精准扶贫视域下陕西农产品包装设计品牌化策略研究*

文珠蓉

2013 年11 月，国家领导人在湘西考察时提出了“精准扶贫”的概念，随后也在多次会议中强调了“精准扶贫”理念，表明了精准扶贫是全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴“中国梦”的重要保障。在政府的号召下，随着市场化的发展，企业品牌意识不断增强，包装品牌塑造对企业发展有着重要作用，越来越多来自艺术、设计、社会学等学科专家、学者纷纷投入研究，为该领域提供了新的研究领域和视角。

事实证明，通过从不同角度设计调整农产品和地域文化的关系、农产品的包装品牌策略等问题，是精准扶贫工作的有效手段。地域文化与农产品包装相结合，实现农产品商品化和品牌化，不仅能提升农产品的价值，同时也能从根源上助力农产品的销售，有力的推动脱贫工作，达到真正意义上的致富。

一、陕西地区农产品包装设计品牌化的困境

（一）缺乏完整的品牌包装设计意识

随着品牌意识的深入人心，大众对于“品牌”的重要性有所体会，但是对于整体的品牌包装意识缺乏深入的理解与研究。在众多人的眼中“品牌”=“标志”“做品牌“=“做标志”。因此部分陕西农产品的包装设计往往出现简单的“贴标”“贴背景图”“贴产品图”的现象，忽视了包装作为一名无声推销员所传递出的文化背景、产品特质的重要性。农产品作为最实在的自然产物，经过不同的地域自然环境以及人文饮食习惯，形成不同特点的产品，这些产品在包含自身特色的同时也孕育着不同地域的文化。因此，作为农产品的包装，绝对不是对其标志的粘贴，更是作为一种文化传播的载体、产品特色品质的体现方式。包装上的各个视觉元素、材质工艺等，均要以农产品的核心属性为设计点，进行整体设计，传达农产品信息的同时树立产品的形象，得到消费者对于其产品品质的认可。

（二）定位不准，缺乏地域特色

部分农产品的包装设计缺乏对自己产品的定位，盲目地去套用相关的设计素材，“堆积式”的进行设计表现，看起来浮华的外面，实质上缺乏对产品特点的深入挖掘。对包装设计的认知仅存于表面的包裹，缺乏对包装意义的认识。对于地域文化缺乏设计上的创新与重塑，导致农产品特有特征表达不够清晰，难以引起购买者的青睐，未能有效提升农产品的经济效益。

（三）地域文化丰富，元素细分不够深入

陕西省历史文化深厚，各朝各代的文化都在这片土地上烙下了深刻的痕迹。与其他地域不同的是，丰富的历史文化资源，如质朴自然的半坡文化、气势磅礴的秦汉文化、富丽堂皇的大唐文化等，各朝各代的审美特征融汇一起，大众对于文化的细化深度不够，往往盲目地去选择一些通识性的元素，如“兵马俑”“大雁塔”等，缺乏对地域文化的深入挖掘和元素再现，从而导致部分农产品包装上出现的视觉元素缺乏自身的特色和品牌理念。

二、陕西农产品包装品牌化设计策略

以精准扶贫视域下陕西省农产品包装品牌塑造为核心，深入研究农产品品牌文化的含义、特征、实施的必要性以及包装品牌的核心价值，立足于陕西地区的具体条件，明确产品自身特征、市场定位及品牌文化的价值内涵,为其注入与“陕西地域文化”相匹配的设计元素和核心价值理念,并进行合理的整合、分析、重组，从而形成个性鲜明的包装品牌形象，以提升农产品的价值。

（一）树立包装品牌化的设计理念

包装设计作为品牌呈现的一个方向，是企业文化的最直接的展示方式。对于农产品包装品牌化的建立来说，首先，品牌形象≠标志，也不是单纯通过文字表述去区分，而是要基于产品的特点，从品牌化、系统化的理念出发，视其具备鲜活的生命力，从产品前期调研、产品分析、产品定位、产品表现、产品营销策略等全方位的进行策划、整合，用科学、系统的方法进行规划，形成视觉清晰、产品层次分明的品牌化思路。

（二）塑造个性化的品牌包装形象

个性化的品牌包装形象是每个品牌商最原始的诉求，可往往在后期的执行过程中慢慢迷失，跟随大众潮流模仿性的操作。因此，在农产品包装设计中首先要明确品牌的生命力一定是个性化的体现。个性化、差异性的产品包装因其独特的视觉效果，在包装的传播与促销过程中脱颖而出。

其次，农产品包装设计的个性化呈现不是在市场中单纯的求新求异，而是根据市场的发展需求、自身产品的优势分析等提炼其独特的属性，从地域文化、包装定位、材料、结构、色彩、文字、图形、印刷工艺等方面，挖掘农产品品牌包装形象的创意延伸的可能性，为其形成个性化的品牌符号做好铺垫，完善品牌形象的独特性。

（三）融合地域文化的包装品牌化视觉符号

陕西省作为华夏农耕文化的发源地，拥有丰富的人文资源优势和得天独厚的历史文化，留下了丰富的宝贵资源。这些资源为陕西农产品包装品牌塑造提供了丰富的素材，同时也为其品牌包装形象的独特性提供了条件。如西安当地品牌“陕拾叁”，立足于开发十三朝古都的悠久糕饼食品文化。这款包装设计，将陕拾叁所处的当地的古都建筑、名胜景观、钟楼、大雁塔、鼓楼、古城墙等串联起来，保留品牌发迹地所蕴含的文化底蕴，同时融合当下审美趋势，用几何扁平化的插画风格将地域文化元素糅合在一起，构建出“陕拾叁”古典、时尚又独特的品牌形象，使其具备“西安伴手礼”的特质。

再比如说西安当地品牌“老孙家酸梅汤”，作为历史悠久的本地经典饮品，有较好的群众基础和市场认知条件。该品牌酸梅汤是西安特产，具备地域文化属性的开发特征。该设计通过建立标签体系，在包装设计品牌化策略中将“西安印象”中的代表性元素如仕女图、大雁塔、兵马俑等融入其中，消费者将产品拿在手中时如将当地文化握在手中欣赏，直接地给消费者传递西安有悠久的历史文化沉淀。同时该设计立足于现代80、90 后消费群体的视觉需求，包装采用色彩夺目跳跃、年轻时尚的插画风格，在展示销售中快速地抓住消费者的眼球。同样也是用的仕女图、大雁塔、兵马俑等地域文化元素进行融合，基于不同的产品定位，采用不同的表现形式，既能较好地将“西安特产”形象交代清楚，又能传递东方美学的韵律，延续和传承国产品牌的生命力，提升大众的文化自信。

历史资源对于众多品牌来说是通用的，但是对于地域文化的诠释方式是多样化的。同样的地域文化背景，不是要去对它进行原模原样的照搬，而是可以基于不同农产品的属性下以不同的文化角度、产品定位等思路对地域文化元素进行提炼、重塑、再现，使其为各自品牌提供独具特色的包装视觉形象，同时彰显地域文化内涵与特色，突出产品品质，传播良好的地域农产品包装品牌形象。

三、农产品包装品牌化与地域文化融合的意义

（一）增强陕西地域农产品特色，提升农产品的附加值

作为农产品来说，根据不同地区的独特自然环境或者人文条件形成具有一定差异性的产品属性，自身带有强烈的属地差异。将农产品包装品牌化与地域文化结合，不仅能协助农产品更具识别性和差异化，同时也赋予了农产品独特的文化性，为其包装品牌赋予地域特征，增强农产品的品牌价值。

（二）提升农产品的品牌效应，助推农村经济发展

在当下品牌先导的商业模式下，农产品品牌的塑造融合地域文化将有利于积极推进陕西农产品商品化和品牌化的进程，打造优势陕西农产品品牌，最终提升农产品的价值，为当地人们带来可观的收入。尤其对贫困地区和贫困人员赋予新的希望，让其能够依托自身的资源及能力获得社会的认可，从而实现其人生价值和经济价值，完成脱贫，助推农村经济的发展。

（三）传播地域文化特色，实现文化自信

融合地域文化在农产品包装品牌化中，不仅积极地响应了政府的政策，在发展农产品经济的同时，尊重地域文化，以设计的视角审视农产品的独特价值，建立科学的设计策略，不断提升农产品的价值，从而增进农户的收入，从而达到精准扶贫、振兴乡村建设。更重要的是，农产品价值的提升、品牌效益的增强，助力消费者对于地域品牌、地域文化的认可，在无形之中增加大众的文化自信。

四、结语

长期以来，农产品一直没有建立起有效的包装品牌化意识，往往是“养在深闺人未知”，因而深入研究精准扶贫视域下陕西农产品包装设计品牌化策略，在深入了解市场需求的前提下，准确定位、挖掘具有文化深度的农产品，分析其品牌文化的价值内涵,明确其品牌文化定位，是当下农产品包装品设计牌化策略中需要解决的关键。同时，在农产品包装品牌塑造的同时注入地域文化，有效地促进了陕西地域文化的推广与发展。