农村意见领袖在农业技术传播中的角色与作用

王 敏，熊文军

（武汉轻工大学，湖北 武汉 430023）

1 绪论

在农村的发展过程中，各项政策的贯彻落实都需要媒介来传播，农村“意见领袖”的发现和运用能够有效地提高农村技术信息的传播效率。农村“意见领袖”往往是乡村信息收集和扩散的转接点，也是农业技术传播中的关键人。如果在传播技术的过程中新的技术让普通农民一时无法理解和接受，这个时候就需要发挥农村意见领袖的作用。

在传播学中，“意见领袖”指的是出现在人际传播中，经常为他人提供新的信息、技术或者建议，并对他人在无形中施加一定影响的一类人。从社会学角度来理解意见领袖的话，根据罗杰斯的创新扩散理论所提出的，研究意见领袖与社会发展的关系有了一定的发展，特别是在新农村建设问题中怎样来扩大意见领袖的作用方面有了很大的进展[1]。现在农民的自主学习能力大大提高，以命令的办法要求农民接受新事物是不可取的，农村意见领袖的优势逐渐显现出来。他们在农村技术传播中扮演者技术的宣传者和反馈者的角色，同时也承担着代表者、引导者以及农村文化的引领者、开拓者的角色[2]。

不管是在传统还是现在的农村中，地缘和血缘关系是农村生活的重要纽带。传播都是靠人际传播，村民几乎都认识村里的每一个人，他们的意见领袖也是与他们所了解的“熟人”[3]。而且不管是农民还是城市里的人都是很相信口碑传播。意见领袖的传播往往都是经过实践证明的，村民也看见了最终的结果。意见领袖的可信度是非常高的，在以前传统社会中族长和村寨的老人便是农村意见领袖的原生雏形，而现在出现的乡贤、农业技术站、农业企业主、农业合作社管理者等则是农村意见领袖的新型代表[4]。

综上所述，乡村意见领袖在农民生活中起着的说服、引导和示范的作用。但很少研究注意到农村意见领袖在农业技术传播的沟通和传播的作用。意见领袖是个沟通的桥梁，不能只代表着其中一方，要起着上传下达的作用。本文便主要研究“农村意见领袖”在农业技术传播中扮演的角色和其作用。

2 相关理论介绍

2.1 农村意见领袖

谭英著提出农村意见领袖：“指出了我国农村社会结构特点决定了人际传播所占优势。邻居、乡贤、朋友和农村有一定地位的人，都是农户获取技术信息的重要渠道，特别是在中低收入的地区这一现象更为明显，在接受农村种植新技术时，起重要的作用”。在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。人际传播在农村是最有效的传播方式，面对面，人与人之间的直接传播，可以使农民能够准确地理解传达的含义还能及时收到反馈效果。

2.2 二级传播理论

二级传播理论就是指意见从传播媒介到意见领袖，再由意见领袖到接受者的过程。大众传播并不是直接流向一般受众，而要经过意见领袖这个中间环节，二级传播理论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。

二级传播理论包含如下要素：大众传播的人际影响比任何一种传播媒介都更为快速和有效；在普通的农民中，人际关系对保持团体内部意见和行动的一致非常有用[5]；在决策过程中，不同媒介起着不同的作用。不同传播方式所发挥的作用是不同的，而人际传播最大的作用在于影响他人的信任度、观点和意见。因此，二级传播理论提示意见领袖功能是通过对所在群体的他人提供信息、观点或建议，通过施加影响来达到传播效果，是信息流的过滤器和把关人，是影响信息流的施加者[6]。

3 意见领袖的角色扮演

在农村技术传播信息获取中，存在着大大小小的各种意见领袖，既有内部的，也有外部的；有现实生活中的，也有虚拟环境里的。而不管意见领袖在哪里，或是发挥的作用或影响范围有多大，他们都是一个信息的“过滤器”和“助推器”，是一个从信息接收、处理、传递到再接受、再处理、再传递的过程。所以农村“意见领袖”在农村技术传播过程中扮演着接收者，传递者和反馈者的角色[7]。

3.1 信息接收的方式和来源

意见领袖的信息接收方式主要是指信息的接收路径和媒介使用。不同的农业信息源有不同的媒介传播形式，不同的意见领袖也有不同的信息接收方式。

普通型意见领袖，虽然他们也会使用新型的媒介形式获取信息，但整体来说所得到的信息是不够权威和全面。除新媒介形式外，他们更多地是通过传统的媒介获取或接收信息。大众传播的媒介形式主要是电视，少数意见领袖也会使用广播和报纸。人际传播是最普遍最简单直接的一种传播形式，尤其是在农村，人际传播有着特殊的优势地位。

专业的意见领袖得到信息除了来自传统的媒体和新媒体外还有来自专门的农业网站或者文件的下达。政府组织主要是通过组织传播和人际传播的形式向农村消费者输入与“三农”相关的产品或服务信息。这些权威的信息使得农村的意见领袖很快就能接受并相信，转告给普通百姓时也有相关的依据，可信度也会大幅度提高。

3.2 意见领袖信息的传递方向

传统型的意见领袖的信息是向熟人传递，在农业技术传播过程中这种传递方式太慢了，且易出现差错。语言传递最大的缺点就是转瞬即逝，记录性差，会容易消亡。意见按层级传播，越到外面的人际关系，传播内容越容易失真。所以这种只能是简单并且人们熟悉的事务才适合这种传递方式。

新型的意见领袖以年轻人为主体的，除了口头传播之外，最主要的传播方式是手机上的社交软件微信和QQ，在朋友圈或空间以一种分享的姿态向追随者传递信息，尤其是一些专门从事农业方面的劳动者来说，上一级的文件下达，他们更要仔细阅读。然后挑取一些有用的技术来实验然后传播给普通的劳动者。

3.3 意见领袖的双向反馈

农业技术传播到普通农民，即使农民对其技术已经接受了，也并非意味着意见领袖作用的结束，因为意见领袖还存在一个重要的作用，那就是信息的反馈。

农村意见领袖是一个桥梁，连接农民和技术，需要对这两方面进行沟通和协调。在技术反馈的阶段，意见领袖仍处于信息流通的中心地位，信息首先从农民反馈到意见领袖，意见领袖对信息进行收集和整理，一方面反馈给上一级技术传播者，一方面又进行加工过滤，继续向其农民解释传递。农村的意见领袖一般都是有一定文化或者能较快接受新型事物的一类人。农民在反应问题时可能是哪个环节出现了错误，需要你的建议，也有可能真的这个技术有问题，需要你向上一级提出来尽快得出专业的解决方案。

4 意见领袖的特点

农村意见领袖与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系，而且均匀分布于社会中。农村意见领袖在经济方面大多是高于当地的平均收入水平，是有一定的经济基础的精英，在话语权上面有一定的感召力。这一群体的人具有丰富的生活经验和阅历，以及较高的教育程度。他们会比普通人更进一步的接触到农业技术或者政策，然后来解读政策再传播给农民或者在技术传播中判断其实际效果来提高信任力度。

农村的意见领袖善于沟通，社会活动能力强，能够建立较广的社会关系网络，同时密切联系公众。利用自己的生产技术来传播给普通受众[6]。例如农民合作社，是联系农民和政府或者公司的纽带。他们也会像农民一样去实验这些新的技术，如果他们都没有理解的话，就不可能传播给其他人，但他们实际效果很好，不用传播，大家都能看见技术的结果，就会想自己也能尽快实施，来提高自己的生产。所以大多数的合作社人员都是农村技术传播的意见领袖。

5 农村意见领袖的作用

如今种植农业的主要群体是年纪较大的人，但这一群人却对于互联网的接触是有限的，他们不容易接收到新的消息。于是，农村关于特定的公共事件或者农业技术的传播与宣传便是由意见领袖来代表传表发言。

5.1 解读和宣传新型农业技术

随着网络的发展，大众传播媒介在农村的覆盖面逐渐扩大，大众传播以及新媒体是农村信息传播的重要渠道，是农民获取新闻的主要途径。但在实际中，大众传播针对农村问题较少，现有的涉农传播媒体也存在许多问题。所以人际传播仍是农村最重要的传播方式，它的传播渠道多，而且能够迅速反馈，农民易于接受的特点在村民了解农业技术信息起着重要的作用。信息的获取主要是通过意见领袖传向村子的各个角落，村民都是依靠接收的这些技术来改变种植技术。在有关农业技术方面出现的新科技时，在农村意见领袖的解读下通过媒介道把信息传达到农民群体中去。

5.2 参与农村社区的重大决策

农村具有很强的血缘亲属关系，在农村大多数的书记他的亲属关系在村里是最多的。在投票选举时，会有更多的亲属票在里面，所以在处理农村事务时有很强的复杂性和矛盾性[8]。村里的书记是意见领袖。当涉及利益的时候，他们肯定会更多的顾及自己家族的利益。还有种意见领袖就是在村里有较高的地位，能得到较多村民的尊重。在农村社会中，各个类别的意见领袖都存在。但不是意见领袖的争夺，而是所有意见领袖形成合力共推农村传播[9]。在新农村建设的背景下，总是有许多关于农村的政策下达。人口太多一般是很难统一大家的意见，一个小群体都会有一个意见领袖，这个意见领袖代表大家发言，然后统一意见领袖的意见来做出决策，这就可以做到又快又准。

5.3 规避全面撒网，避免成本浪费

农业技术推广是一个包含多个环节的系统过程，而目前农村意见领袖发挥作用的领域主要集中在技术的传播和推广环节，而较少涉及农业技术推广的设计和评估环节。农民主体性的缺失增加了推广的成本。农村意见领袖在信息把关过程中会对收到的信息进行筛选，过滤掉许多无效信息，如果能把这一筛选过程引入到设计和评估环节之前，那么推广方案将更易被扩散和采纳，从而有效降低研制与推广的成本。据此，应尝试对传统的“参与式推广”理念进行大胆创新，即在项目选择与推广工作中，不能仅注意到农民群体的普遍性而动员广大农民参与技术项目的实验示范活动中来进而推广宣传该活动，进而减少推广的成本和难度[10]。在农业技术推广中首先采取针对部分意见领袖来宣传推广，可能会因为地理条件的不同，可能并不适合另一个村。这样上级政府在宣传推广时进行了一部分的筛选，不用统筹规划，减少了资源的浪费。一般来说针对的是合作社这样的组织。现有的农民专业合作社为中间人，对其开展科学培训和技术的推广，利用合作社的资源对合作社负责人和新农民进行培训，由他们回去对农民进行宣传与推广[11]。

6 总结

通过对我国农村技术传播中意见领袖扮演的角色、特点和在农村集体中发挥的重要作用进行分析。表明我国农村技术传播中意见领袖的作用相当于是一个桥梁，扮演着接受者，传递者和反馈者的角色。然后明白它的重要性，让政府或者技术在传播过程中能更好的使用意见领袖这一角色。使其能够充分发挥意见领袖在我国农村技术传播中的优势和作用。