乡村振兴视角下陕西省农产品直播的问题及对策

张 焕

(陕西工业职业技术学院,陕西 咸阳 712000)

2020年是脱贫攻坚的决胜之年,陕西省56个地区实现脱贫摘帽,电商扶贫作为国家“十大精准扶贫工程”之一,是推进农业小生产和大市场对接,强力拉动产品销售,带动贫困群众脱贫致富的有效方式。而在实践领域,特别是农产品电商直播作为电商扶贫的一种新模式,在脱贫方面取得显著的经济和社会效益[1]。

本文在《中国学术期刊网络出版总库》中搜索“农产品电商直播”关键词检索,共检索论文139篇,以“陕西农产品电商直播”关键词检索,共检索论文15篇,时间截止2021年4月30日。由此可见,目前学术界关于陕西省农产品直播的研究较少,本文试图从乡村振兴视角,对陕西省农产品电商直播的现状和存在问题进行分析,从而针对性的提出陕西农产品电商直播发展的对策和建议,以期通过直播电商巩固脱贫攻坚硕果,助力乡村振兴。

1 农产品直播对于乡村振兴的意义

自2017年在党的十九大报告中提出乡村振兴战略以来,“三农”问题一直是全党工作的重中之重,2021年2月,中央一号文件发布,又一次将乡村振兴战略提到新的高度。而在实现乡村振兴的初始阶段,脱贫攻坚是必不可少的环节,而电商直播作为电商扶贫的新模式,在脱贫攻坚工作中起到了重要作用。

2019年天猫“双11”期间,有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播[2]。快手联合20个国家官方机构和各地政府举办“快手扶贫电商”春季专场,97位主播对76款贫困地区的农产品直播,吸引了1.54亿用户人次,平均每3 s卖出一件,直接让16万贫困人口收益[3]。

2020年在新冠肺炎疫情发生的背景下,我国农产品电商持续发展,电商扶贫方式不断创新,以农产品直播最具有代表性,直播电商扶贫模式对于脱贫攻坚和农产品销售发挥了巨大作用。农村电商规模达28 015.7亿元,同比增长了22.35%,全国832个国家级贫困县网络零售总额达3 014.5亿元,同比增长26.7%[4]。疫情期间,抖音联合今日头条、西瓜视频发起了“战疫助农”公益项目,截至2020年4月11日,该项目累计助力农产品销售3.2亿元;在湖北,42 779家商家在抖音带货,销售额为41亿元。抖音发起的“县长来直播”项目,邀请了全国110位市长、县长走进直播间,实现销售农产品共1.23亿元,其中,有6 819万元销售额来自贫困县。此外,抖音电商还通过带货培训、平台促销等方式持续发力助农兴农。2019年10月,陕西佛坪县抖音电商开始在当地对农民、达人、商家和直播从业者进行电商培训。2021年1月,抖音电商发起“宝藏乡村过大年”活动,佛坪县副县长对当地农特产品——菌汤包进行推广,一条短视频带动了数千件订单,GMV超过50万元[5]。

通过以上数据可以看出,在脱贫攻坚工作中,直播电商作为一种新的电商模式、扶贫模式,发挥了重要的积极作用,直播电商的持续发展以及其对脱贫攻坚工作的积极作用,为乡村振兴战略的落实奠定了坚实的经济基础。

2 陕西省农产品直播的现状

2.1 陕西农业概况

陕西省地处中国内陆腹地,黄河中游,纵跨北亚热带、暖温带、中温带三个气候带,分为黄土高原区、关中平原区、秦巴山区三大自然区,生态多样,资源丰富,特色鲜明。由于其地域、气候类型多样,种质资源丰富。陕北北部是中国马铃薯优势产区之一,也是设施农业、小杂粮生产基地;渭北和陕北南部是全球最大的优质苹果集中连片基地;关中是全省粮食生产和设施农业的集中区,全国唯一的奶牛、奶山羊“双奶源”基地;陕南是我国第二大富硒区、世界纬度最高的茶叶产地、传统生态养殖基地,盛产食用菌、中药材、核桃、魔芋等。截止2019年底,陕西省省级以上农业产业化龙头企业600多家,农民合作社6万多家,登记村集体经济组织近2万家,农村居民人均可支配收入12 326元,城乡居民收入比为2.93∶1。同时,陕西培育出一批在国内有影响、在国际有竞争力的特色农产品,特别是苹果、猕猴桃、奶山羊产业“三个全国第一”,全省苹果面积614 573.33 hm2、产量1 135.58万t,产量占全国的1/3、世界的1/7。猕猴桃面积58 446.66 hm2、产量107.24万t,产量占全国的一半、世界的近1/3。奶山羊存栏240万只、产奶量70万t,存栏、羊奶产量、羊乳品市场份额分别占全国的40%、46%和85%。设施农业面积22.67万hm2,居西北首位[6]。如果能够将直播电商新模式和陕西农产品销售结合起来,一定能够开拓出陕西农产品销售的新模式,拉动陕西电商经济增长。

2.2 陕西农产品直播现状

2020年,陕西省农产品直播呈现出井喷式发展。省各级部门及领导非常重视电商对农产品销售拉动作用,各个部门联合电商企业举办多种形式的活动,促进农产品电商直播发展,例如央视和淘宝联手举办陕西农产品公益直播;陕西省各级各部门领导以身作则,变换工作思路,以直播电商新的工作方式投入直播助农工作中,宣传当地优质农产品品牌,带动农产品销售;陕西地区也注重直播人才的吸纳,为了汲取新鲜血液,挖掘电商直播人才,各地区通过举办各类农产品直播带货大赛,通过大赛,规范电商直播人才,刺激电商从业者直播热情,培养农产品电商人才,助力直播电商带动乡村振兴。

2.2.1 陕西农产品直播标杆——武功

陕西省农产品直播以武功的发展为标杆,武功直播电商的发展为陕西省其他市区发展提供了良好的借鉴。2017年,武功就开始直播带货,举办网红网货节;推广“武功小子”猕猴桃品牌;2019年双12,众多网红与当地电商联手线上直播,实现了日销售额1.58亿;2020年6月,西北网红直播基地正式挂牌启动;2020年疫情期间,武功村县级政府官员利用抖音直播销售农产品等,武功县投资1 000万元建成了武功西北“网红直播”基地,创新实施“武功优鲜”、“签约农民网红”等项目,吸纳西域美农等20多家电商企业入驻,帮扶284名贫困青年成为“带货主播”,50人签约成为有固定收入的“农民网红”[7]。2020年7月1日,京东“京东助农”西北直播基地正式落户陕西武功,直播基地内设有农产品展销大厅、网红直播间、培训中心、供应链中心等多个功能板块,与“京心助农”项目合作的商家,可以免费入驻基地、直播、引入网红达人。依托这一基地,京东将展开系列直播培训,并通过资源倾斜带动陕西果品销售[8]。2020年8月17日,陕西省武功县人民政府、淘宝(中国)软件有限公司、陕西惠农电子商务科技有限公司三方共建直播基地签约、阿里巴巴西北首家村播基地授牌暨“百千万”陕西省果业工程启动仪式在武功县举行。2021年3月30日,“抖音电商直播基地授牌签约暨品牌招商大会”在武功网红直播基地举行,抖音电商与武功县人民政府、陕西好物跳动网络科技有限公司签订合作协议,三方将依托西北网红直播基地打造抖音电商生鲜和食品直播基地,搭建陕西和西北地区农副产品销售新通道,2020由于疫情彻底点燃了武功的直播带货,第一季度武功电商总销售额就达6.2亿元。武功县直播电商模式的摸索和创新,为陕西省其他地区发展直播电商提供了很好的借鉴作用。

2.2.2 陕西多个县县长当网红直播带货,助力精准扶贫,乡村振兴

2020年疫情爆发后,陕西多地区农产品滞销,陕西长武、周至、紫阳、宝塔区、三原县、山阳县、西乡县等多地的县(区)长走进直播间,卖力的推广当地的农特产品。2020年3月18日,汉中仙毫开采节在西乡县举办。西乡县常务副县长陈敏借助于绿油油的东裕枣园湖生态茶园宣传西乡茶叶,“带货”效果明显。1个小时的直播,吸引了全国1万多名网友和消费者在线观看和互动,最终线上下单超过300份[9]。2020年5月7日,拼多多开启陕西市长、县长直播带货模式。2020年5月25日,三原县县长王美玲走进直播间,为全县农特产品进行宣传推介,三原县渠岸镇富硒西瓜在直播期间销售2 500余kg[10]。陕西商洛市山阳县县长金雪华提出了“网红+电商”助力消费扶贫的工作思路,得到县委、县政府的大力支持,山阳县率先举办网红电商培训班,着力打造电商平台和网红主播。2020年金雪华参与了40多场官方直播,做了120多场个人直播,直播带货收入总计约1 300万元,直播中粉丝打赏的收入约15万元[11]。2019年9月21日,榆林市网络扶贫“第一书记推介好产品”直播活动在佳县木头峪镇王宁山村正式启动。直播推介活动现场,三家企业在这两个村子里当场认购了200 000 kg红枣。据统计,佳县专场的直播活动吸引了超10万人次点击观看[12]。武功县县长为武功猕猴桃品牌“武功小子”代言,周至县县长王硕通过直播平台推广周至猕猴桃,1个小时的直播,直播观看量达14万,开播10 min,成交量6 000多单;长武县县长温志刚为广大网友种草长武苹果,下单量1.37万,成交额54.6万。商洛市农业农村局副局长叶赟、安康市农业农村局副局长汪成安、蒲城县副县长张武军走进直播间,与抖音达人连麦,带动当地特产走出大山。3场直播累计有413万名网友观看直播,累计购买柞水木耳、安康富硒茶女娲毛尖、蒲城甜瓜186万元。县长带货刷新了用户的视角,满足了用户的猎奇心理,对于农产品销售起到了很好的推动作用。

2.2.3 陕西省各市各级部门开展不同形式的农产品直播活动

2020年1月10日,陕西省渭南市合阳县启动“电商赶大集、致富奔小康”电子商务线上商品交易活动,电商平台深入当地企业、合作社和乡镇的“田间地头”,直播带动农产品销售[13]。2020年3月18日,由陕西省农业农村厅指导,陕西省园艺工作站、陕西省农业产业化龙头企业协会、西部网——陕西新闻网联手京东等平台策划的“‘战疫情,保供应,促增收’陕西助农销售系列活动之助销汉中仙毫活动”启动,40多家媒体和微博、抖音、快手等平台聚焦汉中仙毫,运用多种形式和手段,对开采节和陕西东裕生物科技股份有限公司春茶采摘、生产、稳定市场销售、保障茶农增收脱贫进行了集中报道,吸引了全国10 000多名网友和消费者在线观看和互动,下单超过300份[14]。2020年4月21日,陕西省商务厅下发《三秦好物集融媒体互动直播活动的通知》,在4月中旬到6月,全省启动“融媒体+电商”直播活动,有效助力乡村经济发展。各级政府领导、商务主管部门负责人将走进直播间直播带货,向全网进行当地特产、旅游推荐以及脱贫攻坚工作成效介绍,促进当地特色农产品、手工艺品的在线销售[15]。2020年4月23日,淘宝发起了史上最大规模的陕西农产品直播,央视新闻与淘宝联手开启史上最大规模的陕西农产品公益直播,3 800多位陕西当地的淘宝商家、农户带来5万款优质农产品。淘宝主播李佳琦、央视主持人以及各路明星也齐聚淘宝直播间,一起卖陕西农产品,为农民带货[16]。 2020年12月,由咸阳市商务局、市扶贫局主办、秦都区商务局承办的2020咸阳市“双十二”电商助农直播活动在咸阳市世贸国际广场拉开帷幕[17]。2021年1月8日,深圳市振兴陕西促进会与腾讯微视、西安音乐广播联合举行“腾讯微视鹅选日陕促会专场活动”与陕西农产品品牌深圳体验日。18家陕西特色产品和陕促会会员企业单位提供爆款产品亮相直播间,涵盖农产品、服装床品、健康产品、陕西饮食等,本次直播最高人气值达到34万人次,4小时销售总额93万元,其中陕西彬州黑苹果、华山论剑西凤酒和中国红·红西凤分别位居榜单前三[18]。同日,陕西农村报社携手京东平台走进陕西果业延安集团,开展“直播助农——走进陕西果业延安集团”活动。在京东平台直播页面搜索“京源助农”进入直播间了解更多名优农产品。本次活动通过直播的形式,将对陕西果业进行广泛宣传,进一步助力农产品销售和农民增收致富,为全面推进乡村振兴营造良好氛围[19]。2020年陕西省以“3+X”工程为统领,开展樱桃、葡萄、冬枣、柑橘、猕猴桃、苹果等6大水果网络特色季系列活动,发布陕西首张水果生鲜采购游地图,组织实施“百千万”工程,100名果业干部走进直播间,培训1 000名网红果农,指导开展10 000场直播活动;举办百名主播入百企助推陕西苹果销售活动,“直播+电商+短视频”全面助力陕西水果网络销售活动,2020年水果网络零售额118.16亿元,同比增长66.56%,其中鲜食水果103.01亿元,同比增长72.88%;水果加工品15.15亿元,同比增长33.4%[20]。陕西省各个市也已经认识到农产品直播对于农产品销售的重要性,联合企业、政府等部分举办多种形式的农产品直播活动,对于农产品销售起到很大的促进作用。

2.2.4 陕西省各级单位举办电商直播大赛,助力发展陕西电商直播产业

2020年9月,陕西省延安举办洛川果博会,其中延安首届农产品电商带货直播比赛也正式开赛;同时,延安市富县举行“互联网+”农产品直播大赛,期望通过大赛为电商直播注入新的力量。2020年6月30日,商洛市5G网络直播带货中心正式挂牌成立,同时该市还启动了2020年首届5G网络直播大赛,大赛将通过海选、晋级、决赛的方式评选出最佳带货主播等,让网络把大山深处的优质农产品带向全国[21]。

2020年9月25日,京东陕西电商直播大赛启动仪式暨京东航天直播基地落成签约仪式盛大举行。同时成立了陕西省电子商务行业协会短视频直播电商专业委员会,“西安云旅直播间”入驻直播基地,希望通过释放陕西消费势能,打造京东航天电商直播赛事顶级IP,以数据引擎加速消费变革,数智化发展驱动陕西电商直播产业升级[22]。

2021年4月10日,由团省委、陕西省委网信办、陕西省委教育工委、陕西省农业农村厅、陕西省商务厅、陕西省学联共同主办的“菁彩青农”陕西省首届乡村振兴互联网公益助农直播大赛启动。大赛旨在搭建乡村振兴互联网助农平台,在全省选树培养一批互联网直播销售青年人才,带动区域农产品销售,以实际行动助力乡村振兴[23]。2021年4月28日,陕西省榆林市举办首届电商直播带货大赛。

3 陕西省农产品直播存在的问题

3.1 农产品直播缺乏持续性输出高质量的内容

农产品电商直播是指借助于新媒体直播平台销售农产品,既然是新媒体平台的销售,必然区别于传统渠道,对于产品品牌、定位、包装都有不同的要求,随着时代的变化和新媒体的出现,消费者的购物偏好、生活态度和消费习惯等方面也有很大的变化,所以在利用农产品直播销售农产品时,在直播内容方面一定要在心理、视觉、听觉等方面多感官的满足消费者的需求。

但目前陕西省农产品直播内容大部分局限于田间采摘、产品加工及食用展示等,直播内容过于普通,不足以吸引消费者购买;其次,农产品直播忽视了内容电商的重要性,没有赋予产品能吸引消费者购买的标签,内容电商部分缺失;第三,直播内容缺乏系统策划。农产品直播不能依靠名人效应、县长代言等进行持续性销售,最终决定消费者购买的还是直播内容,但目前直播内容过于单一和普通,缺乏系统策划,缺乏创新点。

3.2 直播平台管理不规范影响农产品销售,影响消费者体验

直播平台管理不规范体现在以下几个方面:第一,主播的语言不规范;第二,产品控制不规范;第三,直播平台的物流、售后管理不规范。直播平台对这几个方面管理不规范,均会影响消费者体验,语言不规范导致主播夸大产品功效、作用、口味等,诱导消费者下单,最终实物和宣传不符;另外农产品标准化程度低,如果在直播发货时对于产品的品控把握不严,也会导致最终实物和宣传不符;最后,农产品物流时效性要求高,而我国冷链运输成本较高,技术还有待发展,如果平台对于物流管理不规范会造成农产品腐烂变质等售后问题,售后问题不能得到解决,会严重影响消费者的体验。

3.3 农产品直播人才缺乏,内容电商缺失

农产品直播带货是通过主播来沟通生产者与消费者,也是营销的方式之一,其中主播最为关键[24]。2020年,陕西省农产品直播发展较好,主播有各级领导、网红及农民,县长或领导带货可以解决一时之需,网红带货对农产品缺乏深入了解,不能对产品在情感层面进行深入解读,难以和消费者实现情感共鸣,所以这两类人群在农产品带货时均存在问题,农民带货可以从根本上,并且能够长期解决农产品销售问题,而且容易和消费者在情感上实现共鸣,但目前大部分农民只能通过直播对产品进行简单的介绍和试吃展示,不能深挖内容电商,不利于后期农产品的销售。虽然据中国农业大学智慧电商研究院发布《2020中国农村电商人才现状与发展报告》显示,2020～2025年,中国农村电商人才缺口将达350万人,农产品直播人才缺口更大。

3.4 农产品直播缺乏团队合作,大数据支撑

农产品直播简单,一个手机、一个三脚架、一支话筒就可以解决,但是观看直播的粉丝数量,互动评论数量、最终销量才是最重要的,因此农产品直播需要一个团队完成,并且后台的数据分析也非常重要,根据后台数据分析粉丝增减、地域来源、下单量等情况,这样有助于后期营销有的放矢,为下期内容电商做好铺垫,但目前农产品直播容易忽视后台数据分析的重要性。

4 陕西省农产品直播的对策

4.1 农产品直播应注重人设打造,借助人设丰富直播内容

目前,我国的消费结构正在转型,人们的消费观念由单纯重视商品的物质性效用转向注重商品的精神性效用,消费模式随之从生存型消费转向享受型、发展性消费。消费已经不单单是人们用来满足基本生存需要的功能性互动,它已逐渐成为人们表达和实践某种趣味、格调、信念、价值的文化性活动,直播带货的火爆背后正是基于消费结构的转型特点[25],所以对于农产品来说,我们首先要塑造一个人设,就像“李子柒”一样,她的生活态度和场景就是现在忙碌的大众所向往的,在她的世界大家可以找寻到些许宁静,我们在打造农产品主播人设时也可以运用这种思路,淡化直播的商业化性质,让消费者喜欢人设,通过人设找到自己期望的生活,从而带动农产品销售。

其次,笔者认为直播电商最重要的是内容电商,在直播之前,应注重高质量内容的输出,短视频内容不一定是和产品有关,可以是农村的风土人情、壮观景象、奇特地貌等等,通过视频内容进一步强化人设的形象,让消费者认同人设的格调、信念、价值等,这样能够为后面农产品直播带货奠定坚实基础。

4.2 政府层面及直播平台加强对主播、产品、物流、售后等方面的管理,提升消费者体验

目前对于直播平台主播的管理没有具体的法律法规,2021年4月23日,《网络直播营销管理办法(试行)》才出台,在主播方面,政府层面和直播平台应加强对主播语言规范的管理,不能夸大农产品功效,出现诱导消费者购物的言辞;第二,农产品应为本身的特点,标准化程度不高,品牌化弱,所以在直播中,应注重农产品品牌的宣传和产品质量的控制;另外,可以对产品进行二次加工,变化产品形态,设计产品外包装,从互联网思维出发挖掘产品卖点和趣味性,打造产品品牌,方便网络销售。第三,农产品要求物流时效性较强,政府层面应加强农村地区道路建设、物流配送网络建设等基础设施,在我国冷链运输基础不发达的情况下,直播平台宁可牺牲一点利益也应尽量选择顺丰配送农产品,保证产品不变质。第四,在售后方面,由于农产品不可能大小、口味都相同,在直播时应该向消费者说明,最好将售后负责的问题能够量化,例如坏果几个以下不属于售后处理范围,这样方便消费者判断。同时,加强对客服人员的培训,遇到消费者投诉等售后问题,应安抚好消费者情绪,在允许范围内给与赔偿。通过以上四个方面提升消费者直播购物体验。

4.3 加强农民直播培训,与高校合作等方面充足直播电商人才

陕西省目前成立了很多电商直播培训基地,例如武功西北网红直播基地等,各地级市也举办农产品电商直播大赛,但依然不能满足陕西省电商直播人才需求。人才缺口这可以从两个方面着手解决:第一,加强对农民的直播培训,首先培训得政府牵头,并且制定严格的考核制度。培训人员须经面试才能参加,筛选愿意学习并且学习情绪高的村民,培训后需要进行考核才能完成学习,政府可以给经过考核的农民一些政策上的优惠,激发大家学习热情。第二,各地级市政府根据本地项目所需人才,可以选择和当地电商直播公司及当地开设电商专业的高职院校合作,学生已具备基本的理论知识,缺乏实践和产品,而实践和产品可以由企业提供,利用大学生充足电商直播人才。

4.4 打造农产品直播专业团队,注重直播每个环节数据分析

目前,陕西省农产品直播大多缺乏专业的团队做后盾,主播团队的专业性缺失会引发很多问题,例如李佳琦直播不粘锅翻车、叶一茜被质疑数据造假等事件,都体现出直播带货的主播团队的不专业和不谨慎。商品直播不是简单的拿着手机进行直播即可,直播包含策划、脚本、场景、化妆、灯光、数据分析等多个环节,对每一个环节的数据分析都有助于我们更好的做农产品直播,例如场景对消费者情感的影响的研究可以了解哪种产品适应哪种场景,才能和消费者达到共鸣;对直播后台数据的分析,可以清楚消费者的特征和偏好,为下一次直播的策划、场景、时间段、推广等做好铺垫。