浅谈社会化网络中“粉丝营销”营销解析

文/侯江娜（中国人民大学）

一、社会化网络中的粉丝

与传统营销传播模式中的单向传递和线性传播模式不同，在当前以网络互通技术为主导的核心社会网络形式结构，逐渐突破了传统营销传播过程中所产生的内容受限以及相关的消费管理问题，通过构建起较为全面的关系网络，以辐射状的方式完成信息的传播，更加符合新时代社会化网络的特点。在新的发展阶段，粉丝的出现更多的是以一种新型的特点和心态，逐渐地成为现代化网络消费者之间的新的力量。

（一）互动性逐渐增强，且内容类型相对较多

在传统的传播方式影响下，媒体本身选择的方式就相对较为单一，粉丝更多的是在这种形式和环境下被动地接受各种媒体的传播。另外，粉丝本身与明星之间互动困难，同时也能够同步关注明星的实时状态。在当前社会化媒体环境、明星群体、粉丝之间的相互关系之中，前两者之间的联系较为密切，同时也是整个关系网的主导环节。但是在整个社会化网络的影响中，粉丝若想更贴近当前明星的实际生活，也不再受到时间环境和空间条件的束缚。粉丝本身在社会化网络的影响下，与明星之间的互动更加的简单有效。另外随着信息化网络的不断发展，互联网环境的不断优化，互联网中社交平台的构建和形成，让整个虚拟网络空间环境与我们当前的生活环境紧密地联系在一起，也让整个时间、空间环境不再受到外部市场的制约，让粉丝之间的信息沟通能够在当前的网络环境影响下互通有无。社会化的网络之中，粉丝本身也不会受到外部的障碍约束，粉丝与粉丝之间的交流地位更加的和谐平等，群体项目内容也更加的多样化。在当前的时代发展背景下，粉丝本身也不再是原本简单的“追星族”，更多的是与当前的明星行为相联系，对所有明星效应下的产品内容和一些自己感兴趣的事物进行自我行为和感受的充分表达，通过互联网分享讨论，逐渐地成为产品本身的粉丝。

（二）传播的影响性相对较大

随着信息技术的高速发展，互联网逐渐成为一种低门槛的交流环境，不同的网络用户都可以在这种环境空间下对自己的行为和情绪进行表达和传递。网络媒体信息的传递和发展，将所有的网络信息传播工作变得更加的深入，信息的流转和多种影响逐渐呈现出了双向的发展模式。简单来说，不同的粉丝在网络环境下对自己的行为和思想进行表述，都可能会通过网络的传递和发酵逐渐像细胞分裂一样完成传递和变化。粉丝本身可以根据自己的喜好将所有的信息集中在一起，选择一个理念相对契合的虚拟交流群体，通过在群体之中表达自己的意见和构思，逐渐将自己的行为和想法不断地扩大，这种群组若是无限地放大，往往最终形成的凝聚力和影响力也会相对较大。为此，相较于传统媒体的单一宣传和简单表述，粉丝更倾向于通过网络社交媒体平台将所有的行为和构思在网络环境中不断放大，通过社交媒体之间的交流沟通，更多的将自己的意见充分地表达出来，从而有效的影响当前媒体和品牌媒介的实际传播。

（三）参与度相对较高，创新能力相对强

在传统的传播方式的影响下，粉丝作为当前时代信息的主要传播者和信息接收者，所有的行为和思想都是被动牵引所导致的，所以粉丝本身很难积极地参与到各种媒体环境内容的制造之中。但是新的网络传播形式的变化，导致很多粉丝原本的接受地位受到了直接的冲击，他们逐渐地在这种传统的媒体传播环境下，迫切的期待获得一种可以表达自己观念的契机，并逐渐成为多种信息的发送者和制造者，这也令他们本身参与互动讨论本身的积极性受到了很大程度的影响。另外他们在日常的交流中也不仅仅的局限于对于明星的追求和简单的信息数据的获取，他们更多的是利用当前的社会环境和市场环境，创造出符合他们意愿的信息内容。

换言之，社交网络的发展变化，推动了一个时代的发展和传播，他们得在当前的市场环境下，将富有同样喜好和关注内容的群体逐渐地集中在一个环境圈之中，逐渐地在内部形成一个个可以细分的虚拟世界环境，逐渐地成为当前信息辐射传播的核心。

在与当前周边环境中的熟人进行交流传递，将相同的价值观思想理念和信息数据进行共享，逐渐地形成一种更高效的口碑营销模式结构。

二、社会化网络中的营销变革

在社会化网络开展之前，粉丝经济本身的营销方式相对较为简单，例如明星本身参加一部分的影视作品项目，推出一系列的限量款收藏产品等等，粉丝为了响应自己的理念，支持自己喜欢的明星而进行直接的消费行为。在这个过程之中，消费者本身的行为模式都会导致大量的“粉丝经济”逐渐产生，尤其是在明星的引导下，明星本人的主动权与粉丝之间的互动行为相对较为有限。而在社会化网络的逐渐构成的环境下，上述所呈现出的营销模式在互联网环境之中逐渐受到了相对较为直接的影响和变化，同时在此基础上，上述的实际表述方式本身在互联网的冲击环境中发生了较为直观的变化和影响。这种格局环境的不断形成的原因在于，随着私人空间环境的产生和创新，公共化发展服务的体系结构不断地扩张增大，这也对于后阶段我国的人际网络信息辐射范围传播工作创新，让粉丝本身所接触到的社交圈范围也在不断地变大，这本身也对明星作为主体的营销方式体系产生了直接的冲击和影响，同时其本身所具备的特殊性和复杂性也就相对较为广泛和突出。

在当前的环境中，信息提示是信息传播工作的主要方式。主要集中在三种类型之中，虽然工作的方式不同，但是最终所形成的传播效果却也相对较为完整。

一是直接传播模式。这种模式的构建一般都是明星在信息公开的环境下或者是部分的节目之中，直接呼吁一些粉丝对自己的作品和所代言的产品进行支持。多数状态下都是以较为广泛的宣传方式进行提及，所涉及的粉丝福利内容也都是这种直接宣传之间的主要内容。其本身的特点在于粉丝本身能在这种宣传之中获取一定的收益，若是能在其中包含此粉丝本身对于明星的热情，基于维护粉丝和明星的关系有着积极作用，同时也能有效的提升消费积极性，让消费的范围不断地扩张，可以说也是当前粉丝完成经济价值操作的一项重要ode方式方法。二是非表象性的传播。这种传播方式的形成，主要是指信息实体以一种较为间接的方式开展信息数据的传播，其特点形态主要在于当前信息额定理解和传输都是相对表象性的内容，内部所有的信息数据都是具有一定隐藏性效果。这种传播方式的实现一般来说都是以一种较为常见的方式进行，即使用广告宣传的方式。传播方式本身没有直白的特点，同时其本身的目的性相对较强，让很多局外人的信任感逐渐产生变化。三是无意识的传播方式。这种类型本身没有较为鲜明的传播特点，主要由粉丝自己进行理解分析，这种方式最终也会受到一些外部环境的影响，从而收获一些人们意想不到的效果。由此，社会化网络的出现本身在让信息得到高速传播的同时，将原本的营销方式进行了转化。

三、“粉丝经济”的营销策略

超越空间的人际交往模式逐渐地在社会化的网络之中进行实现，这种新型的信息数据凝合方式本身逐渐地让粉丝成为信息时代数据传播的潮流风向标，其本身也逐渐成为低成本、高收益的营销核心群体。但是在当前发展的基础上，和一些特定的环境结构中，我们要对现阶段的互联网思维下的营销策略方式进行专业性的研究分析和系统探究。

（一）传播转化为社交

在大众传播媒介的时代发展下，通过品牌完成媒体的招募，再以现代化的科技手段为技术指导，将一些品牌的实际信息内容不断地传输给消费者群体，而消费者群体在社会生活之中被广告内容所冲击，在人们出行、工作、生活中可能都会受到广告的影响，这本身就是一种传播性的思维营销模式。在社会化网络的时代发展中，其工作的核心已经从原本的传播转化为社交，而社交营销模式的构建并不简单的利用社会化的媒体结构实施营销推动。当前的企业在通过传播思维的扩展，在社会网络之中将自己的产品信息进行传播，其本身的效果收益相对较低，若是转变了传统的营销模式，以社交为基础构建出营销模式，最终通过粉丝的积极参与，让产品的资源传递变得更加的深远。

（二）从个人向群体转化

社会化的网络粉丝经济本身就是当前网络经济形势下的一种新的经济形态，最终的效果与网络经济相对统一。在实际的发展基础上，在社会化网络的冲击影响下，粉丝本身的数量本身不能代表最终影响力的大小，而是具体的代表所形成的经济核心价值。随着社会化网络的冲击和影响，其中信息内容呈现出辐射性的传播方式，粉丝的数量也得到了快速的增长，其本身的价值优势也在此过程中不断地呈现出来。

“粉丝经济”本身作为有品牌价值的社交群体，当企业的目光将个人的宣传引导模式转化为以群体为基础的宣传模式，继而构建出一套完整的沟通机制将所融合的粉丝群体加快的合并在一起，能够有效地增加当前粉丝的整体数量。与个体经济所表现出的形态有所差异的是，不同的“粉丝经济”所代表的营销群体也有不同。