“互联网+”背景下农产品品牌管理的策略探析

王蓝青

“互联网+”背景下农产品品牌管理的策略探析

王蓝青

(安徽财经大学 国际经济贸易学院，安徽 蚌埠 233000)

“互联网+”作为互联网向具体行业渗透的重要模式，在改变农产品品牌发展策略、助力农产品品牌创新等方面发挥着明显的作用。本文结合“互联网+”背景下农产品品牌发展的实际情况，在对品牌管理的必要性进行解读的基础上，就当前农产品品牌管理中存在的问题，以及创新农产品品牌管理的具体策略进行针对性地分析探讨，以寻求符合“互联网+”背景下农产品品牌管理的思维和路径，促进农产品品牌管理效果的稳步提高。

“互联网+”;农产品；品牌管理；营销策略

前言

随着网络购物理念和方式的快速、广泛的发展，以电商平台为载体的“互联网+农产品”模式逐渐成为农业领域重点创新和拓展的新型发展方向。以网络为载体的农产品营销方式虽然解决了农产品营销的时间、空间限制，但由于农产品生产经营主体缺乏完整成熟的农产品品牌管理策略，导致“互联网+”背景下的农产品发展没有形成预期的规模效益。基于“互联网+”背景下农产品经营的实际情况，有必要从实现经济效益与社会效益最大化的视角出发寻求更加符合农产品经营所需要的农产品品牌管理策略，为农产品品牌的塑造、维护和使用提供科学的指导，使农产品原有的品牌优势转化为真正的效益。

一、“互联网+”背景下农产品品牌管理的必要性

在“互联网+”的影响下，“互联网+农产品”的新型农产品经营模式已经逐渐成为农产品经营的新思路、新方向，并且在联结农产品的供应链方面发挥了越来越突出的作用。当然，随着“互联网+”的广泛应用，通过科学的品牌管理策略来提高农产品经营的实力和效果，逐渐成为农产品经营主体需要重点关注的问题。综合而言，“互联网+”背景下农产品品牌管理的必要性集中体现在以下几个方面。

（一）释放农产品电商发展潜力的需要

近年来，以京东、天猫、美团等电商平台为主体的农产品电商平台成为“互联网+”背景下电子商务发展新的增长点，在增强农产品产销衔接、推动农业转型升级、拓展农民收入增长来源等方面发挥出了显著性的作用[1]。但从整体来看，农产品网络零售占农村网络零售额的比例仍然比较低。商务部2019年10月公布的数据表明，2019年前三季度，全国农产品网络零售额为2 824.7亿元，而同期的全国农村网络零售额达1.2万亿元，这说明农产品电商发展仍然有较大的提升空间，农产品电商的潜力还需要深入挖掘[2]。

（二）增强农产品营销实力的需要

电商营销作为“互联网+”背景下农产品营销的主要渠道之一，不仅仅是将适合网络销售的农商品在电商平台上展示和销售，还需要对电商平台上的农商品进行筛选、包装，切实提高商品的销量。在当前电商平台入驻门槛越来越低的情况下，农产品网络营销的同质化现象愈加普遍。显然，这种情况不仅加剧了农产品网络营销的竞争，还对农产品营销综合实力提出了更高的要求。基于此，农产品营销主体有必要通过品牌管理的策略将分散的成本、价格、质量等产品优势转化为具体的品牌发展力，以此来增强农产品营销的实力。

二、农产品品牌管理的现状分析

在互联网政策和平台的加持下，农产品品牌管理的理念、内容和方式正在不断地发展，以市场需求为导向的品牌管理业已成为品牌营销主体重点关注和深入挖掘的领域。结合当前农产品品牌管理的实际情况，可以将品牌管理的现状归纳为以下两个方面。

（一）农产品品牌管理内容不断延伸

随着越来越多的品牌管理方对消费体验在农产品品牌管理方面的决定性影响认识的深化，提高消费体验成为贯穿整个品牌管理过程的突出主题，这就使得农产品品牌管理呈现出了以消费体验为核心的管理格局。一方面，品牌推广活动更加凸显消费体验的特点，以良好的消费体验来吸引消费者；另一方面，消费体验由单一的产品推介向产品推介、产品配送、消费回访全流程延伸，逐步构建了以消费体验为核心的农产品品牌管理内容体系。

（二）农产品品牌管理方式专业化、多样化

品牌管理专业化。正如上文所述，由于农产品自身的独特性，品牌管理主体尤其是电商平台更多地倾向于开辟专门的品牌营销渠道，通过对安全、优质的产品特点的宣传来满足消费者个性化的农产品需求。例如，淘宝、京东等平台通过盒马鲜生、京东生鲜等专项性的品牌管理方式来打造专门针对消费者农产品需求的品牌管理。同时，在新零售模式的推动下，生鲜超市成为农产品品牌管理的重要载体，该类超市通过线上+线下的农产品品牌营销模式推动了农产品品牌管理的线上与线下的融合，从而实现了农产品品牌管理方式的多样化。

三、当前农产品品牌管理中存在的问题

农产品品牌管理是围绕农产品品牌开展的包括计划、组织、协调、控制等行为在内的一系列活动。“互联网+”背景下，品牌管理对农产品销售的影响作用越来越大，而通过品牌管理来增强农产品销售的综合实力和效果逐渐成为农产品营销主体重点关注的内容。然而，受品牌管理意识薄弱、能力有限等因素的限制，当前的农产品品牌管理存在较多的问题和不足，较大程度上影响到了农产品营销的效果。综合现实来看，农产品品牌管理中遭遇的挑战可以归纳为以下几方面。

（一）品牌管理机制不完善

农产品的公共性决定了农产品品牌管理并不是单纯的市场性行为，还涉及政府的公共服务职能，而这就要求有一套完善的品牌管理机制来保证品牌管理活动的顺利开展。近年来，中央政府先后出策，为各地区品牌管理活动的开展提供了科学的指导。然而，由于政策的宏观性，以及地区情况的明显差异，“互联网+农产品”品牌管理活动的开展缺乏相应的保障机制，造成品牌管理行为出现偏差甚至错误，影响管理的实效性。同时，政府公共性品牌管理服务的短缺，以及市场性品牌管理服务报价的偏高，使得农民等个体性的农产品经营主体获取专业性的农产品品牌管理服务的难度大、成本高，在一定程度上抑制了其借助品牌管理提高农产品营销效果的想法和行为实践。

（二）品牌管理能力不强

“互联网+”背景下农产品品牌管理中的品牌管理能力不强的问题表现在两个方面。一方面，品牌管理资源分散。虽然电商平台的品牌设计、推广功能能够满足农产品经营主体品牌管理的基本需求，但这些品牌管理资源具有明显的平台局限性，难以满足多平台的品牌管理需求。另一方面，管理主体专业水平偏低。品牌管理涉及品牌塑造、维护等一系列专业性的活动内容，对品牌管理主体的专业水平要求相对较高。虽然市场上的品牌运营代管机构能够为农产品经营主体提供专业性的品牌管理服务，但农业主体的分散性、规模性决定了多数农业经营主体难以实现专业化的品牌管理。例如，一些企业虽然在电商平台上开设了相应的店铺，但出于品牌推广成本过高等因素的考虑，选择自己管理品牌，但由于缺乏专业的品牌管理能力，只能够开展基础性的品牌推广、维护，难以实现专业性的品牌管理行为和效果。

四“互联网+”背景下农产品品牌管理的具体策略

“互联网+”背景下的农产品品牌管理是一项复杂性、综合性的工作，除了要结合以往品牌管理的经验和规律开展科学的管理以外，还需要结合农产品营销的实际情况进行探索和创新。结合前文提出的当前农产品品牌管理中存在的一系列问题，有关营销主体要借助以下几方面的具体策略来开展农产品品牌管理工作，切实提高农产品品牌管理的实际效果。

（一）科学定位农产品品牌管理

品牌管理所涉及的品牌专业性和管理综合性决定了品牌管理需要遵循科学的规律、方法和策略，不能完全靠以往的经验。“互联网+”背景下农产品品牌管理中存在的品牌管理理念出现偏差的问题，其产生的主要原因在于有关主体对“互联网+农产品”对品牌管理工作提出的新要求把握不深刻、不精准。因此，要通过科学理解和定位“互联网+农产品”背景下农产品品牌管理，保证品牌管理的科学性。具体来说，对农产品品牌管理的定位需要把握两点。

首先，品牌管理旨在将产品优势转化为消费黏性。从农产品需求方面来看，随着收入水平和健康意识的持续提高，人们对农产品质量的要求越来越高，并且愿意为优质农产品消费行为投入更高的成本[3]。从农产品供给方面来看，高效物流系统的建设为农产品短时间、跨区域的运输创造了良好的条件，使农产品流通突破了区域性、时间性的限制。从农产品销售方面来看，电商平台的建设为众多同质化农产品的网络营销创造了基础性的渠道支持，使农产品渠道营销的红利逐渐消退，农产品竞争的渠道优势开始淡化。在这些情况的综合作用下，农产品经营主体需要通过品牌管理活动来强化消费者对品牌化农产品质量和消费体验的认识、认同，突出产品与其他同类产品的竞争优势，使消费者内心形成一种强大的消费黏性，为农产品市场化营销奠定扎实的消费基础。

其次，品牌管理的重点在于品牌维护。“互联网+”背景下的品牌建设具有明显的透明性，电商平台的留言评论区使消费者的品牌体验有了直接的展示空间。对于品牌管理主体而言，品牌维护逐渐成为管理活动的“重头戏”，除了要注重品牌形象的塑造和宣传以外，还要通过消费者在电商平台中的留言评论信息掌握消费者的农产品消费心理和行为习惯，想方设法满足消费者的农产品消费体验，赢得消费者的“好评”，使品牌的信任度和影响力不断提高。同时，根据电商平台品牌营销的实践经验，商户等主体可以借助大数据分析技术提取消费者农产品消费行为习惯，为消费者提供个性化的农产品信息推介服务，使消费者能够享受针对性的品牌服务，将产品营销做精做细。当然，商户也可以通过商铺中设置“每日签到”“积分兑换”等版块激发消费者常态化地关注品牌，维护品牌在消费者心中的影响力。

（二）完善品牌管理机制

品牌管理机制既是“互联网+”背景下农产品品牌管理行为顺利开展的保障，也是激发有关主体参与品牌管理积极性的科学手段。结合农产品营销的实际情况，“互联网+”背景下的农产品品牌管理机制的完善需要从政府、市场等多方面着手探索，其中政府的重点应放在品牌发展政策的制定与落实，市场的重点应放在品牌的营销上。

第一，构建完善的农产品品牌发展政策体系。政策在农产品品牌管理中具有重要的导向性，良好的政策能够激发农产品经营主体的品牌管理积极性，推动农产品品牌管理行为的发展。为适应“互联网+”背景下农产品品牌管理的需要，各级政府要结合农产品品牌发展的实际情况，适时出台细化的农产品品牌管理政策，为企业、农民等农产品经营主体提供明确的品牌管理指导，并调动更多主体参与农产品品牌管理活动的积极性，使品牌管理活动能够持续、稳定、有效地开展。同时，鉴于当前政府公共性品牌管理服务不足的问题，基层政府要加强自身品牌管理服务的意识和能力，为农产品经营主体提供更多的农产品品牌管理咨询服务，消除品牌管理方面的阻碍。例如，政府有关部门可以通过微信公众号、微博等媒介搭建与企业、农民等农产品经营主体的信息沟通渠道，使品牌管理需求能够及时、准确地传递给相应主体，保证品牌管理服务供给的及时性和有效性[4]。

第二，推动农产品品牌的市场化发展。市场化是一种有效配置社会资源的方式。通过市场化的发展可以使更多农产品品牌管理资源以流通的形式实现价值转移，从而实现经济效益、社会效益的更大化[5]。企业、农民等主体要在政府政策的引导下，结合农产品经营的实际情况，探索农产品品牌管理的实际策略，满足“互联网+”背景下农产品品牌管理的需要。例如，农民可以通过委托有相应资质的合作社、企业等主体负责农产品品牌管理活动，弥补自身在品牌管理方面的薄弱点；合作社、企业等主体则可以从提高农产品销量的视角出发寻求更有效的农产品品牌管理策略。

第三，推动政府与市场农产品品牌管理的无缝衔接。农产品品牌管理的公共性和开放性决定了品牌管理工作需要政府规定和市场规则的“双重”协同。为了更好地保护和激发农产品经营主体利用品牌管理活动提高农产品经营实力的积极性，政府要主动与市场上有实力的主体加强合作，搭建品牌管理的无缝衔接机制，为品牌管理活动的持续、稳定、高效的开展奠定良好的现实基础。例如，政府职能部门可以派遣专门的品牌管理人员入驻各乡镇，开展农产品品牌管理知识与技能的培训，增强广大农民对品牌管理活动的认识，使农民能够意识到品牌管理在增加农产品竞争力和收益方面的优势，使其能够积极参与到品牌管理实践中。

（三）提高品牌管理能力

农产品经营主体的多元性和分散性决定了农产品品牌管理需求的规模性、复杂性。在品牌管理实践过程中，有关主体只有切实提高农产品品牌管理的综合实力，满足品牌管理的实际需求，才能够真正释放品牌管理在扩大农产品销量、提高农产品经营效益方面的作用。结合当前农产品品牌管理能力方面存在的突出性问题，有关主体要从品牌管理资源整合和能力提升两方面着手来切实提高品牌管理的能力。

首先，整合品牌管理资源。一方面，政府要鼓励更多拥有品牌管理能力的主体参与到农产品品牌管理活动中，通过成立专业的服务机构来提高满足农产品品牌管理需求的实力，使更多的农产品经营主体有机会获得专业的品牌管理服务；另一方面，政府要加强对企业、农民等农产品经营主体品牌管理能力的培训、指导，使其能够具备扎实的品牌塑造、推广意识和能力，切实满足农产品营销的需要。同时，为弥补政府服务品牌管理资源紧张性的问题，政府可以授权一些有能力的企业或者社会性组织承担部分品牌管理服务职能，为广大的市场主体提供更多可供选择的品牌管理服务。例如，政府可以通过认证的方式授予一些企业品牌管理咨询职能，使企业能够为农产品经营主体提供更加科学、专业的品牌管理服务。当然，政府也可以引导和鼓励有能力的地区成立农业合作社，将分散的农户整合到一起，形成统一、强大的农业经营主体，为品牌管理活动的有效开展提供必要的组织、能力支持。

其次，开展品牌管理创新实践。农产品品牌管理是在“互联网+”背景下提出的新的农产品发展思路和方式，其除了要保持以往品牌管理的成功经验以外，还要结合当前农产品市场流通新情况进行必要的创新尝试，以确定适合“互联网+农产品”业态的品牌管理实践模式。通过相应的品牌管理实践来检验、充实品牌管理能力，为农产品品牌管理活动提供真正的能力支持。因此，农产品经营主体要结合“互联网+”背景下农产品经营管理实际，进行品牌管理方面的创新，借助大数据、人工智能、区块链等技术提高农产品品牌管理的效率和效果，使品牌管理实践的开展更加精准、有效。同时，农户、合作社等品牌管理主体可以充分挖掘和利用互联网的媒介作用，通过远程交流的方式了解、学习先进地区的品牌管理经营，为自身品牌管理思想和方法的优化提升提供必要的参考、指导，使品牌管理实践更加匹配农产品经营管理的实际。

结语

随着“互联网+”模式在农业领域的广泛、深入渗透，“互联网+农产品”的农业发展模式逐渐被公众尤其是农业经营主体所认识和认同，在创新农业发展方式、增加农业经营收益等方面发挥越来越明显的作用。然而，“互联网+”模式的可复制性，以及现代物流系统的发展，加剧了农产品经营尤其是营销的竞争程度。并且，消费者对农产品质量关注度的提高也使得产品质量成为农产品竞争的关键性要素。为适应“互联网+”背景下农产品经营的需要，有必要借助有关营销管理策略来充实农产品经营实力和效果，助力农产品营销。针对当前农产品品牌营销中存在的一系列问题，有关主体需要通过科学定位农产品品牌管理、完善品牌管理机制和提高品牌管理能力等方法来提高农产品品牌管理的效果，适应和满足“互联网+”背景下农产品营销的需要。

[1] 曾诗淇. 疫情下的农产品电商百姓生活的“连心桥”[J].农产品市场, 2020(5): 8-12.

[2] 王磊. 新零售驱动的“互联网+”农超对接模式探讨[J].商业经济研究, 2021(4): 125-128.

[3] 孙帆, 徐邓耀. 关于“农超对接”的冷思考[J]. 西南石油大学学报(社会科学版), 2012, 14(3): 44-47.

[4] 王振振, 雍岚, 王乐. 居家养老社区服务可及性评价研究——基于苏州市的调研[J]. 人口与发展, 2016, 22(3): 90-99.

[5] 华炜. 浅析疾病预防控制中心的财务预算管理[J]. 行政事业资产与财务, 2012(12): 158-159.

F323

A

1674-327X (2021)02-0050-04

10.15916/j.issn1674-327x.2021.02.014

2020-02-28

王蓝青(1999-)，女，河南新乡人。

(责任编校：许伟丽)