基于“课程思政”教育模式的高校公益广告传播研究*

任海峰 边微 韩旭洋（黑龙江财经学院人文科学系）

“课程思政”这一新时期思想政治工作的新模式，是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，将大学生思想政治教育贯穿于高等专业教育教学的全过程，是高校始终坚持正确政治方向的必然要求，是构建高校“全员、全过程、全方位”育人的具体体现，是培养新时代社会主义人才的重要保障，是高校教育教学改革的深化和拓展。“课程思政”是新时期高校思想政治教育工作必须长期坚持的指导思想，对思想政治工作改革创新有着重要的指导意义。“课程思政”是高校落实立德树人的根本任务，推动理念创新和实践创新、推进“课程思政”教学改革成为今后高校思想政治教育工作和课程教学改革工作的重要主题[1]。

一、公益广告传播在“课程思政”建设中的必要性

党的十九大报告提出“必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。”大力弘扬社会主义意识形态是社会主义大学的政治任务，新媒体环境下，大学思想政治教育更需要具有传播速度快、传播面积广、受众层次多等特点的传播手段和教育渠道。“课程思政”和思政课程有着共同的政治任务和历史责任，都是大学生思想政治教育的主阵地主渠道，都有着鲜明的意识形态性。由于公益广告在本质、目的、内容上都与思想政治教育有着一致性，因此公益广告可作为思想政治教育的载体，利用公益广告可传播社会主义世界观、人生观、价值观，传播正确的祖国观、历史观、民族观。通过公益广告，可提高核心价值观的传播力、引导力、影响力、公信力和亲和力，推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心。

新媒体的发展打破了课堂教学的界限，拓展了教育教学的时间，形成了线上线下教学多渠道融会贯通的教育新环境，突破了传统思想政治教育单线宣导的壁垒，开辟了“课程思政”新的多维互动传播空间，为“课程思政”发挥“思政”引领作用、引导学生自觉坚持正确的政治方向和价值追求提供了技术保障。新媒体语境创新了思政教育方法和渠道，以大学生更愿意接受的方式达到协同育人的目的。公益广告思政教育内涵丰富，涵盖社会主义核心价值观的众多要素，这些要素为不同的课程、不同的教学项目、不同的教学内容提供了丰富的素材。其自身的传播特性、表现形式与思政教育存在着与生俱来的契合性。在“课程思政”建设中，公益广告是新媒体语境下“思政”案例的优秀承载者，是思政教育和专业教育内容的天然结合体。

二、公益广告在“课程思政”建设中传播的原则

（一）坚持社会主义核心价值观的“思政”

“课程思政”建设中的公益广告，必须把社会主义核心价值观作为坚守的首要原则，传播必须坚持以马克思主义为指导，全面贯彻党的教育方针。要坚持不懈地传播马克思主义科学理论，抓好马克思主义理论教育。要坚持不懈地培育和弘扬社会主义核心价值观，引导广大师生做社会主义核心价值观的坚定信仰者、积极传播者、模范践行者。要坚持促进高校和谐稳定，培育学生理性平和的健康心态，加强对学生的人文关怀和心理疏导，把高校建设成为安定团结的模范之地。要坚持不懈地培育优良校风和学风，使高校发展实现治理有方、管理到位、风清气正[2]。

（二）坚持传播多样性的“思政”

公益广告是高校思想政治教育的重要承载者和倡导者，在精神层面、思想领域里都为高校“课程思政”营造了一个良好的环境。要充分发挥公益广告的影响，必须在传播中坚持方法多样性的原则。不简单说教、不生硬传播。要与课程知识内容有机结合，要尊重专业文化知识多样性，要尊重专业教育规律，科学运用公益广告理论，深化公益广告的思政内涵。

当代大学生多数有着积极健康的思想，有着强烈的成才愿望。但新媒体环境也催生了更复杂多样的社会语境，导致了大学生价值观和行为方式的不稳定性和多变性，这给当前的思想政治教育工作尤其是“课程思政”工作开展带来了难度。对于公益广告创作来说，不论是专业案例型创作还是思想文化型创作，在创作理念上都要紧跟时代主流意识的发展，要遵循公益广告创作规律，要旗帜鲜明地表达社会主义意识形态观点，要结合专业隐形发挥社会主义引领作用，渗透社会主义核心价值观和价值追求。

（三）坚持以人为本的“思政”

以人为本是高校思想政治教育坚持的基本理念。在“课程思政”建设中开展公益广告传播活动，大学生既是受众主体，又是传播主体。传播实质上是个体思想政治观念社会化和社会思想政治观念个体化的统一。在实际的思政传播过程中，要始终坚持以人为本的社会主义理念。公益广告坚持以人为本是指以学生为主体，将高校学生作为思政价值主体和思政实践主体，充分调动学生的积极性、主动性和创造性，去实现学生的物质、精神以及专业发展追求，促进大学生的自由全面发展[3]。公益广告要在坚持正确方向引导的基础上，尊重主体的思想、尊重主体的人格、尊重主体的价值追求。公益广告要充分尊重实践主体地位，将公益广告作为思政教育的实践中介，在主题设置、创作、传播以及反馈过程中，利用讨论教学和翻转教学充分发挥学生的主观能动性与创作才能，将所获得的思想政治认知同专业知识相结合，自觉实践，增强“课程思政”效果。

（四）坚持专业性的“思政”

公益广告在创意设计与传播过程中，要树立协同育人的教育理念，坚持以德为先、育人为先。又要坚持明确课程定位，树立正确的课程观，坚持“思政”专业性。公益广告是“课程思政”与“专业课程”建设的承载者和倡导者，是思政教育与专业教育结合的媒介。

作为高校教育者要始终坚守“课程思政”的教育观，要坚持专业教学理念“思政”，坚持专业教学结构“思政”，坚持专业教学内容“思政”，坚持专业教学方法“思政”，坚持专业教学评价“思政”[3]。运用公益广告形式，利用全媒体技术，把握课程和专业特性，构建“课程思政”体系，传播社会主义核心价值观，讲好“中国故事”。在公益广告传播中培养主流文化，打造主流观念，坚定理想信念，扎实专业知识，创新专业技能。

三、利用全媒体构建公益广告在“课程思政”建设中的新格局

把思想政治工作体系融会贯通于专业人才培养体系是“课程思政”的核心要求。全媒体时代，新兴媒介使知识信息碎片化并具有了即时性，这给思想政治教育和专业人才培养带来了有利机遇，也提出了严峻挑战。习近平同志强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术的高度融合，增强时代感和吸引力。”“课程思政”要不断探索基于网络平台的“互联网+”课程实践，利用新媒体平台实现混合式学习，开展翻转课堂教学，打破严肃、抽象的教化式言说方式，呼应时代呼声、回应学生关切，借助短视频、弹幕、讨论等互动形式，运用网络话语及柔性方法，促进其正确价值观的形成与发展，在潜移默化之中完成全程育人的目标。因此，公益广告的载体必须与时俱进，才能引领新形势下大学生的思想政治教育工作[4]。全媒体应用为公益广告创新了思想政治教育新途径，构建了公益广告思政教育新格局。

（一）营造适应时代的“课程思政”传播环境

要充分利用全媒体技术营造良好的舆论氛围，优化公益广告的思政教育舆论环境。要发挥全媒体的优势，全面地进行公益广告传播，深化思想政治教育，巩固全媒体的主流思想舆论。要采取灌输与启发、显性与隐性教育相统一的办法，将公益广告的欣赏性与教育性、传播性与艺术性、政治性与学理性相统一的理论成果，价值性与知识性相统一的知识成果，建设性与批判性相统一的学术成果、理论性与实践性相统一的教育成果，借助大学生关注的全媒体平台和传播渠道及时推送。以透彻的学理分析回应学生，以彻底的思想理论说服学生，用真理的强大力量引导学生，不断增强“课程思政”的思想性、理论性和专业性。

（二）结合课程特色创新理论表达方式

全面运用全媒体技术创新公益广告表达方式，通过公益广告把理论讲深讲透讲活。推动公益广告思想政治教育形式与内容的改革创新，应着力增强公益广告的吸引力、束缚力和感染力。制作出学生爱看爱听爱分享的公益广告作品。实践表明，只有采用学生喜闻乐见的鲜活语言和表达方式，才能将理论讲深讲透讲活，使其真正走进学生心里。在全媒体时代，公益广告要因地制宜、因时制宜、因题制宜，努力将深奥的理论和专业学术语言转换为学生乐于接受的大众语言，将抽象的宏大叙事融入公益广告具体的故事中。利用大学生易于接受新事物的特点，采用文字、声音、影像、动画等多种广告形式开展思政教育，满足学生多样化的需求，做到因时而进、因势而新。我们要通过灵活运用新媒体语言和表达方式，使党的创新理论真正入脑入心，从而更好地统一思想、凝聚共识。

（三）利用大数据践行“思政”

发挥全媒体大数据优势，实现公益广告创意设计精准化。大数据能够迅速准确地对海量信息进行收集分析，得到针对特定问题的准确判断。大数据技术为深入准确了解高校受众的思政教育需求带来了科学支撑。运用大数据，可以洞悉学生对思政教育传播内容、传播形式的接受程度，了解思政教育和专业课程教育中存在的不足。实践证明，公益广告形式的“课程思政”中运用大数据有助于实现思政教育精准化，推动课程教育教学的实践创新。新形势下，充分借助大数据技术，对学生受众主体、校园舆情进行及时反馈以及精确分析判断，真正实现公益广告传播的育人效果，有效提升公益广告的思政教育质量和效果。

（四）优化“思政”教学方法

讨论教学法与翻转教学法的精髓在于围绕精选案例和项目设置进行情境化讨论，培养学生的批判性思维和明辨是非的能力。公益广告的引入为讨论教学和翻转教学提供了新的教学方式和渠道，保证了“课程思政”过程的专业性、科学性、思想性、针对性和灵活性，强化了思政案例的娱乐性特征，给学生带来了新的视听感受，激活了学生学习的主动欲望和兴趣。例如在市场营销、广告学、传播学、心理学等课程中，为保证学生对相关理论要点的深刻理解、准确践行，利用大数据分析，导入“2019开年第一刷”公益广告《啥是佩奇》的案例，组织学生自由讨论，结合专业课程辩证思考案例“刷屏”背后的深层动因，通过讨论完成对传统文化及主流价值观的再建构，使学生在观看时产生共鸣，于共鸣中增强思政认同。

公益广告作为思想政治教育的创新载体与途径，在新媒体环境下，“课程思政”建设中还存在认识不到位、创新不足等问题。习近平总书记强调：“只有在创新中赢得主动权，宣传思想工作才能回答好时代考题”。只有创新才能“讲好中国故事”，只有创新才能克服“课程思政”建设中的问题。因此，为增强高校思想政治教育的实效性，我们要从多学科交叉中寻求公益广告思想政治教育功能发挥的有效途径，促进校园公益广告与其他教育渠道之间的沟通、协调，形成思想政治教育的合力机制与联动效应，解答好时代给我们的考题。