基于长尾理论的出版个性化服务模式构建

孙立

[摘 要] 本文以“时光流影”自出版平台典型实践案例的切入，以“长尾理论”为依托，通过“时光流影”自出版平台的运营和设计原型的分析，刻画出当前阶段中国个性化出版服务的细分市场，并研究这种模式如何进行有效的商业运营和市场推广。

[关键词] 长尾理论 新媒体 出版 个性化服务 时光流影

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 06-0037-09

[Abstract] Based on the typical practical cases of "time face" self publishing platform and the “long tail theory”， this paper depicts the market segment of China's personalized publishing service at the current stage through the analysis of the operation and design prototype of “time flow shadow” self publishing platform， and studies how to carry out effective commercial operation and market promotion of this model.

[Key words] Long tail theory New media Publishing Personalized service Time face

当前出版业在新媒体传播方式深层次变革的社会发展中，遇到各种各样的困惑和困难，基本都可以归结为：人们日趋多样化、立体化的文化（信息）消费方式和出版单位单一的、粗放的生产方式之间的矛盾，而解决这个矛盾的核心就是要围绕“出好”书。改革开放以后，面临书荒，强调的是出“好书”，内容、印装等各方面都优质的书。随着知识服务、信息消费新时代的来临，人们获取信息和知识的渠道越来越短、越来越多，光强调“内容好”已经不够了，越来越多的服务通过网络来实现。长期以来出版一直是“高大上”的行业，只有很少一部分人才有机会出版他们的作品，出版社看中的是大批量的畅销作品，所有资源都倾斜在这些畅销作家和他们的作品之上，但近些年这种产品越来越少，市场也越来越难以把控。出版社常常面临艰难的抉择—出书容易卖书难，印刷容易印数难把控，书稿很多但能在市场上销售的越来越少。

笔者有20年的出版从业经历，在传统出版和新媒体出版领域都有很长时间的历练，特别是在2013年的时候创办了“时光流影”出版平台，首创“自动排版，一键成书”专利技术，让每个人都能“出书”。这种以新媒体传播和使用习惯、大数据和人工智能为核心的网络服务平台，给广大用户带来了全新的体验。虽然“时光流影”平台在目前的出版体制下，还不能被称作真正的“出版”行为，但这种服务模式是值得研究和探讨的。安德森（Anderson）的“长尾理论”作为网络时代最常用的理论为出版的新服务方式提供了借鉴：常规的出版服务注重“头部效应”，限制了大多数用户的选择，个性化服务的目的是满足全体用户的差异化需求，尊重用户的差异性选择。

1 基于出版个性化服务模式的商业运营模式的设计

无论什么想法都必須经过市场的检验，也就是必须匹配相应的商业化运营模式，通过市场来检验是否可行。“时光流影”平台从面向市场那天开始，就不断有风险投资公司在咨询，但由于出版管理现状是一个外资不能或限制进入内容生产控制的行业，所以资本市场只能是光有想法而无法落实。“时光流影”平台从2016年开始从时代新媒体出版社独立拆分出来，也是想走资本市场的路线。因为纵观中国的移动互联网市场，基本上都是靠资本的力量来推动，比如喜马拉雅、今日头条、滴滴打车等。所以从“时光流影”平台的角度来看，基于出版个性化服务模式的商业化运作是可行的，至少路径设计市场是认可的。

通过图1，可以很直观地看出，基于新媒体环境的出版个性化服务模式，流程非常简单，出版、印刷、读者之间的关系也是非常紧密，而这里则把传统的书店渠道排除在外了，当然书店其实作为一个分销渠道也是可以接入的，这也是网络渠道带来的便利，让出版社和读者能直接产生联系，从而更加贴近市场。

长尾理论指出：生产工具的普及促使人们由被动的消费者转变为主动的生产者，实现从“消费主义”向参与性“生产主义”的转变，最了解自身需求的消费者直接参与产品生产将推动需求曲线向“尾部”无限延伸。

下面我们可以通过一些实际案例来分析出版个性化服务带来的新市场空间。

首先，我们从一本书的生产成本来看到底出版个性化的服务模式能带来多少空间。

从图2可以得出结论，当发行书刊的实际销售为60%时，也就是退货率一旦超过40%的时候，出版社的这本书其实是没有利润的;数据显示，出版社的平均退货率一般会控制在15%，这样图书的实际利润在8%—13%之间。如果出版单位每本书都能控制这样的比例，其实是非常理想的了。但从实际的操作经验看，出版社零售图书很多很难达到这样的比例，这也是导致众多出版社库存不断增加的主要原因。因为现在出版社和书店的关系是供（出版社）小于求（书店），书店特别是新华书店“退货不商量”，自然导致退货率一直比较高。

图2中，可以发现按需印刷是根据订单生产的，印制成本比例不随发行数量变化而变化，可以有效解决重印书多印造成库存等问题（当然表中的印刷总价为直接耗材使用成本，不含运行成本和按需印刷毛利）。

图3是国内某出版社专业类图书的印制和库存成本比较，图书定价2.5元/印张，共20印张，发行折扣6折，按照传统做法印刷2000册，首次铺货发行1000册后，发行两年，平均每年发行300册，退货400册，退货率20%。按照按需印刷印制1000册，虽然印制成本比传统印制多了2400元，但是传统的出版模式导致的库存占用资金和退货，反而增加成本近7000元，这样算下来，出版的个性化服务模式，不仅相对比较灵活，还能赚取更多利润。

另外，就从单本书的印制来看，以“时光流影”平台现有的印刷价格来看，一本16开的黑白印刷的“时光书”，单面是按0.5元收费，按照一本书平均150面计算，这样一本书的费用是75元，加上封面也就是85元左右，平常还能有一些活动和优惠，这样可能一本书拿到手也就70—75元;如按32开的来计算，单面黑白印刷是0.3元，这样总价也就在50元左右。当然彩色的会贵一些，16开的彩色印刷150面应该在160元左右。根据“时光流影”平台的运营测算，如果刨除人力成本、公司管理成本，单本书的毛利润应该在30%—40%，按照一年如果能印刷到50万本，平均按每本书50元计算，一年能实现收入2500万。这样的一个数据对于纯粹的线上互联网平台来说，是很可观的一个数据。

因此，无论是从传统出版按需印刷的革新，还是从普通用户角度来进行按需出版，从商业运作角度来说都是行得通的，而且是大有可为的。当然这里面还有一些政策因素，如书号的问题、图书编辑的投入、基于个性化内容的编校加工、同一门类不同作者内容的选取、作者对自有版权内容的定价等，都是非常复杂的工程，需要技术团队和专业出版团队紧密合作，也需要一个大的资金投入。

2 基于出版个性化服务模式的版权运营

“长尾理论”创立者安德森认为：一种传播渠道并不适合所有人，要想让用户接触到最大的潜在市场，提供多重传播渠道是唯一的方法，而最好的长尾市场应该是跨时空。基于新媒体环境的出版个性化服务模式的构建，从“时光流影”平台的设计来说，主要分成两大块。

一块是出版社的已出版过的产品的个性化服务，主要包括以下几种类型：小众的无法批量起印的、但又有一定价值的图书;已经销售完但销售较慢的、或者订单量达不到传统印刷的起印数的;已经没有库存但市场上还有一些需求的。对于这块来说，出版社电子资源的规整是实现这种服务的前提。由于多年来出版资源的分散处理，有各种各样的存储方式（样书、胶片、介质存储等）和各不相同的格式，必须进行统一的PDF格式化处理。

另一块是基于“时光流影”平台自己构建的用户拥有自主知识产权的内容库资源的个性化服务。“时光流影”当时给它取了个很好听的名字—“时光银行”。顾名思义，就是在“时光流影”上用户只要上传了有价值的内容，那这些内容就相当于钱币，可以存入“时光流影”这个内容银行，既然是“银行”，自然可以通过运营对内容实现增值。这个被“时光流影”平台称之为“文化淘宝”。当然对于能增值的内容或者能存入“银行”的内容，是需要一定门槛的，首先是要原创，其次是要有一定价值，对其他用户有一定的帮助，哪怕是对一个用户有帮助。用户通过“时光币”来获取其他用户的原创内容，为自己所用，这样提供版权的用户就获得了增值，而同步的“时光流影”平台也积累了价值，这与银行的模式其实是一样的。当然最核心的是“时光流影”平台能把有价值的内容精准地、及时地传递到需要的用户手上。

说到底，出版行业最终是一个“内容为王”的行业，既然是内容为王，归根到底就是版权的运营。传统的出版模式是与作者签订出版合同，把内容变成图书进行销售，出版社和作者均受益，这是版权运营的一种，是基于传统出版模式的版权运营。版权一旦到期，出版社要么续约，要么就丢失这个版权。但在新媒体传播时代，版权运营的概念更广了，可开发的渠道和产品形式也更多了，特别是用户的个性化服务，让版权在市场运营中能淋漓尽致地体现它最大的价值，理论上说，虽然一条内容可能只服务一个用户，但一旦用户无限大，这条内容带来的溢出效益，也是无限大的。所以说，不论是“时光流影”平台本身，还是另外打造这样一个基于出版个性化服务的平台，一旦掌握了海量的、有价值的版权资源，其可扩展性、商用性以及附加值，可能是全国出版单位加在一起的价值。

可以举例说明，比如《出版学》这样一个资源库，如果是“时光流影”平台来进行个性化运作，应该是这样的。

首先，平台上有国内比较知名的一些学者的内容，比如武汉大学、中山大学、北京大学这样的知名院所;也可以是安徽大学、河南大学这样的综合性大学，还可以是类似浙江传媒学院、吉林工程信息职业学院这样的专业院校;还可以是出版的从业人员，如出版集团的资深总编、出版社的老编辑等，甚至可以是对这个行业感兴趣的人，只要经过平台专业人士的审核和认证即可。作为一名学习“出版学”课程的大学生，可以通过一些标签、索引、关键词，或者是更为高级的基于大数据、云计算的人工智能方式，获取符合自身学习的一本或者一套教材。

其次，这个学生只需要按照他选取内容的定价（这个定价是作者根据平台的定价规则自主定价，收益也是绝大部分归作者所有），付费给作者。可以选择不要钱的电子教材学习模式（当然必须基于这个平台才能阅读使用），也可以选择通过付费线下打印出来。如班级有30个学生，而这30个学生完全可以选择关于《出版学》这个数据库里完全不同的内容，这样这本教材是完全不一样的，但是整体框架和体例还是差不多的，只不过根据学生的兴趣点、研究方向会有所侧重。

最后，提供内容的作者，可以在第一时间知道是哪些人选择了他的内容，还可以与选择内容的学生进行互动和交流，作者可以随时更新自己的内容体系和定价体系。通过上述的流程，一个基于个性化的知识服务就完成了。虽然学生手上拿的都是《出版学》，但有厚有薄，侧重点也完全不一样。这样可以最大限度发挥每个人的特长，因为有的人对科技出版感興趣，有的则对文学出版感兴趣，而出版的这种个性化服务，是当前的出版服务模式完全不能满足的。

虽然上面是一个假设场景，但这种基于大数据、人工智能的个性化出版服务模式，是符合当前以及未来一段时期的发展方向的，这个在当前国内在线教育市场已经得到验证。比如科大讯飞股份公司提出的精准教育、个性化辅导，其实也是利用他们开发的大数据平台获取学生第一手数据，根据算法得出每个学生的弱项在哪里从而达到精准施教，提高短板。