博物馆观众调查分析

朱娟娟

著名博物馆学家鹤田总一郎指出：“观众，同藏品和展览一样，是构成博物馆不可缺少的基本因素，观众既是博物馆的服务对象，也是博物馆赖以生存的社会基础。博物馆应该像爱护珍贵文物一样，爱护和对待观众。”随着博物馆研究重心由注重藏品收集、保存和研究向为社会和社会发展服务转移，观众研究也逐步受到重视，特别是2008 年博物馆实行全面免费开放以来，观众研究如雨后春笋般在全国各地开展，研习班、研讨会、观众研究部门设立的不断涌现，不难看出我国博物馆界对观众研究的重视。那么观众调查是什么，现代观众调查存在什么问题，观众调查未来的发展方向将如何呢，笔者尝试从以下几点阐述博物馆观众调查的相关问题。

一、观众调查的概念

根据西方博物馆学的用词与分类，以观众为对象的工具或手段大体上包括三类：观众评估（audience/visitor evaluation）、观众调查(audience/visitor survey/research)和观众研究(audience/visitor studies)[1]。其中大部分观众调查的研究基础主要是采用问卷调查的方式，着力于包括年龄、职业、来源地、展讯获取渠道等相关信息的采集，从而分析不同构成比观众对展览满意度的认可情况。

在研究方法上，观众调查以数据统计的量化研究为主，一般采用抽样法进行调查问卷的填写，在问卷录入及分析的工作中采用定量研究为主，定性研究为辅，建立数据库，利用SPSS（Statistical Product and Service Solutions,统计产品与服务解决方案）等专业统计工具进行统计分析。

所以观众调查一定程度上属于广义上的观众研究的一个组成部分，通过观众调查获取相关信息，通过量化分析进行心理、行为、需求等方面的研究，观众调查“窄”，观众研究“宽”，必须平衡二者的关系，才能更好地推进博物馆研究的不断发展。

二、观众调查的重要性

近年来博物馆的数量和参观人数逐步增长，每年都有上亿观众走进博物馆或学习或娱乐，博物馆对大众教育功能的体现也日渐突显，通过观众调查了解其对博物馆的直观感受成为博物馆发展提升的重要考量因素之一。同时观众调查也是博物馆实现从“文物保管与研究”蜕变为“社会文明的教育者与传承者”的基本手段。每年的“十大精品陈列”评比、博物馆一级馆评估，特别是2018年博物馆一级馆评估中将观众调查与研究作为一项重要的评分选项，足以显示其重要性。

博物馆通过观众调查深入了解观众的精神、文化、自我发展、参观等需求，掌握观众的第一手信息，并以此为基础，通过科学的方法进行分析、研究，以得出影响博物馆发展决策的结论，探讨观众的真实需求，确立博物馆的发展方向，为建设观众理想中的博物馆提供可靠而坚实的依据，实现博物馆以人为本的办馆理念。

三、博物馆观众调查的现状和方法

进入新世纪以来，博物馆研究不断扩大，国内一些较大的博物馆都开展了观众调查工作，如《故宫博物院观众结构调查：2007.6-2008.5》；2016 年陕西人民出版社出版的《2013-2015陕西历史博物馆观众调查报告》[2]对当时间段内全国博物馆的观众研究现状进行了汇编，显示全国大部分省属博物馆、直辖市博物馆都开展了观众调查并形成了相关的报告，包括《2012 安徽博物馆观众调查报告》 《湖北省博物馆：2012 年度观众调查报告》《江西省博物馆“走近国宝——每月一宝”展览观众调查报告及分析》等；同时还积极开展观众调查研习班，学习先进理论知识，探讨观众调查有效方式，有意识地培养一批观众调查专业人士，努力将观众调查工作推上一个新的发展台阶。

（一）现阶段博物馆开展观众调查的主要方法包括以下几项

1.问卷调查法

主要是调查员根据前期调查方向有针对性地设计一系列问题，形成问答式问卷向调查对象了解情况。用量化的统计学方式，分析观众的参观行为和满意度。问卷调查法一般经过设计调查问卷、填写调查问卷、回收并统计分析问卷三个步骤，其中最重要的是调查问卷的设计，问卷的质量决定了调查的质量[3]。问卷调查法已经成为现阶段我国博物馆开展观众调查工作所采用的最常用的方法，发挥着重要的作用。

2.跟踪观察法

跟踪观察法主要指观察员利用照相机、录音机、摄像机等工具对观众的参观行为进行直接观察。跟踪观察法适用于中小规模的博物馆或某个展览，记录的变量包括观众行走、停留的行为与时间，观众的参观路线，人口统计学数据（年龄、性别、群体数量），空间拥挤程度，观众参观时间等[4]。

3.访谈法

访谈法一般作为其他方法的补充。主要是针对事件疑问点进行直接讨论，访问了解不同观众群体对相关问题的看法，为定量数据分析提供定性的、主位的观点。访谈法一般获取的数据和结论会更准确、深刻。

4.观众留言

观众留言是博物馆获取观众需求的一种较直接的方式。一般在馆内展厅出口处或观众服务设施附近设置观众留言台，提供纸笔供观众书写参观感受。2018 年新年伊始，安徽博物院设计了一款类似明信片的观众留言卡，受到观众的广泛欢迎，积极在留言卡上抒发参观感受和体验，同时提出有关展览、环境、服务等方面的建议和意见。这种方式一般采用不记名形式，观众可以畅所欲言，一定程度上体现了观众的真实情感和想法，有助于更加直观地了解观众需求。

5.网络调查法

指通过互联网把传统的调查、分析方法在线化、智能化，包括网站、微信、微博、问卷星等APP 调查。很多博物馆现在都开通了官网、微博、微信公众号，观众的点击率和阅读量很高，观众会通过微博评论，微信公众号的私信功能，发送一些建议和评论，这些线上的意见一定程度上成为纸质问卷的有效补充方式。

（二）博物馆观众调查存在的问题

现在博物馆的观众调查工作还存在一些不完善之处，如调查问卷的合理性与学术性、参与的调查人员的专业水平等方面都有待提高，而这些应该是博物馆工作人员努力探索的方向。

1.问卷设计质量有待提高

调查问卷已经就一些基本问题设置达成了共识，但是有关年龄的划分、经济收入、参观频率等问题还是有待进一步的讨论，需要综合考虑博物馆所在地区的社会结构、文化传统、被调查对象的个人背景，以及问题设置背后的学术逻辑等要素[5]。问卷设计也需要紧跟时代发展的步伐及时细化内容与选项，获取观众对博物馆展览、环境、服务等方面的认知。

2.调查员缺少规范化培训

观众调查的开展离不开调查员的积极参与。一个合格的调查员应非常熟悉展陈展览、明确调查目的、具有一定的统计学知识并且善于交流，具有较强的责任心。现阶段博物馆观众调查工作主要依靠馆内工作人员，或者依托招募的志愿者，或者与大学相关专业的学生合作，水平层次欠统一，缺少必要的调查培训、礼仪培训、数据统计与分析培训，不利于观众调查工作全面、长期地开展。

3.观众调查专业性、学术性不强

采用问卷调查法而开展的观众调查工作主要是对观众的人口统计学信息进行统计、分类、比较、分析，观众更多可能是凭借自己的喜好参与调查，误差相对较大，有些省市欠缺有关观众调查与研究方向的省社科联研究课题和博物馆研究课题，从而导致相关学术研究的缺失，也难以形成较高水平的学术研究成果。

（三）博物馆观众调查的几点建议

针对以上博物馆观众调查中存在的问题，为有效进行观众调查工作，进一步提高调查水平，提出了以下几点建议，力图摸索出较为合理、有效、严谨的观众调查方向。

1.展前观众调查活动

主要是指博物馆在举办临时性的大型展览或开展年度展览规划之前，提前了解观众需求。2016 年4 月，南京博物院针对将于8 月开幕的年度大展“两个王的故事——当木乃伊遇上金缕玉衣”，举办了一次展前观众邀请访谈会，邀请了普通观众和在职教师分别对展览的展出方式、展品展项的选择、相关活动的举办等方面畅所欲言，为办展出谋划策。

2.提高观众调查专业水平

高质量的观众调查不仅需要专业的团队，还需要专项科研经费的支持，一份真正有价值的观众调查报告离不开专业人才的深入研究，更不能缺少对现代科技的充分利用。博物馆应整合行业优质资源，形成大学专业型教授、社会调查机构、院内专业人才的三方合力，组建专门的观众调查课题组，借助互联网、大数据等为观众调查工作提供技术支持，收集观众参观有效信息，以利于挖掘更深层次的意义。

3.观众调查与博物馆活动相结合

韩国博物馆设计师李遇权在其《博物馆·美术馆设计》一文中指出：21 世纪的博物馆应被看作是一个体验生活、历史及文化的地方，是一个通过展示其拥有的展示材料而进行教育的地方。所以博物馆在开展各类教育活动前可通过观众调查了解观众的兴趣点和需求方向，设计更受观众喜爱、参与度更高的互动形式，充分发挥博物馆的教育宣传功能。

赫德森表示：“好的博物馆基本上是一个永不停歇的实验室，在这里检验的结果使人能以更充实的知识开始下一次的实验。反馈要有价值的话，必须是连续不断的，而且首先它必须转变为行动。这样，观众虽然也许并未意识到，然而正是他们在创造着自己的博物馆。”博物馆如果没有观众，就变成了仓库，不能称为博物馆。我们的博物馆只有真正重视观众，重视观众调查，将观众调查工作作为一项常规性工作坚持下来，运用科学的研究方法和理论知识对观众的需求、心理、行为等进行多方面的研究，才能了解观众、服务观众、吸引更多观众，才能更好地发挥现代博物馆的社会文化服务功能。