文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造路径探索

文/李杨（1.天津社会科学院哲学研究所；2.天津社会科学院社会治理研究中心）

城市品牌是一个城市的外在形象，直接决定了大众心目中这座城市的整体印象，建设城市品牌，扩大城市的影响力，同时会推进城市的经济社会快速发展。文化创意产业对城市品牌的传播和塑造有着积极的作用，在文化创意产业时代，城市进行品牌传播与塑造要将悠久的文化底蕴挖掘出来，奠定城市坚实的经济地位，为城市品牌的传播和塑造夯实基础。

一、文化创意产业和城市品牌的相关研究

（一）文化创意产业发展

文化创意产业是一种新兴产业，在经济全球化的背景下产生，其中的核心就是产业的创造力，文化创意产业强调的是主体文化或文化因素，在个人或团队形式下，进行知识产权的开发和营销，用技术、创意和产业化的方法，推动行业的发展。文化创意产业经历了长期以来的发展，有着悠久深厚的历史文化背景，早在20世纪60年代左右，文化创意产业就随着欧美发达国家工业革命的完成逐步发展起来，20世纪90年代文化创意产业受到电视产业、电影产业、互联网产业快速发展的影响，获取了巨大的经济收益，给发达国家带来了新的发展机遇，同时也输出了国家的文化。文化创意产业所带来的影响已经覆盖到了各个领域内，是任何一个国家发展都需要重视的关键产业。

（二）城市品牌研究

城市品牌是对所属城市的独特要素禀赋、产业优势和产业文化沉淀等差异化品牌要素进行分析、提炼、整合所形成的，由城市的建设者，根据城市的地理、人造、自然等各项独特要素进行融合。1998年城市品牌化的力量被明确提出，城市品牌被认为是人们了解和知道某一区域的关键力量，城市品牌具有不可交易的功能，并且在经济文化内涵方面体现了不可替代性，城市品牌建设要由政府等各主导人员共同努力，将各个主体的力量集中在一起，打造家喻户晓的城市品牌和良好的城市形象。在城市千千万万民众共同的努力下，将城市的自然资源、文化底蕴集中在一起，实现先天条件资源的优势整合，并且将城市居民、政府形象等各个方面集中在一起，加强共同建设，是一项属于城市居民和政府各方主体的共同事业，城市品牌代表着一个城市的形象和力量[1]。

（三）文化创意产业和城市品牌之间的关系

文化创意产业和城市品牌之间有着密切的关系，经过了不断的实践探索，我国的旅游业快速发展，给城市带来了可观的经济效益、财政收入，我国越来越多的城市注重对旅游业的开发和探索，将城市品牌发展核心落实到了旅游业的发展上，投入了大量的人力、物力、财力发展旅游产业，进行旅游项目的投资和建设，以提高城市的吸引力，将全国各地和世界各地的游客吸引到城市中来。城市旅游品牌的建设在文创产业的支持作用下得以促进，融入文创产业，不仅能够建设城市旅游品牌，而且也为建设城市旅游品牌、发展城市旅游品牌奠定了坚实的基础，城市旅游品牌建设和文创产业的相互融合，使城市旅游在品牌建设过程中的缺陷得到弥补，填充了缺失具象的缺陷问题，城市旅游品牌建设的水准不断提高，城市经济水平和竞争力也在文化创意产业的支持下得到增强。

例如，文化创意产业在一个城市当中的布局，不仅有企业自发的集聚，也有产学研的结合体，同时具备政府推动作用下构建起来的园区，规模各有不同，但是随着市民文化消费需求的不断提高和科学技术水平的持续进步，文化创意产业逐渐向着高质量的方向发展，人民文化的向心力、凝聚力逐渐增强，人民的幸福感和获得感在文化创意产业中得到了满足。城市的著名企业、自然风光、知名人物等与城市文化相互结合，共同构建起了城市品牌，在一个城市中，城市品牌作为无形资产，实现了城市增值，提升了城市品位，城市品牌和文化创意产业在相互融合中，以文化的创意优势为基础，将难以模仿和难以替代的核心竞争优势发挥出来，实现了对文化创意产业内涵化、持续化发展，加快了城市品牌的塑造和传播步伐。

二、文化创意产业时代的城市品牌传播与塑造路径

（一）明确城市定位

文化创意产业时代在传播和塑造城市品牌时，要结合城市的特点进行文化创意产业的构建，找准定位，准确地抓住城市品牌传播和塑造的切入点。在全世界范围内，很多闻名世界的城市都有专属于自己独特头衔，代表着城市的特征，例如威尼斯被称为“水上城市”，巴黎则被誉为“浪漫之都”，我国很多城市也是以鲜明的定位而闻名全国甚至全世界的，例如重庆被称作“3D魔幻之城”，引发了人们的热烈讨论。昆明凭借其自身四季如春的优势被称为“春城”。由此可见，明确地定位城市，需要考虑到城市的实际情况，将更多的城市要素和特色元素挖掘出来，进行城市品牌的定位，以城市现有的历史、人文、自然等要素为基础，进行城市品牌的定位，凸显出城市自身独特的优势。

例如宁波市东临海、西靠山，有着属于自身独特的城市特点，自然风光别具一格，有着丰厚的历史底蕴和文化传统，很多的传统工艺和生活习俗保留了下来，作为著名的“院士之乡”，宁波在文化创意产业时代进行城市品牌的传播和塑造时，要找准城市品牌的定位，站在深厚的历史文化视角，以自然条件的视角为出发点，进行文化创意产业的构建，强调宁波市的不可替代性。而位于东北地区的沈阳市，在文化创意产业时代进行城市品牌的传播和塑造时，同样要找准定位，强调文化认同感的穿透力，将短板破解，使更多的城市品牌势能储备和应用到文化创意产业的发展中。和国内的其他城市相比，沈阳是一个多文化的城市，也是多民族的城市之一，在国内，盛京文化、现代工业文化、少数民族文化、抗战文化等具有较强的影响力，定位城市品牌时应结合城市居民的文化认知、生活习惯、经济收入等，不再一味追求城市形象，而是要将居民素养和城市形象之间的隔阂打破，提高城市品牌的接受度。根据沈阳自身的发展战略规划，精准地实现城市品牌的定位，构建起独具特色的品牌个性和形象，使沈阳与创意相互融合，实现不可替代性的城市建设与发展[2]。

借鉴上海的“创意之都”定位、北京的“文化之都”定位，这些城市品牌家喻户晓，都与政府的主导力量之间有着密切的关系，现代化都市的建设中，明确城市品牌定位的核心，构建城市名片，在准确的定位中为城市发展创新注入新的动力、新的支持。这一过程中，创意人才和创新创意是必不可少的，城市的竞争就是城市品牌之间的竞争，借助文化创意的加持，建设城市品牌、传播和塑造城市品牌，将会更加游刃有余。城市品牌的传播和塑造，要将更多怀揣梦想的年轻人吸引和留在城市当中，与科研院所、高校相互合作，将时尚和现代化的元素注入城市文化中，实现对创意产业发展的引领，提高城市美誉度和知名度。

（二）加快文化创意产品的开发设计

文化创意产业时代传播和塑造城市品牌时，要在文化创意产品的设计、开发环节加强投入力度，把城市的文化深入挖掘出来。例如沈阳市作为老工业基地，站在文创和城市品牌的建设视角，可以将文化创意植入到制造业当中，使制造业在设计产品、制造产品方面融入创新思维，提高产品的文化附加值。参考英国政府在传统工业城市曼彻斯特和伯明翰的升级改造中，利用创意产业的优势，实现了经济转型的先进经验，将创意产业和创意经济向着文创效益升级和转型，满足消费者的实际需求，对城市品牌进行重新塑造和传播。

以宁波市为例，宁波有着丰富的传统工艺，例如朱金木雕、泥金彩漆、金银彩绣、甬士家具等，在文化遗产方面也有着十分丰富和多元的文化，例如河姆渡文化、四明学派、浙东学术文化、姚江学派，宁波的语言也将不少古音保留下来，作为一种吴语方言，具有独特的文化特色，宁波的金银彩绣在国家级非物质文化遗产中入选，受到了众多民众的喜爱。在宁波的文化创意产业建设和城市品牌的传播与塑造中，政府部门要发挥出主导作用，建立专业的团队进行文创工作，由专业的文创人员组建起有活力、有动力的文创团队，将民间工艺人引进其中，鼓励民间的文化学者、工艺人加入对文创工作的落实中来，深入对宁波文化展开挖掘，提高文化创意产品的设计和开发水平，实现宁波传统工艺的转化，向着文化资本过渡，使城市产品能够在创意设计中愈发丰富，城市产品的面貌受到越来越多人的喜爱，以此推动城市品牌的多元化建设。

将当地的历史文化和自然景观与产品开发设计相互融合，城市文化元素和艺术气息增添其中，提高旅游产业的收益水平，更好地推广宁波文化品牌，加快城市品牌的传播和塑造。

（三）促进文创产业的传播

文创产业的传播要扩大媒介，利用媒介资源提高品牌价值，因为城市品牌的传播和塑造中，要依托好的传播手段才能够真正适应文化创意产业时代的发展，塑造良好的城市品牌形象，促进城市品牌的传播，根据城市的特点构建城市品牌，要将多种传播资源融入其中，利用报纸、电视、新媒体平台等，加大城市品牌的宣传力度。例如，可以将城市的宣传片播放到电视上，用图文并茂的形式发表在报纸上或新媒体平台上，广受民众喜爱的微信公众号平台、抖音平台等，均可以将其作为重要的载体，进行文化创意的传播，塑造和宣传城市品牌。新媒体时代建设城市品牌、传播城市品牌时，要贴近用户的喜好和习惯，用丰富的内容加大传播力度，在多样化的传播途径中，鼓励民众在各个平台上发表原创内容，在政府的主导下，激发群众热议，促进城市形象更好地传播。以大唐不夜城为例，“不倒翁”的视频在短视频平台上火爆起来，使大唐不夜城勾起了民众对西安这座城市的向往，西安作为千年古都，被贴上了热门旅游景点的标签，在原创用户和政府的主导作用下，城市品牌的传播和塑造更进一步推进，发挥出了文化创意产业的力量[3]。

三、结论

综上所述，文化创意产业对一个城市来说是其中的灵魂，在不同的环境中，每个城市的成长过程不同，文化遗产也各有特色，在文化遗产的基础之上，建设城市品牌，传承城市文化，要结合文化创意产业进行城市品牌的传播和塑造。结合城市的特点，明确城市品牌的定位，将文化创意产业向着优质、规范化的方向打造和发展，推动文化创意产业的发展，加快城市品牌传播和塑造的速度，实现对文创产业的整合，提高城市品牌价值，在不断的探索实践中树立良好的城市品牌形象，推动城市经济建设。