“土味”短视频身体叙事与身份生产的思考

胡潇雨，向志强

（湖南大学新闻与传播学院，湖南 长沙410082）

伴随着媒介技术的赋权和媒介平台狂欢式分享机制的推动，短视频平台发展迅速，其用户下沉效果明显。以往的传播路径多由城市流向农村，现如今一场“土味革命”正在从农村包围城市；算法机制更是给予“土味”文化扩大趣缘群体、突破圈层的途径；用户的注意力不再局限于滤镜修饰下的精致生活与统一审美标准下的“网红脸”，而是在不断寻找新的失乐园——违反常态之怪的赛博小丑们。“土味”网红在以自己的方式打造喜剧时代，在生活与表演交织的“半真实”状态下进行“角色扮演”。

“土味”视频是亚文化群体自我意识的表达方式，并形成风格与“精英文化”分庭抗礼［1］。“奥利给”等“土味”用语已经成为现象级文化传播用语，许多“土味”短视频创作者也因其口头禅或某个作品走进大众视野，他们在虚拟空间中以身为媒进行身份生产和自我塑造，在聚光灯的凝视下，带来情绪化信息与感性身体狂欢。但在身体叙事的传播逻辑下，身体成为消费社会的俘虏，为吸引流量，制作浮夸低俗之作，缺少人生意蕴与文化意味。而提升创作者审美品位，对于提升“土味”短视频的未来发展空间十分重要。

一 “土味”短视频崛起与流行的原因

在“土味”代表“Giao哥”“药水哥”及“朝阳冬泳怪鸽”在互联网上将“土味”推向高潮之余，一首喊麦神曲《惊雷》让“土味”文化再次走向聚光灯下，占据人们的视觉焦点。“土味”在束缚与自由的矛盾中野蛮生长、流行。如此以身为媒的形式，之所以拥有着庞大的消费市场，是人们参与围观以及表达自我双重诉求的影响结果。

（一）资源孤岛在MCN机制下的重启

根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，我国手机网民规模达8.97亿，移动互联网使用持续深化，且已延伸至生活的各个场景。我国网络视频（含短视频）用户规模达8.50亿，其中短视频用户规模为7.73亿，占网民整体的85.6%。短视频行业在历经爆发式增长后，已逐步走向系统化、正规化，内容走向垂直化、分众化，形成头部IP带队、网红间相互协作打造高流量池的现状。伴随着媒介赋权，涌现出大量的草根创作者。他们对于制作短视频具有强烈的参与精神和丰富的内容生产能力。在互联网上出现了签约孵化网红、培训包装网红、进行内容生产运营、实现平台资源对接及商业变现的MCN机构。MCN机构使得优秀创作者不再是资源孤岛，而是资源共享成员之一。在MCN机构的推动下，UGC（用户生成内容）朝向PGC（专业生产内容）发展，内容呈现更加垂直化、精细化和专业化，且社交性更强，在优化了网红经济商业模式的同时，全方位推动了网红的成长，使得内容创作之风更为盛行，而“土味”短视频创作者也由此获得了发展机会。随着城乡统筹发展，农村网民规模扩大，农民的话语权从缺失到拥有，“土味”短视频创造者拥有较好的发展土壤。

（二）用户仪式性和功能性动机的统一

鲁宾把媒体的使用分成两种类型：仪式性的（ritualized）和工具性的（instrumental）［2］277。仪式性的使用指的是把媒体使用当成一种习惯性的消磨时间和娱乐放松的活动。当下充盈着许多娱乐休闲活动，而手机以其智能性与便利性成为绝大多数人的选择，手机不仅能涵盖海量信息，而且也能观看视频、玩游戏等，将其他媒介的多数功能囊括在内。人们对手机产生依赖，且与手机拥有较高的亲密度，手机成为给予人们安全感的陪伴者，是城市孤独患者的口袋伴侣。工具性的使用是为了某种信息需求而搜索特定的媒体内容，用户有目的、有选择性地使用媒介，具有强烈的功能主义色彩。如用户主动搜索、观看“土味”短视频，其动机或是借此了解农村近况、社会风向，或是因为遭遇不顺而需排遣内心情绪、释放自己的情感，或是对某些熟悉的剧情或桥段，期待其以“土味”形式出现，满足自己的新鲜感与猎奇心理，等等。在“土味”短视频中，有见义勇为被误解的正能量故事，也有“扮猪吃老虎”而后剧情反转的故事。剧情大多雷同且演技浮夸，用户在发出“让人尴尬”的感叹的同时，依旧乐此不疲。

（三）话语权从精英回归平凡普通人

文化政治学视角下的中国基层群众，尤其是农民群体，在既往的文化权力结构中处于弱势地位，掌握较少的文化资源，普遍缺乏话语权，是农民叙事中“沉默的他者”［3］。加之在传统媒体时代，流行的是文字符号，而文字符号解码的能力，与个人所拥有的知识储备、社会阅历及想象力等方面相关联，对审美主体文化水平要求较高。互联网的出现、智能手机的普及，使得话语权力不再仅仅集中于精英团体，社会文化权力重新得到分配。因视觉媒介的图像简单直观、表意通俗明了，对用户社会地位、文化素养等方面要求较低，用户在观看时不需深思即可获取当下的愉悦。而且因手机拍摄的技术门槛低，上传内容便捷，所以普通人也拥有了表达的机会，获得了话语权。生活在“小时代”的人们执着于追求“小我”的最大化，在生活中处处表现自我，展示自我［4］。

列斐伏尔曾提出日常生活批判理论，肯定了日常生活小事在整个社会中的重要性。而“土味”视频创作者也多是将目光聚焦于生活细小事物与普通人，具有真实感，并非媒介所刻意呈现出的体面又精致的社会生活图景。在城乡发展不平衡状态下，知识鸿沟在逐渐扩大，人们以往通过手机了解到的他人生活都是滤镜修饰下的，而“土味”短视频的出现使得人们能够回归真实的日常生活，同时也满足了部分远离家乡打拼人员的家乡情结，唤醒了其集体记忆。

（四）“土味”亚文化带来虚拟空间与现实的互动

另类的服装和夸张的肢体语言奠定并逐步建构了“土味”文化的整体风格，其风格与主流文化具有一定的矛盾性，符合亚文化特征。“土味”文化颠覆了人们以往的审美与认知，如以往吃播，人们展现的往往是精致的下午茶，而“土味”文化之下的“土味”吃播展现的则是创作者大口吃下满满一碗辣椒的画面；以往人们展现的是潮流穿搭，而“土味”文化之下的创作者多身着色彩不协调的服饰、脚踩豆豆鞋等，给用户带来震惊式体验，引起网络虚拟空间的狂欢。而网络虚拟空间的狂欢也会由此演化成现实世界的模仿，如博主“土味老爹”现象的出现。“土味老爹”并不生产“土味”短视频，而是将抖音、快手上的“土味”短视频搬运至微博，微博中与他互动的用户由此自发形成“土家军”。部分用户会模仿“土味”短视频进行拍摄再发布到微博上，这样的行为被他们自己称之为“交作业”。虚拟与现实空间的互动给用户带来了全新体验，在微博这样一个狂欢广场，秩序被消解，用户在此宣泄自我，甚至能够获得群体归属感。

（五）消费社会的崛起与感官享乐的盛行

线上电商与线下橱窗都在展现这个时代物质的丰盛，物质的丰盛加剧了消费者的消费欲望和消费行为，同时推动了消费社会的崛起。消费社会讲究人的个性而非群体性，对个性化定制的渴望和自我概念塑造的需求，使得人们将目光集中于自身身体之上。身体语言的直接表达能够获得即时的感官愉悦，这样简单且具备一定刺激性的快乐使得感官享乐盛行。在这个过程中，消费社会的崛起和感官享乐的盛行也推动了社会的符号化，人们将目光聚焦于商品的时尚价值，而非使用价值，因为此时的商品并非只是商品，其背后代表的是艺术品位、社会地位等符号元素。在消费社会里，身体已然是需要精心修饰和维持的形象而非普通肉体。在消费的幻象里，人格也具有一定的表演性质，部分“土味”短视频创作者在这种情境之下过度使用自身身体符号，希望通过夸张的表演刺激用户感官并寻求无限的注意力，而这正好满足部分用户感官享乐的需求。

（六）明星与网红之间“次元壁”的破裂与碰撞

在以往，明星和网红在长相、专业技能等方面存在着差别，两者属于两个不同的趣缘圈层，他们之间的多样性差异造成了“次元壁”，也就是指两者之间存在着沟通障碍和某种隔阂，甚至存在着明星优于网红的“鄙视链”。然而随着有些网红登上荧屏、成功出圈，加之明星对于个人的运营越发依赖于包含短视频在内的社交媒体，当下已呈现出网红明星化、明星网红化的“破次元壁”趋势。明星和网红已界限模糊，这在一定程度上增加了明星对于网红的了解，且加深了两者之间交往的程度，同时明星对于网络热点的感知、网络用语的使用和玩梗能力将更加娴熟，其中不乏“土味”语录。“土味”语录的使用使得明星人设形象更贴合群众和现实，明星效应也推动了“土味”文化的扩散和“土味”短视频的传播。

二 “土味”短视频创作者的身份生产与自我角色塑造

社交网络搭建了一个“人设博物馆”，给予了“土味”短视频创作者充足的准备时间来搭建合乎自己想象的“前台”形象。他们宛如演员一般沉浸在真实与表演的矛盾之中，沉浸在以身体器官为符号的“角色扮演”之中，在虚拟空间中通过身体表演进行社交与叙事。他们的身体在虚拟空间聚光灯的凝视下充分展现其符号价值。同时他们还痴迷于维护“网络公共形象”，通过虚拟形象输出个人意见和情感。但在新媒介语境下浮夸之风愈演愈烈，从外貌特征至表演内容，他们的身体及其表演成为消费社会的俘虏。

（一）器官延伸下的身体叙事：身体表演成为社交手段

麦克卢汉提出“媒介即人的延伸”，保罗·莱文森提出“人性化趋势”理论，认为媒介技术在进化过程中越来越能够体现出满足人类的需求。媒介与身体并非二元对立，电子媒介通过视觉、听觉延伸人类感官，媒介与身体互相嵌入。从某种意义而言，电子媒介已如同“器官”一般与人类交融在一起，人类在电子媒介中通过虚拟形象感知虚拟世界，通过虚拟世界得知现实世界的信息，并对自己的虚拟身体进行主动改造以寻求符号增值，身体隐蔽地成为叙事的强大动力，在短视频开启的社交时代尤其如此。“土味”短视频创作者将身体表演当作社交手段，通过夸张的动作和故事情节上演“土味”情景剧，或是以第一人称叙事视角喊出“为人处世挺胸膛，终有一日会辉煌”“你不低头扎实干，何谈明日会璀璨”的“喊麦”式话语。这种微观层面的叙事方式，以及日常纪实、农村风气、社会问题的草根表达方式，使用户在观看他人生活空间的过程中消解了虚拟空间和现实空间的边界。感官体验的共享营造出可以触摸到的“超真实（hyperreality）”世界，在虚拟世界中，仿真感受产生了代偿作用，或者说“替代性满足”［5］。用户在观看“土味”短视频时通过创作者的身体表演获取“超真实”感受。

（二）身体器官的符号生产：真实与表演交织下的自我

戈夫曼认为，生活是一个剧场，我们都是演员。我们通过精心塑造和包装后向他人展示的自我形象被称为“前台”，而同理想存在差距的、最为真实的自我形象被称为“后台”。我们有意展现信息被称为“给予”，无意间透露和传达出信息被称为“流露”。在这个充满重重滤镜修饰的社交时代，“给予”强化、“流露”弱化［6］，人们热衷于自我形象管理，试图打造接近完美或是令人过目难忘的“前台”。“土味”网红在短视频中的方言口音、极具性格特征的洗脑台词或是特殊的服饰妆容等都是其精心设计的“前台”，如陆超的每个视频开头都是“大家好，我是陆超……真好”，加之其上万个短视频中从未更改的红格衬衫和发型，使人印象深刻。此外还有穿着妖娆服饰、化着夸张妆容、喊着“百因必有果，你的报应就是我”“记得双击么么哒”的韩美娟。这样的话语符号没有特定意义，这样的服饰与妆容也并非必须，然而正是这些作为符号塑造了个人形象、打造了视觉符号景观、彰显了其独特的“土味”风格。网红的“前台”构建类似于明星的人设打造，往往是自我期待、娱乐需求和资本多方要素互动所营造的结果。在基本构建完成后，网红往往会沉浸于以身体器官为符号的“角色扮演”中，通过不断重复相关行为稳固其形象，并使用户获得猎奇与感官愉悦的双重满足，体验到不同的景观社会。

（三）社交语言的身体嵌入：社交娱乐狂欢下的仪式感

巴赫金系统地提出了狂欢理论，认为狂欢节是一场全民性的活动，没有身份和地位的限制，狂欢节的重要环节之一是对于民间推举出来的“国王”举办加冕和脱冕的仪式。“土味”短视频的走红在巴赫金狂欢理论中得到印证。在这个去中心化的视觉文化时代，极具夸张的身体语言是“土味”短视频创作者进行自我展现和社交的符号，注重娱乐的形式和娱乐精神的释放，没有过多的实质性内核，充满着后现代特质，有一定的反精英主义和低俗特征。“土味”网红因为某一短视频中的某句名言或极具视觉冲击力的某个动作突然爆火的过程，类似于狂欢节中的“加冕”仪式，用户的注意力和流量都聚焦于这位“国王”之上，由“土味”短视频软件掀起的社交娱乐化浪潮由此拉开序幕。但用户的新鲜感与注意力有限，因此网红更替速度快，也导致“脱冕”仪式的缺席。“土味”短视频使得不同种类的信息流都汇合至泛娱乐的干流之中，不管是满足猎奇、审丑、情感宣泄的使用目的，还是满足创作者打造高流量池获取个人利益的目的，都在助推娱乐至死的浪潮，并不断构建一个娱乐化的文化环境。“土味”短视频创作者用段子和身体作为社交语言，力求在信息过剩的时代占据自己的一席之地。

（四）身份生产与审美反思：新媒介文化对身体的绑架

用户阅后即焚的使用习惯、转瞬即逝的吸引力决定了网红须通过展示夸张的特征而被记住。夸张的特征寄生于身体能指之上，如“多余和毛毛姐”戴着红色假发，操着一口贵州普通话，再如“罗姑婆”，说着四川方言，骑着名为“粉博基尼”的电动车，戴着大金链子（饰品）。1899年美国经济学家凡勃伦在其出版的著作中提出“炫耀性消费理论”，鲍德里亚将其延伸至“符号经济论”，认为“身体”是资本开发符号和消费场域的中心［7］。在视觉消费流行的新媒介环境之下，人们强调自我展现的身体，于是身体在消费社会中具备了符号价值，其背后凝结的是个人的社会属性、审美需求与身份认同的实现。在这个充满感性与戏谑的自媒体环境中，充斥着模式化的网红文化内容产品，用户在观看后往往觉得审美疲劳，具有强烈感官冲击力的“土味”短视频此时便能占据上风。创作者看到身体表演的成功，愈发想通过夸张的肢体语言和穿着打扮吸引用户的注意力，给予用户“审丑”的新鲜感，如“土味”短视频中全身红衣服、脚踩豆豆鞋的“精神小伙”穿搭，穿着整套秋衣加上分身特效舞蹈的“影流之主”等，其后现代特征表现得淋漓尽致，标新立异的价值取向更为突出，新媒介文化对身体的绑架愈发明显，既绑架了表演者，也绑架了用户。用户在观看后有被震惊、被丑到等被动式身体体验，以此获得一种虚幻的自我满足感。

三 从“土”到“新土味”的跨越：审美品位的提升策略

当盲目追求流量时，内容生产就会出现偏差。为了迎合用户的消费偏好、吸引资本市场获得盈利，“土味”短视频创作者会倾向生产刺激眼球、冲突强烈和表演夸张的内容。但在这种环境下，用户对“土味”创作者的审美品位产生怀疑，对于中国乡村形象缺乏完整的认知。 高流量虽然代表了盈利的机会，但内容生产应当追求“真实”的审美价值和审美情趣。“社会摇”“花手”“喊麦”的艺术价值低，且趋于同质化并缺乏实质内涵和意义，这样的猎奇短视频会使用户产生“审丑疲劳”。“土味”网红虽多，但很少具备优质内容生产力和高级的审美品位，结果自然是昙花一现。用户永远都在追求新鲜的网红，而热度一过，他们也将逐渐被遗忘。如何把握好乡村振兴的战略及技术发展带来的媒介机遇，使“土味”短视频创作者实现刻板印象的解构与自我身份的重构以求得可持续发展，这是一个值得探讨与思考的问题。

（一）“土味”剧情+内容深耕：双向开拓题材，传承优秀文化基因

题材的开拓可从两方面入手，一是横向拓展题材的广度、纵向挖掘题材的深度。题材可以包含乡村美食、地方风俗、农情农务等方面，对于某一类型的题材，创作者也可再次进行垂直深耕，同时还需保持创新精神。二是融入中国传统文化元素，通过文化符号和意象传承优秀的文化基因。 李子柒的短视频因内容优质、真实，且有团队进行精细化的运营，已经成功走向海外。李子柒亦成为“新土味”网红代表之一。她用自己种的黄豆酿造传统手工酱油，夏天将樱桃做成茶酱果干，冬天做阿胶糕、姜桔酱和猪脚姜，还和奶奶一起做棉被。她还制作了“东方非遗传承”短视频合集，呈现出诗意田园的美好景象，用原生态场景打造出现代喧闹城市人心中的“桃花源”。李子柒的短视频不仅极具原创性，充满中华传统文化意象，同时画面构图精美，画风干净。这样的“新土味”网红已经打破了人们对于“土味”的刻板印象。

（二）“土味”网红+趣缘“圈子”：兴趣与理性双驱动，实现群体价值共创

“土味”文化作为亚文化的一种，也可构建以兴趣和情感为核心的趣缘“圈子”。相比“二次元”“说唱”等亚文化而言，“土味”文化的“圈子”不够牢固，没有形成“圈子化”的文化传播机制，尚未形成自己的“次元壁”。当前参与“土味”文化讨论的群体，多抱有审丑、猎奇之心，这与“土味”网红缺乏实质内容、“土味”文化群体缺乏行为规范相关。趣缘“圈子”的形成，既有助于网红创意内容的产出，同时也会强化虚拟空间下群体成员社交的弱连接，而成员在群体互动之中形成的关系网络和情感寄托，会加强对“圈子”的依赖，成为反哺网红进行内容创作的动力。当前，“土味”短视频创作盛行浮夸之风，既有着用一头长发遮住双眼、涂着黑色唇膏讲述人生哲理的情感博主，也有不知所云但夸张至极、渴望一夜爆红的普通人。“土味”文化在这个多元的时代能突破圈层束缚自由地表达，是一种进步，但在产量丰富的同时，也充斥着许多低俗、荒诞的内容。 如今，5G带来更多的“全民创造”，在文化政策引导、平台不断规范的大形势下，“土味”短视频要逐渐转向“新土味”，要从段子转向故事，从狂欢走向思考，从“土味”网红发展成为“圈子”中的意见领袖。规范和自律让“圈子”更为稳固，用户也能获得更多真实、个性化的陪伴体验。

（三）身体回归本真：作为“物”的身体隐退，作为“人”的显现

身体作为审美的对象和媒介，在消费之中越来越走向自我控制和自我暴力的境地，沦为娱乐至上的奴仆。这一困境也是视觉时代与消费时代双重叠加的产物。在“土味”短视频火爆的背后，潜藏着消费社会中身体符号化、娱乐化的追求，是审美品位和审美情趣缺乏的体现。“土味”要从戏谑的广场形式走向成熟有序发展的“新土味”，身体应当回归本真，而非以“物”的形式出现。应展现真实和原生态的自我与环境，接纳身体的多样性，而非模式化的复制，改变娱乐至上的创作理念和复制式的创作方法。要主动接受平凡的声音，挖掘平凡人真实又细微的生活，呈现出与传统媒体视角不同的社会景观，让“土味”短视频能够记录真实，突显“人”的价值，同时做到补充和丰富大众文化。

过去，农村处于经济和文化的双重贫困之中，现如今农村与城市的关系网络也在政策与互联网的推动下重新建构。“土味”短视频创作者应把握好机遇，实现刻板印象的解构与自我身份的重构，以优质的内容生产、创意的设计制作和审美情趣提升社会认同。此外，应通过自我身份的重塑搭建品牌，提升短视频制作技术，掌握媒介传播规律，以优质的作品给品牌增值。