解构型大众文化产品价值观的传播和引导策略研究

王 爽

(山东财经大学文学与新闻传播学院，山东 济南 250014)

大众文化产品作为我国文化经济和公众文化娱乐的主要构成，包括建构型大众文化产品和解构型大众文化产品两种类型。解构型大众文化产品得名于其解构“经典”的生产、推广和消费方式。相较于建构型大众文化产品对于经典结构的沿用，解构型大众文化产品则以解构经典结构为其生产和传播的主要方向。无论是建构型还是解构型大众文化产品都多以媒介为载体，且均处于具有共同符号表征的价值观体系；但同时它们也蕴含和传递着具有特定倾向性和选择性的价值观。解构型大众文化产品通过戏仿、拼贴等方式解构原经典作品的语言、形象、观念与故事体系，在这个过程中用户的参与性和娱乐性被持续强化，由此也带来了带来经典观念、传统价值体系以及原经典所建构价值观的解构和解构之再解构。同时，媒介融合进程的推进，不仅为价值观带来更多的取向来源、更多的价值观外化实践和更广泛的传播渠道，也带来了更广泛的经典价值观的解构化、“新”价值观的分散化以及解构型价值观传播过程中的“偏离”，价值观形成过程中的历时性检验面临严峻挑战，解构型价值观与社会主流价值观之间的一致性有待加强。因此，探索解构型大众文化产品价值观的传播和引导策略具有重要的现实迫切性。

解构型大众文化产品价值观的传播和引导主要通过媒介形式的“全覆盖”保障、媒介内容的“聚众化”引导、主体参与的“主动性”催化、传播议程的“框架式”牵制和引导效果的“全场景”强化等策略得以实现。

一、媒介形式的“全覆盖”保障策略

媒介形式即不同的媒介种类，包括纸质媒介、电子媒介、网络媒介等多种形式。当前，“‘全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体’的全媒体时代已经扑面而来”[1](P97)，“全覆盖”传播是指全媒体、全息、全员、全到达的传播形态。“全覆盖”信息传播融合传统大众媒体的广播式权威传播、网络媒体的即时性点对点传播、社交媒体的全员参与性交互式传播，不仅改变着社会公众的信息传播、接收方式，也改变着人们的信息筛选机制。媒介类型的“全覆盖”使社会公众在信息全效到达的基础上，对价值的认知更加全面、即时，由用户、媒介、文化产品等为主体的价值筛选机制更加完善，价值认知在“全覆盖”传播中实现了筛选、统一、外化和再解构。解构型大众文化产品价值观传播和引导的“全覆盖”保障机制，一方面得益于媒介技术和中断技术的发展为全媒体覆盖式信息传播提供了硬件支持，另一方面得益于社交板块、社交媒体和自媒体带来的全民参与信息传播的主动性，以“人”为媒的跨时空传播使“全覆盖”传播完成了“最后一公里”。全媒体改变着社会公众的价值观和社会关系结构，融合多媒介类型的“全覆盖”传播策略是价值观实现全效传播的必要保障。

网络传播环境下，后现代文化语境和媒介工具效应使社会公众的价值观形成呈现出自主性、多元化、阶段性、新异性和可塑性等特征。解构型大众文化产品及其价值观的传播渠道主要包括传统大众媒体、网络展示平台和社交媒体等。大众传媒正是通过向个体提供多元价值观选项、引导价值取向、左右价值判断，最终影响甚至代替个体做出价值选择。[2](P94)传统大众媒介的价值观传播和引导具有鲜明的权威性和广播式传播特色，能在短时间内实现最大范围的信息到达，但无法实现信息传播中的实时交互。网络展示平台的价值观传播和引导，以提供解构型大众文化产品的展示和体验服务为主要表现形式。解构型大众文化产品的平台展示位置、场景、频率、方式等，都对其价值观传播和引导起一定的议程设置作用，用户在平台上的交互促进解构型价值观的注意力积累，但网络展示平台上参与交互的用户不具备网络虚拟社群的相对规范性。社交媒体的价值观传播以用户间的解构型互动为主要表现形式、以智能化推荐和基于算法的排序为主要推广手段。社交媒体使人人手中都有麦克风，能最大限度地将拥有相似志趣的用户吸引、聚集到一起，组成针对解构型大众文化产品及其价值观的虚拟社群，并经由社群性的传播活动催动价值观传播走向。但社交媒体的价值观传播和引导，没有传统媒体和网络展示平台对解构型大众文化产品及其价值观解读的权威性和广播式传播效应。在解构型大众文化产品价值观的传播和引导中，现有媒介渠道类型各具优势，但又都有各自的缺陷。因此，以全媒体、全民参与为基础的全媒介形式的“全覆盖”传播，不仅能够最大范围地实现解构型大众文化产品价值观传播的权威性和广播性，还可以借助不同媒体类型的相对传播优势对解构型价值观的形成、与主流价值观的契合性以及传播方向进行积极引导。

二、媒介内容的“聚众化”引导策略

解构型大众文化产品价值观的“聚众化”引导是指“在价值观传播实践中媒介平台利用传播信息的分类化、传播形式的融合化、传播媒介的交叉化，使分散于社会公众中的具有共同兴趣爱好的个体聚集起来”[3](P214)，并通过成员的交互行为推动解构型大众文化产品价值观的价值目标、价值取向、价值规范、价值判断统一为聚集群体共识性思想的传播方式。其中，传播信息的分类化，即媒介平台按照信息内容的不同类型设置不同的版块供用户选择，以方便用户快速找到感兴趣的信息内容。传播形式的融合化与媒介融合不同，是指将所传播信息同时或错时用文字、图片、音频、视频等呈现方式表现出来，传播形式的融合化与媒介融合是相辅相成的。网络超链接技术使传播媒介交叉化发展成为可能，如在传统媒体官网、网络展示平台的信息发布中设置讨论区，网络展示平台与微博、微信的交叉等。信息分类化、形式融合化和媒介交叉化的目的，一方面是方便用户筛选信息，另一方是促进用户聚集和虚拟社群的形成。用户在筛选信息和组成虚拟社群的过程中，也同步完成了个体和群体对价值观的筛选，为群体共识价值观的达成打下了坚实的基础。

价值观传播的“聚众化”引导有两个关键：聚集用户和筛选内容。解构型大众文化产品因其对“经典”在故事情节、产品形式、价值观念等层面的解构性，能为用户带来“打破固化期待视野”的刺激感。“经典”与“反经典”的冲突性、“建构”与“解构”的冲突性以及“解构性”与“再解构性”的统一性，为解构型大众文化产品及其价值观带来广泛用户关注的同时，也极大地提升了用户的参与性、娱乐性和创新性效果，用户聚集是解构型大众文化产品价值观传播中得天独厚的优势。解构型大众文化产品价值观的传播和引导，需要借助媒介的“聚众化”手段得以实现。传统媒体、网络展示平台、社交媒体以及自媒体平台通过设置大众文化产品分类的方式帮助用户筛选，比如将“经典”文化产品与“反经典”的解构型大众文化产品放在同一分类下，既能借助“经典”的吸附力带来“固化期待视野”中的用户，又能借助“反经典”的创新性带来渴望“打破固化期待视野”的用户。文字、图片、视频、音频、游戏等均可以同时成为解构型大众文化产品价值观传播中的解构形式，传播形式的一体化有助于增强解构型价值观传播的媒介类型的“全覆盖”，多种信息传播形式的融合也使用户对解构型价值观之再解构的表现力增强。用户对解构型大众文化产品价值观及其再解构内容的筛选，以及媒介通过框架设定的内容筛选，能够有效引导解构型大众文化产品价值观的传播和汇聚方向。综上，在解构型大众文化产品及其价值观的传播活动中，传播形式的融合是媒介交叉化的前提，媒介交叉化使解构型大众文化产品价值观的跨媒介、全媒介传播再无障碍，媒介交叉化传播、用户的价值观筛选和全媒体传播中的价值观筛选共同推动解构型价值观传播在建构与解构的冲突中趋于统一。

三、主体参与的“主动性”催化策略

马克思恩格斯的“主观能动性”思想从人类社会的自然、实践、历史和社会的角度论述了“现实的个人”拥有的能动性，认为人民群众在社会历史发展中发挥着积极作用。毛泽东在《论持久战》中提出：“思想等是主观的东西，做或行动是主观见之于客观的东西，都是人类特殊的能动性，这种能动性，我们名之曰‘自觉能动性’，是人之所区别于物的特点。”[4](P477)习近平指出，“中国人民在长期奋斗中培育、继承、发展起来的伟大民族精神，为中国发展和人类文明进步提供了强大精神动力。”[5](P140)根据马克思、恩格斯、毛泽东和习近平的思想，人的主观能动性是以尊重自然规律为前提，以实践为主要实施途径，以服务社会进步为目标的。一般认为，在人类社会的历史进程中，社会存在决定社会意识，社会意识反作用于社会存在，要充分发挥由“现实的个人”组成的社会公众的“主观能动性”提高社会生产力。社会人的主观能动性，一方面源自对历史社会意识的继承，另一方面源自社会实践中的积累，人的主观能动性具有历史延续性和时代创新性特征。同时，主观能动性推动社会进步的方式，一是靠社会人主动参与具体的自然和社会改造的实践，使社会情境更加优化；二是靠主观的观念凝练和抽象化，以积累能为后人借鉴的个体、群体或社会性意识，即具有引导性的价值观念。由此可见，价值观作为历史社会意识传承和社会实践积累的凝聚形态，其产生和发展的动力源头均为“社会的人”的主观能动性。

具体来说，在价值观的形成过程中，既需要历史继承和实践积累，也需要有源自社会情境的契机激化，社会情境进入解构型大众文化产品价值观的媒介是“现实的个人”。因此，解构型大众文化产品价值观传播中的“主动性”催化是指“人”的参与对价值观形成的催化，具体包括：解构型大众文化产品及其价值观的生产者凭借其知识储备自发地、创造性地对“经典”进行解构创作；推广者借助推广渠道，利用社会情境因素进行的积极的产品信息扩散；消费者在体验过程中主动的、差异性的再解构和交互活动；用户在社交模块或社交媒体上的自发性讨论、观点汇聚和传播活动等。在解构型大众文化产品及其价值观传播的传播过程中，生产者、推广者、消费者和社会公众等作为传播主体对产品品类、传播渠道、交互平台、解构及再解构的方式等进行自主选择，并表现出较强的自主控制特性。人们对不同解构型大众文化产品信息的主动性关注和自主性解构程度的不同，带来了不同解构型大众文化产品及其价值观在传播范围和效果上的不同。

解构者的方向是解构经典，在戏仿经典的过程中解构经典所构建的核心价值。[6](P54)用户对解构型大众文化产品及其价值观的解构与再解构活动是自发的、个性化的，其依据是个体和群体所拥有的文化资本，不同个体和群体通过解构进行的创新活动和内容存在一定的差异。在主体的主动性创新解构活动中，一定时期内，解构型大众文化产品价值观会呈现出多元化发展态势，各种不同的解构型内容和观点会因解构主体的个性化而同时出现。但多样化价值观念的存续只是暂时的，面对内容、形式或观念上的差异性创新，社会公众会基于其社会情境参照性的不同投入不同程度的关注、参与和内容创新，在广泛的参照性对比之后，最终留在公众视野的解构型价值观在内容和形式上趋于统一，同时也与主流价值观保持一致。因此，源自传播主体的“主动性”参与是推动解构型大众文化产品价值观传播形成自主筛选机制的有效方式。

四、传播议程的“框架式”牵制策略

“框架”的概念源自贝特森(Gregory Bateson,1955)，1974年戈夫曼(Erving Goffman)在其《框架分析》一书中，“用框架指代某个特定时间点用来理解某社会情境的一套特定的期望”[7](P340)，首次将“框架”的概念运用于传播情境中。戈夫曼认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据,也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。[8](P89)“人们是将日常生活的现实图景纳入框架之中，以便对社会情景进行理解与反映。人们借助于框架来识别和理解事件，对生活中出现的行为赋予一定的意义，否则这些行为和事件就没有任何意义。”[9](P178)框架来自社会实践经验的积累，是人们认识客观现实和主观思考的依据，实践经验和社会文化意识是框架的重要组成部分。由实践经验和社会文化意识构成的框架经由媒介的超仪式化表征，只强调最有意义的行为，媒介建构框架便具有了社会意识引导功能。盖姆森(William Gamson)认为，框架是新闻内容中心的组织意旨，能赋予相关事件意义，藉由选择、强调、排除、细密化等方式，指出事件争论所在，并提供解释的情境。[10](P10)从媒介传播的角度看，框架包含媒介为社会公众建构的世界图景，以及社会公众借助框架提供的图景建构的、具有意义联结形制的主观世界图景，即世界观。正如盖房子要有架构可依一样，价值观的传播也应有组织架构可循。个体或群体的社会图景一部分来自客观社会实践及由此带来的社会文化意识，更多的图景来自媒介建构的图景，二者共同构成了人们对社会行为和社会事件进行主观解释和意义解读的依据。因此，价值观是社会文化意识是“框架”的重要组成，媒介在通过超仪式化表征等手段建构框架结构时引导价值观的传播和形成方向。

解构型大众文化产品及其价值观的生产、推广、消费和用户交互都离不开媒介平台。从价值观生产的角度，解构型大众文化产品通过媒介技术建构虚拟图景的方式进行解构型价值观的框架设定。该虚拟图景是由生产者以客观真实为基础，在媒介技术的辅助下通过艺术化图景演绎的媒介真实；当虚拟图景经传播活动到达用户之后，经由不同用户的演绎又会形成不同的用户主观真实。就这样，通过媒介建构的框架设定，解构型大众文化产品价值观既立足于客观真实，又不同于客观真实；既契合用户对客观真实的既有认知框架，又能突破用户的固有期待视野。

从价值观传播角度，以广播、电视等为代表的传统媒体，以视频、音频等网站为代表的文化产品展示平台和以微博、微信等为代表的社交媒体都是解构型大众文化产品及其价值观的传播渠道。不同的媒介平台可以通过不同的框架设定方式对解构型大众文化产品价值观的传播进行引导。以广播、电视等为代表的传统媒体，多通过媒介议程设置和把关人角色对解构型大众文化产品及其价值观传播进行框架设定，比如在媒体把关人信息筛选的基础上，电视台、广播通过对播放内容时间段和频率的设定、报纸通过版面布局的设定等，能够将媒介呈现的解构型大众文化产品及其价值观信息的重要性突显出来。以视频、音频、网络文学等网站为代表的文化产品展示平台，可通过议程设置和精准推送的方式对文化产品及其价值观传播进行框架设定，其中议程设置方式不仅包括传统的版面布局安排，还包括利用用户参与数据的优先排序设置等；精准推送是基于用户个性化数据分析的智能推送，往往更容易契合用户需求。以微博、微信等为代表的社交媒体，通过用户对解构型大众文化产品及其价值观的交互式内容建构和话题引导等方式进行框架设定。用户交互行为越频繁，解构型大众文化产品及其价值观所获关注度就越高，越容易成为“榜首”话题；通过对用户的解构性内容进行分析，产品及其价值观推广主体还可以通过“话题”营造的方式，将部分用户的解构内容和方向突显出来，以达到牵制和引导用户的再解构方向的目的。

当前的媒介环境为网络用户带来了充分的内容创作和传播的自由，用户针对解构型大众文化产品及其价值观要素的再解构活动难免出现“偏离”。当解构型大众文化产品及其价值观本身的框架设定不能起到预期的引导作用时，产品及其价值观推广过程中的媒介平台的自主性框架设定就应当充分发挥“纠偏”功能。因此，在解构型大众文化产品价值观的传播过程中，框架设定不仅能借助其优选机制实现价值观再解构的方向，还能为这种再解构活动提供重要的牵制式保障。

五、引导效果的“全场景”强化策略

“场景”一词最早被广泛用来指代文学、影视作品中的场面或情景，现在逐渐进入到各行各业的发展策略和发展模式中。“场景理论”中“场景”的概念由美国全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯(Robert Scoble)和技术专栏作家谢尔·伊斯雷尔(Shel Israel)在《即将到来的场景时代》一书中首次提出，是指人与周围景物的关系总和，其核心是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素。[11](P38)场景理论源自场景的五种技术趋势，也就是构成场景的五种技术力量(简称“场景五力”)，即移动设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统。[12](P11)场景理论将关注点从场景的硬件设施转移到“软件”领域、由实体的“景”转移到人们心中的“景”、由物理空间的搭建转移到情感互动等。“全场景”强化的重点在于虚拟场景与物理场景的连接，而实现连接的基础是传感器，即信息采集和测量的设备，搭乘RSS定位技术与无线AP定位技术的传感器可以对消费者进行实时定位，对消费者数据进行全场景记录与传输。[13](P115)随着网络技术和终端技术的发展，在万物联网的今天，任何一个介入互联网的节点都可以成为“场景”连接的传感器设备。以社会人为主体，“全场景”是指社会人社会实践活动中的所有场域，既包括居家场景、工作场景、娱乐场景、通勤场景等物理空间场景，也包括社会人耳目所及的、借由媒介传递的媒介真实场景以及个人或群体主观建构的、存留于头脑中的主观真实场景。从价值观传播的角度，“场景”包括客观场景、媒介建构的场景和用户主观场景。因此，解构型大众文化产品价值观传播的“全场景”强化，是指通过客观场景、媒介建构场景的搭建，实现其与用户主观场景的契合，并为用户带来沉浸式体验，从而达到解构型大众文化产品及其价值观传播、内化和外化的目的。

解构型大众文化产品作为社会公众文化生活的重要构成部分，其生产和传播活动以社会共通的意义表征系统为基础。从解构型大众文化产品及其价值观的创作和生产的角度，解构型大众文化产品本身就是客观社会情境与媒介建构社会情境的结合体，其目标是为了契合用户对社会情境的、打破常规的期待。从解构型大众文化产品价值观传播的角度，所谓客观场景，是社会人共同生活的物理空间中的契合解构型大众文化产品主旨的场景搭建；媒介建构场景，是媒介平台搭建的与文化产品及其价值观主题一致的虚拟场景；用户主观场景，是用户在接触文化产品时，基于个人经验框架在自己头脑中建构的主观性、个性化的虚拟场景。无论哪种场景构建，其依据都是解构型大众文化产品中的典型场景、情节、人物等符号。从消费者和网络用户的角度，解构型大众文化产品因其“反经典”的创作手法，打破了用户的固化期待视野，为产品带来了较高的用户参与性、娱乐性和陌生化效果。在用户娱乐和参与过程中，用户的自主性创作，一方面为媒介建构场景提供了重要素材，另一方面用户参与也是“全场景”搭建所依数据的主要来源。

以解构型大众文化产品《三生三世十里桃花》为例，作品本身是通过解构我国传统经典神话传说而创作的。在该产品的推广活动中，推广者在北京地铁站搭建配以优美音乐和阵阵桃花香的十里桃林是客观场景，优酷在首页上打造开屏桃花雨、预约桃花签等属于媒介建构的虚拟呈现场景，用户在客观和媒介建构场景中产生故事情境代入感，并构建契合其愿景的主观虚拟场景，“全场景”搭建强化了该作品及其价值观的传播效果。与此同时，人工智能、5G、虚拟现实、增强现实和沉浸现实等技术，使解构型价值观传播中借助无处不在的传感器的用户测量和分析更加精准、快速。沉浸性场景有助于增强用户的体验感，相对于信息流动和信息交互式传播，“全场景”传播能有效强化价值观在个体和群体中的内化。

结语

综上，从解构型大众文化产品及其价值观信息传播和引导的角度，全媒体带来的“全覆盖”传播是信息大范围到达用户的有效保障；媒介内容设置的“聚众化”能有效推动价值观传播和形成过程中的聚集用户和筛选内容两个环节，对价值观的形成有重要引导作用；由生产者、推广者、消费者和社会公众带来的主体参与的“主动性”对价值观的形成有重要的催化作用，是解构型大众文化产品及其价值观的解构型生产及解构之再解构的前提，也是解构型价值观形成中的重要环节；“框架”既是社会公众认识世界的重要依据，也是媒介信息筛选功能的重要体现，当解构型大众文化产品及其价值观的框架设定无法对价值观传播起有效引导作用时，作为传播渠道的媒介所做的框架设定能对解构型价值观传播的“偏离”起重要的牵制作用；相较于上述四种传播策略，“全场景”通过为用户带来“沉浸式”体验的方式，连接了虚拟场景与现实场景，对解构型大众文化产品价值观的传播方向和形成过程起强化作用。随着媒介技术的发展，信息传播日益精准化、个性化、无痕化，用户参与的主观能动性被逐步放大，解构型大众文化产品逐渐成为大众文化产品的主流。与此同时，解构型大众文化产品及其价值观传播中的分散化，新媒介技术和传播形态的更迭为解构型价值观形成中的统一化带来了严峻的挑战；由媒介生态环境的变化也推动着我国解构型大众文化产品价值观的传播方式和引导策略创新。媒介技术革新带来的价值观传播和引导策略创新是无止境的，解构型大众文化产品及其所蕴含价值观的传播和引导策略是一个值得持续研究的重要课题。