。而互联网市场是“得用户者得天下”，为抢占用户便极易引发行业内的相互竞争，加之具体的投放内容以及投放规则没有一个固定的标准，相关利益主体便更加肆意地进行弹窗投放。同时，弹窗广告的泛滥也会影响其他互联网广告的投放效果，破坏整个互联网广告业生态。虽然这种低成本的营销方式，很受小微型企业广告主的青睐，但现实中用户状告弹窗广告、呼吁整治的例子屡见不鲜。广告主通过这样一种形式进行营销，很容易引起用户的抵触心理，对自身品牌形象的构建及在用户群中产品印象的树立都产生了负面影响。另外，一些广告主和运营商钻制度的“空子”，其弹窗广告中包含虚假宣传和欺诈行为，造成不正当竞争，侵害了互联网消费者的合法权益，更破坏了正常的互联网广告市场秩序与社会秩序［8］。 弹窗广告的“广流传，低评价”或将给整个互联网广告市场烙上负面的形象，不利于互联网广告市场的有序发展。

（三）网络弹窗广告泛滥成灾的原因分析

当诈骗链接、色情信息、流氓软件、木马病毒搭上弹窗广告的便车，混杂在网民日常浏览的网页中，网络便成了用户体验的低洼地、违法犯罪的重灾区。网络弹窗广告泛滥成灾的原因主要体现在以下几个方面：

1. 开发者深谙广告心理学之道，通过“聚焦”有效提高触达率

心理学家特瑞斯曼的注意力过滤器实验证明，人的注意力是有限的。现实生活中，因为大脑的信息加工容量是有限的，“注意”便成为大脑的信息过滤器，这就是聚焦理论。虽然很多小成本的弹窗广告占据的并不是首焦位置，但是依旧能够以独到的创意，夸张、滑稽、幽默的表现手法，吸睛的广告内容等来吸引用户注意。尤其是在浏览以文字为主的页面时，彩色、动态的弹窗广告与页面内容形成巨大反差，用户的注意力很容易被吸引到弹窗广告上，由此实现注意力聚焦。

网络研究专家、北京汉华飞天科技有限公司总工程师彭根接受采访时说道：“网络弹窗在技术上没有什么难度，一般只要会写代码，弹窗是比较容易设计的。”［9］弹窗广告相对较低的技术门槛，吸引不少人“入行”，技术不再成为广告和页面融合的“绊脚石”。广告的目的是广而告之，只要消费者能看到广告，标题、产品名、品牌名、公司名等信息在其潜意识里留下印象，那么广告的目的就达到了。弹窗广告作为一种营销手段，普遍做法是用简单粗暴的形式提高广告触达率，期望以“量”获得视觉冲击效果［10］。同时借助病毒式传播，收集大量的用户数据，了解用户心理，掌握消费者行为，及时调整营销策略，让大数据支撑下的弹窗广告为用户提供更加个性化的产品或信息。因此，弹窗广告实现了其行为目的，在一系列的传播链条中完成了互联网营销。

2.投资的边际效益高，驱动资本挖掘背后庞大的经济链条

广告本身也属于一种经济行为，正是由于资本大鳄源源不断地为广告注入资金，弹窗业务才成为多数互联网企业的赢利渠道。弹窗广告的营销内容种类繁多，有商品低价促销、赚钱渠道等，这些低级的互联网套路背后是精心设计的陷阱。这部分的广告受众有限，而广告主通过收集他们点击弹窗页面停留的时间以及直接在弹窗广告跳转页面产生的消费等数据，给消费者进行阶梯排位，为用户进行定序。这样既能摸清各类消费者的喜好，实现精准投放，又能根据已分析出的阶梯排位，在主流业务上实现价格差异，赚取消费者剩余，实现利益的最大化。从某种意义上说，弹窗广告不仅仅是为了明面上的直接利润，更是为了挖掘背后庞大的经济链条。

尽管弹窗广告的技术门槛低、成本低，但是投资弹窗广告的边际效益很高。一旦研发者投入更多的资金同时耗费更多的时间去提升弹窗广告技术，便可以不断放大弹窗广告的收益。如今弹窗广告被研发者“玩转”得形式越来越多，套路也越来越多，用户却越来越防不胜防。开发者可以通过少量投资，实现更精准的投放，达成更多的目的，做出更好的效果。在专业性的网络弹窗广告业务中，40元就可弹一万个IP地址，比如说15万个IP的网站，一天弹窗收入就有500元［7］。省级媒体的弹窗广告投放费用，一个月也不超过1万元。如果将弹窗的样本无限放大，那么支出收益比将更加夸张。更有甚者，广告公司直接“勾结”宽带运营商，只需在每条广告中抽出小部分费用，就可以借助宽带运营商稳定而庞大的用户群进行推广。即使是在2013年央视“3·15”晚会曝光了这类问题后，到如今某些大型信息分类网站仍有出现宽带运营商强制弹窗的服务。

3.法律、监管缺位及违法成本低

我国虽在2016年就开始实施《互联网广告管理暂行办法》，网络广告监管有了法律支持，这些年的“净网”行动也在持续推进，但在弹窗广告的治理上依旧维持着一时冷一时热的态势，弹性监管未能对不法行为一网打尽，被查处的违法弹窗广告很容易便死灰复燃。与此同时，在弹窗广告监管与处理的权责划分上也不够明确。然而在偌大的网络空间下，弹窗广告可借助传播面广、触达率高的特性“遍地开花”，想要彻底根除，其任务量无疑是巨大的。

国内的网络广告诞生于1997年，短短二十多年时间，其发展非常迅速，相关法律制度和监管体系的构建并未跟上。弹窗形式并未构成直接的违法犯罪行为，《中华人民共和国广告法》及《互联网广告管理暂行办法》也只能以不影响用户正常网络体验为条件，提出“确保一键关闭”的最低原则。根据这个原则，未能显著标明关闭标志、确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处5000元以上30000元以下罚款。但这个惩罚力度相较于弹窗广告所能带来的潜在利益，不过是九牛一毛。违法成本低，也让不良弹窗广告在已出台相关处理办法的情况下仍屡禁不止［11］。

因此不管是在内容还是在技术层面，弹窗广告的监管力度还有很大提升的空间。小网站和小网页往往是监管的空白地带， 弹窗广告让人不胜其扰。网络警察的查处侧重于明确的欺诈、色情及低俗等内容，潜在的危害信息只能是“蜻蜓点水”。

三 网络弹窗广告的治理对策

网络弹窗广告太“顽固”，涉及面太广，治理网络弹窗广告是一项大工程，不可能一蹴而就，需要长时间的坚持。 要想更好地解决这一问题，应该在法律、监管、社会监督等常规层面精准施策，采用新技术、新理念加以过滤和引导。

（一）完善法律，健全制度，严抓共管，形成多方合力综合治理体系

面对网络不良弹窗广告背后所暴露出来的违法成本低、法律边界模糊、平台之间合作无序、网络技术霸凌等问题，应该精准施策、对症下药。法律方面应完善相关法律法规，提高违法成本，为治理弹窗广告提供制度保障；政策上应完善准入制度，确立追责制度，建成多元化、开放化的监督体系，对已登记在案的互联网广告公司重点监察，针对屡教不改的情况，吊销其营业执照和广告登记证件［12］，必要时可纳入征信体系；管理上应摒弃弹性监管，将弹窗广告治理常态化，对已查明的违法违规行为应施以顶格处罚；宣传上应利用技术积极号召群众参与到弹窗广告的发现和举报的行动中，同时注重普及关于网络不良弹窗广告危害的教育，筑牢网民个人防线；行业内应定期开展相关培训，为行业树标杆，促成行业自治和辅助监管。整治网络不良弹窗广告并非一个主体的职责，要增强多元责任意识，各个主体要协同合作，才能真正实现法律保障、政策实施、监管到位、社会各界相配合的综合治理体系。

（二）不断开发新技术制裁弹窗，5G+区块链谋求新解法

目前对于弹窗广告的“技术霸凌”也出现了更高层次技术的制裁方式，如不少浏览器及软件推出的“无弹窗模式”“屏蔽弹窗模式”等，有效遏制了弹窗乱象。但弹窗广告也在不断地根据屏蔽技术的特点来实现自身的更新，以图绕过“屏蔽弹窗模式”这层保护墙，于是乎“屏蔽”与“弹出”成了一次技术上的较量，因此，加强屏蔽软件的开发和更新更显得刻不容缓。相关部门要激励软件开发商研究系统软件和应用软件，运用科技甄别并过滤不良信息，在维护互联网绿色安全的同时，带动相关产业的发展。此外，5G技术的问世，也为网络弹窗广告发展带来新契机，新的网络思维、新的技术提升了不良弹窗广告整治工作水平，助力弹窗广告良性发展。

区块链作为一种新兴的网络技术，正逐步扩大着其在网络世界中的应用，能给网络不良弹窗广告治理提供新的方向。它凭借“不可伪造”“可以追溯”“公开透明”等特征，提升了个人数据的安全性，使得个性化广告分发和到达更为安全，为规范数字营销提供有效保障。用户不再为不良弹窗广告侵害感到困扰，并拥有更大的权利去选择是否浏览广告以及选择浏览什么样的广告。这既净化了网络广告环境，尊重了消费者的意愿，也给了广告主了解市场需求的机会，使广告主能够做到精准投放广告，获取更高的回报。正确运用区块链技术，未来网络广告的投放过程将更加透明，广告欺诈的现象将会得到有效治理。

（三）结合互联网新营销理念，引导弹窗广告实现有益的转化

在“铁腕整治”、技术制裁的同时，也要引导网络弹窗广告总体向好的方向发展。虽然目前弹窗广告“人人喊打”，但它作为一种互联网广告载体，其不受时空限制、传播范围广、触达率高的特征还是具有一定的应用价值。在有正规网站、企业运营、大数据分析做支撑以及先进技术加持的情况下，网络弹窗广告很容易实现精准投放。当网络弹窗广告在合理范围内“投其所好”，也能便民利民，为网民的互联网搜索提高效率。同时，“场景+弹窗广告”能将千篇一律、过分夸张的弹窗广告以更具差异化、个性化的方式呈现给有需求的用户，更添广告的生活性、趣味性，最大化提升广告效果与收益。场景化营销指的是根据消费者所处的地点、时间和情境进行场景分析和信息沟通，精准识别场景化需求［13］。

四 网络弹窗广告的发展趋势与未来走势

技术门槛相对较低的网络弹窗广告，以一种流量变现方式给不少网站甚至垃圾网站提供了谋利的机会。借助传播对象广、表现形式丰富、跨时空传播等技术优势，网络不良弹窗广告泛滥成灾。但是在泛媒体背景下，弹窗广告这种“霸道”的广告经常呈现不良信息内容，让受众极度反感。在“封杀不良弹窗广告”呼声越来越高，社会整治、监管力度越来越大的形势下，网络不良弹窗广告终将会一步步走向灭亡。社会各界应齐心协力，齐抓共管，并学会利用新时代的新方法、新理念，以有效遏制网络弹窗广告乱象。应引领社会良好风尚，规范网络广告市场，让各种网络广告形式在合理的规则下发挥它们的价值。