基于波特五力模型对休闲零食行业发展研究

余萌琪

摘要：随着我国国民生产总值持续稳健增长，零食产品在我们生活中从“可有可无”逐渐到“必不可少”的地位。凭借我国电商飞速发展，从前因地域限制而购买不到的零食产品逐渐被搬上了网络营销平台，依托于互联网的优势，商家们将不同地区的零食推往中国各地乃至全世界，更加使得休闲零食市场产值迅猛增长。本文重点梳理了休闲零食产品的发展现状，并基于波特五力模型对休闲零食产品飞速发展的环境进行分析。

关键词：零食行业;波特五力模型;营销策略

一、引言

在经济社会转型升级过程中，整个休闲零食市场广阔，发展迅猛，不久前，mob研究院发布了《休闲零食行业深度解读》，解读称，中国休闲零食市场规模约超5000亿元，且随着生活水平提高，年复合增长率维持在6%以上。多处数据表明，自2006年起到2016年间增长就高达422.51% ，总产值更增长到22156亿。预计到2022年，中国零食行业总产业规模将破万亿元。天眼查数据显示，目前我国已有近17万余家休闲零食相关企业，并持续不断有进入者，可见休闲零食行业内部竞争激烈，大型食品企业也正在巩固自己的市场份额。随着脱贫攻坚不断推进，以及网络科技在农村地区的普及，休闲零食产品通过网络平台的不断完善改变了以往因为信息阻塞造成的产销不平衡，使得过去只能在就近超市店面购买而变成了购买全国乃至全世界的产品，为产品增加销量和拓宽渠道发挥着重要作用。

2020年的零食行业整体发展乐观，其中，多家大型食品类企业股价均有所增长，妙可蓝多、良品铺子、劲仔食品全年股价分别累计上涨291.63%、397.26%，、194.61%。百草味原本是好想你（002582）旗下休闲零食品牌，前者于去年被百事公司并购，进军零食行业。然而进入2021年，盐津铺子、良品铺子、劲仔食品、三只松鼠的股价均有所下降。A股休闲食品龙头之一的盐津铺子（002847）披露了2021年前三季度业绩预告，公司预计前三季度实现净利润为7362.21万元至8362.21万元，同比下降55.64%至60.95%;就第三季度而言，預计实现净利润2500万元-3500万元，同比下降40.22%-57.3%。业绩预报显示，这是盐津铺子自2017年上市以来首次呈现出单季度净利润盈亏。

论文重点结合休闲零食的发展现状，并基于波特五力模型分析休闲零食行业遭遇的困境进行分析并给出对策。

二、以波特五力模型视角分析我国零食行业现状

波特五力模型由哈佛大学商学院教授波特于20世纪80年代初提出，主要用来分析同一行业内的企业竞争以及不同行业之间的关系。相对直观地表明，五种力量在企业竞争中的强弱变化，特别是五种力量共同性的组合改变，其结果使整个行业的潜力发生很多变化。

（一）同行业内现有竞争者的竞争能力

在同一产业内现有企业的竞争通常以价格战表现，并且伴有广告“轰炸”和产品引进等方式表现。当前，零食商品同质化严重，产业内市场份额由综合性较强的“良品铺子”“百草味”“盐津铺子”等组成。随着网上购物的发展，目前网上购物群体已经饱和，所以各大平台争取用户力度更大，对于价格优势凸显更重要，竞争异常激烈。

（二）潜在竞争者的进入的能力

休闲食品行业的技术和投资门槛很低，越来越多的生产者进入，经济全球化也使得外国商家涌入中国市场，进一步加剧行业内竞争。虽然，零食产品的制作生产难度不大，但是面对更具有规模经济的品牌和其对关键资源的掌握，新进入者在资金、原材料质量、销售渠道以及宣传力度等方面不足，被具有品牌优势且不断创新的大型食品企业市场份额挤占，使得潜在进入者无法短期内获得所预计的利润。

目前大量的小型零食生产者是直接与电商平台网站合作，只需实名注册并支付一定金额即可开设网络店铺，但这势必会受平台的管理和限制。对潜在进入者来说，必须打破原有壁垒和突破固有模式，找到合适的营销方式与受众群体。利用“B2C”的方式减低成本直接降低价格，在保证产品质量的同时，价格下降，看似对于零食市场来说具有一定冲击，但是对于农副产品销售渠道却引起了重大变革。

（三）替代品的替代能力

休闲零食作为消费产品，在零食市场上有强大的替代品。高质量的零食市场追求一种消费者心理和消费水平，高质量的零食控制着品牌资源的优势，高端休闲食品市场也因太过追求顾客消费心理方面的因素，在不断创新产品类型、升级包装、延伸产品广度进而提高消费者体验感，因此高端零食行业受替代品影响相对较小。在中低端市场休闲零食产品的替代性很高，相类似的产品也非常多，消费者选择上更具有偶然性。

休闲食品不仅受同类零食产品影响，其他食用性替代品也众多。例如，以前消费者没有时间烹饪，可能选择休闲食品果腹，如今轻烹饪的出现也在冲击着零食产品，外卖行业使得休闲娱乐时间多了一份选择，市场上功能相同的产品数量增加，也势必增加行业压力。

（四）供应者的议价能力

零食食品产业的上游，主要是基础农副产品的供应，这也极大影响着上游供应价格的波动，盐津铺子在公告中直言，今年以来，大豆油、棕榈油、奶粉等部分原材料价格涨幅较大，导致部分产品生产成本上升。但是，综合性较强同时对供应商需求稳定且集中的大型零食企业，议价能力相对较强。同时，更具产业链化的企业也在施行后向一体化战略后，企业能够有效控制关键资源的投入成本、质量、以及供应的可靠性。相比之下，当少数企业控制供应集团时，对于较为零散的购买者就造成了无形压力。

（五）消费者的议价能力

对于市面上大多数的消费者来说，各式各样丰富种类的休闲零食使得用户有着充分选择，加上国内居民人均收入水平总体不高，消费者会千方百计为获得优惠价格进行选择性购买。长期供大于求的状态，消费者对于价格也更加敏感。不同市场定位的品牌所表现出来的特征也不同。例如，良品铺子属于中高端休闲食品，对消费者的议价能力较强。但中低端休闲零食却面对着较多同质产品的竞争，价格因素成为新消费者进入的重要因素，信息掌握程度也决定着商家面对消费者的主动权。

三、针对中国零食行业现状的建议

（一）坚持产品差异化战略，扩大消费群体

目前，整个零食行业处于快速发展后的早期成熟阶段，市场容量巨大、市场份额集中度低。这一阶段，消费品牌化，全渠道全区域的商业布局会使得部分品牌在未来市场集中度有提高趋势，但零食产品同质化严重，行业内部竞争较大。休闲零食卖家不但必须明确自我定位，选择成本优势或是在产品上采用差异化优势，同时扩大消费群体，从而获得超过水平的利润。

企业可以不断增强自身研发能力和产品设计能力，多方面防御竞争对手的模仿和进攻，以高质量和创新性产品为基石，推进市场营销能力的提高。而不仅仅只依靠广告炸弹和品牌效益，以“吃老本”形式获取利润。

随着社会发展，休闲零食消费群体不再只以年轻女性为主，更多青少年、男性甚至中老年也在成为消费者，那么企业就应该迎合需求针对不同年龄群体做出不同商品选择。例如，年轻女孩喜爱甜食，但中老年则更注重健康，因而多选择少油少糖相较清淡的零食产品，也可以设计给低血糖的老年人一些快速升糖的小零食。在不断界定产业的买方群体中，也能扩大市场份额。

（二）满足消费者更多体验感，增加产品附加价值

光靠线上线下销售并不能实现可持续发展，因此需要专业的运营管理人员进行有效引导。对员工进行不定期培训，全面了解产品线上销售、配送的优势，有效掌握互联网相关知识。在实践过程中，不断结合实际改进运营，必将促进本区域经济的良性发展。运营管理人员可以通过“直播带货”和“线下”合作的方式，拓宽销售渠道，提高产品影响力。设计统一的销售包装，形成产业链集群。

商家可以通过提高与线下客户的互動能力，来影响消费者对品牌的依恋，从而创新流量渠道，当流量渠道达到数量，用户数量才会饱满，市场占有率才能提高。

（三）针对不同渠道，制定促销战略

在新零售背景下，随着零食行业的发展及消费者需求的变化，销售渠道不断融合，休闲零食产业成为包含线上电子商务平台、线下门店平台、移动支付平台等多渠道融合发展的仓店一体化的企业。企业及门店更应该通过优化价格策略和销售指导定价方法，加强顾客关系并激发购买者欲望，从而提高市场份额。在制订定价的策略时，要考虑产品的实际成本和目标利润，还要根据同行竞争者的价格来衡量自己的售价;建立多样化定价体系，建议对于像良品铺子主要休闲食品品种，采用分层定价策略，掌握更多消费者需求。

参考文献

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