推动数字化转型加快全媒体升级以供给侧结构性改革推进媒体融合发展

2021-12-04罗良才

北京石油管理干部学院学报 2021年1期

罗良才

随着移动互联网+、5G、云计算、大数据、人工智能等数字化技术的迅猛发展，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变革，门户网站、分众平台（今日头条、界面、澎湃等）、两微一端、抖音、快手、H5 和各种媒体云、网络直播等媒介形态“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，风靡传媒市场。曾经新闻舆论市场的主力军——报纸、广播、电视等传统媒体，则在巨大冲击之下，或者应声倒下，或者举步维艰，新闻舆论工作面临严峻挑战。

习近平总书记指出，互联网正在媒体领域催生一场前所未有的变革，必须加快推动媒体融合发展，更好发挥主流媒体压舱石、黏合剂、风向标作用，牢牢掌握全媒体时代舆论场主动权和主导权，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。

面对世界百年未有之大变局和能源工业变革新形势、传媒行业发展新趋势，担负为石油工业鼓与呼的石油媒体必须以变应变，主动投入媒体融合发展大潮，加快数字化转型，创新驱动供给侧结构性改革，推进全媒体升级，助力石油工业高质量发展。

一、深入学习领悟习近平新闻舆论工作重要论述，切实增强媒体融合发展的时代使命感和历史责任感

（一）党的十八大以来，习近平总书记对加强和改进新闻舆论工作做出了一系列富有创见的新观点新论断新要求

新闻舆论工作事关旗帜和道路，是治国理政、定国安邦的大事。习近平总书记的新观点新论断新要求，科学回答了党的新闻工作长远发展的一系列根本性、战略性、全局性问题，深刻阐述了党的新闻工作的历史方位、职责使命、方针原则等重大问题。特别是就媒体融合发展，总书记多次发表总重要讲话，提出具体要求。

2013 年8 月19 日，习近平在全国宣传思想工作会议上要求，要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。

2013 年11 月9 日，习近平在十八届三中全会上指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。面对改革发展稳定复杂局面和社会思想意识多元多样、媒体格局深刻变化，在集中精力进行经济建设的同时，一刻也不能放松和削弱意识形态工作，必须把意识形态工作的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，任何时候都不能旁落，否则就要犯无可挽回的历史性错误。

2014 年2 月27 日，习近平在中央网信领导小组第一次会议上讲话，强调做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。

2014 年8 月18 日，习近平主持中央全面深化改革领导小组第四次会议，指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。

2015 年12 月25 日，习近平视察解放军报社时强调，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维和一体化发展理念，推动各种媒介资源、生产要素有效整合，推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通。

2016 年2 月19 日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话，指出随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。强调媒体融合发展关键在融为一体、合而为一。要尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，从“你是你、我是我”变成“你中有我、我中有你”，进而变成“你就是我、我就是你”。

（二）党的十九大以来，习近平总书记更加重视新闻舆论工作，对媒体融合发展亲自调研亲自部署亲自推动

习近平总书记要求宣传思想战线要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。

2019 年1 月25 日，习近平带领中央政治局同志到人民日报社新媒体大厦调研，并就全媒体时代媒体融合发展举行第十二次集体学习，再次强调加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值观念、道德理念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

特别是针对用网治网，总书记指出：“没有网络安全就没有国家安全；过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关”“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间”。

2020 年6 月30 日，习近平主持召开中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。强调要坚持正确方向、坚持一体发展、坚持移动优先、坚持科学布局、坚持改革创新，推动媒体融合向纵深发展。要求主力军全面挺进主战场，走好全媒体时代群众路线，推动内容生产供给侧结构性改革，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

党的十九届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，也明确提出推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体。

（三）习近平总书记关于新闻舆论工作和推进媒体融合发展的重要讲话及论述，为新时代新闻舆论工作指明了方向、提供了根本遵循，是我们必须遵守的工作准则和行动指南

集团公司党组和戴厚良董事长十分重视思想舆论和新闻宣传工作，多次就中国石油报等石油媒体的职责职能、发展方向和队伍建设提出指示要求，特别强调要与中央媒体和行业主流媒体对标对表，坚持移动优先，并就重大新闻宣传报道、重点新闻宣传工作亲自过问亲自安排亲自指导。

我们必须站在增强四个意识、坚定四个自信、做到两个维护的政治高度，自觉增强时代使命感、历史责任感和自我革命的紧迫感，把推动媒体融合发展作为一项紧迫的政治任务、战略任务，时不我待加快数字化转型和供给侧结构性改革，推进全媒体升级，以高质量、高品位、高效能的新闻生产供给，服务集团公司建设“世界一流”宏伟目标和百万石油人日益增长的新闻文化需要。

二、新闻舆论现状及推进媒体融合的必要性和紧迫性

以习近平同志为核心的党中央高度重视新闻舆论和媒体融合工作，一方面充分体现了媒体融合发展的极端重要性，另一方面也意味着传统媒体融合发展的步伐仍需加快，融合的深度仍需加强。

（一）从新闻舆论发展趋势看

1.互联网已经成为舆论斗争的主战场，移动智能等新兴媒体风生水起，而传统媒体特别是行业类、专业类媒体社会影响力、市场竞争力日渐式微。中央网信办统计数据显示，截至2020 年上半年，我国网民数量已超过9.04 亿，其中手机网民达到9.97 亿多，占总网民数量的99.3%；微信月活跃用户超过11 亿人。青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径。由此带来媒体格局和舆论生态发生深刻变化。

（1）从传统媒体单一格局、单一发声、单向传播，向多元格局、群体发声、立体传播加速演变。

（2）受众需求、读者思想观念更加立体和多元，从传统媒体时代的一对多、人找信息、有信息就行，向多对多、多对一、信息找人、如何选择和如何运用信息加速嬗变。

（3）新技术新应用，催生新渠道新平台，信息的扩散性、网络的开放性、社会的互动性、个体的自主性、形态的虚拟性加速裂变。

（4）以全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为特征的“四全媒体”不断涌现，媒体组织模式、新闻生产方式、内容呈现形式、信息传播手段等空前生变。

2.意识形态领域和国际传播格局“西强我弱”态势依然，社会舆论场长期鱼目混杂，央企国企生存的舆论环境依然复杂严峻。如何在众声喧哗中让石油央企的声音最响亮，在众说纷纭中让石油央企的声音最可信，在众说不一中让石油央企的品牌形象最闪亮，石油新闻舆论工作面临诸多新挑战新考验。

（二）从媒体融合发展的实践探索看

媒体融合发展已成为国家战略，部分传统主流媒体的数字化转型驶上快车道。人民日报、新华社、中国青年报等中央媒体积极探索“中央厨房”生产模式，四川广电、湖北广电、湖南红网、天津津云等地方党媒的“新闻+政务+服务”模式创新实施。中国石油报、中国石化报等油气行业类媒体则致力数字化转型探索，积极推进智慧融媒体建设。在这浪潮下，也产生了人民日报的军装照、四川观察的丁真“出圈”等爆款产品，中国石油报也在新冠疫情防控阻击战报道中，打造出单件作品阅读量近3000 万、点赞量超24.6 万的抖音短视频产品。

乐观之余，也要清醒看到，这些阶段性成果大多来自特定时期的单款产品，属于点的突破，而在系统性、持续性生产传播方面，传统媒体依然难以撼动头条、微博、微信等新媒体平台的市场地位。具体到专业媒体和石油石化传媒圈，传统媒体成功转型实现华丽转身依然任重道远。

（三）从媒体融合发展的现状看

受媒体格局和舆论生态急剧变化带来的生存空间挤压，传统媒体转型之路道阻且长。除了外部环境带来的挑战和影响外，有体制机制缺乏活力的问题，有人才结构和产品结构单一的问题，有新闻生产方式和传播手段守成落后的问题，更有精准识变、科学应变、主动求变意识和能力不足的问题。

1.体制机制方面。传统媒体在顶层决策机制、人财物资源配置手段与方式、外部供应链与价值链系统、内部组织架构与流程等方面，都显现出了与网络时代日益不匹配的窘态和疲态。目前所谓的媒体融合大多数还是在工业时代传统媒体框架下进行的，仍然没有探索出网络信息时代新型主流媒体的体制机制，特别是符合全媒体发展的体制框架与机制体系。

2.人才结构和产品结构方面。什么样的人才结构，决定什么样的产品结构。由于移动互联网的带动，媒体呈现出从“跨行业”向“全产业”发展的趋势，但传统媒体支撑这种变化趋势的人才结构严重失衡失配。互联网时代的用户，已经在个性化需求上远超传统媒体时代。因为人才结构的短板，供给端以文字、图片、音视频为要素创作出来的产品甚至应用平台，又与消费端的多层次、多样化需求出现明显结构性失配失调，尤其出现传统媒体产能相对过剩与来自权威渠道、权威信息供给不足的结构性矛盾。

3.生产方式和传播手段方面。基于“农耕式”“小作坊式”新闻生产的传统媒体，更多依赖新闻人的“辛勤”劳动，很难适应运用虚拟、人工智能等互联网技术的智能新闻生产方式。不仅如此，现代技术从生产上游全面覆盖到传播的下游，场景化的仿真体验、大数据式的精准个性化推送、社交平台的多次接力传播、交互式的双向反馈、传播中用户的继续创作等新传播业态，正猛烈颠覆着仍未跳出“卖方市场”思维禁锢的传统媒体。

4.识变应变方面。当前，新一轮科技革命和产业变革正在重塑互联网行业生态和媒体发展格局，人工智能、5G 等新技术与媒体之间正在走向大融合。面对传播新格局新趋势，尽管有部分主流媒体做出了一定改变，但整体上传统媒体尤其是专业媒体还是认识的晚、行动的慢。在新型媒体步步紧逼面前，既未做好准确识变的准备，又缺乏科学应变的办法，更缺少主动求变的气魄。

面对新阶段新形势新变化，戴厚良董事长等党组领导多次强调，要坚决贯彻落实习近平总书记重要指示批示和党中央决策部署，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。要充分把握我国发展阶段之变、国际格局调整之变、能源行业转型之变，充分把握与“世界一流”目标相匹配的企业形象建设，充分把握信息技术发展引发的媒体舆论生态变化。坚持守正创新、融通贯通，发挥融媒体优势和作用，加强重大新闻事件选题与策划，加强新闻宣传队伍建设，汇聚正能量、振奋精气神，有效巩固主阵地。这些指示要求，为石油媒体推动融合发展、全媒体升级，建设具有国际影响力的现代石油传媒提供了明确的方向和路径。

三、加快数字化转型供给侧结构性改革，创新驱动媒体融合发展

以变应变，变是应对变化的最好武器。要在全新的传媒格局中占据一席之地，担负起党的思想舆论和意识形态主阵地、主渠道重任，必须勇于自我革命，加快数字化转型和内容生产供给侧结构性改革，创新驱动媒体融合发展，推动全媒体升级。

（一）加快观念转变，夯实媒体融合、全媒体升级的思想基础

观念引领行动，认识推动实践。媒体融合，最大的挑战来自观念的固化和因循守旧。不破不立，唯有先破后立，破立结合，勇于破除“守成”的观念，打破固有的思维惯性，抹去传统的“肌肉记忆”，建立适应媒体融合发展的新思维、新观念、新认识。

“媒体融合是一场艰难的自我革命。”对于石油媒体来讲，就要敢于革自己的命，解放思想，培养5G 思维新理念，打造5G 融媒体新生态，构建媒体融合发展新格局，服务中国石油高质量发展新战略。用数字化、网络化和智能化思维自我改造，确立全媒体立场和认知，利用网络时代融合融通的难得机会，再创业再创新，走出石油媒体全新的发展道路。要适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户意识，坚持读者导向，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。要适应新兴媒体即时传播、海量传播的特点，树立抢占先机的意识，高度重视首创首发首播，充分挖掘和整合信息资源，在信息传播中占据主动、赢得优势。

信息时代，变是唯一的不变。媒体融合，没有一成不变，也没有一劳永逸。以数据化、算法化、自动化、个性化为特征的智慧全媒体正向我们走来。石油媒体要保持开放心态，持续刷新观念，与时俱进，以变应变。

（二）坚持技术先行，打造媒体融合、全媒体升级的“数字引擎”

回溯传媒发展历史不难发现，从“口与耳”到“铅与火”，再到“光与电”，信息技术的每一次重大进步，都革命性地引领着传播方式的发展和变化。特别是随着今天“数与网”的演进发展，用好了“互联网这个最大变量”，也就为媒体转型发展提供了新的发动机和加速器。全媒体时代，互联网、物联网、人工智能、云计算、大数据等也不再是一项项抽象的技术，而是在媒体融合过程中必须用到的手段。拥有了互联网技术，也就拥有了重塑媒体的“数字引擎”。

人民日报、中央电视台等中央主流媒体在融合发展过程中，利用自身优势和技术手段，进军短视频、直播、VR/AR/MR 等新媒体传播领域，成果丰硕。石油媒体要汲取媒体融合的先进技术经验，建立对技术的信任感、尊重感，将技术提升到核心业务层面，加强技术建设统筹，紧跟大数据、人工智能、5G 等先进技术发展，尝试将大数据、人工智能用于新闻宣传实践，大力推进数字生产、数字发行、数字传播和数字评价。树立“数据驱动新闻，智能重构媒体”理念，推进组织管理、人员配置、生产流程和传播体系、传播格局重构，打造新型新闻生产传播服务平台。

石油媒体在融合发展的过程中，特别要重视数据的价值、挖掘数据的“含金量”，要树立“数据即资产”观念。事实上，中国石油报及各石油企业媒体在生产运行中，都必然产生大量的新闻资讯、渠道依赖、受众习惯等信息和数据。海量的数据资源是挖掘新闻、创作产品的富矿。这些信息和数据经过清洗、分类、整理再利用，不仅可以成为宝贵的数据资产，同时也是发挥媒体智囊、参谋作用的重要信息基础。

（三）坚持改革创新，打破媒体融合、全媒体升级的体制机制壁垒

体制机制的束缚是媒体融合驶上快车道的主要路障，但越艰难就越要向前。人民日报在媒体融合过程中，大胆创新，进军改革深水区，重构资源、改革机制，搭建起以人民日报客户端、人民日报社全媒体新闻平台、人民日报数据中心三个项目，对应互联网的云、管、端三个层面的基础架构。这一套组合拳理顺了关系，重组了结构，成为媒体融合发展的领跑者。

石油媒体要结合行业现状和自身实际，聚焦体制机制上的短板和弱项，梳理结构，优化流程，在“三个一体化”上做文章。即：集团总部协调管理与企业运营一体化，搭建1+N+X 石油传媒一体化云平台，实现资源信息的“共建、共营、共享”；石油媒体内部传统媒体与新媒体“策、采、编、发、评”生产传播效果评价一体化，加快构建“报、台、网、端、微、视、屏”七位一体全媒体格局；石油企业内部和社会资源信息一体化，着力打造“宝石花”新型传媒矩阵。这其中，重点是搭建好1+N+X 石油传媒一体化云平台。

1——即一个集团级融媒体中心，建议由党组宣传部总协调，相关部门协同，以中国石油报社5G 智慧融媒体中心为基地，搭建覆盖全集团的融媒体生产、运行和传播指挥中枢，统筹各部门各单位最大程度融合集团公司各层面及社会各方资源，实现全媒体多产品的任务协同、整体联动、全程受控。

N——即若干与各企业共建共享互联互通的企业级融媒体平台，把企业级融媒体平台作为集团级融媒体中心的外延部分，共同构成云概念的媒体融合发展生态。

X——即以各企业宣传部和中国石油报驻国内外记者站为区域前沿的融媒体基站，发挥这些基站上下联通、内外联结的纽带作用，加强与各区域各方面资源的融合。

（四）坚持思想为魂、内容为王、读者为本，推进差异化产品革命

媒体融合必须坚持一个基本逻辑：技术是开路先锋，思想（正确的政治方向和舆论导向）始终是统帅、内容永远是王者，最大限度满足最广大读者对高质量高品味新闻信息和思想文化的需要是根本。在强调技术牵引和创新驱动的同时，必须把思想内容建设摆在十分突出的位置，以思想内容优势赢得发展竞争优势。

媒体回归和坚守“思想内容生产”，发挥传统优势，坚持优质内容创作，既是立身之本，更是发展之道。石油媒体要结合产业特色，聚焦读者用户，顺应多样化需求和分众化传播要求，找准自身发展定位，或做大做强、或做精做优、或做专做特，着力推进内容生产供给侧结构性改革，打造差异化产品和分众化服务，通过全媒体建立新的用户“联结”，为用户锻制满足个性化和专业化需求的内容，并实现分众、分层、多元化传播。

在发展定位上：坚持中国石油报“党组机关报”的职能定位不动摇，做精做优中国石油报，夯实石油媒体主阵地主渠道核心地位，壮大石油主流思想舆论。坚持“网上党组机关报”职能定位不动摇，做实做强铁人先锋党建平台和石油清风纪律教育平台，牢牢掌握意识形态主动权、主导权。坚持移动优先、全媒体升级不动摇，统筹办好“网上中国的石油报”，做专做特手机报、微信、微博、微视频、油立方客户端、石油中心网站，以及海外社交账号等，抢占石油新闻舆论宣传制高点。同时，坚持优化调整、整体布局和差异化发展，巩固石油商报、汽车生活报、石油政工研究、地火以及各企业媒体等新闻文化传统阵地群。

运用好传统媒体深度思考、深度报道的看家本领，加强政治家办报、思想家办报，深耕石油能源领域，深化报道内核，升级传播内容。在此基础上，融合智库思维，做实思想引领，实现报道深度与报道广度并存，课题研究与新闻传播并重，探索实现智慧化发展、智库型转变。