网络口碑对女性消费者感知有用性及购买意愿的影响研究

朱伟民，王丽丽，王玉玎，陈苗苗

早期的互联网用户主要是男性，近年来，随着互联网的普及和电商的快速发展，女性消费者逐渐成为网络消费的主体。根据CNNIC发布的第46次《中国互联网发展状况统计报告》，女性网络消费呈现快速增长的态势，女性网民占比已达49%，略高于整体人口中的男女比例。由于网络交易具有虚拟性，面对面的人际沟通匮乏，网络消费过程中存在着严重的信息不对称和信任问题。网络口碑作为消费者获取产品信息的一种重要信息来源，对网络消费行为具有重要参考价值[1]403。众多研究表明，网络口碑可以帮助消费者降低产品信息的不确定性，进而影响购买决策[2]。

已有文献大多通过网络口碑的特征与消费者感知有用性之间的关系来定义消费者对产品口碑的感知以及对购买决策的助益。目前，有关网络口碑特征的研究大多从口碑的数量、属性、效价、形式等方面展开。网络口碑的数量反映参与产品讨论的消费者人数，与产品销量正相关[3-4]。根据口碑属性可以将其划分为客观型和主观型[5]；根据网络口碑的形式可以归纳为文字型与图片型[6]；根据口碑的效价可以将其划分为正面或负面网络口碑，两种口碑效价均会影响消费者行为[7]347。另外，还有一部分学者探讨了口碑对消费者影响的性别差异，主要揭示男女消费者在信息处理过程[8]90、决策心理[9]、消费者信任[10]等方面的不同。例如，罗汉洋等在研究网络口碑的影响机制和作用路径时将性别作为调节变量揭示了感知评论理论强度、评论数量对女性感知评论可信度的作用[1]410。这些研究从不同侧面剖析了女性的消费特征，却未全面揭示网络口碑对女性消费者购买决策的影响机理。

与男性相比，女性消费者在网购等消费活动中更关注他人的意见，会综合各方面信息形成目标的整体认知。在购买产品之前，女性消费者愿意花费更多时间和精力阅读产品的相关口碑信息，通过掌握更全面的产品信息对产品作出判断。因此，相比男性消费者，网络口碑对女性消费者购买行为的影响更大。然而，绝大部分研究没有区分不同顾客群体，缺少网络口碑对消费者影响的性别差异研究，尤其是单独关注女性群体的研究更少。因而，研究网络口碑对女性消费者购买行为的影响具有十分重要的理论和实践意义。

单一维度难以充分解释网络口碑对女性消费者购买行为的作用，本文将网络口碑划分为口碑属性、口碑形式和口碑效价三个维度，探讨了网络口碑对女性消费者购买意愿的影响这一核心问题。另外，网络口碑并不是唯一影响消费者购买行为的因素，购买行为是产品内部线索和产品外部线索相互作用的结果[11]。在产品内部线索中，产品类型是影响消费者购买决策的重要因素。因此，本文的研究结合产品类型探讨网络口碑对女性消费者购买意愿的综合影响，主要围绕以下两个问题展开：1.网络口碑怎样作用于女性感知有用性进而影响其购买意愿？2.产品类型在其中发挥着什么作用？

一、网络口碑影响女性购买意愿的理论分析

性别是消费者个体差异的表现之一，前期的研究认为，男性与女性在信息选择和决策方式上表现出不同的侧重点和倾向性[8]92。男性是“选择型”信息处理者，倾向于根据片面信息做出决策；女性是“综合型”信息处理者，会深入了解产品属性，对细节信息较为敏感，倾向于掌握更全面的产品信息后再对产品做出判断[8]92。此外，男性消费者普遍缺乏耐心，在购买决策中往往会直奔主题，是直线式决策；女性消费者在决策时会更加谨慎，会比男性消费者更舍得花费时间和精力，通过反复的信息搜寻和比较，寻求更好的产品或服务。同时，女性的消费行为具有很强的情感性，相比于男性消费者，女性消费者更加希望得到社会认同，喜欢将自己对产品的使用体验和感受与他人分享[12]。对于女性消费者来说，搜索信息、分享体验等行为，不仅有助于增进与其他消费者的沟通，实现社交互动和情感交流，还能降低她们对于产品的感知风险。

因此，在网络消费情境中，网络口碑对女性消费者购买决策的影响将更为显著。但是，网络口碑的匿名性使得口碑质量良莠不齐，网络口碑的属性、形式和效价都会影响女性消费者对产品的判断。

按照口碑信息的主观程度不同可将网络口碑划分为客观型和主观型两类。客观型网络口碑是指能够用客观标准进行检验的信息，是有关产品物理属性的描述或评价；主观型网络口碑则包含着消费者主观态度或情感表达。客观型网络口碑的评论者会用充分的证据证明自己对于某一产品或服务的观点，对商品特征和商品属性做出与商家描述一致或不一致的评论，往往较为理性。因此，消费者对客观型的网络口碑具有更高的感知有用性[13-14]。

网络口碑的形式主要有文字评论和图片、视频等。许多在线商家鼓励消费者在发表文字评论的同时上传照片或视频，即“买家秀”，带有“买家秀”的评论更有助于激发后续消费者对该产品的购买意愿。这是由于相比仅表达消费者自身观点和态度的文字型网络口碑，图片型网络口碑能够带给消费者形象的视觉感受，这种视觉化的信息表达，有助于女性消费者获取对于产品或服务性能、外观或质量的直观认知，提升对该网络口碑的有用性感知，降低产品的感知风险。

根据口碑信息的效价不同可将网络口碑划分为正面或负面网络口碑两类。心理学的相关研究表明，由于负面信息对注意力、情绪、社会行动等方面的刺激大于正面信息，人们在对某一事物进行评价时，对负面信息的反应更为强烈。消费者在进行购买决策时，认为负面信息比正面信息更具诊断力，会更加依赖负面信息。正面或负面网络口碑均影响消费者行为，其中，负面的网络口碑对于消费者的影响更大[15]1409，与正面口碑带来的产品销量上升相比，负面网络口碑会更显著地降低产品销量[7]350。

另外，消费者对不同类型产品价值的感知有很大差异，产品类型显著影响消费者对在线评论的认知行为[16]8。对某些产品来说，消费者为了满足自身的某种需要而产生购买动机，其需求由产品的功能等客观属性满足；对某些产品而言，消费者则是为了满足自身对刺激、自信或幻想的需要而产生购买动机，其需求由使用产品的主观经验或感受满足。前者称为搜索型产品，后者称为体验型产品[17]。

搜索型产品在购买前可以通过数据参数等相关信息获取产品属性，体验型产品需要通过实际的使用体验才能对产品属性有所了解。公认的搜索型产品包括手机、笔记本电脑、数码相机、U盘等，体验型产品包括鞋、化妆品、服装、电影、酒店等[18]。

综合上述分析，本文构建了网络口碑对女性消费者购买意愿的影响理论模型，将网络口碑划分为口碑属性、口碑形式和口碑效价三个维度，认为网络口碑会影响消费者的认知反应（感知有用性），进而对消费者的购买意愿产生影响。同时，本文认为网络口碑属性、网络口碑形式和网络口碑效价对女性消费者感知有用性的影响还会受到产品类型的调节。本文的理论模型如图1所示。

图1 理论模型

二、研究假设

网络口碑属性可以划分为客观型和主观型两种。客观型网络口碑指的是消费者对产品物理属性的描述或评价，在阅读客观型信息时，消费者（受众）更容易对商品特征和属性形成清晰的认知。主观型网络口碑则包含着消费者主观态度或情感表达，情绪化的表达难以让人信服，降低了女性消费者对该口碑的感知有用性。同时，对于搜索型产品，女性消费者完全可以通过阅读商家提供的产品信息（如详细参数等）对产品进行评估，无论是主观型还是客观型网络口碑都只是商家信息的辅助参考，因此女性消费者对此类网络口碑显示出较低的感知有用性。对于体验型产品，女性消费者无法通过商家提供的产品信息来判断产品情况，由于缺乏产品的使用经验，女性消费者往往会借助网络社区提供的支持和帮助，也会通过寻求高质量的网络口碑参考他人的使用经验来对产品作出判断，因此女性消费者对体验型产品的客观型网络口碑的感知有用性显著高于搜索型产品[19]。由此提出假设：

H1a：与主观型网络口碑相比，女性消费者对客观型网络口碑具有更高的感知有用性。

H1b：与搜索型产品相比，女性消费者对体验型产品的客观型网络口碑具有更高的感知有用性。

根据网络口碑的形式可以将网络口碑归纳为文字型与图片型。Amit等指出，文字比较抽象，主观性更强，能够概括产品信息或使用体验；图片更为具体、客观，能够反映更加细致的产品或服务特征[20]。与仅表达消费者自身观点和态度的文字网络口碑相比，图片网络口碑具有更高的真实性与客观性，能够为后续消费者提供更加真实的参考依据，因此可以显著提升女性消费者的有用性感知[21]。另外，对于体验型产品，张艳辉等认为带图片的评论能够弥补文字信息的不足，对感知有用性的作用更强[22]；然而，对于搜索型产品，女性消费者对网络口碑中纯文字评论的关注度更高[16]12。由此提出假设：

H2a：与文字型网络口碑相比，女性消费者对图片型网络口碑具有更强的感知有用性。

H2b：与搜索型产品相比，女性消费者对体验型产品的图片型网络口碑具有更强的感知有用性。

根据口碑的效价可以将网络口碑划分为正面与负面网络口碑。正面或负面网络口碑均影响消费者行为，但是负面网络口碑对注意力、情绪、社会行动等方面的影响更大[15]1420。与男性相比，女性消费者喜欢搜寻更全面的信息，容易受到他人的影响，易产生从众心理，这使得女性消费者对负面口碑信息更为敏感，并对带有负面口碑信息的产品作出更为谨慎的购买决策。另外，对于体验型产品，消费者的价值预期和判别标准相对主观，更可能将体验型产品的负面网络口碑归因于评论者的内部动机（非产品相关动机），从而削弱了消费者对负面网络口碑的有用性感知；对于搜索型产品，负面口碑多针对其产品属性、性能方面进行评价，消费者更容易将此类负面评论外部归因至产品上，从而提高女性消费者对该网络口碑有用性的感知[23]。由此提出以下假设：

H3a：与正面网络口碑相比，女性消费者对负面网络口碑具有更高的感知有用性。

H3b：与体验型产品相比，女性消费者对搜索型产品的负面口碑具有更高的感知有用性。

感知有用性是消费者在决策过程中价值感知的反映，其能够帮助消费者评估商品并作出购买决策[24]。由于认知的局限性和个人偏好的影响，女性消费者是有选择地接受并分析处理所接触到的各类信息，只有被感知为有用的网络口碑才能成为购买决策的依据。据此，提出以下假设：

H4：女性消费者对于网络口碑的感知有用性显著影响购买意愿。

三、研究设计

（一）变量设计

本文选取网络口碑作为自变量，将网络口碑划分为口碑属性、口碑形式和口碑效价三个维度；以产品类型作为调节变量，选取的搜索型产品分别为数码相机、笔记本电脑和U盘，选取的体验型产品分别为化妆品、电影和酒店。对于感知有用性和购买意愿的测量，借鉴Edwards和Lee以及Meyers-levy和Peracchio的成熟量表。

（二）实验对象和文本选择

根据CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》对网民年龄结构的统计，20—29岁的网民数量最多，其中学生占比最高。由此，本文的实验对象以16—35岁女性为主要参与者，职业选择以大学生或企业、事业单位工作者居多。这一群体不但网购经验丰富，而且对问题有准确的理解。实验参与者随机分为四组，分别参与到三个情景模拟实验中。如表1所示。

表1 实验参与者分组

在文本选择方面，首先在电商平台收集各类网络口碑，选取出现频率较高的网络口碑，按照客观型、主观型、图片型、文字型、正面和负面进行分类，通过进一步的比较确定实验中使用的网络口碑。为了防止文本长度或选词的干扰，尽量选取类似的词汇和相同长度的文本。

（三）实验过程

随机选定实验A组、B组、C组和D组参与者，实验前告知实验的要求和具体流程，进入各自的实验情景。

实验一：请A组和B组参与者分别想象为自己或朋友选购一台笔记本电脑（A组）和电影票（B组），并阅读相关的客观型网络口碑，根据真实想法填写问卷；请C组和D组参与者分别想象为自己或朋友选购一台笔记本电脑（C组）和电影票（D组），并阅读相关的主观型网络口碑，根据真实想法填写问卷。

实验二：请参与者想象另一个网购场景，要求A组和B组参与者分别想象为自己或朋友选购一个U盘（A组）和预订酒店（B组），并阅读相关的图片型网络口碑，根据真实想法填写问卷；请C组和D组参与者分别想象为自己或朋友选购一个U盘（C组）和酒店（D组），并阅读相关的文字型网络口碑，根据真实想法填写问卷。

实验三：请参与者想象下一个网购场景，要求A组和B组参与者分别想象为自己或朋友选购一台数码相机（A组）和一种化妆品（B组），并阅读相关的负面网络口碑，根据真实想法填写问卷；请C组和D组参与者分别想象为自己或朋友选购一台数码相机（C组）和一种化妆品（D组），并阅读相关的正面网络口碑，根据真实想法填写问卷。

实验中，A组参与者61人，有效问卷数60份，B组参与者61人，有效问卷数58份，C组参与者62人，有效问卷数55份，D组参与者61人，有效问卷数57份，各组有效问卷数较为均衡。

四、实验结果

（一）信度、效度检验

通过SPSS21.0对数据进行信度和效度分析，对于各个变量测量量表的信度检验采用Cronbach’sα的系数进行分析，三个实验中女性消费者的感知有用性包括三个题项，系数分别为0.933、0.930和0.873，女性消费者的购买意愿包括两项，系数分别为0.928、0.916和0.948，各变量的Cronbach’sα均大于0.8，说明各个量表信度较好。

本文采用因子分析的方法对所有变量进行效度分析，包括KMO值和Bartlett球体检验。当KMO值大于0.6且Bartlett球体检验P值小于0.001时，说明变量适合做因子分析，当累积方差贡献率大于50%时，表明各个变量测量量表具有较好的效度。如表2，三个实验中感知有用性表和购买愿量表的KMO值均大于0.6，对应的Bartlett球体检验P值均为0.000，表明各个变量测量量表具有较好的效度，适合进行因子分析。

表2 量表效度检验结果

（二）实验结果

如表3所示，网络口碑属性（客观型、主观型）对女性消费者感知有用性用Levene法F值检验p值=0.001，p＜0.05，两样本方差不齐，使用校正过的t检验法。t检验sig.（双侧）=0.000＜0.05，可看出客观型网络口碑与主观型网络口碑对女性消费者的感知有用性差异性显著，且客观型网络口碑的均值=3.8972，大于主观型网络口碑的均值2.9879，表明女性消费者对客观型网络口碑具有更高的感知有用性，假设H1a成立；网络口碑形式（图片型、文字型）对女性消费者感知有用性用Levene法F值检验p值=0.417，p＞0.05，两样本方差视为相等，使用t检验法。t检验sig.（双侧）=0.000＜0.05，可见图片型网络口碑与文字型网络口碑对女性消费者的感知有用性差异性显著，且图片型网络口碑的均值=4.0364，大于文字型网络口碑的均值3.0000，表明女性消费者对图片型网络口碑具有更高的感知有用性，假设H2a成立；网络口碑效价（正面、负面）对女性消费者感知有用性用Levene法F值检验p值=0.169，p＞0.05，两样本方差视为相等，使用t检验法。t检验sig.（双侧）=0.002＜0.05，可见负面网络口碑与正面网络口碑对女性消费者的感知有用性差异性显著，且负面网络口碑的均值=3.7000，大于正面网络口碑的均值3.2848，表明女性消费者对负面网络口碑具有更高的感知有用性，假设H3a成立。

表3 H1a、H2a、H3a检验结果

如表4所示，产品类型对客观型网络口碑的感知有用性用Levene法F值检验p值=0.441，p＞0.05，两样本方差视为相等，使用t检验法。t检验sig.（双侧）=0.003＜0.05，可看出产品类型对女性消费者客观型网络口碑的感知有用性差异性显著，且搜索型产品的网络口碑均值=3.2878，小于体验型产品网络口碑的均值3.9667，表明女性消费者对体验型产品的客观型网络口碑具有更高的感知有用性，假设H1b成立；产品类型对图片型网络口碑的感知有用性用Levene法F值检验p值=0.460，p＞0.05，两样本方差视为相等，使用t检验法。t检验sig.（双侧）=0.288＞0.05，表明产品类型对女性消费者图片型网络口碑的感知有用性差异性不显著，假设H2b不成立；产品类型对负面网络口碑的感知有用性用Levene法F值检验p值=0.938，p＞0.05，两样本方差视为相等，使用t检验法。t检验sig.（双侧）=0.484＞0.05，表明产品类型对女性消费者负面网络口碑的感知有用性差异性不显著，假设H3b不成立。

表4 产品类型调节作用检验结果

为了验证女性消费者的感知有用性对于其购买意愿的影响，使用SPSS21.0进行回归分析（表5），由结果可知，sig.=0.000＜0.05，回归模型显著，调整R2=0.522，模型中女性消费者的感知有用性与购买意愿之间存在显著相关关系，假设H4成立。

表5 感知有用性回归分析结果

五、结论与讨论

本文的研究结果表明：

（一）女性消费者对客观型网络口碑显示出较高的感知有用性。客观理性的网络口碑更加令人信服，提高了女性消费者的感知有用性。同时，产品类型在女性消费者对客观型网络口碑的有用性感知中具有显著的调节作用。女性消费者可以通过商家提供的产品信息形成对搜索型产品的全面认识，却无法通过商家提供的相关产品信息对体验型产品形成全面的认知，促使女性消费者希望能够通过搜索和阅读体验型产品的相关网络口碑来弥补商家信息的缺失，使其对体验型产品的客观型网络口碑具有更强的感知有用性。

（二）女性消费者对图片型网络口碑具有更高的感知有用性。女性消费者从图片型网络口碑中更容易得到关于产品或服务的外观、使用效果等真实信息，显著增强了女性消费者对图片型网络口碑的感知有用性。但产品类型对图片型网络口碑的调节作用未能验证，这可能是由于女性消费者在消费体验型产品的过程中更加注重体验型产品的情感作用，或是希望通过使用体验型产品得到情感或心理上的满足，但这种满足不能仅仅借助图片实现，必须通过使用这些产品或服务才能获得，因而产品类型对图片型网络口碑感知有用性没有显著的调节作用。

（三）与正面网络口碑相比，女性消费者对负面网络口碑显示出更高的感知有用性。负面网络口碑提高了女性消费者的风险性感知，对女性消费者的刺激更加强烈。但产品类型对负面网络口碑的调节作用也未得到实验结果的支持，这可能是由于女性消费者具有更为细腻而丰富的情感，无论是体验型产品还是搜索型产品，负面网络口碑都会影响她们对产品属性和产品价值的判断。

（四）网络口碑的感知有用性会对女性消费者的购买意愿产生显著影响。只有当女性消费者认为网络口碑有用时，网络口碑才会对她们产生影响，进而作用于她们的购买决策。