定制出版编辑策划的特点与模式研究

姚永春 吴咏红

[摘 要] 定制出版是一种聚焦于受众的个性化需求、以特定受众的特定需求为驱动的个性化出版模式。定制出版在编辑策划方面具有选题构思专门化、策划过程互动化等特点，形成了基于品牌定制、渠道定制、专业定制、技术融合的四种编辑策划模式。

[关键词] 定制出版 编辑策划 品牌定制 渠道定制 出版企业

[中图分类号] G231[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2021） 06-0028-09

[Abstract] Custom publishing is a personalized publishing model that focuses on the individual needs of the audiences and is driven by the specific needs of the specific audiences. In terms of editing and planning， custom publishing has the characteristics of specialized topic selections and interactive planning process， forming four editorial planning modes based on brand customization， channel customization， professional customization and technology integration.

[Key words] Custom publishing Editorial planning Brand customization Channel customi-zation Publishing enterprise

定制出版（Custom publishing）是一种聚焦于受众的个性化需求、以特定受众的特定需求为驱动的个性化出版模式，具有高市场精准性特征，在数字出版时代，这种特征因大数据与云技术的介入得以放大，从而使定制出版有望成为出版企业精益变革的突破口。本文站在传统出版企业角度，从讨论定制出版的内涵入手，分析定制出版编辑策划呈现的特点，探究数字出版时代定制出版编辑策划模式，以求为出版企业定制出版活动的创新发展提供参考。

1 定制出版的内涵

定制出版，也被称为定制传媒、品牌传媒、客户传媒、会员传媒、内容营销、契约出版、客户出版等[1]，在欧美国家由来已久。世界上第一份定制出版物是由美国农具商约翰·迪尔于1895年创办的企业内刊《犁》（Furrow）。在图书出版领域，创办于1919年的加拿大禾林（Harlequin）出版公司可以说是定制出版的早期翘楚，其基于周密细致的市场调研并依据读者口味编辑策划的浪漫爱情小说，成功俘获了全世界两亿女性读者的芳心，占据了世界80%的爱情小说市场份额。在我国，定制出版也是出版企业常用的一种出版策略，如不少出版社针对特定企业需求推出的企业定制图书，以及针对特定社群推出的定制图书等。进入21世纪以后，随着数字出版技术的发展及自出版等新型出版模式的涌现，定制出版的范围不断拓展，形式日益丰富，除企业定制书刊、行业白皮书、个人定制图书等传统定制出版物以外，定制数字教材、定制资讯等新型定制出版物逐渐成熟，数字化定制出版物在定制出版物中的占比日渐上升。

然而，出版界对于定制出版的认识并不统一，主要分歧来源于对定制出版性质的认识，以及延伸而来的对定制出版主体的认识。一部分专家偏向于将定制出版视为内容营销的主要方式，认为定制出版的主体是其他企业而非出版机构，对于出版企业而言，定制出版是附属于其他企业内容营销活动的出版服务而非传统意义上的出版活动。如龚佳莉认为，定制出版作为一种出版服务策略，其服务宗旨是针对特定人群的需求进行专门出版，主要是把消费者的内容需求与企业目标结合起来，继而实现内容营销的一种出版形态，定制出版的主体并不是传统出版社或者民营出版商，而是企业本体，出版的内容也是针对企业本身进行的专业化定制方案[2]。罗莉、付承桂、徐明煜认为，定制出版是一种新型的市场化出版服务策略，它能够直接接触出版价值链的各个环节，特别是能够直接针对性地满足渠道和终端的要求[3]。吴永凯、许波、刘丽丽认为，定制出版是指为政府、协会、企业、个人提供个性化定制出版的解决方案，大到政府报告发布、行业协会的行业报告、企业的会刊，小到个人的传记、回忆录、游记等都可以进行定制出版[4]。另一部分专家倾向于在出版大概念中理解定制出版，认为应将其视为一种更注重细分群体的出版活动。如柳晨、荣西认为，定制出版仍应被视为一种出版活动，它是以受众细分为基础的，内容生产和传播手段更加个性化、定向化的出版方式[5]。王海平认为，定制出版是指出版者为满足选定用户的特定需求，在经营条件允许的情况下，运用各种技术和手段为其提供具有较强针对性的产品及服务的出版运作方式[6]。之所以产生这种分歧，笔者认为，主要原因在于定制出版活动自诞生以来一直作为一種内容营销手段为众多企业及团体所选择，是其借助于出版物形式宣传企业文化、打造企业形象、凝聚员工、维系客户及促进经营的利器。实际上，两种观点并无本质上的冲突。无论是企业主导还是出版机构主导，无论是内容营销方式还是编辑出版活动，定制出版都是一种针对特定受众特定需求提供专门解决方案的活动，其产品均以各类出版物形式呈现。所以，站在出版企业角度更应该关注的问题是，对于出版企业而言，定制出版究竟是什么，以及在数字时代定制出版应该如何运作。

笔者认为，从出版企业的视角看，定制出版属于一种定制生产模式，它以内容服务为基础、以满足特定受众的特定内容需求为目的，是一种基于市场驱动，可适应丰富的出版技术手段并不断衍生出与之匹配的内容产品的出版商业模式。由于定制出版是将内容编辑加工后经过复制向受众传播的文化活动，因此依然属于出版范畴。但是，与传统出版有所不同，定制出版是一种指向性极强的出版模式，是根据特定需求进行的专门出版，受众是很明确的特定组织、人群甚至个人，具有非常明确的定位、内容导向甚至确定印数[7]。定制出版明确了“谁定制”和“为谁定制”两个问题。从“谁定制”来看，定制出版的主体虽然是出版机构，但主导者并不局限于出版企业本身，具有特定需求的组织、营销渠道或个人，都可以是定制出版的主导者。从“为谁定制”来看，首先，定制出版的受众一般是经过细分甄别的、对内容有独特需求的读者群体或是定制方的目标消费者;其次，定制出版的内容一般具有较强的导向性，或是针对个性化需求或是专业色彩浓厚的、较为小众的内容，如行业白皮书、定制教材、定制资讯、社群定制书等，或是针对定制主导者的营销宣传等活动需要的专业化定制内容，除企业产品及服务信息外还包含其他能引起受众阅读兴趣的信息，如品牌杂志、企业定制书等;第三，定制出版的产品形式丰富多样，不仅体现在纸质定制出版物装帧和赠品搭配方面的形式多变上，还体现在定制出版的数字化应用上。需要特别指出的是，在理解定制出版时，要注意区分其与出版市场细分的不同，相较于出版市场细分与目标市场选择，定制出版更强调精准性和个性化，尤其是在数字出版条件下，具有用户精准、产品精准、渠道精准等特点，因此，在这个意义上，前述禾林出版公司的案例只能算是定制出版的雏形。

数字出版时代的定制出版作为一种推陈出新的出版业态，体现了出版活动聚焦受众个性化需求的新倾向，为出版企业的转型发展提供了新思路。充分应用大数据技术对受众个性化需求的洞察力，实现精准选题策划、精准编辑加工及精准营销，是出版企业拓展定制出版业务的关键。

2 定制出版编辑策劃的特点

定制出版围绕特定受众的特定需求为受众提供个性化的出版方案，这种基于受众驱动及个性化的特点决定了它与传统出版活动相比，是一种精准度高、营销性质浓厚的出版活动。出版企业在发展定制业务时要将对目标受众需求的关注与挖掘贯穿于出版过程始终，不仅表现为在刻画受众、设计产品、选择渠道等方面更具精准性，更强调编辑策划过程中的紧密互动与价值平衡，以及编辑策划方案的迭代更新。

2.1 选题构思的专门化

专门化是对定制出版强指向性的反映，指定制出版的选题策划直接指向特定受众的特定需求，要在精准刻画特定受众的出版需求和目的的基础上进行专门的选题构思。

在实践中，定制出版的“特定受众”，除部分是对内容有独特需求的读者群体或个人外，多数是企业品牌、社群及营销渠道等渴望辐射到的一定范围内的目标消费者，如企业品牌及各类时尚品牌的消费者、各种粉丝群体等，具有很强的垂直性，因此，定制出版的选题构思需要深入企业、社群或渠道，根据其在特定场景的特定活动进行专门策划。如罗辑思维的图书包实验中的图书产品，就是专门为罗辑思维的具有强烈知识属性的粉丝群体特别策划的定制版图书。这种专门化的选题构思，并不试图覆盖广泛人群，反而刻意突出专属性。比如，面向科研团体的定制出版选题构思，主要根据其研究课题进行设计。在为企业品牌提供定制出版服务时，选题策划会围绕企业文化与产品特点进行总体构思，注重企业品牌与消费者的共同情感体验塑造，倾向于以富有新意的品牌故事与优质赠品来打造共同情感及营造群体氛围，以获得企业品牌及其消费者的认同感。面向渠道的定制出版选题构思，会根据不同渠道在宣传营销节奏方面的差异来确定选题落脚点，如社群渠道大多依托于某行业或专业的关键意见领袖（KOL），营销节奏对KOL个人偏好及社群话题热点的依赖程度较高，在营销时更多地会使用垂直营销和独家首发等定制包销方式，因此选题构思会向时事热点和社群主题贴近，内容编排与普通版本相比会更注意突出社群的风格特色。

实施专门选题策划的关键是对这些特定受众进行精准画像。如今，“互联网+”、大数据、云技术等发展越发成熟，数据分析与数据解读已经成为深入挖掘企业、社群及渠道受众需求的重要手段。他们在网页浏览、线上购物、在线社交等行为中留下的海量数据构成了他们的消费圈层、偏好网络与生活图谱，对这些数据进行挖掘与分析，能加深对该群体的认知，从而在选题构思阶段就能够对受众需求进行精细描述，根据其品牌偏好、价格偏好、阅读偏好等因素实现群体画像的深度可视化，全面准确地把握其潜在的个性化需求。在此基础上，针对特定受众的定制出版能够更贴合他们的阅读习惯与阅读兴趣，反映在编辑策划流程中，则体现为选题构思更关注这些小众的、专业的、独特的选题方向，提升选题开发的准确性，更精准地设计与编辑图书产品。

2.2 编辑策划过程的互动化

相对于传统的编辑出版活动，定制出版的编辑策划更加开放，会积极引入企业品牌、社群、渠道等目标受众群体参与选题设计、编辑加工与营销推广，因此，编辑与受众的互动是定制出版编辑策划的常态。编辑策划过程的互动化，有助于选题构思的持续优化，提高定制出版对受众个性化需求的满足程度。

定制出版编辑策划过程的互动化，首先体现在不仅将目标受众置于编辑与营销过程的起点，而且疏通了出版企业与目标受众之间的信息沟通渠道，为其提供包括图书内容适用信息、作者译者信息、发行渠道信息、出版企业的口碑信息等实用信息，从而使目标受众获得信息的深度、广度、即时性与吸引力都得到加强。其次，注重依据目标受众的反馈信息及时调整选题策划方案，以实现定制出版产品与目标受众特定需求的高度匹配。定制出版会通过各种手段充分调动目标受众参与编辑策划的积极性，使其能够根据自身需求去评估编辑策划方案并提出修正建议，帮助出版企业不断优化选题。比如在为企业定制出版图书的过程中，出版企业需要在选题策划与实施的整个流程中保持与企业方的交流互动，根据企业反馈的目标消费者需求曲线特点、产品特色、产业政策变化、特殊时间节点等因素对图书的内容、形式等进行调控，以确保定制图书的适应性。第三，定制出版编辑策划过程的互动化，一以贯之至定制方借助定制出版物开展的各项营销推广活动中。企业、渠道等定制方定制图书等内容产品，很多时候是出于通过定制出版物来宣传品牌、扩大消费群体等考虑，因此，要提高定制出版的质量和研发能力，出版企业需要参与定制方利用定制图书开展的各项活动，将传统的图书营销、发行延伸至定制方的营销推广活动中，增强与定制方及其目标受众的直接互动。换言之，定制图书的交付不应该是定制出版的终点，而应该是下一次定制出版的起点。

2.3 编辑出版价值的平衡化

定制出版的价值，既涉及出版企业的价值诉求，也涉及企业品牌、社群、渠道等定制方及其目标消费者（即定制图书目标受众）的各种价值诉求，需要做到各种价值的平衡。出版企业的价值诉求主要是对编辑活动的社会效益和经济效益的追求，定制方及目标受众的价值诉求则具有丰富多元的特点，如企业对品牌影响力的诉求、社群对粉丝凝聚力的诉求、渠道对销量的诉求、个人对个性特点的诉求等。定制出版编辑策划过程的互动化提高了定制方及目标受众在价值天平另一端的话语权，因此，定制出版除了需要注重对定制图书双效的把控，更需要聚焦定制方与目标受众对定制图书附加价值的需求，在编辑策划时，必须深度理解定制方与目标受众的价值诉求并加以满足。如近几年风靡微信用户群体的微信书，在为微信带来经济效益的同时，更多地赋予了用户情感满足，这种价值平衡，正是微信书能够持久运营的核心。编辑出版价值的平衡化，使出版企业与定制方之间不再是单向单次销售关系，有助于出版企业与定制方达成互惠互利的持久合作，并在共同合作和互相了解的基础上实现价值共享与增值。

定制出版价值平衡化最重要的是对定制方与目标受众的价值感知有清晰的划定。在定制出版中，定制方与目标受众的价值感知并不完全一致，定制方的价值感知建立在目标受众的价值感知基础之上。因此，出版企业需要分层次地了解二者的不同需求，一方面，站在定制方的角度，精细分析定制方的特定需求，如品牌构建、企业文化传递、社群建设等;另一方面，站在目标受众的角度，精准掌握其对定制图书的内容与形式的个性化需求。在此基础上，出版企业需要对二者的需求进行精心匹配，达成对二者需求的同时满足，并在这种同时满足中实现出版企业、定制方与目标受众三方价值的平衡。比如，目前大部分针对企业品牌营销的定制出版，在编辑策划时会有意识地选择目标受众欢迎的话题，且在内容呈现上保持与品牌及企业文化的一致性，以形成品牌延伸效应。

2.4 编辑策划方案的动态多元化

在定制出版过程中，编辑策划方案的设计与运行都要根据定制方及目标受众的需求变化不断进行迭代更新，因而呈现动态多元化特征。这一特征反映了定制出版高市场精准性的要求。

编辑策划方案的动态多元化可以体现在定制元素的动态多元组合上。图书的内容编排、字体字号、开本、装帧风格、形制、载体材质、品牌设计、赠品等，都是可定制的元素，对于同一个选题，出版企业可以针对不同定制方及目标受众的具体需求动态重组定制元素，从而保证编辑策划方案更有效地满足不同的个性化需求。比如，利用同一套系图书的不同组合产生的奇妙化学效应来满足不同定制方的需求。在移动互联时代，定制出版程序的实时应用突破了编辑策划方案更新的滞后性，定制内容可以便捷地通过在线、视频格式甚至是利用智能手机应用进行制作，内容的传递机制从印刷发展到在线和移动通信[8]，这些技术发展都为定制出版编辑策划方案的迭代更新提供了便利。

编辑策划方案的动态多元化也体现在根据营销渠道的场景特点进行方案迭代上。除传统的实体书店及图书电商外，第三方购物平台、短视频网站、直播、微信公众号、微博等也成为重要的图书营销渠道，针对不同渠道的受众构成、营销节奏及受众与渠道互动的特点，出版企业要有针对性地调整定制方案，尽可能地把握住每个重要的营销节点，如为特定渠道定制包装与赠品、设计新的图书组合等。如今出版企业在渠道布局上，逐渐从“单栖推进”发展到“双栖”甚至“多栖”推进，建立起以抖音号、微信号等官方账号及第三方头部账号构成的立体复合的渠道终端结构，以满足不同受众的不同购买方式和偏好[9]，因此，在开展定制出版服务时，必须动态调整编辑策划方案，务求做到编辑策划方案与渠道受众需求的贴合。

3 定制出版编辑策划模式

依据定制出版的服务对象和产品形式，当前定制出版编辑策划主要有四种模式。

3.1 基于品牌定制的编辑策划模式

这种模式主要服务于企业品牌建设。以企业为中心的品牌定制一般以企业形象或企业产品为核心，起着向消费者沟通信息及教育消费者的作用。在当下以消费者为中心的交互式营销环境中，品牌定制更多地关注品牌目标消费群体的特定需求，编辑策划的方向从企业视角转换为消费者视角，以满足消费者的需求为首要任务，辅以企业品牌文化宣传。同时，与原本大篇幅沉闷的企业文化与产品介绍相比，服务于消费者的定制出版物内容可读性更强、趣味性更浓，在给予品牌粉丝积极价值回馈的同时，拉近消费者和品牌的距离。

如日本宝岛社2021年为吉野家定制的杂志书（MOOK）《吉野家FAN BOOK》，定位是為粉丝提供有价值的内容。杂志的开篇以时下备受瞩目的年轻歌舞伎演员、吉野家超级粉丝尾上松也的特别专访引入，后半部分加入“吉牛粉”最关注的花式点单秘诀及海内外的特色菜单，令人耳目一新的同时充分引起粉丝读者的共鸣。在赠品设计方面更是凸显了对品牌粉丝忠诚度的回馈，杂志附赠的会员金卡附带消费返现权益，对于资深“吉牛粉”来说，会员卡的诱惑力远远大于杂志本身。2020年为肯德基进入日本50周年纪念制作的特别版MOOK《果然还是肯德基！》采取同样的策略，随书附赠一年内无限次使用的会员优惠卡KFC PASS，发售后短短一个月内被粉丝抢购一空，提前实现加印，火爆程度可见一斑[10]。正是本着以消费者为中心的观念，宝岛社接受品牌企业的委托，以品牌为主题编辑、出版了众多知名品牌的杂志书，自2005年施行这项业务以来，截至2015年，宝岛社的客户已经超过300多家品牌，品牌MOOK总销量超过5100万册，其中，为英国杂货品牌Cath Kidston、法国化妆品品牌YSL出版的品牌MOOK销量都曾超过100万册[11]。宝岛社精心策划与编辑富有新意的品牌内容并选择优质赠品回馈品牌消费者，不仅获得了众多国际知名品牌的青睐，提高了自身在时尚杂志市场的占有率，积累了众多优质的商业资源，也赢得了受众的喜爱与追捧，为品牌定制的杂志书也成为极具收藏价值的优质出版产品。

3.2 基于渠道定制的编辑策划模式

随着线上线下多元渠道的形成，针对渠道的定制出版业务逐步增多。对于出版企业而言，基于渠道营销的图书定制实际上是图书资源的优化配置，针对渠道特点进行品种对接和资源匹配。随着渠道定制的深入推进，编辑策划的着力点实现了从1.0版定制包装—2.0版独家定制—3.0版定制包销三个阶段的推进，渠道定制的个性化程度越来越高。

1.0版定制包装是指出版企业将图书以不同的装帧形式或赠品搭配对不同的渠道或不同销售时段进行差异化供货，图书内容本身并无差别，预售签名版、独家赠品、不同渠道供货的封面或开本的差异都属于此范畴。2.0版独家定制是指出版企业针对某一特定渠道设计定制图书产品，一般是针对该渠道的销售特性及受众特点对图书进行独家策划或对内容进行重组编排，通常采取B2B的合作模式。如江苏美术出版社在2013年为南京博物院定制的“南京博物院珍藏大系”系列图书，与江苏省国画院合作定制出版的“江苏省国画院精品画库” [12]。此类定制图书基本是定制单位用作珍藏或是作为礼品图书赠送，受众范围较小但针对性极强，一般具有较高的艺术价值与纪念价值。除了文化企业及单位外，一些实体书店也开始涉足定制业务，如西西弗和译林出版社于2018年合作推出的第一本独家定制图书《月亮与六便士》，以全新翻译与独家定制的封面设计赢得了相当的市场份额[13]。3.0版定制包销是针对不同平台、电商、社群及KOL等提供独家图书产品和服务，渠道以包销形式一次性进货，一段时间内对某本书形成垄断性销售格局。相比前两种模式，定制包销对消费者需求的挖掘更加深入，定制感更强[14]。当当、亚马逊、天猫、京东、拼多多等大型电商平台是定制包销的主要对象，基于其规模和市场占有率的优势，电商平台可以充分利用大数据技术对海量用户数据进行分析，更有针对性地进行定向营销与推广投放，如进行首页展示、排行榜及相关推荐等，读者基于对平台的信赖及对产品品质与适配度的满意，会降低价格敏感度，能更顺利地促成价值交换。如海豚传媒2019年下半年针对当当定制的“培生幼儿英语大家族”套盒，增加了儿童成长教育相关的学习工具和指导手册，800多元的高定价产品依然冲上了当当年度新书榜Top10 [15]。通过定制、专供等多种形式，出版企业与电商平台的合作更加深入与牢固，对平台读者画像的深入分析也让出版企业对图书定制业务的形式与发展更有把握，从而推进渠道定制模式的不断成熟。随着知识付费和直播带货的兴起，针对社群及网络大V的渠道定制也越来越多，如“罗辑思维”作为第三方垂直营销社群平台的典型代表，被视为图书定制化的“模范渠道”，通过三个月独家首发、定制版本全价销售等合作方式，刷新了所有合作出版机构的单月销售记录。目前，以“罗辑思维”“大V店”“一条”“新世相”等为代表的社群渠道，已成为出版机构定制出版的重点合作对象[16]。与社群定制相比，作为热门带货渠道的直播间则由于折扣规定过低、主播佣金与坑位费较高等因素，在定制性价比上稍显劣势。然而，在与薇娅合作过的少儿图书出版机构看来，尽管直播间定制与其他渠道相比利润更低，但薄利多销的形式能够充分利用渠道影响力实现营销效果，其辐射效应与主播推荐的影响力也推动着图书及其品牌在读者群中打响知名度，带动其他同类图书的销售。如中信出版集团为薇娅直播间打造的10册版定制套装科普童书《我要去故宫》，最终实现了2万册售罄的销售成绩[17]，充分提高了该品牌儿童科普图书的影响力。

3.3 基于专业定制的编辑策划模式

挖掘专业领域需求，拓宽产品线与开拓新业务，是专业定制出版兴起的重要原因。着眼于受众的精细化需求，挖掘目标受众在卫生、医学、建筑、母婴、教育等细分领域的专业需求，基于专业定制的编辑策划模式让精准出版和精准销售成为可能。如长江少年儿童出版社通过挖掘湖北省内幼儿园的阅读需求，每学期通过开展亲子阅读指导培训转化的销售码洋可观，仅每年定制的绘本阅读包平均收入就在200万元以上[18]。作为国内最专业的城市建筑出版机构之一，“群岛ARCHIPELAGO”专注于城市、建筑及设计领域，策划创立了“光明城”出版品牌，受哈佛GSD、韩国悦话堂、中国建筑学会、故宫博物院、上海市规划局等许多重要机构和文化组织以及众多著名建筑学者、建筑师、设计机构、专业院校等委托策划及制作了各类定制出版物，均获得高度认可[19]。

针对特殊儿童等群体的专业定制也越发受到关注。由于特殊儿童在身心各方面与普通儿童存在差异，他们更需要能够对其因材施教的定制图书，以帮助其学习基本的知识技能和缓解心理问题，达到“医愚”和“求知”的目的。赵云婕提出，可以在以客户需求为核心、以个别化教育为目标、以资源分层为手段以及以在学习中疗愈为准则的基础上，结合国内目前已有的定制出版流程构建特殊教育定制出版体系，通过线上线下社群平台建构、定制图书量身定制、多形式数字产品与服务开发以及推进各平台社群维护等举措，构建从平台建构、内容生产到商业运营的闭环，从而实现“定制出版+数字出版+知识服务”的结合[20]。除了要坚持立足于特殊儿童的学习特点进行教材策划与编写外，特殊教育相关的教辅群体需求同样需要关注。定制特殊教育教材要着眼于课堂外“教与学”的解决方案，关注教师与家长的教辅需求，对其给予更多的便利性设计与课后服务，如提供教材辅导手册、图文及音视频等形式丰富的资料数据库、心理学及教育学等相关学科的基础读本、线上线下及时有效的售后服务等，使定制教材能够有更长远的针对性与适用性。

3.4 基于技术融合的编辑策划模式

技术融合为定制出版的编辑策划模式革新提供了众多可能。如在2014年，英国新创公司LMN（Lost My Name）将软件开发过程中的迭代理念应用于出版领域，打造出定制化儿童图画书《失去名字的小孩》（The Little Boy/Girl Who Lost His/Her Name）。LMN以“将技术的可能性与故事的魅力结合起来，创造个性化的阅读体验”为目标，专注于为 2—6 岁的低幼儿童开发纸质绘本，基于明确的受众群体发展个性化叙事，突破了以往对个人信息简单加工的定制模式，将个性化融入内容的组织与创作当中。LMN制作的定制图书不仅可以在书上印上孩子的名字，连故事内容也按此展开，不同名字对应的是异质化的角色与情节，为孩子打造出专属的独一无二的故事书。通过确认用户需求与收集读者阅读反馈，LMN不断调整完善图书中呈现的字体、角色、纸张等元素，不同肤色与发色的人物形象等随着国际市场的开拓逐步加入其中。在开发过程中，LMN构建了一种全栈式出版模式（Full Stade Publishing），将内容（专业的内容库）、软件服务（简便的自定义工具）与电子商务（输出个性化的出版物）三者集于一体，使出版过程更具有灵活性与主动权，同时采用按需印刷的方式，大幅度降低了库存压力与运营成本[21]。培生教育集团运用数字化技术实现了从“教育出版商”向“教育内容提供商”和“教育数字化技术服务商”的转型。为满足大规模、个性化定制出版的需要，培生教育构建了海量数字化资源数据库、成熟的在线编纂技术平台及按需印刷服務，致力于为学生提供一整套多媒体并举的学习解决方案。学生不仅可以根据学科和内容需要对教材进行选择与编撰，还可以直观地获取教材价格，便于根据其经济承受能力在教材定制时及时调整篇幅、控制定价[22]。数字技术的加入使定制出版的优势得以凸显，同时提供了更多的定制选项，定制出版编辑策划的过程实际上也是受众在出版企业的协助下一起寻求解决方案的过程。在定制出版逐步向线上发展的过程中，受众在出版物定制编辑策划过程中的主动权越发加强，未来出版企业将会更多地充当一个“隐形辅助者”的角色。

4 结 语

有研究者将定制出版的发展称为“崛起的沉默巨人”，充分显示了定制出版广阔的发展前景。对定制出版编辑策划的特点及模式进行总结与分析，不仅对定制出版自身的发展具有指导作用，也能促进出版企业的出版业务转型。同时，出版企业也应关注定制出版编辑策划的发展趋向。首先，作为一种聚焦于受众的个性化需求、以特定受众的特定需求为驱动的个性化出版模式，定制出版的编辑策划强调受众的有效参与，无论是选题构思、内容编排、形式设计还是渠道选择，受众都可以通过互动交流影响编辑策划方案的设计与实施，这种互动性在未来会进一步增强。其次，线上线下多元渠道的形成促使定制出版对渠道定制有更敏锐的反应，聚焦渠道营销特点、形成适应于渠道定制的多元迭代的编辑策划模式是定制出版的重要发展趋向。第三，数字技术的加持，赋予定制出版产品在形式上无限的想象空间，定制出版编辑策划需适应出版技术手段的发展，设计策划形式更加丰富多样的定制内容产品，在突出图书主题与满足特定受众阅读需求的前提下，定制出版可以对材料、技术、互动形式等各种定制元素进行精心策划，既可以通过改变装帧、内容重组等方式在纸质图书的形态上玩出新花样，也可以通过加入游戏、影视、小程序等元素赋予受众崭新的阅读体验。此外，还应加强面向个人、基于知识服务的定制出版编辑策划。

注 释

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[12]孙月沐，伍旭升编. 中国书业年度报告 2014—2015[M]. 北京：商务印书馆，2015：189-192

[13]宋婧文.书店也开始玩图书定制了，来涨涨见识吧！[N/OL]. [2018-02-08].https：//mp.weixin.qq.com/s/aVKmJ-wfTM4u0WQM-0qO0g

[14][16]图书渠道定制3.0时代到来，再不开始就晚了[N/OL]. [2017-12-26].https：//mp.weixin.qq.com/s/bQ5nB6tttBiOK-PjrKwHTQ

[15]线下卖书难，线上价格战，出版社怎么做才挣钱？[N/OL]. [2020-03-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/zLxmTTQy0KPvYp31a6MgrQ

[17]上半年童书市场规模增长1.89%，2020必看的少儿出版小趋势！[N/OL]. [2020-07-17].https：//mp. weixin.qq.com/s/U6VtT2KKA1JfwWLHkK0pTQ

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（收稿日期：2021-06-12）