电视融媒体助力文旅产业发展的思考——以日照广播电视台融媒体为例

■ 肖光娟

一、电视融媒体助力文旅产业发展的形态探索

随着电视、广播、互联网的优势不断整合，电视融媒体成为助力文旅产业发展不可或缺的平台。日照广播电视台积极构建以主流媒体为核心的融媒体传播矩阵，为日照文旅发展提供强劲的动力；同时，日照不断丰富的文旅新业态、新模式，也为融媒体传播提供了丰富的内容。“融媒体+文化旅游”的紧密结合，不断激发出旅游的新魅力。日照广播电视台制作并推出多种融媒体形态，持续推动日照文旅产业发展。

（一）文旅类影视精品

近年来，日照市立足于本地文旅资源，创作出包括音乐电影《日照之恋》在内的一系列优秀影视作品，并在中央电视台播出，展示日照悠久的历史以及丰富的文旅资源。该作品集情感性、趣味性、娱乐性于一体，以小视角来体现文旅资源大主题，强化了人们对日照历史、文化、环境和生活的美好印象，使“阳光海岸·活力日照”的城市形象得到全面推广和展示，为当地文旅产业发展营造了良好氛围。当地电视媒体还参与创作播出了《经山历海》《不老年华》《大哥》《日照重庆》《新渔岛怒潮》等影视作品，这些剧目立足于日照当地的文旅资源来设计剧情、剧景，一方面，为文旅项目附加了人文内容；另一方面，人们在欣赏影视剧的过程中，不自觉地记住了里面的美景、美物，从而形成了对日照文旅的良好印象。

（二）电视融媒体文旅节目

日照广播电视台生活频道推出的《阳光旅游》节目，围绕着“吃、住、行、游、购、娱”六大要点，立足于“带您畅游”的核心理念，设置旅游动态资讯、专家访谈、景区专题推介、“主播带您去旅游”体验活动、欢乐社区行、风景展示、夕阳盛景等板块，广受好评。在重要的旅游黄金时间点，电视、广播、微信公众号、抖音号等全媒体矩阵宣传，以主持人巧妙串联、沉浸式体验的方式，推介日照市景点，对当地文旅产业发展起到一定的助推作用。

此外，还专门创作了宣传片《一机游日照》，有效推动了“一机游日照”智慧文旅服务平台的普及与应用。“一机游日照”智慧文旅服务平台是日照市文旅局联合日照公交能源集团共同打造的地域性综合服务平台，通过手机APP、微信小程序、网站和微信公众号四大服务端口，实现一机预定、一码通行、一键支付，为广大游客提供了高效、便捷、贴心、安全的服务。该智慧平台进一步完善了日照市文旅服务体系，并构建起“旅游+交通”产业生态圈。

（三）抖音直播

“直播日照”作为日照广播电视台官方抖音号，开启了“慢直播”，在日照“城市会客厅”——万平口景区设置打卡点，目前播放量达3000 多万，网友对日照优美的自然风光赞不绝口。“新华社”“四川观察”等抖音头部账号同步开启了“面朝大海 日照花开”慢直播，让日照走进了全国网友的视野，对日照文旅宣传起到了非常好的效果。

此外，“直播日照”抖音号还举办了区（县）长、镇（乡）长带货直播20多场，观看人数突破500万，总成交量超过3000 万，助力日照乡村文旅发展。

（四）培育文旅宣传品牌

日照广播电视台自2014 年起每年举办“全国百家电视台聚焦日照旅游采风活动”，让全国各地的媒体记者用镜头聚焦日照底蕴丰厚的人文历史、日新月异的城市建设和美丽多姿的旅游资源，感受日照独具特色的海洋文化。活动至今已经举办了六届，获得了较好的品牌效应，成为宣传、推介日照的一张靓丽名片。

日照广播电视台还牵头组织大学生微拍大赛，围绕日照的阳光、海岸和绿道，制作微视频并发布到10 个网站。学生参与热情高涨，既宣传了日照，也拉动了消费内需。此外，还组织网红大赛，邀请各地网红来日照打卡，并在自己的平台即时直播，粉丝效应对文旅发展也起到了带动作用。

二、电视融媒体助力文旅产业发展的问题

电视融媒体助力文旅产业发展是借助有影响力的节目形态表现出来的，而节目形态的优劣需要从节目品牌、节目质量、受众定位、传播渠道、人才队伍等方面进行评定。在结合对日照市电视融媒体助力文旅产业发展形态探索的基础上，下文将从五个方面对其中存在的问题进行阐述和分析。

（一）节目品牌影响力不足

品牌是所有文化节目尤其是电视融媒体节目的生存基础。在移动互联网飞速发展的今天，借助各种技术生产的文化节目层出不穷，文旅类电视融媒体节目同样面临着十分激烈的竞争。北京广播电视台的文旅体验节目《我的桃花源》、东南卫视的地方文化纪实旅拍真人秀《最美旅拍2》等，虽然也得到了观众的认可，但缺乏品牌影响力。在各种电视融媒体节目中，品牌效应比较突出的多是娱乐类节目、生活类节目，如《王牌对王牌》《奔跑吧》《向往的生活》等。文旅类电视融媒体节目则表现出明显的品牌影响力不足的问题。而从地域的角度来看，有影响力的节目品牌多集中在北京、上海、浙江、湖南、广东等地，山东缺乏叫得响的节目品牌，而日照市文旅类电视融媒体节目的品牌影响力则更为有限。

（二）节目精品意识不足

节目质量是节目的生命线，高质量的文旅类电视融媒体节目离不开精品意识的积淀。许多关于日照“蓝天”“碧海”“金沙滩”等的节目内容相对缺乏新意，多是对多年前相关素材的重新组合、拼装，或是对新景点的单一宣传，而没有立足新时代日照市文旅发展的新情况、新发展、新内涵进行深入挖掘，许多节目的同质化问题较为突出。这就导致当地观众不爱看、外地观众很少看，许多节目一出现就在同类竞争中被覆盖，淹没在海量的信息浪潮里。而要走出同质化怪圈，避免媒体资源的浪费，则必须要从树立精品意识开始。

（三）节目受众定位不准

文旅类电视融媒体节目因为与市场结合的程度较深，则必须通过受众消费来实现节目的价值。在信息技术快速发展、媒体节目更加多元的当下，节目受众也在不断被细分。丰富的节目内容满足了多样的受众需求，而对受众需求的精准定位又能促进多样化节目的开发。文旅类电视融媒体节目亦是如此，想通过一档文旅节目覆盖所有受众是不可能的。这就使得一些文旅类电视融媒体节目在受众定位方面的问题凸显出来，没有精准定位节目受众，则会忽略受众的真实需求，也必然导致节目遇冷，更无法达到助力文旅产业发展的目的。

（四）节目传播渠道有待畅通

传播渠道是信息传播的关键一环，关系着文旅类电视节目信息能否被传递给受众。传统电视媒体观众的流失是不争的事实，现在人们多是通过移动终端（如智能手机、平板）来获取信息。电视融媒体虽是对多种媒体平台优势的整合，但也面临着渠道选择的问题。随着各类短视频平台的兴起，一些相对传统的视频平台的空间又会被挤压。从目前的情况来看，文旅类电视融媒体节目传播渠道还有待进一步打通。当然，节目传播渠道的选择必须基于渠道自身的优势、节目自身的特点以及受众的消费习惯等方面。

（五）复合型人才不足

市场竞争归根到底还是人才竞争，文旅类电视融媒体节目也不例外。人才队伍建设会影响文旅类电视融媒体节目的各个方面，目前来看，既懂文旅发展又懂电视传播规律、既懂新媒体平台运作又懂受众定位的复合型人才还较为缺乏。文旅类电视融媒体节目的制作团队多数是由电视行业工作者和文旅行业工作者组成，或者在制作节目时由文旅行业提供素材、电视行业进行深度加工。因此，复合型人才队伍的建设也是文旅类电视融媒体节目开发中急需解决的一个问题。

三、电视融媒体助力文旅产业发展的对策

（一）加强宣传，树立节目品牌

针对文旅类电视融媒体节目品牌影响力不足的问题，笔者认为，应该加大对文旅类电视融媒体节目品牌的宣传力度。对于日照广播电视台融媒体而言，具体可以从以下三个方面着手。一是建立具有日照文旅特色的品牌宣传标识系统。品牌宣传标识系统包括节目宣传语或节目宣言、品牌logo、节目包装效果等。二是塑造良好的主持人形象。主持人对于一档节目至关重要，与节目相契合的良好的主持人形象会对节目品牌的塑造起到事半功倍的效果。三是形成文化认同。若要使受众认可一档节目，首先要获得受众的文化认同，将品牌的影响力嵌入受众的内心深处。因此，这就需要文旅类电视融媒体节目充分呈现当地的文化内涵，赢得人们对节目的认可。

（二）深挖内涵，打造高质量节目

每个地方都有自己的特色资源，日照市的城市形象宣传语是“黄金海岸，活力日照”，可以深入挖掘这方面的文化资源优势和精神内涵，将日照市独具魅力的一面呈现出来，打造精品节目。用高质量发展的理念引领文旅电视融媒体节目的创作，必定能打造出精品力作：一是梳理日照文旅资源的独特优势，将其作为创作节目文案的核心要素；二是将文旅资源优势与城市的整体发展定位相结合，用文旅资源助力城市品牌建设，同时用城市品牌带动文旅产业发展；三是借鉴国内外同类节目的成功经验，如河南卫视今年相继推出的《唐宫夜宴》《洛神赋》等节目实现了很好的传播效果，日照广播电视台可以从中汲取灵感，创作出符合日照特色的精品节目。

（三）精准营销，为节目受众画像

如今，科技赋能已成为产业发展的重要着力点，可利用大数据、云计算等技术精准定位日照文旅资源的忠实受众，将相关节目精准推送给受众。日照广播电视台要做到精准营销，就必须了解甚至熟悉这些受众的媒介消费习惯、文化消费习惯、文化爱好等，然后针对这些受众的相关特征去进行节目的策划、制作和推广。这里要强调一点，投其所好并不是一味取悦受众，而是在消费习惯方面符合受众的实际情况，在节目内容上注重对日照文旅资源内涵的宣传，以及对受众积极生活态度和积极价值观的引导。

（四）主动作为，打造节目传播矩阵

如今电视节目面对的媒介生态已经发生了天翻地覆的变化，这种变化主要体现在媒介种类和形态更加多样，覆盖不同年龄段、不同文化层次的人群。电视媒体要主动作为，拓展文旅节目的传播渠道，打造节目传播矩阵，借助各种平台传播日照旅游文化，如微信公众号、微博、抖音、快手、优酷等。借助各种平台的合力，营造一种“无处不在”的氛围，从海量的信息库中找到“存在感”。但是，打造媒体矩阵并不是在所有的平台上都发布相同的内容，而是要将节目拆分成多个部分，或者进行重新组合，根据各个平台不同的受众特点发布内容。

（五）建设复合型人才队伍

人才是发展的保障，文旅类电视融媒体节目的创作必须要有复合型人才队伍作为后盾。电视媒体应该积极运用各种手段，挖掘、培养各类复合型人才，建设一支在文化旅游、电视传媒、新媒体等领域都能够“游刃有余”的人才队伍。人才队伍的建设可以借助以下两种渠道来实现。一是订单式培养。日照广播电视台可以通过与当地或者本省的高校合作，培养专业化、实用型、高水平的人才。二是内部挖掘。在与高校加强合作的同时，还应该借助自身的力量加大对人才继续教育的力度，通过各种实践活动培养所需人才，建立健全人才保障机制，充分调动人才的积极性，为各类人才打开成长通道。

结语

电视融媒体承担着推动区域文旅产业发展的任务，而且自身也面临着经营压力，但这种双重压力又可以转化为发展动力。立足于文旅产业的丰富资源和无限活力，通过树立节目品牌、打造传播矩阵、建设复合型人才队伍等，打造具有影响力的文旅类电视融媒体节目。这不仅可以助推本地文旅产业发展，也能助力电视台实现社会效益与经济效益双提升。