文博IP出版的实践与问题※

谢征 贺子璇

摘 要：文博IP出版是一种把文博IP转化为出版物的IP出版形式，与传统的文博出版有区别。文博IP出版近年来在不同出版领域开展实践，取得了一定影响。我们应该进一步探索这种出版形式，解决实际问题，推动传统文化的现代媒介表达。

关键词：文博IPZIP出版 媒介表达

南昌西汉海昏侯墓进行考古发掘后，围绕墓主海昏侯刘贺和有关考古发现，江西等地的出版社推出了几十种相关图书。这些图书涉及人物传记、儿童读物、科普读物、长篇小说等。而在博物馆童书中，《故宫里的大怪兽》推出后不仅纸质书受到追捧，而且成为喜马拉雅FM儿童故事频道的故事来源，还被改编成音乐剧登上专业剧场舞台。基于考古发现和博物馆资源的出版活动已经出现一些新变化。这些出版活动不再是单一围绕考古发现和文物研究的学术出版，而是针对“形象”与“故事”进行多角度深入挖掘，形成不同领域不同主题的出版物，并与其他媒体形式形成互动。从特定角度看，这样的出版行为，有着IP出版的种种特征。

一、文博IP出版

文博资源已经成为一种“知识财产”（即IP，Intellectual Property），这在近年来已经被广为接受。文博资源不仅被开发成纪念品、实用品等实物性质的文化产品，也被频频打造成电视节目、电影、网游、APP等媒介产品。在出版领域，长久以来，文博出版对于大众普及类型的出版有一定关注，但从总的基调上看，传统的文博出版大多是以面向小众出版为主。

传统意义的经典文博出版多数是研究型、高雅欣赏型读物。这些出版物主要包括文物图录，古建、石窟类图书，书画类图书，文物保护技术类图书，辞书，个人研究著述等。[1]从总体来看，记录保存功能、宣传推广功能、研究传承功能，是文博图书出版的主要功能。[2]在文博类出版物分类中，一般把其分为以下四种类型。[3]其一是考古报告。这是最具学术含量的一种，也是绝对读者量最小的。这类出版一般有官方资助，内容价值高，可获各种奖项，一般没有动力，也不需要走向市场。其二是博物馆展览（文物）图录。这类出版物印数少、定价高、流通窄，多有出版资助，多由文物出版社和美术出版社承担。其三是学术类出版物。主要是针对行业学术出版选题，进行学术前沿、基础理论、运营实践的探讨。其四才是面向大众市场的文博普及类读物。其中又分为紧密型与松散型。紧密型出版物的选题与博物馆及展览、文物密切相关。

由此可以看到，在传统的文博出版中，文博普及类读物只是一个小类。而出版物选题与文物、博物馆联系较为松散，其大众文化、流行文化、粉丝文化更为明显的出版物，在传统的文博出版中，更是关注得很少。而这些，恰恰是当下IP出版重点关注的领域，也是当下正在出现的新现象。传媒语态中的IP，多指一些经典的媒介故事或媒介形象，这些故事或形象可以在电影、电视、漫画、游戏等不同媒介形式间转换。[4]因此，IP对于媒介而言，最重要的意义是提供“故事”和“形象”，以此作为塑造媒介产品的源泉。在文博IP中，广泛的文物、历史人物、历史知识资源，为形成出版物以及影视漫游等传媒产品，提供了丰富的“故事”与“形象”资源。针对这些“故事”与“形象”资源进行再加工、智力再创造，进而形成不同维度的大众文化产品，就是文博IP媒介化的主要目标。IP出版正是其中一类。

文博IP出版是指将文博资源视为一种“知识财产”（IP），进而围绕其蕴藏的“形象”与“故事”进行多角度挖掘，从而在不同领域形成不同主题出版物的出版活动。它与传统的文博出版有些不同。这种不同体现在几方面。一是IP出版本身是一种流行文化，传统出版在文化诉求上追求人文性、历史感、价值度，而IP出版强调商业性、现代感、传播度。[5]因此，与传统文博出版的“高高在上”“文以载道”相比，文博IP出版更多是一种大众流行文化。二是IP出版是一种文化衍生现象。IP本身关注的就是“形象”和“故事”在不同媒介间的转换，是一种“跨媒介叙事”。因此，就IP出版而言，可以就一个IP形成一系列的出版物，这些出版物可以有同一个“形象”和“故事”蓝本，例如海昏侯，但是又可以针对文艺、科普、儿童、类型化等不同的阅读领域，形成不同的出版物。这和传统文博出版仅仅关注将文博发现和文博研究用专业出版的方式进行表达有明显不同。三是文博IP出版，是文博IP和IP出版结合而生的产物，这是两个日渐被大家接受的概念。尽管一般意义上的IP出版可能还仅仅是指将网络文学、电影电视等转变为出版物，形成“形式转化”;但一旦理解了IP本质是一种文化衍生，是“形象转化”和“故事转化”的话，就可以了解IP出版更深刻的意义。把这两个概念结合起来，文博IP出版便可以解释在现实中出现的诸多新现象。

二、文博IP出版实践

在之前的研究中，IP轉化多指同一内容在不同媒介形式间的转化。这种IP出版多指融合各类媒介形态实现IP价值最大化，核心是锁定优质IP资源，整合互联网、广播电视、移动终端、电子媒介、纸质载体等传播渠道，在图书和影视、动漫、手游产品间相互衍生。[6]

这样的情况在文博IP出版中早已显现。例如，中央电视台《国家宝藏》获得很高的收视率和网络点击，在观众和互联网用户中引发收视狂潮，成为现象级的电视栏目。随后，央视便联合中信出版社出版了同名书籍，在当当网获得1.8万多条评论。而由四川人民出版社出版的《国家宝藏》同名书籍更是位列当当历史畅销排名榜第48位，获得8.6万多条评论。可见，这些书籍都取得了好的市场效果。而此前，纪录电影《我在故宫修文物》在院线和网络走红，广西师范大学出版社的同名图书同样在读者中走俏。这些影视节目本身就是把博物馆IP转化成影视媒介产品的产物，接下来又被出版企业发掘，进而转化为纸质出版物。在音像出版中，这样的情况就更多见。如以卢浮宫为IP原型的电影《卢浮魅影》《达·芬奇密码》，都有相关音像社出版了DVD。而《达·芬奇密码》的同名原作长篇小说在由兰登书屋出版后，更是如旋风般横扫各大图书销售排行榜，全球畅销超过8000万册。

然而，IP转化更深层的意义是“形象转化”和“故事转化”。也就是说，围绕着原型提供的形象和故事蓝本，生成针对不同领域不同对象的媒介产品，即使在同一介质中，也可以这样。从这个角度看，文博IP出版有更深刻内涵。它可以指围绕着文物、博物馆、考古发掘提供的人物、资料、器物形象和故事，开发成适合不同读者群的出版物，从而超越文博出版原有的专业界限，进行更大众化的传播。因此，文博IP出版概括来说可以包括以下范畴。

（一）文博科普出版

近年来文博科普已经成为独立的研究领域，例如“公众考古学”侧重探讨考古发现对现代社会、政治、经济、文化的作用和影响。“为更多的人出书”成为当下公众考古学的热门话题。[7]现有的图书可以分为两类。一类是严肃的文博科普，主要针对一些文物爱好者，内容介于专业出版与大众读物之间。如《中国文物收藏百科全书》《中国文物常识》等。这类图书虽然销量比不上畅销书，但其影响力、权威性仍在读者中产生了重要影响。另一类则是面向更广泛大众的科普，如《国家宝藏：文物超有料》定位为“有态度、有料的历史趣味科普”;而中国地质博物馆打造的科普图书《藏品背后》则获得国土资源部优秀科普图书奖，并入选教育部“全国中小学图书馆（室）推荐书目”。这些科普读物在市场上还有发展空间。

（二）文博文艺出版

针对文博资源进行文艺读物的开发，同样具有市场效应。在南昌海昏侯墓发掘后，出版社出版的大众读物中，有大量这一类型。江西教育出版社率先推出的海昏侯考古发现“第一书”——《发现海昏侯》一年内重印5次，之后该社又出版了《刘贺证史》，两本书在北京国际图书博览会上实现国际合作，版权输出到印度、韩国、日本等国家。二十一世纪出版社出版的《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》，成为海昏侯主题图书中的现象级畅销书。该书上市当月便成为开卷畅销书排行榜传记类第一名，一月销量突破10万册。百花洲文艺出版社推出长篇小说《海昏：王的自述》，入选“华文领读者·年度好书榜”。文艺出版既结合文博发现，又展现文艺读物阅读面广的特点，多角度挖掘“故事”潜力，市场广阔。

（三）文博童书出版

文博类童书成为日渐升温的出版领域，受到的关注与日俱增。海昏侯墓发掘后，江西人民出版社推出了儿童幻想小说《海昏国历险记》《四国奇遇记》等，围绕IP原型推出了多种童书。市场上的文博类童书更是呈现繁荣态势。《故宫里的大怪兽》成为持续畅销的童书，该系列童书两年推出12种，累计热销300万册。此外，国外的文博童书也开始进入中国市场，《欢乐艺术博物馆》成为2018年畅销童书，全球读者超过100万人，中文版也广受欢迎。总体来看，文博类童书在内容上既有丰富知识又能深入浅出，在形式上结合AR、音频等新媒体手段，同时具有国际视野。这些童书把文博“形象”和“故事”进行儿童视角的转换，具有成为出版新方向的潜力。[8]

（四）文博绘本出版

文博绘本大多针对儿童，近年也呈增多趋势。国内，国家博物馆联合童趣出版有限公司，推出《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》，该绘本在“当当最受欢迎的国内原创绘本”榜中排名第四，累计评价超过15万条。而在国外，博物馆题材绘本则有更长的历史，《恐龙是怎么来到博物馆的》《第一次去博物馆》等在国外极具影响力的绘本都通过版权引进进入中国。绘本以其独特的绘画表现形式，以图文并茂、有趣生动的特质赢得读者喜爱。

三、文博IP出版问题与探索

文博IP出版是一种以IP为核心的出版。这里讲的IP，是通过文博研究发现，提供的一种“形象”和“故事”，出版者再对这些形象和故事进行智力再加工，形成和这些形象故事有关，但又与专业出版完全不同的全新出版物。这些出版物可以适应面向大眾出版的诸多领域。因此，形象化、故事化、情节化、通俗易懂化是文博IP出版的特点。而面向大众的文博普及教育，以及消遣娱乐，是文博IP出版的主要功能。

文博IP出版具有良好的发展前景，这是因为文博IP本身就是一个“资源宝库”，可以为出版提供取之不尽的内容源泉。一方面，现有的考古人物发现、文物、博物馆陈列，本身可以为不同类型的出版提供内容“蓝本”，以满足不同领域的出版需要。而现在，对于这些文博IP资源的深度开发，显然还是不够的。从1973年出土到现在，除去专业出版，以长沙马王堆汉墓为主题的普及类出版物并不多。现有的普及出版以一种名为“马王堆导引术”的气功书为代表，虽然该书被翻译成英文版、德文版等不同版本，但以此为主题的图书种类不多。而与马王堆有关的古汉养生方、辛追故事、简帛文化等方面的普及读物还有待挖掘。近期，湖南省博物馆与华声在线合作，将“辛追”打造成文化IP，势必为出版业带来新的开发资源。而从另一方面来看，考古发现是不断持续的，而新的考古发现往往能够在短时间成为人们关注的热点，这就更为IP出版提供了关注度。

未来，文博IP出版应该关注以下一些问题。

其一就是要树立IP出版意识。同为考古重大发现，为什么海昏侯的普及读物多，而马王堆的普及读物少，这其中首要的原因是不同年代的人们对这一问题有不同的认识。同时，“IP意识”同样存在于“IP转化”过程中。一项文博研究和文博发现，最终能够成为哪些出版领域的“形象”“故事”来源，能够为哪些领域不同种类出版物形成原始素材，很多时候可能也取决于编创人员的“奇思妙想”。因此，应该大力提倡围绕文博IP开展的编创活动。

其二就是要加强IP转化能力。上面谈到，文博IP能够呈现出什么样的大众出版物，取决于编创人员的创意。因此，我们应该着力提高编创人员在这些方面的创意策划能力。从海昏侯普及出版物的大量落地可以看到，合格的编创人员，应该既具有一定的特定文物历史知识，又掌握大众普及读物的编创规律;既能从文博IP中找亮点，又能适应不同领域的出版市场发掘热点。IP转化能力，将直接决定文博IP出版的数量和质量。而现有IP出版，例如网络文学IP出版、影视IP出版的既有经验，也可以充分应用于文博IP出版的实践中。

其三是做好不同机构的分工合作。之前的文博出版主要由文物出版社和美术出版社承担，但进入IP出版领域，不同出版社有各自不同的经验积累。如科技出版社的科普出版，文艺出版社的文艺出版，少儿出版社的童书、绘本出版，医药出版社的养生出版等。总之，在将传统文化进行现代化表达这一问题上，不同领域出版社有着各自的“自留地”。因此，要充分发挥不同出版社的优势。同时，因为开发对象是文博“形象”与“故事”资源，不同出版社也应该具有协作意识，一方面要各自站位，另一方面又要互相借鉴其他单位在IP开发上的经验。更重要的是，出版社应该充分和文博研究机构、科考机构以及博物馆等进行合作，以提供专业解读和专业支撑。

其四是从传播规律角度探索IP出版经验。从传播角度对IP出版已进行了较多研究，如提出“跨媒介叙事”是IP出版的重要问题，粉丝经济是IP经济的重要特征。在這些研究中，有些对文博IP出版有非常重要的启示，如“跨媒介叙事”理论强调“形象”在不同媒介中转换。而文博IP出版同样需要在不同形式媒介产品中形成影响力。如果文博童书能够为儿童话剧、音乐剧提供剧本来源，文博文艺图书能够成为电影电视原著，文博科普图书能够开发成为APP和手游、网游，以进一步延伸IP产业链。同时，一些理论可以重新考察其适应性。如在网络文学IP出版、影视IP出版中，更强调把粉丝注意力从网络、影视作品转移到出版物上，这些粉丝很大程度上具有重叠性。但在文博IP出版中，不同类型出版物的读者则基本不存在这一问题，他们属于不同兴趣社群，更具备类型化的特征。

参考文献：

[1]章宏伟.文博图书出版的现状及其对策[J].新闻出版交流，2002（1）：10.

[2]刘菡，张玉.文化遗产类出版资源的开发研究[J].科技与出版，2017（12）：108.

[3]张遇.跨界仍是一片蓝海——译林出版社涉足博物馆行业出版心得[N].中国文物报，2013-7-17.

[4]刘兆明.版权再造：IP开发的三种模式[J].编辑之友，2017（9）：86.

[5]陈守湖.IP出版的考察[J].出版发行研究，2016（4）：19.

[6]陈守湖.IP出版与产业创新[J].中国出版，2016（8）：51.

[7]徐坚.为少数人，也为大多数人[N].中国文物报，2013-07-17.

[8]郭宇佳.文博类童书或成出版新方向[N].中国出版传媒商报，2017-06-02.

（作者单位系湖南理工学院新闻传播学院）