浅谈社会责任对绩差企业价值的影响

郑素怡

摘要：为探究社会责任与绩差企业价值二者的关系，本文采用了“国货之光”鸿星尔克为河南暴雨大额捐赠事件进行案例分析，与绩好企业社会责任的履行对其企业价值的影响进行对比，探讨在媒体舆论的驱动下绩差企业的社会责任对企业价值的影响。研究表明：在媒体驱动下，利益相关者以此能够更加全面地了解企业，以便作出股东做出投资决策、消费者做出购买决策，在短期内提高企业绩效，使得绩差企业通过社会责任的履行对企业价值的提升起着积极的作用。

关键词：社会责任;企业价值;绩差企业

1引言

企业的不仅要考虑经济效益，也应该考虑社会负责问题，而在社会责任感向利益相关者传递的过程中，媒体扮演着督促者的角色。

本文探讨绩效欠佳的企业社会责任与企业价值两者之间的关系。本文研究的意义：一是鲜少文献研究对比绩差与绩好企业社会责任的履行对企业价值影响的差别;二是丰富了我国企业价值与社会责任之间关系的研究，使企业健康发展的同时可以获取一定的参考依据。三是为其他企业提高品牌价值提出参考建议。但是由于样本和行业的限制，该研究具有局限性。

2 社会责任与企业价值的相关研究

Thomas and Simerly （1995）[1]研究美国97家在企业社会责任方面很高的制造业公司，坚持收集每年财富指数，根据公司具体声誉情况人为地从0到1进行赋值，一共汇总97家企业的得分情况，结果表明财务状况与企业价值成正比。Muralidhar等（2001）[2]以问卷的形式调查收集企业社会责任效用，问卷询问了194位自由投资者在行业类型、公司规模、资本回报率、企业社会责任的投资量，汇总统计计算发现企业社会责任承担吸引了更广泛的股东进行投资，得益于此，亦改善了公司财务状况，提高企业价值。

3 案例分析

3.1公司简介

鸿星尔克实业有限公司（ERKE）是一家专门从事研发、设计、生产、销售运动装备的大型国际化企业。该公司在职员工有近3万人的大型运动服饰企业。此外，鸿星尔克在全世界还拥有7000余家门店，该公司生产研发的运动装备销往世界各地。再次，该企业在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破219亿，被授予“中国500最具价值品牌”、“《福布斯》亚洲200佳”“亚洲品牌500强”等荣誉称号。公司总部在福建省厦门市，创立于2000年6月，2005年成功在新加坡上市。2011年2月28日起，鸿星尔克股票停牌，截至目前也没有恢复交易。2021年7月，鸿星尔克为河南灾情捐赠了5000万物资，赢得媒体与利益相关者频繁关注。

3.2社会责任对绩差企业价值影响研究

河南持续特大暴雨引发的严重内涝等次生灾害牵动人心，很多企业伸出援手，捐款款物驰援河南，为受灾地区和群众提供资金、货物、信息、技术、人员等方面的紧急援助。国难当头，企业回报社会责无旁贷。一些企业的义举也博得了人们的认可，为企业履行社会责任和提升品牌形象提供了契机。

在这场因水灾而起的企业社会责任运动中，运动鞋服品牌鸿星尔克的捐赠最受关注。鸿星尔克近些年的经营并不理想，但却捐援灾民向灾区捐赠五千万元，让鸿星尔克占据了大众注意力的巅峰，直播间突然涌入200万人群。据报道，2021年7月15日至21日期间，鸿星尔克直播间的观看人次不足1万，甚至一些场次不足1千;2021年7月22日，淘宝直播间突然涌进大量粉丝，有超过200万人参与扫货，是近15天直播销售额和人数峰值最高的。根据京东报告，2021年7月23日鸿星尔克销售额与去年同比增长52倍，7月22日-23日国潮运动品牌整体销售额与去年同比增长超过280%。

3.3社会责任对绩好企业价值的影响

事实上，除了鸿星尔克意外，还有不少运动品牌都在此次灾情中大方捐款，同样是福建走出的运动品牌安踏，就直接捐款5000万元，捐款金额和鸿星尔克相当。不过和鸿星尔克的爆火不同，安踏体育此次捐款似乎并未引起市场关注。从电商平台的评论来看，鸿星尔克商品的评论区下，一片感激之情的溢美之辞，反观安踏旗舰店的热销产品，却是一片冷清，几乎没有人提及因为安踏的捐款的原因购买。

3.4社会责任对绩差企业更能提升企业价值

慈善捐赠对鸿星尔克与安踏体育品牌价值影响力的差别显而易见。这就得从两大品牌的绩效进行对比，鸿星尔克此次捐款能够受到消费者的认可，很大原因归功于该企业的绩效欠佳。

根据鸿星尔克美股一季度报表，净利润负数-6000万。2020年年报净利润负数-2.2亿，而安踏净利润56亿左右。鸿星尔克公司在自身经营异常艰难的情况下，仍然向灾区捐出巨资，体现了一个民族企业的担当，更让消费者为其买单，希望这样有担当的民族企业能够长久生存下去，因此社会责任感更有助于品牌价值的提升。

反观安踏体育，据2020年财报显示，年营收高达355.1亿，利润更是达到51.62亿元，成为中国最赚钱的体育用品企业。此外，截至2021年6月30日，安踏体育收益同比增长55.5%，毛利同比增长72.8%，经营溢价同比增长63.8%，一家营收规模超过百亿的企业，捐出5000万元对于网友而言并不感到震撼。甚至安踏股价在2021年7月20日股价为每股183.7，但是于7月21日捐款之后，股价直线下跌，直至7月27日，股价为每股156.5。

3.5 绩差企业履行社会责任提升品牌价值的原因

首先，企业进行慈善捐赠可以防止利益相关者对业绩不佳企业的未来发展失去信心。依据信号传递理论，企业慈善捐赠是信号传递和信号甄别，传递企业资金充足、盈利能力良好、发展前景乐观的信号，达到有效降低声誉损失风险的效果，提高企业价值。其次，慈善捐款可以强化利益相关者对企业未来发展的信心。企業慈善捐赠可以有效降低利益相关者对企业业绩下滑的风险感知，避免商业信用流失的风险，降低企业被绩差造成的不利影响，有利于改善现状，企业价值效应以此得到强化。再次，捐赠事件展现出的鸿星尔克的社会责任感，与最近被重锤的无序化资本企业之间形成的鲜明对比。鸿星尔克作为非头部国货，捐款数额却以头部的量级，超出了网民预期，形成了鲜明的对比。最后，鸿星尔克自身产品单价实惠，让大部分网民都具备消费能力。

4 绩差企业履行社会责任遇到的问题

4.1 对财务状况影响具有短期性

虽然在品牌形象与消费者满意方面有所提升，但是在这一波热点过去后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况都有所下滑。鸿星尔克公布捐赠金热度过后的一周（2021.08.14-2021.08.20），该直播间共开了9场直播，平均观看人次约为73万次。在8月14日到8月20日，该账号通过直播涨粉10.4万，但粉丝掉了10.7万。同时，该直播间在这一周的销售额仅650.9万元，不足此前的1/10。这说明了仅仅依靠事件营销的成功，只能提高企业短期的绩效，无法从根本上影响企业未来财务状况。

4.2 委托代理问题

绩差企业的慈善捐赠可能会导致委托代理问题。委托代理问题是指企业所有权与经营权的分离使股东与管理者目标相矛盾，管理者可能会违背忠诚义务和勤勉义务，导致管理者的行为决策偏离股东财富最大化的原则，产生委托代理成本。其一，大额慈善捐赠可能会成为管理者经营不善绩效不好的借口。由于信息的不对称性，当经理人积极承担社会责任，譬如进行慈善捐赠，有利于赢得利益相关者的信任与支持，减轻管理者因为业绩不佳对带来的不利影响，避免自己的名誉被业绩下滑所影响。其二，经理人可能会违背忠诚义务。出于自身利益，业绩表现不佳的企业慈善捐赠可以通过内部进行操纵，有限的资源配置可能会被经理人用于以谋取私利的途径，而并非投在股东价值最大化和企业价值最大化项目之上。

4.3 资金链危机

企业慈善捐赠在给其带来社会效益和提升企业价值的同时，会耗费企业一定的资源。尤其对于绩差企业而言，追逐企业价值而不顾現金流和盈利能力是舍本逐末的表现，可能会导致企业陷入资金不足的困境，加剧资金断裂的风险，不利于企业稳定健康发展。

5 对策建议

5.1 企业应该回归商业本质

为了谋求长远的发展，提高产品能力、供应链能力、品牌能力等，把这次捐款获得的流量当成一个跳板。如果鸿星尔克能够在过去长时间沉寂的历史基础上，依靠一次由捐款而引起的流量汇聚，让整个企业获得未来10年的绩效的明显提高，未免显得过于儿戏，因为这就那意味着，一家运动品牌的发展与否，完全是随机事件：因为鸿星尔克的捐款，就是因为随机性的郑州暴雨，而引起的随机事件。

5.2改善公司内部治理结构

就企业内部而言，企业必须落实社会监督机制，防止管理层谋取利益。对政府部门而言，规范企业的不良慈善捐赠行为，强化对外捐赠的审批流程和治理机制，最大限度降低企业履行社会责任的成本效益，确保品牌效益和社会福利。企业经营决策路径无论是“企业价值最大化”还是“股东权益最大化”，都必须遵循成本效益原则，利润与成本相匹配才是企业发展最佳选择路径。

6 研究结论

本文通过研究社会责任对绩差企业价值的影响，并横向对比了社会责任对业绩良好企业的影响，结果表明，社会责任的履行对企业价值的正面影响较为明显并究其原因、发现问题、给出改进建议。这项研究对企业价值、企业社会责任和业绩不佳企业具有一定的启发意义，但仍存在行业与样本的局限，未来的研究可能会解决。

参考文献

[1]Thomas，A.and Simerly，R.，Internal Determinants of Corporate Social Performance：The Role of Top Managers[C]，Presented at the August1995Academy of Management Meeting，Vancouver.Academy of Management Proceedings，1995.

[2]Ruf B.M.，Muralihar K.R. and Brown M..An Empirical Investigation of the Relationship Between Change in Corporate Social Performance and Financial Performance：A Stakeholder Theory Perspective Journal of Business Ethies，2001.