弹窗广告的视觉显著性对消费者注意的影响研究

李勋,孙林辉,朱鹏烨

(西安科技大学，西安 710054)

1 引言

近年来，随着互联网的迅猛发展和网络广告形式的不断丰富，弹窗广告作为网络广告多样形式中的一类，当前存在于众多电子商务网站平台中。但当弹窗广告弹出时，消费者的注意力就会被转移到弹窗上，并且通常倾向于在第一时间关掉弹窗[1]。CNNIC在《第48次中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2021年6月，我国网络购物用户规模达8.12亿[2]。同时，根据艾瑞咨询的2020Q3《中国移动互联网流量季度分析报告》的发展回顾，目前各大社会化媒体对用户注意力的争夺变得更加激烈。其中，精神内容消费尤其是娱乐化内容对于用户注意力拥有更为直接的聚合力[3]。

弹窗广告早在上世纪九十年代就已经诞生，其主要进行广告宣传、功能嵌入等营销活动，是以当代信息技术为特征的营销形式，也是蕴藏了无限商机和利润的新的推广经营模式，在适当合理利用的情况下可以为消费者带来丰富有效的营销信息。现阶段，弹窗广告作为一种当前常用的网络营销手段，以弹出窗口的形式对消费者进行营销，这在一定程度上容易吸引消费者的注意力，不过是用一种相对强制的方式让消费者关注弹窗广告上的信息。

当弹窗广告真正弹出后，有多少弹窗广告会通过吸引注意力让消费者点击进入并查看相关信息，实现良好的营销；又有多少弹窗广告吸引了消费者的注意却不能让其进一步点击了解相关内容，这是相关电商企业值得思考和关注的问题。

增强弹窗广告的网络互动形式需要增强它的颜色、亮度、方位等显著性特征以获取消费者注意，吸引消费者的关注[4]。同时，在渠道融合背景下，线上线下渠道广告模式的合作程度日趋多元，形成了四种主要的渠道广告模式[5]。因此，在互联网时代，分析弹窗广告的视觉显著性特征对消费者注意的影响变化将会成为一种需要，这可以帮助企业转变原有营销方式，为企业重视消费者有限的注意资源，最终实现将注意力转化成为企业经济效益和宣传推广效益提供现实意义上的依据。

基于此，本文从弹窗广告的视觉显著性角度对消费者的注意行为进行探究，并进行问卷设计调研与眼动实验分析，探究不同类型的弹窗广告在不同视觉显著性因素情况下对消费者注意的影响，进而为弹窗广告投放商和相关电商企业提供可能尚未发掘的营销实践启示。

2 理论基础与研究假设

2.1 知觉负荷理论

知觉负荷理论由Lavie在1995年提出[6]。该理论的主要观点认为人对事物进行认知和信息加工的注意资源是有限的，在某些特定的任务情境下，个体会将有限的注意力资源集中在特定任务的信息上，对特定的少数信息优先进行处理。同时，知觉负荷理论认为选择性注意过程中的资源分配由当前任务知觉负荷的高低决定[6-7]。在面对一个带有弹窗广告的电商网站首页的复杂视觉刺激时，选择性注意会将个体的注意力集中在何种刺激上，值得通过知觉负荷理论来理解该复杂视觉刺激下的选择性注意。

2.2 研究假设

梳理前人研究可以发现，关于弹窗广告的关注视角，现有的研究多站在消费者的立场从弹窗广告的乱象、弹窗广告的治理、弹窗广告的规制展开讨论，大体的观点可以归结为弹窗广告对于消费者或者是电子商务网购网站的使用者而言，弹窗广告会使想看的网页被遮挡、想买的商品被隐藏、想用的功能被弱化。较少学者站在弹窗广告投放商或相关电商企业的立场去探讨那些独立于弹窗广告本身属性及其所带来的危害之外的因素，更多的是在各自的研究中对广告或者是网络广告的分类中对弹窗广告的相关定义有所提及，但对弹窗广告的概念界定和分类都不尽相同。

有关于视觉显著性的研究角度众多，本研究结合当前网页广告和网络广告的视觉显著性相关研究，对视觉显著性变量采取相对简化的分类及测度，以此通过问卷调查和眼动实验来考察弹窗广告的视觉显著性。

从有关于消费者注意的研究梳理可以发现，国外研究学者对消费者注意的研究方法主要有采用眼动追踪技术、反应时法、鼠标测量法、自我报告法以及通过脑电技术等方法进行测量，其中自我报告法类似于问卷调查法，并且国内学者也有通过问卷调查法研究不同类型的网络广告在不同的因素下对注意的影响。

本文探索性地将视觉显著性运用于弹窗广告的注意力影响研究中，主要借鉴和参考卞晓丹(2009年)对弹窗广告的分类标准及杨强(2019年)对视觉显著性水平的分类标准，把弹窗广告和视觉显著性均设为分类变量，即漂浮式弹窗广告、跃出式弹窗广告；高显著性水平、低显著性水平[8-9]。同时，itti(1998年、2001年)等人指出，视觉注意力和眼球运动的相互作用十分紧密，通过一个视觉注意系统的模型说明了视觉注意关注的位置会因显著性程度而有所不同[10-11]。并且，张茜(2014年)表示衡量广告注意效果的指标有两个：注视时长、注视次数[12]。在浏览电子商务网购网站首页界面的过程中，本研究认为弹窗广告的注意效果主要受到注视时长的影响，因此以注视时长作为弹窗广告注意效果的测量基础。Wilson(2015年)等人指出，视觉显著性高的户外广告能够获得用户更多的注意力[13]。据此，将电商网购情境中的弹窗广告与户外广告进行类比，提出研究假设：

(1)在电商网页中，视觉显著性高的弹窗广告较之视觉显著性低的弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

(2)在电商网页中，视觉显著性高的漂浮式弹窗广告较之视觉显著性低的漂浮式弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

(3)在电商网页中，视觉显著性高的跃出式弹窗广告较之视觉显著性低的跃出式弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

综上所述，本研究的概念模型图如图1所示：

图1 研究的概念模型

2.3 主观评价量表构建

当前，较少有权威量表与弹窗广告评价相关，更少有专门针对电子商务网购网站的弹窗广告视觉显著性评价量表。因此，需要构建弹窗广告视觉显著性的评价量表。

本研究的调查问卷分为基本信息、弹窗广告视觉显著性影响因素维度量表和弹窗广告注意效果影响因素维度量表三个部分，量表题项均采用Likert五点量表进行评价。

经过预调研修改的主观评价量表具有良好的内部一致性信度、效度，可作为测评电子商务网购网站首页界面中弹窗广告视觉显著性的有效工具，变量定义、量表维度及其问项具体见表1、表2和表3。

表1 变量定义

表2 问卷自变量各维度题项

表3 问卷因变量各维度题项

2.4 问卷数据收集和分析

2.4.1 数据收集与描述性统计

正式问卷的发放主要采用网络问卷的形式，此次调查共回收了224份问卷，样本规模达到预期要求。通过审核、筛选、排序等进行预处理，将答案得分高度一致的问卷视为无效问卷，予以剔除。最终，得到有效问卷198份，问卷有效率为 88.39%。

本次调查问卷的调查结果显示：绝大多数消费者处于18-23岁的年龄段，且基本上都接受过高等教育。消费者职业分布较为悬殊，绝大多数消费者为非美术、广告、创意设计及相关从业人员，且消费者的身份大多为在校学生。同时，消费者对弹窗广告的体验情况、弹窗广告信息的查看了解状况并不理想，均处于“中等”或“较低”的程度上，对弹窗广告的态度可能更倾向于不满意。那么，提升消费者的相关感受非常重要，更进一步说明了本次调研的必要性。

2.4.2 单因素方差分析与独立样本t检验

通过对不同类型消费者之间的差异比较，发现不同性别、不同职业的消费者在对弹窗广告的视觉显著性上均不存在显著差异，不同性别在对弹窗广告的注意效果的位置注意上存在显著差异，不同职业在对弹窗广告的注意效果上均不存在显著差异。另外，通过单因素方差分析发现不同年龄段的消费者在对弹窗广告的注意效果上均不存在显著差异，而不同年龄段的消费者在对弹窗广告的视觉显著性的出现位置以及视觉显著性上存在显著差异。

2.4.3 相关性分析

通过相关性分析发现，弹窗广告的视觉显著性与注意效果呈现出显著的正向相关关系，即弹窗广告的视觉显著性高，意味着消费者对弹窗广告能获得更好的注意效果。分析结果如表4所示。

表4 视觉显著性与注意效果相关性分析

2.4.4 一元线性回归分析

通过一元线性回归分析，最终得出，视觉显著性为注意效果的独立影响因素，且是正向影响，即弹窗广告的视觉显著性越高，那么消费者对弹窗广告的注意效果就越高。分析结果如表5所示。

表5 视觉显著性与注意效果的回归结果

2.4.5 多元线性回归分析

通过多元线性回归分析，得出视觉显著性会对注意效果产生显著的正向影响关系。然而，弹窗广告出现形式并不会对注意效果产生影响关系。分析结果如表6所示。

表6 视觉显著性、弹窗广告出现形式与注意效果的回归系数结果

3 实验设计与分析

本研究采用文献研究法、眼动实验法、问卷调查法对弹窗广告视觉显著性的注意效果进行研究。利用德国SMI公司的ETG眼动仪(采样率为250Hz)完成对电子商务网购网站的首页界面进行浏览轨迹和注视区域的测试，分析高、低视觉显著性下漂浮式、跃出式弹窗广告的注视时长，对比消费者注视的客观指标。

3.1 刺激材料挑选及操纵检验

在本研究中，将电商网站首页的界面确定为消费者日常生活中常用的电子商务网站首页界面——天猫网站的首页界面。为了让被试在实验过程中更好的融入其中，本研究的实验材料确定为弹窗广告的平面图片，主要选取电子商务网站常见的商品促销或引流的弹窗广告图片素材作为刺激材料，即现金红包的抢收的参与窗口进入图，且不同视觉显著性水平下使用相同内容的弹窗广告。变量的操纵与控制如表7所示。

表7 控制变量

3.2 变量测量

3.2.1 视觉显著性

本研究对电子商务网站中弹窗广告视觉显著性和动画效果的度量工具采用Adobe Photoshop CC 2017和Microsoft PowerPoint 2010软件对弹窗广告平面图片进行处理。

刺激材料在一方面通过Adobe Photoshop CC 2017在控制视觉显著性的颜色、方位等因素不变的前提下，调整其饱和度的参数，即将高视觉显著性的弹窗广告图片的饱和度设置为+100，将低视觉显著性的弹窗广告图片的饱和度设置为-100，并且修改为统一的像素大小，即346×267像素，以此实现刺激材料之间视觉显著性的视觉亮度区别，从而达到视觉显著性变量的要求。

在另一方面，通过Microsoft PowerPoint 2010的动画效果设置实现弹窗广告刺激材料的出现形式，用添加动画的进入效果中的字幕式效果实现漂浮式弹出效果，用添加动画的进入效果中的出现效果实现跃出式弹出效果，以此达到类型变量的要求。每类动画效果的弹窗广告的平面图片被处理成相匹配的两张：一张是高视觉显著性的弹窗广告图片，另一张是低视觉显著性的弹窗广告图片。

3.2.2 注意效果的眼动指标

眼动研究的是提取视觉信息的过程，通过这个过程来反映大脑里面加工的一些东西。眼动的本质是人注意力资源的主动或被动分配，选择更有用或吸引力的信息。由于注视时长这个指标是注意效果测量的有效指标，因此本实验将采用这个指标进行分析。

3.2.3 实验过程

眼动实验采用2(弹窗广告类型：漂浮式、跃出式)×2(视觉显著性：高、低)的被试内实验设计。整个实验在眼动实验室进行，对被试眼动数据校准成功后开始实验，实验开始后，被试需依次完成4个实验录屏的自由浏览任务，每个实验录屏大约为10 s，整体实验需要持续40 s左右，并且正式实验的每个实验录屏之间无时间间隔，一个实验录屏结束后将自动跳转到下一个实验录屏。除了眼动数据校准需要被试进行按键操作，实验的全过程只需被试自己自由浏览实验录屏内容，在此过程中眼动仪捕捉眼动轨迹，记录眼动数据。

在漂浮式弹窗广告的录屏中，弹窗广告的漂浮方向为在网页中部位置从下至上的漂浮方向；从调查问卷数据分析可知，出现在网页中间位置的弹窗广告相较于其他方位引起的注意力程度更高，因此在跃出式弹窗广告的录屏中，弹窗广告的跃出方位为网页中间位置。

3.2.4 实验结果

为了保证本研究假设的真实性和有效性，本次实验通过客观的眼动数据指标佐证调查问卷数据的分析结果。本次眼动实验最终得到高、低视觉显著性的跃出式和漂浮式弹窗广告单位网格兴趣区注视时长叠加图。图中内容信息包含了电子商务网购网站首页界面的各单位兴趣区总注视时长，时间单位为毫秒(ms)。

随机抽取14名大学生志愿者参与本次实验，并将实验过程中出现的因散光等因素造成的眼动数据模糊与数据分析干扰较大的情况进行剔除，获取到12名志愿者数据用于后续研究。实验被试均为在校学生，男女性别比例较为均衡，年龄分布在20-27岁之间。被试的身体健康状况良好，视力或矫正视力正常，均为右利手，均有使用电子商务网购网站进行购物的经历。实验数据结果如表8所示。

表8 两种类型弹窗广告的高、低视觉显著性注视时长累加值(单位：ms)

由表8可知，在用于后续研究的12名被试的实验数据里，从漂浮式弹窗广告的注视时长角度，12名被试的高视觉显著性弹窗广告的注视时长均>低视觉显著性弹窗广告的注视时长；从跃出式弹窗广告的注视时长角度，除2名被试的高视觉显著性弹窗广告的注视时长<低视觉显著性弹窗广告的注视时长外，其余被试的高视觉显著性弹窗广告的注视时长均>低视觉显著性弹窗广告的注视时长。同时，对注视时长有差异的2名被试进行访谈，询问后得知弹窗广告的内容信息引起了他们的兴趣，影响了他们的注视时长，以致低视觉显著性弹窗广告的注视时长>高视觉显著性弹窗广告的注视时长。

从高视觉显著性弹窗广告的注视时长角度，12名被试的漂浮式弹窗广告的注视时长均值>跃出式弹窗广告的注视时长均值；从低视觉显著性弹窗广告的注视时长角度，12名被试的漂浮式弹窗广告的注视时长均值>跃出式弹窗广告的注视时长均值。

4 讨论

4.1 弹窗广告注意效果的研究

本文考虑了消费者在电商网站中的选择性注意特征，基于知觉负荷理论，探究了漂浮式和跃出式两种出现方式的弹窗广告对注意效果的影响，以此探究网络广告注意效果优势的作用边界，在深化消费者行为领域研究的同时拓展了网络广告对注意效果影响的分析视角。

实验结果发现，弹窗广告的出现类型对注意效果的影响不受视觉显著性高低的干扰，即漂浮式弹窗广告的注视时长均值>跃出式弹窗广告注视时长的均值。出现这个结果可能是由于实验个体在一定时间内的注意资源是有限的，动态漂浮的图片刺激相较于突然跃出的图片刺激可以相对容易的获得注意，有限的注意资源更多地被形象生动的图片所吸引。同时，Pieters(2000年)[14]、李孚偲(2015年)[15]等学者有研究发现背景文字信息对广告注意效果有影响，即文字背景对目标广告的干扰比同类商品广告要少。本研究选取的弹窗广告为现金红包抢收的参与窗口进入图，与其背后的电子商务首页界面的商品信息不相关，且弹窗广告中无相关商品的图片和文字信息，故首页界面中商品的文字信息对弹窗广告注视时长的干扰影响可以忽略不计。

4.2 视觉显著性对弹窗广告注意效果的影响

本研究的实验中有两种视觉显著性水平，第一种是低视觉显著性，第二种是高视觉显著性。实验结果显示：高视觉显著性的弹窗广告相较于低视觉显著性的弹窗广告能够获得更好的注意效果。本实验研究结果支持了杨强(2019年)关于视觉显著性和横幅广告注意及记忆效果的研究[9]，也与杨强(2019年)视觉显著性、任务类型和内容一致性对注意效果的联合效应研究结论一致。杨强(2019年)的研究结果表明，在浏览任务中，视觉显著性高的横幅广告比视觉显著性低的横幅广告能带来更好的广告注意及记忆效果。并且在视觉显著性、任务类型和内容一致性三项联合效应的研究中，视觉显著性的主效应显著[16]。本研究从弹窗广告的视角切入，探索了弹窗广告的视觉显著性，将广告注意效果作为因变量来考虑，对其他可能影响弹窗广告的因素以控制变量进行操控，进一步补充和丰富了视觉显著性在网络广告研究中的应用范围。

4.3 广告内容对弹窗广告注意效果的影响

实验研究结果显示，从跃出式弹窗广告的注视时长角度，有2名被试的高视觉显著性弹窗广告的注视时长<低视觉显著性弹窗广告的注视时长，进行访谈调查后发现：在低视觉显著性跃出式弹窗广告呈现时，受试者在该信息内容呈现效果下对其更加感兴趣，对其注视的时间相对较长。出现这一现象的原因可能是：当弹窗广告以该形式呈现时，就算受众没有刻意去关注或去记住它，都有可能因为自身固有兴趣点对它形成了较好的注意效果，所以当弹窗广告以该形式呈现时，被试就因此激发了固有兴趣点，进而增加了对低视觉显著性弹窗广告的注视时间，导致高视觉显著性弹窗广告的注视时长<低视觉显著性弹窗广告的注视时长。

5 结论与建议

5.1 研究结论

根据问卷调研和眼动实验得出的相关数据及分析结果，印证了初期预想的问题，同时本研究的假设也得到了验证。以下是结合客观眼动数据和调查问卷分析数据得到的结论：

(1)在电商网页中，视觉显著性高的弹窗广告较之视觉显著性低的弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

(2)在电商网页中，视觉显著性高的漂浮式弹窗广告较之视觉显著性低的漂浮式弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

(3)在电商网页中，视觉显著性高的跃出式弹窗广告较之视觉显著性低的跃出式弹窗广告能带给消费者更好的注意效果。

(4)在电商网页中，视觉显著性高低所引起的消费者注意效果的不同，不受弹窗广告出现方式的影响。

5.2 启示建议

在广告投放竞争越来越激烈的今天，弹窗广告投放商需要不断优化自身所在网站的广告，以获取更高的广告效益。经过眼动实验数据和问卷调查结果分析，针对弹窗广告的设计、布局和投放提出相应的改进建议。

首先，从广告目标开始。首要考虑并选择广告目标，然后根据期望实现的目标制定弹窗广告的风格和格式，即根据不同的目标制定不同的设计思路：若期望的目标是向更多人推广业务品牌，则应该专注于向用户讲述品牌故事，介绍产品业务的初衷或者介绍店铺的位置，以此提升品牌的知名度；若期望的目标是提升客流量，吸引人们进店消费，在弹窗广告的内容设计上需要给消费者一个进店的理由，如减价促销、新品上架、季节性活动等都是不错的理由。同时，弹窗广告投放商也可以利用本地市场知名度，将弹窗广告精准地发送给消费者，并在广告文案中说明店铺位置，以此来提高广告的相关性；若期望的目标是希望消费者点击广告，进而执行在线操作，弹窗广告投放商需要明确的是消费者在点击弹窗广告后会看到什么内容，并且需要确保消费者在点击进入弹窗广告之后，能够轻松、准确地完成整个操作。

其次，展示正在使用产品的用户。弹窗广告投放商可以创建富有吸引力且贴合用户社交体验的弹窗广告，可用动态漂浮的图片效果展示所宣传产品为消费者带来的益处，而不只是展示产品本身。

最后，弹窗广告的细节处理。弹窗广告投放商和相关电商企业应该注意的是，广告文字太多容易分散消费者的注意力，导致查看广告的人数减少，文字少而整洁的图片效果更好。同时，广告文案也需要精心制作，应该做到恰如其分地展示产品的关键部分，并且保持图片主题的相对一致。不仅如此，弹窗广告投放商还需要确保弹窗广告所使用的尺寸、质量和格式，以及出现方式、广告亮度等视觉属性，可以使用高亮度的漂浮式弹窗广告投放在电子商务网购网站首页界面的中间位置，以吸引消费者的注意，并在投放之前一定要预览广告的展示效果。

5.3 研究局限

本研究旨在探讨弹窗广告的视觉显著性特征影响消费者注意的作用，通过问卷调查和眼动实验的方式检验了本研究提出的假设，得到了相关研究结论。不过本研究也存在一些不足：

(1)在广告的出现方式上，本研究对漂浮式弹窗广告的网页中部位置从下至上出现方向和跃出式弹窗广告的网页中间跃出位置进行了探讨，后续的研究可以选择其他漂浮方向和跃出方位，如从上至下出现、网页上部方位等加以进一步讨论。

(2)弹窗广告的视觉显著性特征可以进一步补充和完善。弹窗广告的视觉显著性特征所包含的亮度、对比度、饱和度、颜色、方位等来源于视觉显著性的影响因素，这些特征也是广告研究中比较普遍的因素，本研究对其中的亮度因素进行了探讨。弹窗广告作为一种内容不断与时俱进、形式不断丰富的广告类型，其影响因素也会不断地变化或增加，故未来的研究可以更加全面地去讨论弹窗广告的视觉显著性问题。