河南农产品区域品牌发展探究

吴金珂

（河南工业贸易职业学院 河南郑州 450000）

河南作为我国的农业生产大省，每年的农产品生产量和销售量都是十分巨大的。目前农产品产业仍然作为河南当前经济产业重要组成部分而存在，随着线上农产品电商、农产品“直播带货”、自媒体营销等“新零售”模式的不断涌现，河南地区的农产品生产销售企业也开始探索在这种模式下的区域品牌发展战略。

1 现状

消费者的消费心理决定了消费者最后的购买决策，所以农产品生产销售企业在制定区域品牌战略时，要将其作为重要的参考因素。简单来讲，就是所有打造农产品区域品牌的活动，都需要站在消费者的角度，揣摩消费者的心理，从而更好地提升农产品的品牌价值。一般消费者更热衷于购买名牌产品，他们相信“一分价钱一分货”，因此可以适当地采取溢价措施，迎合农产品消费者的消费观念，更好地促进购买决策实现。

除了增加农产品的生产规模和销量之外，提升农产品的区域品牌价值是促进农民增收的最直接手段。不过目前不少专家学者认为，虽然河南属于传统的农业大省，所生产的玉米、棉花等农产品在全国乃至全世界都享有盛誉，但由于生产集约化和机械化程度不高，管理过程不规范，在农产品区域品牌打造上与其他省份的同类型产品相比缺乏品牌竞争力[1]。河南省农产品生产销售企业应树立品牌意识，并采取有效措施，在提升农产品质量的同时，加大对区域品牌打造方面的投入，让农民早日享受到区域品牌价值给他们带来的收益。

2 相关理论概述

2.1 新零售

新零售，即个人、企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

2.2 农产品区域品牌

区域品牌，就是以地区为单位打造的农产品品牌。品牌名称的组合多为地名+产品。品牌主体一般是政府单位较多，少部分是协会或是团体，企业类较少。品牌使用主体一般是该区域内的农业企业、合作社、家庭农场等。我国区域农产品的品牌较多，相对应的企业品牌偏少。

2.3 品牌竞争力

品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的。它具有使企业能够持续赢利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。强势品牌竞争力强，有更高的品质认知，企业的品牌产品可比竞争产品卖更高的价格，攫取超额利润，这就是品牌的溢价功能。

3 存在的问题

3.1 农产品质量参差不齐

产品特性中影响最大的是农产品的质量。河南省农产品由于生产企业规模小、专业化程度低，常常导致农产品质量参差不齐。同时，由于工商、质监部门监管措施不完善，质量标准远低于国家现行的行业标准，特别在有些有害物质残留上，远远超过国际规定的上限，为农村农产品电商的产品销售造成严重的阻碍，影响农村农产品的市场竞争力。产品没有进行严格的分拣程序，不论什么品质的商品都集中在一起，这样的环境下，很难生产出高质量商品，直接导致了产品品牌的溢价不高，价值量低，影响农民的收入[2]。质量追踪不到位，产品出现质量问题甚至更严重的安全问题，常常找不到问题的源头，有时候会因为一家生产企业的不良行为导致整个行业共同承担损失，影响了河南省农产品的品牌信誉度。

3.2 产品销售渠道单一

（1）电商平台销售。近些年，随着网络经济的发展，各种产品都能够在网上售卖，农产品也不例外。各种农产品销售的平台也都开办了农产品网店，可又因很多农产品不耐储存的特性，现在农产品电商的发展，还有许多问题需要解决。（2）自媒体销售。近年来，短视频带货直播十分流行。因此，在自媒体时代利用自媒体的特性和优势，为农产品开辟网络营销渠道是一个不错的选择。但是由于农产品自媒体营销尚处于探索阶段，还有很多问题亟待解决，传统的农产品电商平台仍是当前主流的农产品网络销售渠道[3]。当前自媒体营销刚刚兴起，很多方面还不是很规范，例如产品质量、售后服务等，容易引发商家与消费者的矛盾纠纷。

3.3 品牌竞争力不足

从市场角度来看，我国农业有十万亿的市场，但是农产品品牌数量屈指可数。日常消费的农产品，大多是没有品牌的。产品溢价能力低，是农产品品牌力不足最主要的体现[4]，没有品牌的农产品就没有溢价能力，更难以带动当地的产业发展。

从产品角度来讲，标准化低，农业产业化的发展比较缓慢，农业种植收入低，很多时候入不敷出，所以越来越多的人不愿意务农，使得农业产业化也受到影响。不能形成产业，就无法进行品牌打造。

3.4 产品宣传不到位

河南省农产品销售和生产企业的管理模式仍处于一种传统落后的状态，有些甚至是家族企业，受到知识水平的限制，在树立农产品品牌方面的认识一直处于一种匮乏的状态。这也是河南区域农产品品牌建设长期以来进展缓慢的根本性原因。企业的管理者没有从根本上认识到品牌宣传的重要性和必要性。大多数企业不愿意花费大量的财力与精力用于商品广告、品牌包装、农产品推广等，导致农产品自身质量特性没有得到充分的展示。本来物美价廉的优质农产品因为宣传不到位而无人问津。

4 对策建议

4.1 完善河南省农产品生产监督机制，提高产品质量

结合当前国家针对“三农”工作的相关政策，河南政府有关部门应该有意识地将一部分财政资金向农村农产品电商产业方面倾斜，加大对新型农产品电商的扶持力度。探索建立大型的专业化、规模化的农业合作社，流转农村土地，解放劳动力，扩大农产品的生产规模，实现农产品的深加工。根据不同的行业标准，丰富农产品种类和级别，满足高、中、低端客户的需求。树立可持续发展的理念，以生产绿色农产品为目标，以天然的有机肥代替农药和化肥，立足绿色农产品的发展基础，主打健康养生牌。

同时，各地农村的农业、工商、质监部门，要进一步完善监管机制，严格控制农村农产品的农药等有害物质残留，严格执行市场标准，与市场接轨。并在农产品的生产、储存、运输等各个环节严格把关，确保农产品质量过硬，赢得城市消费者的信赖，从而提高农村农产品的品牌竞争力，为农村农产品电商的发展奠定基础。

4.2 丰富河南省农产品销售渠道

农户为了避免产品堆积，销售阻滞，可以根据消费者的需求定制生产产品。这种消费者定制型的新的生产模式产生后，产品的销售方式也要随之进行创新。农户和消费者可以借助网络购物平台进行交易，商家只为提前订货的会员提供服务，如此就能够保证订单的成交率和产品的销售量。这种销售模式要求农户首先要形成规模化的生产以确保农产品的供应充足，接着农户可以通过在网络平台发布广告等形式来为自家产品进行宣传，吸引消费者。待农户将产品生产并检测完毕后，按照客户的预定需求送货上门。

农户既可以通过经销商、零售商、批发商等第三方中介售卖农产品，也可以采用农场直供的销售模式，消费者直接去农场自提产品，或者采取线上线下相结合的形式，消费者在线上下单，线下自提产品，节约物流成本。

4.3 完善产品设计，树立品牌效应

各个地区的企业和农户要致力于打造具有当地特色的农产品品牌，提高农产品的质量，树立品牌效应。农户应在迎合消费者的喜好和需求的同时，以市场为导向，根据自身产品的特色做好设计品牌标志和外包装等工作，展现品牌的个性和形象，方便消费者识别和选用。随着人们对品质生活的追求越来越高，提高产品质量是扩大品牌竞争力、树立品牌效应的最佳途径。近年来，政府加强监管和引导发展绿色农业，与企业合作，共同带动农户生产和研发具有当地特色的有机农产品。推广和使用先进的生产技术，使用绿色的有机肥料和环保的灭虫技术，避免使用农药、化肥等化学制品, 从而保护好土地、保证农产品的质量。同时，提高农产品的销售服务质量，特别是通过互联网渠道销售的厂商和农户，从而提高消费者对农产品的信任度，进而提高农产品的影响力和销量，增加农民收入。

4.4 河南地区政府部门负责人“直播带货”

互联网直播行业的兴起，不仅吸引了众多的自媒体人参与到“直播带货”的行列中，河南一些地区的政府负责人也走进直播间，宣传推广当地的特色农产品，以其社会影响力为家乡的优质农产品“代言”。特别是在去年疫情的影响下，河南地区的农产品产业遭受了强烈的打击，政府负责人为了挽回经济损失，以实际行动助力脱贫攻坚，将家乡农产品推向全省乃至全国。

地方政府部门负责人参与“直播带货”，也要具备一定的业务基础。首先是要进一步解放思想，对“直播带货”这个行业有一个较为全面的了解，及时更新对于互联网、自媒体行业的知识储备，以便更好地支持“直播带货”活动的开展。其次对于带货的产品要进行全方位的审核，毕竟政府领导“直播带货”代表的不仅是农产品，更代表着政府形象，其社会影响力是一把双刃剑，对于产品的质量和服务在一定程度上是以政府信誉做保障的。最重要的是以政府的影响力带动整个农产品区域品牌的打造。像现在的政府领导“直播带货”活动，常常是有专业的主播作为主持人向观众介绍产品，而政府负责人更多是作为特邀嘉宾出现在直播间内。他们主要是从总体上把握推介的农产品品牌，讲解未来一段时间当地政府关于农产品品牌建设的政策，从而更好地引导农民和企业开展农产品生产，带动消费者实施消费行为。