营销视域下的陕西开放大学运作战略*

秦 农，韩泉叶，王 婷

(1.陕西开放大学，陕西 西安 710119； 2.陕西开放大学 教育研究中心，陕西 西安 710119；3.陕西开放大学 审计处，陕西 西安 710119)

一、挂牌是开启新征程的标志

2020年12月22日陕西广播电视大学正式更名为陕西开放大学，实现了我们几代电大人的梦想。十年前，《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》提出 “健全宽进严出的学习制度，办好开放大学”。同年10月，国务院印发的《关于开展国家教育体制改革试点的通知》(以下简称《试点通知》)确定开展开放大学建设模式的改革试点，随即学校就成立了陕西开放大学筹建办公室，而我又有幸成为该办公室的负责人。在校领导的带领下，我和贺国旗、王锋等几位最初的参与者加班加点、勤奋工作，用了近三年的时间完成了陕西开放大学的前期调研和外沿建设两大阶段的艰巨任务。我们撰写了向省政府、教育厅上报的各种汇报材料，形成了陕西开放大学的“可行性论证报告”、“建设方案”、“学校章程”等一系列制度文件。从制度框架、体系与平台建设和学习成果的积累转换等方面完成了学校顶层设计与框架体系的构想。初步形成了《陕西开放大学改革方案》、《陕西开放大学办学思路》。之后，学校又投入了更多的力量加快陕西开放大学内涵建设的步伐。我们从研制“陕西开放大学资源建设标准与机制”入手，进行了健全网络公共服务体系、创建陕西高等继续教育学分银行、构建覆盖广泛的社区教育体系、创新教育服务方式等一系列改革创新研究。[1]2013年9月，省政府向教育部发出了《陕西省人民政府关于商请将陕西广播电视大学更名为陕西开放大学的函》，标志着陕西开放大学的建设又迈出了坚实的一步。

坐在“陕西开放大学转型发展推进会”的会场上，尽管感觉如今的更名挂牌与2010年的《试点通知》和2016年《教育部关于办好开放大学的意见》以及我省电大最初的转型构想有相当大的距离，而我却又情不自禁地感到非常激动与自豪。因为这是历代电大人不断进取、开拓创新所取得的成绩，更是近年来全校教职工在校党委和行政班子的领导下，贯彻落实习近平总书记关于教育重要论述的重大成果，是贯彻落实十九届五中全会精神的重要举措，是电大发展的内在要求和主动服务国家战略的实际行动。同时，我也深知电大转型为开放大学是一场深刻而全方位的变革，不可能一蹴而就。正如许春霞校长在主持大会时所表示的：“更名既是学校发展的一个里程碑，又是一个新起点；学校一定牢记初心使命，抓住机遇，乘势而上，继续发扬优良传统，紧跟时代步伐，突出办学特色，着力培养服务区域经济社会发展和产业结构优化升级的应用型、复合型人才，为陕西实现新时代追赶超越做出新的更大贡献。”在随后召开的“陕西开放大学2021年教育工作会议”上她又强调，更名的实质是转型，要加快推进现代信息技术与教育教学的深度融合，不断深化人才培养和教学模式改革，持续提高办学实力与水平，全面开启陕西开放大学建设新征程。”

二、深耕终身教育市场是方向

陕西电大成立40多年以来，从学历补偿教育转向全民终身教育，从举办党政干部班、普专班、注册视听生再到开放教育，由单一助学发展到自主办学+助学，虽历经数次变革，仍始终坚守服务全民终身学习的初心。作为一所独立设置的省属高校，形成了以现代教育技术为支撑、覆盖全省规模最大的开放办学系统、充分利用省内外各类优质资源开展学历和非学历教育等鲜明特色，已成为陕西实施继续教育和职业教育的重要资源和我省终身教育体系建设的重要支撑。现在，更名挂牌后的陕西开放大学，其发展方向和定位战略又会发生什么改变？省教育厅厅长刘建林代表政府对我们提出了期望，他在挂牌仪式的致辞中指出：“陕西开放大学要以更名为契机，弘扬优良传统，激发办学活力，强化内涵发展，为加快推进陕西高教强省建设，服务陕西省全民终身学习作出更大的贡献。”[2]校党委书记王家春也代表全省电大人做了回应，他在大会的欢迎辞中表态，“学校将坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，以服务国家和陕西经济社会发展为宗旨，以构建服务全省终身学习教育体系为方向，扎根三秦大地，加快转型发展，努力把学校建成我省终身教育的重要支柱，社区教育和老年教育的重要平台，学习型社会的重要支撑，为加快推进教育现代化，为谱写新时代陕西教育追赶超越的新篇章作出新的贡献。”[3]可见，更名转型后的陕西开放大学的战略重心仍将根植于终身教育市场。

当1995年颁布的《中华人民共和国教育法》明确提出要“促进各级各类教育协调发展，建立和完善终身教育体系”时，标志着我国正式以法律形式引入了形成于上世纪中叶欧洲的现代终身教育理念。经过20多年的发展，我国的终身教育正从理念变为现实。那么，现在我国终身教育市场的容量还足够大么？先从这个市场的供给来看，在普通高等教育(含职业教育)多年扩容发展的大背景下，以电大系统的开放教育和现代远程教育试点高校的网络教育为主体的高等继续教育，通过整合数字化资源，建立覆盖全国城乡的终身学习平台，提供满足多样化需求的终身学习项目，为终身教育体系的建设做出了突出贡献。像华为、腾讯、顺丰等大公司创办的企业大学，通过在企业内部开展高管培训、特定专业技能培训乃至给整个行业培养人才，也使之成为重要的终身教育市场提供商。企业、社区和老年教育的发展大幅度提升了相关人群的学习能力、生活质量、职业生涯发展与整体素质。图书馆、科技馆、博物馆等设施的免费开放，全民终身学习活动周和各类公益讲座等拓展了社会各界供给终身教育的服务范围与能力。全国电大系统通过积极建立各类学习成果的认定、积累和转换制度，引领地方“学分银行”的建设；职业学校尝试中高等职业教育的贯通，寻求学历毕业证书和职业资格证书的双证融通；普通高校探索校企合作培养人才的融合机制；这些都促进了学历教育之间、学历教育与非学历教育等的沟通与衔接，为构建全民终身学习的“立交桥”奠定了良好基础。[4]此外，市场上还出现了类似“得到”知识服务商等各种线上学习平台和各类线上技能培训公司。特别是在去年疫情期间及过后，随着抖音、B站等加入终身教育市场的供给阵营，似乎这个市场的供给有些“拥挤”。再从终身教育市场的需求来看，目前，我国已进入新发展阶段，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，由于国家经济发展模式正在转向由内需、服务、创新驱动的新经济模式，这必将对劳动者的技能提出新的要求。根据麦肯锡研究院《中国的技能转型：推动全球规模最大的劳动者队伍成为终身学习者》报告的预测，到2030年总计将有2.2亿人会因为自动化技术而改变职业，占中国现在成年劳动力的30%。而由于技能需求的变化会导致平均每个中国劳动者将有时长相当于87天的工作内容发生改变。而应对这种转型的最重要出路在于开拓终身教育市场。报告对于终身教育市场所构划出的边界是三个“所有”，即：该市场需要涵盖所有人、所有内容和所有地点。其中，“所有人”是指中国所有的成年劳动者都应该接受终身教育，这个群体的规模达7.8亿人，是目前我国接受各类学历教育的2.8亿人数的2.7倍。“所有内容”是指终身教育应广泛覆盖各种技能，比如批判性思维、人机沟通、数据分析等。学习方式也要从传统书本内容，扩大到案例分析、实践项目等。“所有地方”也就是人们应该能随时随地接受教育，打破地域的不平等，无论身处何地都应有接受终身教育的机会。总之，中国的终身教育市场是一个巨大的“蓝海市场”。[5]而开放大学大有可为的时代也随之到来！借用国家开放大学荆德刚校长对我们的祝福语，陕西开放大学要抓住历史机遇，“以锐意创新的勇气、敢为人先的锐气、蓬勃向上的朝气，探索一条陕西经验，走出一套陕西模式，树立一个陕西样板，全力推动新时代开放大学建设再上新台阶。”[6]

三、凝练融合职教特色是关键

虽然我国终身教育市场巨大，但竞争也异常剧烈。唯有秉持市场营销理念，确定明晰的运作战略，充分运用营销策略，凝练特色，打造品牌，方能脱颖而出，不断壮大。关于上述许多内容我已在《论电大远程开放教育办学理念与营销运作的创新》、《中国特色开放大学营销运作基础刍议》、《中国特色开放大学营销创新初探》[7]等多篇论文中有过论述。这里，我们呼吁学校必须在开放大学更名转型伊始就树立市场导向意识，加大力度开展营销理念与运作机制的研究，具体开展如：对开放大学与学习者、开放大学与社会之间的交换关系的研究、对开放大学顾客构成、市场分类及其作用的研究、对我国新发展阶段开放大学营销的理念、任务、战略与策略及实施要求等的研究，进一步完善学校的经营管理体制与运行机制。进而，深入开展陕西开放大学的营销运作创新研究。如：对当今终身学习市场需求的识别与满足的研究，对学校核心价值的创建与传播的研究，对使命营销、精神营销、整合营销、精准营销等多种策略的研究，以此提升学校在国内外市场上的竞争力。

近期，学校正在制定“十四五”发展规划，需特别强调陕西开放大学战略定位与发展目标的确定问题。我们要顺应中国教育现代化发展呈现的“职业教育—高等教育—继续教育的融合或混搭发展”的趋势，关注终身教育市场上初显的企业和社会组织绕过“学校”这个中间商直接给学生提供培训的“去中间商化”的倾向，[8]充分发挥自身优势，凝练各类教育融合创新的特色。将陕西开放大学的远程开放教育与陕西工商职业学院的高职教育相融合，主动邀请企业和社会组织参与课程的设计、招生、教学与培训，建立陕西开放大学系统的新型校企联盟，大力开展职业技能培训、社区教育和老年教育，创新构建开放教育与职业教育、线上与线下教育、共建共享与特色发展的良性运作关系，不断拓展和提升陕西开放大学的社会服务功能与知名度。我们要以更名为契机，既坚持战略定力，又与时俱进。依据2017年陕西电大第五次党代会提出的“把学校建设成为学历教育与职业资格框架衔接、继续教育与职业教育沟通的‘立交桥’式职业本科高校，成为陕西省终身教育体系和学习型社会建设的重要支撑”的奋斗目标，“适应新时代经济社会发展需要进行战略转型，坚持“面向人人、适合人人”的办学理念，明确办学定位，突出办学特色，深化综合改革，推进转型发展，提升人才培养质量，打造更加开放、灵活的教育体系，办好没有围墙的大学，办高质量发展的新型大学。要紧紧围绕经济社会发展需要，积极投身新时代西部大开发，主动对接国家战略，抢抓重大战略机遇，充分利用网络教育和人工智能的优势，进一步拓宽办学职能、服务渠道，提升社会贡献度。”[9]因此我们建议，陕西开放大学未来的发展目标是：建成国际知名、国内一流的开放大学，成为陕西现代远程开放教育的教学中心、管理中心、资源中心、人才中心、终身学习支持服务中心和发展研究中心，成为学习型陕西的重要支柱、终身教育立交桥的关键枢纽。围绕这一战略定位与发展目标，全省开大系统谋大局、开新局，才能为办好人民满意的教育提供坚强的保障，才能“在新的历史起点上，把陕西开放大学建设成为服务全民学习、终身学习的新型高等学校，建设成为高质量的受人尊敬的人民群众身边的大学。”[10]