短视频时代政府网络舆情引导研究*

李 磊，肖新月，王润琪

(天津大学 管理与经济学部，天津 300072)

信息技术的快速发展带动了信息传播方式的变革和政务新媒体的更新换代，政府的网络治理和引导也在与时俱进。我国9.4亿网民中，短视频用户占比87%[1]。短视频不仅在娱乐板块拔尖，作为一种新生的媒介正逐步走向主流，成为民众参政议政、进行民意表达的重要平台。与此同时，政府充分利用大数据技术，着手布局政务短视频，使其有望成为建设智慧城市群公共服务治理的重要工具[2]47-54。

然而，短视频平台快速的信息传播方式、不受限制的用户发表内容等极容易造成非理性心理的反应行为，导致造谣事件、突发事件和群体事件演化成多元性和不确定性的网络舆情。舆情事件的快速发酵不仅影响着事件的走向、民众的心态，还对政府的领导力提出了要求。2020年11月19日，中宣部副部长徐麟表示，融合发展可能带来媒体形态的变化，但在导向上都是一个标准，没有法外之地、舆论飞地[3]。政府利用短视频的便利，采用合理、正确的方法引导舆情已成为当前重要的研究工作。因此，针对网络舆情传播和引导机制的研究，对维持社会的和谐稳定具有一定的现实意义。

一、短视频时代政府管理的优势分析

短视频作为一种新型的政务新媒体，正逐步占领用户市场，成为新闻传播的重要载体。政务短视频的加入为政府管理提供了便捷，实现了政务信息的可视化、信息传播的便捷化，加强了政府与公众的友好互动关系。

(一)“两微一端”开始转型，政务短视频突出重围

随着信息技术的发展，网民对政务新媒体的要求越来越高，“两微一端”逐渐满足不了用户的需求[4]21-27。一方面，“两微一端”单一的“图片+文字”形式很容易让用户产生审美疲劳；另一方面，“两微一端”过度集中于信息推送，与用户互动程度低，用户注意力成为稀缺资源。政务短视频的出现正好能弥补“两微一端”的弱点。短视频更多的是利用影音动画等方式进行传播，具有个性化，更符合当代审美；充分利用用户的碎片时间，更符合快餐化的生活需求；时刻关注用户的兴趣点，用户获取信息更加直接和便利。政务短视频与“两微一端”连接，构成政务新媒体传播的新格局[5]33-36。

(二)政务信息实现可视化，政府形象得到提升

政务信息通常是晦涩的、抽象的，短视频将较难理解的政务信息分解成碎片化影像的模式，实现了政务信息的可视化[6]1269-1276，为用户接收政务信息提供便利。政务部门借助脚本、剧情、重要片段剪辑的方式，打破原有的组织结构，突出重点，内容更加活灵活现，有效提高了可视化传播效果，在满足用户偏好的同时也达到了传播政府政策的目的。一些接地气的、轻松活泼的宣传片、人物片、政策解读片和短剧等政务短视频的出现，破除了公众对政府固有的刻板印象，更容易获得民众的亲近，提升了政府形象。

(三)内容和形式更加个性化，信息传播更加快捷

将丰富的政策信息短视频化，填补了用户的政策空白，更能吸引用户的注意力，信息传播更加快捷。短视频丰富了信息传播的内容，扩充了政府对外传播的题材，结合了突发事件、热点事件、争议事件和政务宣传，展示了政府的态度和所要表达的思想[7]53-58。此外，短视频平台信息传播速度快、信息题材范围广，是用户获取信息的一个便捷的通道，使受众的在场变成可能[8]58-62。短视频以音像同步的形式能更好地呈现所要表达的内容，图像带来视觉感触，音乐带来听觉冲击，文字可以传达发布者想要表达的意思，基于对受众感官的全方位接触[9]32-35，更能吸引用户的注意力。三者结合为一，使用户快速获取重要信息，加速了信息扩散。

(四)政府和民众互动性提高，公众关系得到优化

提高政府和民众的互动性是建造智能化公共服务的重要指标[10]17-27。政务短视频是当代社会连接政务和群众的重要桥梁，在影响政府和群众的友好关系方面发挥着巨大作用[11]104。短视频平台的发布方不可以关闭后台评论区，用户可以自由评论和转发，政府更容易了解用户的态度，互动性提高。在短视频平台上，公众会选择感兴趣的内容进行阅读，而平台也会根据用户的兴趣生成一套推荐模式。利用短视频的精准推荐模式，网红账号会加深用户黏度，依靠粉丝文化生产并维系共识，促进政府和公众的公共关系。政务短视频改进了传播策略，通过打造与公众良好的粉丝关系达到广泛传播的目的。

二、短视频时代网络舆情的演化规律

短视频平台上的网络舆情具有周期性发展特点，且不同周期具备不同传播效应和传播规律。不同于传统媒体的舆情发展，短视频平台上舆情发展速度更快且呈现回旋的特征，演化阶段具体包括舆情潜伏期、舆情爆发期、舆情消退期和舆情回流期。

(一)舆情潜伏期

网络舆情在形成初期往往呈微弱态势，舆情传播速度及影响范围相对有限。在舆情点新发的时间限制下，短视频平台用户并未针对舆情内容进行大量点赞、转发、评论，故网络舆情在此阶段处于潜伏状态。由于短视频平台上的信息传播具有分散性特征，用户较多关注感兴趣或符合自我价值取向的信息，因此网络舆情的萌芽状态有较大的随机性演化趋势。新的网络舆情点产生后，用户接收到事件相关信息刺激，并产生对事件的观点、评论及进一步传播，并会在短时间内形成信息的多次裂变和迭代，进而造成事件舆情呈几何倍数增长，引发 “蝴蝶效应”[12]11。一条负面信息，如果没有尽早监测、分析、引导，可能会因为一场偶然事件引发一场舆论灾难，给社会带来严重后果。

(二)舆情爆发期

度过潜伏期的网络舆情会进一步传播，用户对于事件的认知、评论、情绪累积至顶点，视频内容和用户态度的快速扩散推动舆情进入爆发期。由于短视频平台精准的分发机制，会使具有不同价值认同和兴趣的用户快速聚集在一起，并依靠“病毒传播效应”使内容快速传播[13]93-96。随着爆发期的到来，舆情的倾向性会产生严重的偏差，“羊群效应”[14]797-817和“沉默的螺旋效应”[15]50-56逐渐显露出来。短视频类社交网络以用户参与为中心，在具有热点事件的舆情讨论中，用户出于规范性从众或信息性从众的心理会促使舆论的走向在某一方声势越来越大，而反对方和弱势方则会变得越来越沉默，这部分人的意见会慢慢被忽视，加大舆情引导的难度。

(三)舆情消退期

随着短视频平台网络舆情发展进程推移，政府或干预主体的介入使舆情主体逐渐减少、舆情传播途径受限、舆情信息停止增长、舆情影响范围不再扩大，逐渐步入消退期。当网络舆情热点的关注度减少或转移，难以产生新的信息和强烈吸引力时，短视频平台舆情呈现出耗散效应特征[16]22-26。有时短视频平台的舆情消退还会出现一定的强制性。平台信息发布权限开放、信息来源复杂，管理者主体会依据法律法规或社会道德约束删除不良短视频、规范视频内容、中止发布不实或具有负面影响的舆论主体行为，限制某些特定网络舆情发展直至其走向衰亡。舆情消退期是舆情引导手段得以正确使用的重要表现，也是引导机制是否受用的重要参考。

(四)舆情回流期

短视频容易诱发舆情并且还会导致舆情的发展进入阶梯式上升、互相转化的闭环效应[17]102-108。与常态化舆情发展模式不同，短视频对用户感官的刺激更加直接和强烈，容易导致舆情进入消退期后还会瞬间爆发，越过潜伏期，再次进入爆发期。在进行舆情防范时不可忽视不受关注的舆情的发展状况和已经沉寂的舆情，防止出现“假死寂”状态，要避免舆情的反复爆发。另外，由于强制性消退的社会舆论极易引起新的舆论热点，对于强制性的网络舆情消退，“舆论倒逼”、不满情绪表达转向私人圈的情况也需要引起关注。

三、短视频时代网络舆情引导的困境分析

网络舆情既可以服务于公众，也是公共秩序的一大威胁。短视频平台为民众参与政治提供了新的渠道，推进了民主政治。民众可以通过网络参与国家重大公众事件的决策，影响政府决策；也可以参与全方位的官民监督，促进反腐倡廉。但同时短视频平台上不实不当不全面的信息引发的负面舆情和片面舆情是政府进行引导的主力，也是影响政府公信力的重要因子。在短视频时代进行网络舆情引导存在着不小的挑战，虚假信息泛滥、政府监管不力等是政府舆情管理的绊脚石；短视频平台特殊的推荐机制造成的信息茧房和沉默效应也是舆情引导的困境。

(一)政府供给侧不健全，公关机制落后

在短视频平台上，信息发酵速度更快，网络舆情发生后，若政府不能做出健全的应对方案，公关机制不能及时发现并给予引导，会导致舆情发酵成危机事件。主要原因在于运营政务短视频的机关部门信息滞后，体制不健全，不能及时获取民众意向，最终原因则归结于政府的资金投入和重视程度不够。政务短视频的开发和传播逻辑不同于“两微一端”，以往的经验、机制和设施已经无法满足政务短视频的运营需求。政务短视频作为一种创新型的政务新媒体，资金分配是促进创新的重要动力[18]880-899。新形势下大数据是进行舆情预测和分析的主要技术，专业的人员部门和设备投入必不可少，完善的基础设施和专业的团队配置是前提条件[19]26-45。当前社会信息高速扩散，公众不断增长的信息导向需求与当前政务短视频的运营能力之间形成了严重的矛盾。

(二)伪舆情监管不到位，虚假信息泛滥

在言论自由的短视频时代，网上发声的渠道多、门槛低，获取信息更加便捷，信息传播更加快速。虚假信息利用了网络的匿名性和监管机制的缝隙逐渐生长，在传播的过程中被歪曲和放大，从而形成伪舆情。某些受利益驱动的不良媒体往往会通过网络水军和网络公关来操控信息，通过制造假新闻来误导公众，更有不良媒体抓住了突发事件的敏感性和关注度，恶意制造谣言、传播谣言、混淆视听，形成伪舆情[20]22-28。此外，舆论领袖也在网络舆情事件中扮演着重要的角色[21]272-273，他们可以引领大众的舆论导向，是伪舆情壮大过程中的重要要素。包含错误信息的伪舆情的传播不仅会打破当前舆论生态的平衡，而且会影响政府决策[22]13、干预社会治理，使网络舆情与民众的真实声音日益脱离。

(三)民众需求侧未满足，信息推送闭塞

短视频平台的推荐算法突破了地域、国家、语言等的限制，是不断扩大潜在用户群体的核心技术，也是形成用户依赖的关键。基于“去中心化”的精准分发推荐算法是短视频平台主要推荐算法之一，系统会根据用户的习惯来挖掘兴趣点，并会识别视频的兴趣标签，给用户精准匹配和投送。长此以往，人们的关注点就会被禁锢在“信息茧房”[23]中，接收到的信息越来越窄、越来越片面，甚至形成与外界隔绝的状态，会导致互联网的渗透率越来越低，民众的信息需求侧得不到满足。一些不良媒体和平台也会故意把用户困在“信息茧房”内，剥夺用户探索信息真相的权利，操控舆论导向。同时这种情况也会导致以往对政务短视频不感兴趣的用户接收到的政务信息越来越少，所推送的信息达不到民众需要了解的政务信息的标准。

(四)舆论发展向不平衡，沉默效应加剧

网络舆情能够反映和代表网民的意见，但由于短视频的推荐机制会造成话语权差异，公共话语权无法在网络上得到公正体现。短视频平台会以完播率、点赞数和评论数作为指标评估视频的优劣，优秀的视频会被推送到“首页”被更多人看到，容易形成强者越强、弱者越弱的现象。某些群体在某种情境下不在网络上发声或只有少部分人发声，这部分群体极容易被大趋势的群体所淹没，成为舆论中的弱势群体，造成“沉默的螺旋”效应。短视频特殊的推荐机制又会加剧这种沉默效应，导致网络上大趋势的网民意见可能只代表少数利益群体。如果政府不能正确区分、不能获取正确的民意导向，就会影响决策的科学性和合理性，甚至做出错误的决策。

四、短视频时代网络舆情引导的机制分析

在短视频到来的新时代，信息控制的核心并不是封锁，而是运用信息进行传播。政府在善治网络舆情的过程中要善于运用信息的驱动力，进行效果可控的传播，让受众更便利，并在受众中形成好感传播。如今政务新媒体已进入“政府网络引导3.0时代”。3.0时代以每个人为中心，其核心是以大数据和算法为基础，以点对点为每一个民众提供最优质的信息服务[24]。短视频平台上有较大基数的用户从而生成大量数据，这些数据为新时代政府进行舆情引导提供了基础。大数据技术的全样本数据的抓取、数据开放共享、建立数据间的关联关系的优势给政务短视频的舆情引导带来便利。快速识别虚假信息和及时发现舆情是政务新媒体长久以来一直在做的工作，利用大数据的便利在短视频时代得到更多的改进。同时利用短视频平台的特点进行主动推送并建立政府和民众间的信任关系也成为政务短视频进行舆情引导的优势。

(一)加强风险防控意识，成立组织管理机制

短视频时代加快了舆情的发展速度，及时做好防控成为政府管理的必修课。首先，政府必须提高舆情防范意识。在日常工作中，政府工作人员要提高舆情风险意识，在应对舆情事件时要秉承风险意识，防患于未然。同时，在新媒体部门的供给侧发力，提高重视度，加大资金投入。其次，要建立一套适应“互联网+”的人事机制、薪酬机制和绩效机制，加大培训力度，打造一支具备一定的政策理论和舆情传播知识，富有正义感和大局观，成熟完善、有责任心、专业能力强的短视频专业人才队伍。最后，加强法制规范。严格制定网络空间的法律法规，明确网络犯罪的条款，对故意造谣者绝不姑息；根据实事及时做出调整，填补法律空隙，避免不法分子的有机可乘；加大普法力度，规范民众的网络行为。

(二)建立自动分析系统，增强舆情防控机制

精准预测和研判，提前应对，将舆情扼杀在摇篮中，这是新时代政务短视频舆情管理的必然要求。舆情控制要掌握“黄金4小时”原则，在舆情苗头显露时及时做出回应是最好的处理方式，这便要求政府利用大数据技术掌握社会舆情的全貌。首先，实现工作联动。信息孤岛是造成舆情发现不及时、判断失误的主要原因，数据共享是打破信息孤岛的有力手段。当前政府网络舆情引导不可能单独作战，需要依托互联网企业打造统一的数据平台，实现政府数字化转型，建立政府与政府、政府与短视频平台、政府与社会各界的工作联动，实现数据共享。其次，建立网络舆情自动分析系统。针对全样本数据进行准确、急速的信息抓取后，通过文本挖掘自动获取关键词，进行关联分析、分类分析和聚类分析，获取舆情的具体内容和发展阶段。掌握一手的、全面的事实，有助于实现舆情的全面性管理，识破“伪舆情”，为舆情预警和应对提供数据。最后，建立舆情预警机制。在大数据获取舆情信息后，利用专门的指标体系研判是否构成舆情，通过数学模型设置分级预警机制。将以往舆情信息和应对方法作为案例，依托现代化的算法技术和大数据技术，形成智能化的舆情预警体系。

(三)提供主动推送服务，优化信息发布机制

信息传播过程中的重要节点有发布方和接收方。对于短视频接收方，应打破其信息茧房，做到重要信息的全面普及；对于短视频发布方，应加大监管力度，优化发布机制；同时也要搭好发布方与接收方友好互动的桥梁。首先，提供主动推送式服务。利用短视频平台的精准推荐算法，政务号可以快速将视频推送给用户，让接受了错误舆情信息或还没接收到舆情信息的用户可以快速获取正确信息。对于国家新政策的出台、重大社会事件的告知、法律知识的普及等必要的新闻知识，利用短视频平台的便利，将这一类视频发布在每位用户的首页，保证每位用户能够及时获取国家重大新闻。其次，优化视频发布的内容和形式。针对不同的内容制作不同形式的短视频，掌握不同场景下与公众沟通的技巧，并且根据场景调整官方话语体系。比如，对于严重的舆情事故要设置紧迫感比较强烈的背景音乐，配文要正式，独白要严肃。最后，进行有效的互动。通过大数据技术和倾向性分析获取民众的意见，及时进行评论区的互动或者发布议程来解决民众的困惑。在短视频平台上构建政府和民众公平对话的机制，让民众快速、合理地表述自己的意见，使政府及时了解民众的态度，通过短视频对舆情事件进行准确的报道和传播。

(四)加强意见领袖管控，建立官民信任机制

在短视频平台上，官方视频号和“网络大V”都属于政务信息传播的意见领袖，与民众形成一种一对多的弱关系的人际传播模式[25]43-44。当网络舆论受到不良动机的影响时需要意见领袖的引导，当弱势群体的意见被淹没时需要意见领袖站出来替他们发声，同时民众也担负着对其监督的重任。首先，重视意见领袖引导。政府官方视频号应弄清楚自身的定位，不能搞形式主义和官僚主义，要保持互动性，了解民生动向，通过设置议程来引导舆论。对于“网络大V”等意见领袖，通过嘉奖和惩罚等方式对他们进行引导，使他们传递正确的价值观，发表正确的言论，借助他们对粉丝的影响力引导舆情。其次，打捞“沉默的声音”。针对短视频时代极容易被埋没的声音，政府要构建“大舆情”观念，多元收集和听取意见，在使用大数据技术全方位收集舆情的同时也要做到引导网民敢于说出真实的想法。同时做好知识普及，加强网民维护网络秩序的意识，使群众做到实事求是、独立思考，摒弃从众心理。最后，建立信任机制。针对某些视频号故意造谣、多次传播不正确的价值观、恶意诋毁污蔑等的失信行为，建立一套“区块链+网络治理”的监督治理体系。区块链技术确保了数据可追溯，从而使得网民发表视频时能够得到内外的公开监管，确保网民能够规范自己的言行。在对失信行为进行处罚的同时也要做到信息共享，起到依法依规进行警示的作用，树立政府的权威形象，加强政府与民众间的信任。