文化类综艺节目与图书的联动传播<br/>——以《朗读者》为例

文化类综艺节目与图书的联动传播
——以《朗读者》为例

2021-12-03王冠慈

北方传媒研究 2021年2期

文/郝丹王冠慈

2013年《汉字英雄》《成语英雄》《中国好诗词》《中国汉字听写大会》等一批围绕中国文化而打造的综艺节目登陆电视荧屏。2016年，央视推出现象级节目《中国诗词大会》，同年黑龙江卫视推出《见字如面》并在腾讯视频网络同步播出。2017年《中国诗词大会》第二季、《朗读者》和《国家宝藏》的热播让文化类综艺节目进入井喷期。2018年至今，《朗读者》第二季，《中国诗词大会》第三季、第四季，《见字如面》第二季、第三季，《国家宝藏》第二季、第三季，《经典咏流传》第一季、第二季以及《一本好书》《上新了·故宫》等节目接续播出，且热力未减。而为了充分激活城市文化空间，利用网络直播平台推动电视节目传播，2020年9月，《朗读者》第三季启动了“一平方米”朗读亭直播活动。由此，文化类综艺节目从热衷于娱乐时代的“一股清流”转变为帮助电视媒介实现文化价值回归的“时尚主流”。与文化类综艺节目的热播相呼应，影视同期书的出版也及时发力，二者相辅相成，形成了影响力极强的联动传播效应，央视的《朗读者》及其同名书的出版传播于此就颇具典型意义。

一、广播电视台与出版社的合作推广战略

2017年8月，在《朗读者》首播结束并获得巨大成功的三个月后，人民文学出版社推出了由董卿主编的同名书《朗读者》（全三册）。这套影视同期书与其蓝本节目一样取得了惊人的成绩——上市仅一个月销量就突破了60万册①，上市八个多月销量突破120万册②，上市一年多销量突破200万册③。2019年1月，紧随《朗读者》第二季的播出，人文社又推出了《朗读者Ⅱ》（全三册）。

事实上，早在《百家讲坛》成功地推出了易中天、阎崇年等明星学者后，电视节目的影视同期书就在相当长一段时间内成为了出版界的宠儿。所以，从编辑和营销层面来说，针对现象级电视节目运行一套影视同期书并不新奇。不过与《百家讲坛》时期以学者著作形式出版的影视同期书不同，近几年文化类综艺节目的影视同期书出版有四个比较突出的特征：一是书名与节目名基本相同；二是全景式纪录和呈现电视节目的内容；三是充分利用大数据、AR等先进技术在电视节目和图书之间搭建桥梁；四是图书与电视节目一起进入到全民阅读体系。

由于《朗读者》在第一季引发了收视狂潮，所以其同名书的出版竞争非常激烈，最终人民文学出版社拿到了图书授权。在竞标过程中，人文社表示希望通过《朗读者》图书的出版与节目组达成长久的战略性合作，而在接下来的第二季节目的同名书出版和营销上，他们将在文本、作家及文化名人的推荐、联络方面，不遗余力地调动人文社乃至中国出版集团的资源，最大程度地支持节目。④从过去两年人文社对《朗读者》和《朗读者Ⅱ》两套书籍进行的营销宣传来看，他们确实兑现了诺言。在《朗读者》新书发布会上，受邀的朗读嘉宾就有著名儿童文学作家曹文轩、第七届茅盾文学奖得主周大新，以及知名节目主持人白岩松；而在《朗读者Ⅱ》新书发布会上，则由白岩松担任主持，受邀与图书主编董卿对谈并进行朗读的嘉宾是清华大学副校长薛其坤和著名导演贾樟柯。此外，人文社在各大书展上都把《朗读者》和《朗读者Ⅱ》作为主要推广图书，并在北京、上海、杭州、济南、成都等多个城市举办了读者见面会。

有这样的成功范例做引领，央视的其他栏目以及一些地方卫视、视频网站都开始同出版社进行战略合作，比如2019年5月上海东方卫视就同上海人民出版社签署了战略合作协议。双方约定“相互开放优质内容多媒体、多平台、多渠道的优先开发权利，将优质电视节目和精品图书产品联动起来，同时双方将分享和相互开放用户需求数据，在数据升级基础上实现内容升级和服务升级，并着力探索运营升级的新模式”，出版社将“先期推出东方卫视《这就是中国》《闪亮的名字》《我们在行动》《诗书画》等四档电视节目的相关图书”。⑤在媒体融合发展的思维框架下，电视节目制作方与图书出版方的联手不仅能够提升文化类综艺节目的传播力和影响力，而且能够帮助双方实现内容制作、平台建设和人才培养上的互惠共赢。

在电视节目和图书联动传播的影响下，《朗读者》的成功运作轨迹已然成为了一种模式，而且这一模式已经融入到全民阅读的活动推广体系当中。比如2018年南京书展就设置了4个带有“朗读者”标签的分会场，朗读志愿者们在现场分享“那书与我”的故事；又如银川市在阅读月活动期间举办“我是朗读者”市民朗诵大赛；再如西华大学在《朗读者》第一季首播期间就仿照电视节目启动了校园读书月西华《朗读者》活动。可见，“朗读者”已经不仅仅是精品电视节目、畅销图书的标签，它更是一个文化品牌，一种文化推广模式，它的文化价值、社会价值、商业价值、历史价值都是不可小觑的。

二、视听艺术与文字语言的优势互补

基于文学作品改编的影视剧作品，经常因不符合原著精神或者与原著艺术水平相差甚远而受到读者的批评。和视听艺术相比，文字语言确有其自身的优越性。不同读者对同一文学作品之所以会有不同的解读，是因为“一部作品，无论对环境的描写多么细致，对人物刻画多么生动，情节安排得多么巧妙，寓意多么深刻，总会留下许多‘空白’之处，需要读者通过想象去填补”⑥，这些须待填补的“空白”即形成了伊瑟尔所说的文本的“召唤结构”。文本“空白”越多，其开放性就越强，意蕴也越深，读者对作品传播过程的参与度也越高。这个“参与”自然不是简单的“读”，而是通过阅读进行思考、理解，文学作品的一大魅力就在于它能够以自身留给读者的想象空间来调动读者的思维，让读者在文学接受中发挥出自己的主观能动性。文本的“空白”因影视剧改编的具象化处理而被稀释掉，且原著本位受众在接受上的次序是由文本到影视，所以受众率先思考的是还原度的问题。在这种情况下，视听艺术便与文字语言形成了某种对立。

不过文化类综艺节目与其影视同期书之间的关系正好相反，二者非但不对立，还能够以己之长补他之短。电视节目是一种综合性极强的视听艺术，图像的拍摄、声音的收录以及后期的剪辑、特效、配音等诸多步骤都是靠科技手段完成的。《朗读者》节目能够获得高收视率和好口碑，一方面是因为先进的技术手段把原本印在纸张上的文字语言变得立体生动，给受众带来了视觉和听觉上的刺激性满足，进而引起情感共鸣；另一方面也是因为节目在文学作品朗读的基础上融入了嘉宾与主持人的对谈，由此插叙了许多饱含知识性、情感性和趣味性的“中国故事”，比如濮存昕在朗读《宗月大师》之前讲述了自己少年时患病并被荣国威大夫治愈的故事。文化类综艺节目虽然能够给观众带来视听上的愉悦，但由于其涉及的文学作品内容和嘉宾个人经历过多，且电视画面与声音的易逝性较强，所以很多观众在观看了一两次节目之后仍旧未能实现完整记忆和深度品味。为了满足受众反复阅读、思考以及进行更具质感的收藏之需求，影视同期书的出版就十分必要了。

在电视节目影视同期书的编辑出版方面，《朗读者Ⅱ》是走在前列的。事实上，在第一季同名书取得骄人的销售成绩后，图书主编董卿和人民文学出版社都没有满足于现状，他们在高度还原节目内容的基础上又对《朗读者Ⅱ》进行了创新升级，具体体现在以下五个方面：第一，在图书中附赠印有二维码的“为你朗读”书签，读者通过扫描二维码可以在线收听由主持人董卿朗读的四篇文学作品，即贾平凹的《西大三年》（节选）、白岩松的《长大回家》、史铁生的《我与地坛》（节选）和《想念地坛》（节选）；第二，在每期节目主题开篇增加“走进朗读亭”版块，精选民间朗读者的朗读内容进行呈现；第三，在每篇朗读篇目后补充一小段名家点评，比如在余华的《在细雨中呼喊》（节选）后面就有北京大学中文系教授、评论家陈晓明对这部作品的简析，他指出“这部作品最突出之处就在于，余华把汉语小说中少有的‘弃绝’经验表现得异常充分，从而触及人类生存事相中最深刻的创伤”⑦；第四，在一些访谈内容后面插入“导演手记”，比如有导演隋月颖为果果父母写的《世界以痛吻我，要我回报以歌》，导演张晶晶为张弥漫写的《我的“女神”》，导演刘翔宇为王坚写的《有意思的博士》，导演荣毅为吴孟超写的《那里除了生死，都是小事》等等；第五，全书嵌入AR技术，读者通过扫描图书封底二维码下载“人文AR”客户端，然后可以进行三种操作，一是扫描书中的朗读者照片观看访谈及朗读视频，二是扫描朗读亭照片观看朗读亭视频片段，三是扫描封底照片观看拍摄花絮。

三、版权输出助力释放中国文学之美

在文化类综艺节目形成潮流之势前的很长一段时间里，中国的综艺节目都缺乏原创动力，许多现象级的电视综艺节目，比如《中国好声音》《奔跑吧，兄弟》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等，都是版权引进的产物。“舶来品”的移植虽然在短期内促进了中国电视产业和娱乐产业的发展，但是缺乏本土文化根基和自身的独立思考终究会制约此类节目的传播影响力和传播持久度。

央视《朗读者》的出现扭转了中国电视综艺节目“只进不出”的局面。2017年4月，“《朗读者》在戛纳电视节期间收到来自法国赫夫·休伯特电视制作公司的邮件，询问《朗读者》是否有出售节目模式的意向……他们想购买《朗读者》节目模式，在法国以及比利时、瑞士等法语区播出”⑧。2018年4月，“集结《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》九大中国原创节目模式亮相的中国原创节目模式推介会”登陆法国戛纳电视节，这是“中国电视人首次以‘原创节目模式’的名义集体发声于戛纳电视节的主舞台”。⑨戛纳电视节是世界上影响最广、规模最大、运作规格最高的视听与数字内容交易会，而法国一直以来也是支持中国文化海外传播的重要合作伙伴。《朗读者》节目能够从法国、从戛纳走向世界舞台，一方面证明在视听传播领域，中国已经找到了一条文化“走出去”的有效路径，电视节目亦可以成为“讲好中国故事，传播好中国声音”的有力媒介；另一方面也印证了“越是民族的就越是世界的”，中国文化具有吸引海外受众的魅力和引领世界文化潮流的潜力。

目前，《朗读者》电视版权的海外输出还处于酝酿和商洽阶段，但其同名书版权已经更早一步实现了海外输出。2018年，在法兰克福书展上，“人民文学出版社、新世界出版社、中央广播电视总台与阿尔巴尼亚凡诺利出版社、德国布瑟特与施塔德出版社、印度通用图书公司、吉尔吉斯斯坦东方文学与艺术出版社、黎巴嫩阿拉伯科学出版社、俄罗斯尚斯国际出版社等6个国家出版社的代表签署了《朗读者》俄文、哈萨克文，吉尔吉斯文，乌兹别克文、印地文、阿尔巴尼亚文、阿文等8个语种的版权输出协议”⑩。2019年，在德黑兰书展上，人文社与伊朗莫瑞甘出版社签订了《朗读者》波斯语版出版协议，人文社副总编辑肖丽媛表示，“人文社还将持续通过‘朗读者’系列国际出版合作，着力打造‘名人+名作家’的‘走出去’新模式”；莫瑞甘出版社方认为，“《朗读者》精编版内容非常适合伊朗出版市场，相信未来波斯语读者能够通过这本书更好地了解更多中国作家和中国故事”⑪。实际上，经过近些年中国图书对外推广、译介、写作等各类计划、工程的实施，中国图书在世界各大书展上的展示风采，中国作家屡获世界文学大奖，以及《狼图腾》《解密》《三体》等中国当代小说在国外的畅销，中国图书的海外出版传播已经形成了一个比较完备的体系，而这是中国原创电视节目版权海外输出目前还无法具备的先决条件。基于此，与《朗读者》在国内的“由电视到图书”的传播不同，《朗读者》图书在海外的出版传播才是这个电视节目真正意义上的主体传播，这又不单单是一个“由图书到电视”的次序问题，因为国外电视台最终输入的是《朗读者》的节目模式，而不是中国的《朗读者》节目本身。