技术赋能政务传播：智能政务新媒体发展路径初探

文/陈彦宇

技术革新驱动媒体转型升级是传媒业发展的基本逻辑。随着移动互联、大数据、云计算、移动互联等技术的大步跃进，我国媒体转型的步伐也越来越快，新兴媒体与传统媒体更迭、传媒生态变迁，各类媒体形式不断涌现，以人工智能为基础的智能媒体成为未来媒体发展的最新方向。笔者认为，智能媒体指的是以满足用户需求为核心，将人工智能、大数据、云计算、算法等新兴技术融合进媒体生产实践中，使媒体具备更加多样化、自主化、智能化功能的媒体形式。

一、新动能：技术助力政务新媒体创新升级

政务新媒体是在国家治理体系与治理能力现代化的总体布局下，积极运用新媒体平台转变政务传播方式，开展相关工作的重要举措。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国在线政务服务用户数量达到8.43亿人，占全体网民数量的85.2%。进入智媒发展的新阶段，智能技术不仅昭示着媒体融合的纵深发展，带来新闻生产领域的深度变革，也在全方位地重塑着传媒业态。当前，5G、人工智能、物联网、大数据和云计算等新兴技术日渐应用于政务传播领域，与政务新媒体交互融合，这对如何利用新兴技术构建线上智慧政务平台，塑造全新的“网上政府”形象，提升政务传播能力和传播效果有着重大现实意义。

二、建设成果：形成多元政务服务矩阵

政务新媒体的诞生与数字技术的发展密不可分。政务新媒体是指政府机关或公共机构发布政务信息、展开信息沟通、提供公共服务的一种新型媒体平台。随着新兴媒介的不断出现，政务新媒体的范畴也在持续更新。自2009年全国首个政务微博开通至今，历经十余年，我国政务新媒体在互联网热潮下飞速发展,无论是规模、应用形态、功能服务还是传播效果均取得了质的飞跃。

（一）平台建设日趋完善，形成协同联动传播矩阵

从平台建设角度看，当前政务新媒体平台建设日趋丰富完善，不仅大力研发政务客户端等自建平台，也“借船出海”积极入驻互联网商业平台，构建起“两微一端一视频”协同联动的信息传播矩阵。其中，政务微博、政务微信和政务客户端作为最早建立的政务新媒体平台，在传播矩阵中发挥着顶梁柱的作用，能够实现政务信息的积极发布和与民众的及时沟通。随着新媒体环境的变迁，轻量化的短视频强势崛起，抖音等平台也在政务传播中效力突现。总体来说，政务新媒体能够实现信息的跨平台流动，覆盖广泛的用户群体。

（二）行政部门全面布局，职能领域多元开花

从主体分布角度看，全国各行政单位、职能部门积极进行政务新媒体建设，截至2019年6月，我国31个省（区、市）全部开通了微信、微博政务服务平台，累计数量达6.2亿个和13.9万个。当前的政务新媒体在中央、省、市、县等各级行政单位都有开设账号，许多单位拥有不同平台的多个账号。账号主体涉及公安、消防、环卫、文旅等各个领域，基本实现政务新媒体职能领域全覆盖，实现政务信息的“全上网”，形成多元开花的局面。

（三）线上服务新平台，舆论引导主阵地

从功能定位角度看，当前政务新媒体传播效力不断增强，被民众所认可，成为线上政务信息沟通和网络舆论引导的主阵地。随着新媒体的不断发展和网民数量的增加，政务新媒体逐渐深入到国家治理和社会服务的各个角落，承担起政务公开、舆情处理和提升治理能力的重要角色并得到了大量关注，成为传播政务信息、提供公共服务的重要窗口。

三、发展瓶颈：政务新媒体传播效果尚待优化

虽然当前我国政务新媒体的建设已取得了显著成效，但在不断变迁的传播生态下我们也应看到其发展面临着诸多挑战。在互联网流量和话语权的争夺之下，政务新媒体的发展还存在一些瓶颈，要想进一步提升政务新媒体的传播力、引导力、公信力和服务力，必须明晰当前的发展瓶颈与问题。

（一）内容发布同质化，创新能力不足

当前政务新媒体普遍存在内容同质化、功能叠加、资源浪费的问题，主要表现在两个方面。一方面，政务平台自身与上级政务新媒体发布的内容难以有效区隔，经常是上级部门发布什么下级部门照搬照抄，缺乏自身明确的内容定位和系统规划。另一方面，政务新媒体自身多平台间内容重复，微信、微博、抖音等各平台间不能充分利用各平台的传播特点和受众人群的差异对内容进行区隔和创新，“一份饭大家吃”的内容模式难以有效吸引受众，内容生产机制亟待创新。

（二）缺乏用户思维，传播效果欠佳

政务新媒体在建设初期走过了一段探索尝试的道路，对新媒体环境和受众的需求缺乏明确的判断和认知，“互联网思维”和“用户思维”不足。部分政务新媒体的运营在一定程度上只是传播行政信息，没能跳出单向灌输式发布信息的传播方式，没能平视角与广大网民平等沟通，及时回应群众的关切。这样的运营模式导致其在网络环境中难以倾听到用户的真实诉求和反馈，对网络舆论场的话语权掌握不足，舆论引导能力欠佳。同时，很多政务新媒体的话语体系和语言风格与网络传播生态存在落差，传播内容生硬，缺乏与用户的情感互动，传播效果不甚理想。

（三）缺乏系统规划，管理方式粗放

部分机构开设政务新媒体账号是政策导向下的产物，“一窝蜂”盲目进行账号和平台建设，缺乏系统的运营规划和自身明确的功能定位，导致内容质量参差不齐，政务新媒体的连接优势未能充分发挥。同时，政务新媒体作为一项“任务工程”，其评价体系过于重视点击率、粉丝量等数据指标，忽视用户的真实互动与反馈，难以充分发挥服务群众的功能。

此外，由于体制机制原因，当前政务新媒体的运营人员多由政府内部宣传部门人员兼职，较少有专岗专职的专业人员，岗位职责模糊，人才调用不充分，其新媒体运营能力和媒介素养也参差不齐，缺乏科学具体的管理制度，难以发挥账号活力，运营效率尚待提升。

四、提升路径：构建智能政务新媒体

随着国家“新基建”规划布局加快，以人工智能、信息科技和工业互联网等为代表的第四次科技革命也为媒体领域的转型发展指明了新方向，提供了新动能。在智能媒体时代，政务新媒体与数字智能技术深度融合，政务新媒体要把握住时代脉搏，充分利用最新的技术优势，化挑战为机遇，转变发展思路，创新内容生产和表达形式，精准定位用户需求推动信息更加精准的送达，构建智能政务新媒体。

（一）内容生产：智能数字技术创新产品形态

智能数字技术的深度开发与应用，极大提高了内容生产领域的创造力和想象力，政府部门借助智能技术，政务传播的产品形态得以不断更新。智能化、创新性内容产品可以与传统的图文形成互补，视觉呈现和双向互动上的优势为受众带来了无可比拟的参与感与认同感，开辟了智能政务传播的新路径。

5G技术凭借其宽连接、高速率、低时延、低成本的技术特征减少了网络质量对视频观看的阻塞，得以深度赋能视频传播，短视频、直播等成为内容创新的关键发力点。短视频在2020年新冠肺炎疫情防控工作的信息宣传中就发挥了重要作用。疫情期间，利用政务微博发布的短视频内容占比近10%，仅1月20日到2月15日，全国政务微博就已经累计发布短视频1.45万条。同时，全国各地各级防控疫情新闻发布会的直播，开展乡村助农带货的直播等均获得了超高的关注度。在内容生产中，人工智能技术也体现出强大的优势，《人民日报》在2019年两会期间制作了如AI科技创意短视频《全息3D强影看两会》等多样新颖的内容产品。新华网数据新闻通过大数据和可视化呈现手段通过“数视频”的方式动态展现了全国新冠疫苗接种剂次的数量变化情况。省级融媒平台江西的“赣鄱云”、四川的“四川云”等也推出了多种H5新闻互动产品，还开发了一系列知识产品和智能编辑工具，使政务传播更贴近民众生活，为智能化的内容产品提供了经验与范本。

政务新媒体借助技术手段可以打破原有的内容形态束缚，深入洞察用户需求，以差异化、分层化、分众化内容策略和多元的产品形态满足时代发展需求，持续输出鲜活、优质、新颖丰富的内容产品，成为做好新闻舆论引导、政务公开、创新传播的重要方式。

（二）平台再造：算法助力个性化政务服务

在当前的新媒体激烈的竞争生态中，政务新媒体无差异、大众化的信息和服务在有效捕获受众注意力、充分提供用户服务方面存在瓶颈，不得不思考如何在海量信息和流量争夺中突围。算法作为数字技术的核心动脉，使传统的信息接收方式得以重构。不断完善算法适配机制，精准识别本地用户需求与使用场景，运用智能算法技术为支撑，构建“政务+服务+技术”的融合多功能的一体化平台，将成为未来政务新媒体平台再造的关键。智能政务新媒体既要实现大众化要闻的推送又要提供个性化的信息服务，可通过精准定位和智能分发让政务新媒体在海量信息中脱颖而出。

由广东省政府发布的“粤省事”是全国首个集合了各类民生服务的线上本地政务服务平台，用户可通过手机客户端、“粤省事”官方微信公众号、扫描小程序码等多种方式进入。“粤省事”突出服务本地化和便捷性特色，采用“投用户所好，平台精准发力”的策略，上线至今用户量已突破500多万，是“有效传播+精准服务”的典型代表。作为一个高效的政务新媒体，“粤省事”通过后台大数据分析描绘用户基本属性，分析发现，“粤省事”用户主力军为“80后”年轻人，这些用户往往更关心税务、交管、社保和出入境管理等类型的信息，生成了核心用户画像。根据目标用户人群的精准定位，其内容发布更切合受众的喜好。例如，“粤省事”微信公众号于2018年8月原创的一篇关于辞职后“断交社保”的推文，便引来了10万+的阅读量和广泛转载，大大增强了传播效果，拓宽了传播范围。在G20峰会期间，“杭州发布”政务新媒体也采用了“因人而异、因需而变、分层分类”的内容策略，为用户提供本地化、垂直化、定制化和差异化的多元信息服务。突破内容领域的局限，涉及新闻、知识、教育、生活和娱乐等多个方面，其功能也逐渐从独家新闻、行业信息发布延伸至深度分析、数据披露、舆情民意、政策反馈等各个层面，不断延伸政务新媒体智慧服务范畴，满足用户多元信息需求。

政务新媒体积极利用5G、大数据、云计算的技术深入洞察用户需求，以多维数据精准描绘用户画像，突出政务信息的相关性、政务服务的在地性，聚焦个性化需求，才能提供对用户真正有价值的智慧化服务。

（三）重建连接：资源整合丰富用户体验

面对当前连接不通畅、用户触达不到位的难题，新兴技术推动了政务新媒体的一体化发展，能够推动信息内容、技术应用、平台终端共享融通，推动媒介资源、生产要素有效整合，实现政务新媒体跨形式、跨平台的互联互通，最大程度发挥政务新媒体的集群效应，不断扩大影响力。在平台联动上，“两微一端”仍为政务新媒体矩阵的顶梁柱：政务微博即时发布实时综合短资讯；政务微信长文引导主旋律，小程序提供轻量化服务；政务App客户端提供全面深度服务，充分发挥各平台的传播长项，实现各类政务新媒体整体发声、协同联动。在外部协作上，政务新媒体的主管部门也应努力突破自身的机制壁垒，加强与本地融媒体中心以及外部技术公司的技术合作与战略合作，统筹资源优化整合。

“长江云”作为区域融媒建设的先锋，在政务服务上确立了“移动优先、智能驱动”的发展思路，以自身项目建设为基础，积极与外部技术团队开展行业合作，其先后与思拓、亚信、七牛云等数十家团队进行深度捆绑，对接全省各类民生服务资源。浙江长兴传媒集团积极开展技术研发，将智能技术深度应用于客户端建设，目前客户端已链入政务应用1800多项，研发民生应用20多项，多项服务日均使用量突破1万，其中定制研发的多项智慧应用有效服务于基层综合治理。

政务传播要实现资源优化整合，必须紧跟AR、人工智能等行业热点，真正实现“让数据多跑路，让群众少跑腿”，从而延伸用户智慧服务，提升用户参与度，增强网民的认同感和黏合度。将信息“孤岛”串联成信息“链岛”，助力推进政府数字化转型。

结语

党的十九大提出了“网络强国”“数字中国”“智慧社会”等理念，勾画出未来的发展蓝图。5G、人工智能和大数据等新基建将带来万物皆媒、人机共生的技术和内容生态的革新，也在一定程度上助推了数字智能化时代的全面到来。未来的信息交换更加频繁快速，信息和事件的传播力和影响力都会被大大增强，这将进一步给政务新媒体的发展带来更大的空间。将政务新媒体与智能技术相叠加开辟了新的研究路径，智能技术为政务新媒体的发展插上了翅膀，打造智能政务新媒体将会成为未来政务传播创新发展的新方向。