农产品O2O电商发展对策

周卫红 周 发

（湖南交通工程学院电气与信息工程学院 湖南衡阳 421009）

自改革开放以来，社会生产力有了大幅度提升，人均消费水平也随之提高。人们不再仅仅满足于温饱，而是开始对食品安全、质量、多样化以及便捷程度等方面提出了更高的要求[1]。于是，一些大中小型百货超市应运而生，它们基本能够满足大家的需求，并且这些超市里的物品都有固定的生产商来满足供货需求，而大部分的个体农户生产不具有规模，无法满足供货需求。同时，随着城市化的发展趋势，政府对传统的农贸市场或菜市场也进行了相应的整改，进入门槛逐渐变高。这对传统的农户来说无疑是一种重大的打击。

目前，一些经济较为发达的地区已经开始运用互联网手段开展线上销售农产品的活动，并初具一定的规模。但实际上，一些落后偏远地方的农户多是中老年人，很少接触网络，存在数字鸿沟。他们很难通过网络或者智能手机去了解市场的变化以及消费者需求，信息滞后，容易导致农产品滞销，造成恶性循环[2]。同时，我们也可以看到现有的农产品电商模式仍存在很多问题需要解决。

1 农产品销售现状

1.1 农产品线下销售模式分析

近年来，从主流媒体上我们时常可以看到某些地方农产品滞销的报道，群众的反响也很大，希望尽快帮助农户摆脱困境。这种农产品滞销问题并非个例，国内有很多农业生产者并不了解如何通过网络销售产品。丰收季节，农户抓紧采摘并在当地的农贸市场或者菜市场摆摊，这样的传统销售方式对于生鲜类的农产品（比如水果、海鲜类产品）十分不利，很容易出现“积谷贱卖”的现象，他们难以从中获得收益，于是为了获得更高的收益，提高投资回报率，一些农户会盲目从众改种一些收益较高的农产品，农产品种植周期较长，作物成熟后，已经错过最佳售卖时间，供给骤然增多导致价格下降，农户收不回成本，形成一种恶性循环。而消费者这边有需求却苦于找不到更加优质的供货渠道，供需双方信息不透明，供需严重不平衡。

1.2 农产品线上模式现状分析

近年来，“互联网+”农业蓬勃发展，越来越多的农产品进入电商平台。电商平台可以给消费者提供更多的选择，对于供货者来说也可以减少库存压力，快捷的第三方支付模式能够让其迅速获得收益，缓解资金压力，这对供需双方都是一件益事。目前，线上销售农产品途径大致有以下几种：直播带货、微商、电商销售（淘宝、拼多多、京东等）、众筹等。

直播带货越来越被消费者认可，不同的直播平台其受众特点也不一样（如年龄、性别、学历及收入等），影响的范围也不尽相同。以央视微博直播活动为例，由央视主持人以及明星来推荐各地富有家乡特色的农产品，吸引大量消费者的注意力，其营销转化率很高。直播营销需要足够的流量和营销经费，营销方案的策划也十分重要，像李佳琦、薇娅这样极具有影响力的主播数量较少，直播带货跟主播本身的人格魅力有一定关系，是需要时间经营并奠定口碑的。直播购物更类似于团购，价格更为实惠，由于参与人数较多，产品的售后服务需要得到及时保障。

微商也是近年来很流行的一种销售方式，通过营销吸引大量代理，在微信朋友圈宣传，这种销售模式一般需要积累大量的人脉并需要持续化的营销。同时也暴露出一些问题，代理人素质参差不齐，部分微商为了追求更高的利润，在没有经过专业检测和科学依据的情况下，罔顾产品安全掺假仿冒，过度包装营销，导致产品质量良莠不齐，引起大众的反感和质疑。

随着智能手机的普及，让人们越来越习惯在淘宝、京东这些主流第三方平台购买东西，这些平台积累了很多客流量，下单所使用的第三方支付模式使得支付更加便捷，也加快了资金流通速度。而且平台准入门槛较低，吸引了大量品牌商或创业者进入。根据2020年京东大数据研究院的数据报告，2020年上半年，农产品线上销售格外红火，电商农产品成交额翻番，其省外市场份额提高，地域农产品借助O2O 模式销往全国各地。

1.3 农产品质量

同一农产品，由于其地域、土壤、地理气候条件差异以及加工方式的不同，最终的成品品质也不同[4]。特别是季节性的生鲜类或牲畜农产品，容易受到气候地理的影响，消费者被店铺展示的广告词以及精美的图片吸引支付下单，实际上，很多时候收到的货物与图片形象和原本的文字描述不符，如产品的质量、大小、颜色等，需要降低内心期望值。而且部分农产品包装比较简陋，在运输途中，容易发生碰撞导致损坏，即使是因为运输途中造成的损坏，消费者也会将其归咎于产品本身的质量问题。这些显性问题都会影响用户的消费体验，从而得到不好的反馈，影响口碑。另外，由于线上挑选支付，线下供应商发货，消费者无法看见农产品生长及加工过程，难以知晓商家在生产过程中是否为了追求利益最大化使用了农药或者催熟剂，产品是否经过检测，食品安全得不到保障，导致部分消费者对农产品质量信心不足[5]。

1.4 农产品营销

一般来说，线下地摊式或菜市场的农产品销售，往往是消费者购买体验后，再向身边亲朋好友推荐购买，传播范围有限，这种即食性农产品的储存时间较短，易腐烂影响口感，农户的投入往往大于收入。电商平台上的农产品会参与电商平台的活动，通过平台广告或者促销活动进行宣传，以精美的图片和广告词吸引消费者购买，而电商平台为了提升用户体验，留存用户，也越来越注重用户反馈，用户低运营成本极大地影响着其他消费者的购买行为和店铺的信誉。因此，部分商家会通过一些手段要求用户删除负面评论或者购买水军刷单，这些行为严重影响了平台信誉以及品牌形象。

1.5 物流配送

物流配送在电商模式中显得尤为重要，各大物流配送速度不同，成本也不同[6]。农产品的价格一般较低，大部分是原产地直接供货，由于供货地比较偏远或者不具规模，物流厂商取货、发货的速度就会较慢，同时农户会因为要尽可能节约成本，在包装上不会增加太多成本，运输途中容易发生损坏。消费者通过网上购物，是希望能够快速获得优质实惠的东西，但农产品尤其是生鲜类农产品的到货速度和到货的损坏程度会极大地影响消费者体验感。一旦发生损坏，消费者退换货再到农户的手里，这期间由于产品特性所造成的成本损失很大。

2 农产品O2O 电商发展对策

2.1 提升运营能力

借鉴京东就近供货物流模式，提高生产与供应消费数据的对接效率，就近对接产销资源，减少损耗，提升物流效率。在多渠道平台进行推广，针对不同平台的受众特点，定制化宣传风格，时刻关注各平台转化率和用户反馈，有效提升运营效率。同时，需要加强对各环节的运营人员能力的培训，尤其是对售后服务的保障。另外，合理分配生产资源，根据销售结果来调整生产能力。

2.2 加快农民合作社的建设

由于小农模式具有小、散、乱的特点，让农户自行尝试电商转型容易走弯路，这就意味着需要形成一定规模，乡村政府要让小散农户汇集起来建设农村合作社，明确责任与权力，把控产品品质，打造富有特色的地域农产品品牌，赢得口碑，为当地农业经济发展起到带头作用。政府要开展相关的培训班，鼓励并指导农村合作社借助网络渠道进行电商转型；同时，要激励一些有意向回家乡发展的年轻人，共同推动当地农业产业的电商发展。

2.3 完善配套设施

“要想富，先修路”，对于偏远落后地区，需要加快交通建设、物流等方面的基础设施建设，优化物流传输技术，根据产品特性提供适合的可回收利用的包装，尤其是生鲜类农产品，要不断优化改进冷链技术并增强食品安全监测，让人们吃得更加放心；开展相应的商业经营培训，避免一些人盲目跟风，走弯路。同时，不断引进先进的教育、医疗资源等，采取年轻人喜欢的个性化办公模式，以解决人才的后顾之忧，可以吸引更多优秀的电商人才返乡工作，带动当地农业经济发展。结合阿里、京东以及农村银行等对于农产品电商创业的扶持资金资源，加快推动电商创业的进程。

2.4 持续平台优化建设

针对商家刷单以及通过不法手段删除差评等行为，平台需要增强对其的监察和审核力度；另外，目前社会上出现一些投机群体，通过水军恶意差评敲诈勒索商户，平台需要妥善处理并维护商家的利益。同时，电商以及物流平台要时刻注意信息安全，注重对用户个人信息数据的保护，不断优化后台防御技术，加强对平台工作人员的监督力度和行为约束力度。

电商平台要合理运用大数据技术为双方提供即时反馈，及时反映市场变化和消费者倾向，让市场竞争更加公开透明，优胜劣汰，赏罚分明，对提供优质产品和服务的商家实施奖励，取缔劣质仿冒产品，根据消费者爱好，提供更优质实惠的产品推荐，实现多方共赢。

3 结束语

科技在发展，生活节奏在变快，人们的生活方式和消费观念也在悄然无息地被改变着，年轻人甚至原本不太认可网络购物的中老年人也越来越喜欢在网络平台上挑选实惠优质的产品。借助互联网传播媒介，开展线上线下一体化的销售模式，已经是大势所趋。供应链技术的不断进步，让食物储存以及运输成本大大降低，让更多不可能转变为可能。鼓励和指导单一线下销售向电商化转型，带动农业产业发展，让农户有更多的收入，减少由于信息闭塞而导致的产品滞销现象，调整供需关系，才能真正帮助农民致富。