出版社图书直播营销实施路径及优化策略思考

文/余晨璐

一、引言

网络直播是一种真人出镜对产品进行全面展示、亲身试用与介绍的营销模式，是一种强有力的产品信息传递方式。2019年是视频直播营销爆发的一年，直播带货风靡食品、服饰、美妆等多个行业。根据调查公司QuestMobile《2019“双11”洞察报告》数据显示，2019年“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元。淘宝直播负责人赵圆圆指出，淘宝直播的风口将在2021年5G全面普及之后真正到来。

就出版业而言，面对直播这个风头正盛的营销方式，一部分出版机构抓住时机快速入局，在淘宝、京东图书和当当等平台直播卖书，使直播带货成为线上渠道的一个新玩法；而一部分出版机构却只是在局外观望和徘徊，效果并不乐观。受2020年新冠疫情的影响，上半年整体图书零售市场同比呈现负增长，下降9.29%，实体店渠道更是同比下降了47.36%。①面对公共突发事件对社会的冲击，线下经济的销售渠道被阻隔，出版机构不得不通过直播、短视频等方式寻求新的发展路径和营销手段，明星、经销商、出版社编辑人员纷纷加入直播的大军。图书电商平台也增加了直播卖货的频率，直播已经成了书业的标配。相较于其他线上营销手段，图书直播有着商品折扣低、互动性强、与读者零距离交流等优势，是提高产品获利能力、实现品牌传播的有效方式，也成为出版机构营销转型的重要方向。

中信出版社、四川少年儿童出版社、文轩网等都是较早在淘宝直播进行试水的出版机构。但与其他品类商品的直播效果相比，目前图书直播无论从观看人数还是购买转化率都无法与之媲美，如何抓住机遇占领直播营销的高地，是出版行业需要思考的问题。

二、图书直播营销优势

直播让图书销售更加快捷、方便和高效，图书作为植根于内容的精神文化产品和商品，其内容和价值更需要专业的展示与解读，通过直播传递更加直观、有效触达受众的信息。

（一）直观展示，互动性强，沟通便捷

受场地、空间、时间等条件的限制，线下活动的影响力和传播范围都较为有限，而线上直播的方式打破了这种时空界限，高效、立体、全面传播信息，更加便捷。直播售书区别于简单的网上购书，读者不仅可以直观地了解装帧、纸材、质感等图书客观设计元素，还可以通过主播对图书的解读了解图书的内容、蕴含价值等更深层次的感受，能够更加全面地了解出版社提供的产品和服务。这种公开透明的销售极大程度上降低了受众对于产品的不确定性，更容易获得受众对于产品的信任。

网络直播过程具有一般社交媒体的互动性，受众可以通过弹幕、留言、评论即时进行反馈，询问图书的相关信息，主播可以针对消费者的问题进行快速解答，形成主播和消费者之间一种良性的互动交流。在这个交流的过程中不仅消费者的需求得到了满足，还能培养出消费者和主播之间的黏性关系，使消费者了解出版机构的图书信息，对其产品和服务产生良好的印象，增加信任感和忠诚度。

（二）营造场景，塑造仪式感

直播场地通过精心装饰、样品展示、场景搭建等设计能够营造出不同的风格环境，以满足不同主题图书销售的需求。这种沉浸式的场景可以打破观众和主播的社交壁垒，使得消费者更具有代入感和仪式感，让交流更加流畅自然。例如，通过玩偶等道具营造儿童快乐成长的氛围去推介一本幼儿图书，会让观众具有代入感，由此场景进行图书的宣传和推广可以加深消费者对图书和品牌的印象，构建读者和出版社之间的认同关系，甚至将读者的体验感上升为情感，在建立粉丝圈的同时扩大新的潜在读者用户。

（三）品牌效应，稳定粉丝群，转化为私域流量

各类图书直播采用多种方法吸引读者，例如联合名人名家进行讲座或沙龙，这种直播对于读者来说不仅仅是一次图书的推荐，也是一次交流和学习的机会。无论是单凭出版社自播还是邀请名人名家、网红明星借力造势，在宣传图书产品的同时其实也是在传递出版理念和品牌价值，即使一场直播的购买转化率不高，但也能够在一定程度上扩大出版机构的品牌影响力、拓展读者群、提升读者的黏合度，为日后更加精准的营销提供受众基础。

三、常见图书直播营销形式

图书直播营销的形式主要有三种，分别是网红明星带货、名人名家直播、出版机构工作人员自播。不同的直播形式吸引的观众不同，其价值也不尽相同。

（一）以折扣优惠为主要卖点的明星带货

2020年4月份，麦家的作品《人生海海》亮相薇娅直播间，创造了5秒售罄3万册的成绩，让不少出版人看到了网红明星带货的巨大能力。然而并不是所有类型的图书都适合网红带货这一形式，对于多数图书来说，出现在头部主播直播间的图书以网红主播的背书和超低折扣为卖点，虽然销售量大，但利润却寥寥无几，这种方式对图书影响力的提升、出版机构品牌推广的效果远大于直播售书带来的收益。在网红带货之后，如果出版机构缺乏对读者群体的运营，那么经由超低价格吸引而来的读者也无法被激活从而转换为进一步的购买力。

（二）名人名家做内容直播

许知远直播卖台历，李彦宏直播谈“家·书”，人民文学出版社邀请曹文轩进行文学朗诵直播等各种名家直播课程或沙龙，都属于名人名家或网络大V利用自身影响力进行营销。在此类直播中，除了普通的图书产品推荐，更重要的是主播在内容和观点上的输出，能够带给消费者知识方面的收益，在某种程度上增强图书和出版机构品牌的口碑。但是并不是所有名人名家或网络大V转型为主播都能带来有效的收益，其带货能力与头部网红还相去甚远。

（三）出版机构编辑、营销人员直播

在2020年新冠肺炎疫情期间，不少出版社的编辑、营销工作人员都纷纷拿起手机开始了图书直播，这也成为没有与网红明星或大V合作的出版机构普遍采用的营销方式。这一方式成本较低，操作也最为便捷，图书编辑凭借其对图书的深入了解，成为最适合的讲书人。但是此类方式最明显的缺点就是缺乏受众基础，即使前期进行了直播宣传，也难免收效甚微。此外，对于以文字内容打磨为主要工作的编辑来说，直播也无疑是巨大的挑战，在紧张和压力之下直播难免成为流于形式的“尬聊”。

四、出版直播营销优化策略

在现阶段，采用低折扣与头部网红合作或邀请名人名家参与直播的形式都显现出了初步的成效，但网红资源有限，且合作成本较高，在此情况下出版机构就必然要建立自己的直播团队，在人、物、场三方面下功夫，以收获良好的直播效果。

（一）培育优质主播，打磨直播脚本

第一，对于主播的选择与培养。在网络直播中，主播是影响直播是否成功的重要因素，鉴于图书自身的独特性，主播的选择除了要有良好的个人形象、语言表达能力和销售专业度外，还要有深厚的文化积累，能够体现出出版机构的文化知识内涵。在专业学识之外，主播还要在直播前做足功课，能够将一本书的内容在直播时间段内有条理有重点地拆解，与观众进行有效互动。同时，为了避免与读者产生距离感、降低信任度，主播应先为自己树立起“人设”，在保持自身专业度的同时寻求和展示更加贴近产品、贴近读者的一面，从而实现高效的转化。例如，华东师范大学出版社在推荐幼教图书时就选择“宝妈”编辑作为主播，她在介绍产品的同时会分享与儿子日常交流的感悟，从而引导读者带入个人的情感与体验，产生强烈的共鸣。

第二，主播的话题与脚本打磨。由于编辑大多没有直播的经验，因而经常会出现冷场的现象，这就需要主播在直播前选择合适的主题，设计好讲话的脚本，抓住重点，将图书专业化的内容变得日常化，从而拉近图书产品与读者之间的距离，实现出版社与终端用户之间的双向触达。浙江文艺出版社的助理主播在介绍《老人与海》时，设计了“海明威等了64年的全文译本+英文原文，读完这套书，雅思6.5没问题”的话术，帮助《老人与海》卖出了600多套。切中读者心理的表达，使得浙江文艺社在本次直播中收获了近30万销售码洋。此外，在直播开始时主播可以先进行暖场，等到进入直播间的观众多起来后，再开始进入正式的图书产品介绍，这样为观众带来更好体验感的同时也能够有效提升购买转化率，吸引长时间观看直播的用户关注主播，为后续直播积累粉丝。

（二）重视图书选品与宣传，提供增值服务

第一，选择适宜进行直播营销的图书品种。在日常生活中，购买频次高、风险小、体验感强、有特点的产品更容易在直播间获得青睐，因而在图书直播中童书、文艺类、技能类、娱乐类等适合大众浅阅读的图书最容易切中观众的喜好，而专业性、思想性较强的图书不适合通过直播的方式进行营销，需要深度阅读的图书也对读者提出了一定的门槛。出版机构在直播前要根据图书上市情况、销售情况、库存以及物流做好自身产品的调研工作，也要结合受众群体、重要促销节点、社会热点等外部综合因素安排好营销节奏，关注读者的兴趣确定直播主题。倘若出版机构面对自身的粉丝社群进行有针对性的直播，就要关注社群内读者共同感兴趣的话题，以此来选择话题书籍。浙江文艺出版社在2020年上海书展前对近70种畅销书进行了测试，选择出了适合抖音直播推广的30个品种，同时也对购买群体进行了精准画像，最终在直播中取得了亮眼的销售业绩。

第二，创造价格优势与折扣优惠。价格优惠是吸引消费者购买产品的重要促销手段，对于价格的设置要通过直播效果逐步检验和调整。价格优惠并非一定要最低价，而是要让消费者拥有专属服务的独特感，同时配合平台的相关活动发放优惠券进行互动促销，让消费者体验到购书的优惠。例如，机械工业出版社的直播就配合发放优惠券和图书抽奖等活动，使图书的销量增长到平时的3～4倍，这样也对店铺起到了引流的作用，进一步扩大了品牌的知名度。

第三，重视直播前的宣传工作。直播前的宣传对于直播至关重要。读者如何知道出版机构的直播，面对众多的直播要如何选择，都需要出版机构在直播前进行综合全面的宣传。一方面是出版社自有的微信公众号、微博、抖音等平台，另一方面是作者或主播的个人社交账号和粉丝社群，再加上合作直播平台的宣传，全面进行直播前的宣传布局。在宣传的物料方面也要进行精心的准备，选择“吸睛”的主题，制作视觉冲击力强的海报，准备简单明了的文案，读者对这场直播的期待值越高，对这本书的关注度也会愈加上涨。在直播结束之后，也要进行战绩的宣传，制作战绩海报在各个平台、社群进行扩散，同时将直播中的优质内容打包提炼，通过公众号进行输出，能够进一步扩大这场直播的影响力。磨铁图书在《好好思考》一书直播前在各个平台做足了物料的宣传和分发，吸引了大量读者的关注，最终在2个小时的直播里将4000册图书全部售完。

第四，提供对用户有价值的知识性服务。图书直播代表着图书营销手段的视频化，但出版机构的内核依然是为读者提供优质内容。作为内容的生产者和提供者，出版机构要注重在直播中为用户提供具有价值的知识性内容。出版社编辑或行业精英、学术大咖进行的专业内容讲解直播，既能够满足读者的需要，也能够让读者对出版社产生更加牢固的信任感。例如，机械工业出版社就在直播中聚焦工业传媒、工程科技、工程教育、工业文化、工业智库、商业财经等领域，邀请领域内的精英进行专业内容的分享，在此基础上推荐图书，收获了大批用户的关注。

（三）搭建适宜场景，注重传受双方互动

第一，选择合适的直播平台。出版机构对于直播平台的选择不仅仅要考虑与平台的匹配程度，还要考虑用户画像、流量等因素。当前除了出版机构在自身官方旗舰店进行直播外，与图书电商平台合作直播也是一种重要的模式。图书电商平台具有足够的流量支持，更加清楚用户的消费需求和市场趋势，也能够凭借图书产品的多样性在同一专题联合不同出版机构，为用户提供更加丰富的图书产品，相较于自营模式可以为出版机构带来更多便利。例如，当当网在“618”前后进行了4场促销直播，每场直播的观看人数都破万，在“618”当天观看人数更是超过了4.6万人，这一流量是很多出版社直播所无法企及的。

第二，搭建与直播内容相匹配的场景。场景和物品具有象征意义和表意能力，正确的直播场地布置、场景搭建和选择合适的主播同样重要。直播间的环境能够给观众先入为主的感官体验，通过打造一个有营销氛围的场景能够能吸引一批有共同爱好、共同志趣的人聚集，激发读者情感、情绪从而成为促进带货成功的一个推动力。例如，在节假日或者重要的销售节点，要营造出节日消费的场景；在推荐学术型书籍时可以选择摆满图书的文化性场所；推荐童书时可以请小朋友共同入镜，营造愉快阅读的环境。

第三，注重互动，积累粉丝。出版机构通过直播开展营销活动时，要注重和观众进行互动，直播不是主播单纯的观点输出，而是双方的一个互动过程，观众本身也在寻求一种参与感。缺乏与观众和粉丝互动的直播无法营造出良好的传播效果，有参与感的氛围会大大增加观众的信任感。同时，通过有效、高质量的互动可将一部分观众转化为出版机构的粉丝，将平台的公共流量转化为品牌的私域流量，保持读者长期与品牌的黏度，达到品牌增值的目的。

结语

总而言之，直播为出版行业提供了全新的营销路径，构建了新的用户触达方式。出版机构在进行主播、图书、平台、场景的选择时要有明确的定位和策略，抓住自身的目标消费者，不断推陈出新满足读者的需求。直播作为一个桥梁，传递着出版机构的图书产品与品牌理念。对于出版机构来说，更重要的是创造出更有价值、有意义的图书，从而促进图书出版业的长期发展。

注释：

①北京开卷：《开卷发布：2020上半年整体图书零售市场同比下降9.29%》，https://mp.weixin.qq.com/s/nvU_7wRJ7lSIlb9uttASEA，20 20年7月10日。