品牌体验定位*——基于体验经济视角

文/王泽兵（梧州学院）

一、引言

物质财富越丰富，文化需求越巨大。消费渐趋非物质化，即使是物质产品也从使用价值转型倚重观念价值，从倚重品质转为倚重品位，实现着从物到心再到灵的转变。相对产品和服务而言，品牌体验可以更好地分工于满足心和灵的需求。品牌的物理特征、个性、形象、消费者特征、关系和文化，应该整合为专门为消费者提供既独立又统一于产品和服务的品牌体验，加快突现后工业文明中的消费文明，玩物不再“丧”志，而是强调通过品牌的象征利益和体验利益来玩物“尚”志，甚至成为消费式的格物致知。

在体验经济分工中，相对产品和服务提供的体验来讲，品牌以画龙点睛的方式对产品和服务体验进行升华；以长期投资的形式致力于满足马斯洛层次需求论中消费者的自尊、社交和自我实现需求；以长期记忆的方式沉淀为一种精神价值、生活方式和集体人格，像苹果一样—与众不同的思考（精神价值），时尚艺术（生活方式），创新与创造（美国人的集体人格之一）。

二、品牌体验界定

1.从体验经济中的价值实现分工来讲,品牌体验是对产品和服务体验的升华。依据马斯洛需求层次论，体验产出当然不能停留在满足生理需求的层次，而是需要突出满足安全、自尊、社会认可和自我实现的需求，高层次的精神性需求是体验经济产出的增值性与溢价性之新源泉；单纯的功能性品牌将减少，在不远的未来将出现更多的象征性品牌和体验性品牌；顾客更愿意买入通过品牌模块做足了象征、面子、文化等体验的产品和服务，所以在理论界出现了以VALS 为代表的人口心理的STP 理论。

2.从长期和短期的角度讲，品牌体验是企业长期经济产出的主产品。产品要更新换代，甚至退出历史舞台，但品牌体验不应该随之消失。百年老店的基业长青，不如说是品牌体验所产生长期一贯的号召力及其在新产品上的成功延续；百年的品牌体验需求才更具有永恒性，短期投资的快速收益与长期投资效益演变中的一致性,在品牌体验经济产出中得到完美的验证，长期一致有效的品牌体验为新产品和服务的快速现金流加上了隐形的翅膀，营销战略要长期服从品牌体验定位，新产品和服务是为了使品牌体验增值。麦当劳的50 年品牌定位不变，提供了家庭幸福的升华体验，在儿童中形成麦当劳文化体验。从长期来讲，买的是品牌体验。

3.从大量销售和超额利润的快速实现过程来讲，品牌体验为品牌延伸提供加速度。苹果从计算机销售转向MP3 和手机销售时，得益于长期一致的经济产出主产品，即苹果品牌体验，为品牌延伸提供较高的加速度，实现一周之内高价格销售百万台；反之，怎样在一个从未涉足的新行业中，以较短的时间快速实现在市场被识别和高销售业绩，除了较好的产品和服务之外，唯有靠早先已有的品牌体验。唯珍品牌也验证了这一点。

4.从体验哲学的角度来讲，品牌体验是具身性的心智体验，无意识性的体验，靠隐喻进行思维性体验。品牌体验认知“源自身体经验”，消费者在实实在在的时间和空间中进行选择、购买和消费；品牌体验认知“隐藏在认知能够意识到的层面之下，意识无法达到，运行速度极快而无法捕捉”，如品牌的艺术设计，升华人类的原欲；品牌体验中思考依赖隐喻进行，用一个事物来喻说另一个事物的现象，如品牌形象的塑造，来拟人化品牌角色。

三、品牌体验定位相关理论基础

很多大品牌都宣称带给人一种生活方式。英国著名社会文化学家Mike Featherstone（1987）认 为在当代消费文化中，当生活方式（Lifestyle）在比较严格的社会学意义上指特定地位群体(Status groups)生活的突出风格(The Distinctive Style of Life) 的时候，它隐含着个人性(Individuality)、自我表现(Self-Expression) 和对风格的自我意识(a Stylistic Self-Consciousness)。个 人的身体、衣服、言谈、业余消遣、饮食爱好、住房、汽车和对度假的选择等，都被认为是占有者或消费者的趣味、个人性和风格意识的指标。SRI International 的VALS2TM（Values And Lifestyles）把市场细分与生活方式联系起来进行研究，在其架构中指出，人们透过在市场上购买产品和服务，寻觅表达个性的体验来满足他们特征性的偏好，用具体实物和满意度对生活方式进行清晰表达。依据人们在市场上的首要动机(Primary Motivation:ideas,achievement,and self-expression) 和表达自我的能力（The Ability to Express Themselves in The Marketplace:High or Low Sources and Innovation），把消费者分为八种类型：Thinkers,Achievers,Experiencers,Innovators,Survivors,Believers,Strivers,Makers。综合来讲，品牌体验的综合型从品牌与生活方式的关系，我们推论生活方式可以最大程度包含品牌体验时空。也就是说，从宏观的品牌体验环境来讲，一定存在品牌群落或组合为相似生活方式的同“圈子的”人群所选择，这些品牌群落或组合能够以不同体验主题来定位相似或相同生活方式的目标客户；能够像放大镜似的折射其生活方式的属性；能够集体象征某种生活方式。而个体品牌体验应该响应某品牌群落，至少能够在一个领域内以某体验主题在一定程度上反映某种生活方式的部分属性；甚至领导品牌群落来成功标志和象征某社会群体生活方式的主导属性。显然，市场中存在以品牌为标志和象征的差异化生活方式参照体系。基于消费者生活方式在竞争和非竞争的全社会范围内对品牌体验细分和定位，系统构建品牌体验参照系，即与谁联盟、与谁区隔、与谁竞争、让谁引领。

这些研究为品牌体验定位提供了坚实的理论基础；但是，具有直觉性和综合性思维特点的东方营销实践者，容易把这些研究成果看作体验及品牌体验的分类式或目录式主要构成。在实践中容易割裂消费者品牌体验构成的有机性和发展的联系性，而不易使营销实践者对品牌体验的综合性和整体性设计有直观的指导。

四、品牌战略的体验定位

Keller 等（2002）指出，品牌定位开始于在竞争领域内建立一个品牌组合参照框架以定位品牌足够多的共同点和有效的不同点。但品牌体验的定位，必须重视全社会品牌竞合的综合力量，因为消费者的体验发生在全社会范围内的品牌体验中，所以品牌体验既存在于直接和间接竞争，也存在于非竞争的跨行业领域。哲学家John Dewey(1922,1925)曾经两次提出，体验就是人类与环境之间的交织物。可以推论品牌体验就是目标客户与品牌环境之间交织物。所以，如何在全社会发现品牌标志化或象征化的参照系，是品牌体验定位的核心问题，因为这对消费者来说意味着“我属于谁们，我像谁们一样”“我不属于谁们，我和他们不一样”“我是谁”的“圈子”问题。品牌体验战略定位决策发生在一个无形的而让目标客户逃不开的“磁场”，这个“磁场”就是定位不同生活方式的品牌化商业环境，存在诸多类品牌身份（Brand Identities），品牌内涵（Brand Meanings），品牌互动（Brand Responses）和品牌关系（Brand Relationships）（Keller[13]，2003）。在社会化的品牌体验冲突环境中定位，圈定品牌群落联盟，用足够的“家族相似性”使拥有若干品牌组合的目标客户获得似曾相识的社会化“原型”；策划足够的不同之处以获得抢眼的注意力，显著地区隔于分层次的目标顾客群；设计足够的卓越和伟大之处以获得竞争中的“唯一”和忠诚；塑造品牌社群，用典型化的足够人群作为目标客户的带头人以便引爆市场。品牌运营组织在全社会品牌体验中进行参照定位，就像舞台剧中搭配角色结构，分主角、配角和群众等。

第一步，在全社会跨行业的品牌群落中，圈定品牌定位已经非常成功的、非竞争的、个性鲜明的、反映相同或相似生活方式的品牌群落，在非对抗性的相似相容体验环境中形成跨行业品牌体验联盟参照，强调相同或相似的生活方式。西门子有一则广告：“开奔驰，坐宝马，家用电器西门子”，广告语强调了奔驰、宝马和西门子属于同一个品牌圈子。虽然三个品牌属于两个不同领域的品牌，但至少共同反映着某些社会阶层生活方式的共性之一——高贵品质生活。王老吉在肯德基店中销售，傍大款式地提升了其知名度和功能定位，做大了生活时空。LG 与普拉达联合设计其手机，抬高其身份，明确其时尚品位。典型案例是苹果品牌体验联盟参照，2004 年，苹果把数字音乐装进了宝马汽车，驾车者可以通过方向盘上的控制钮遥控iPod；2006年，苹果公司和耐克联合推出创新的“Nike+iPod”系列产品，打造一系列鞋、数据、音乐，还有配套的服装；利用Nike 运动鞋内置的可以与苹果iPod Nano 音乐播放器连通传感器，用户将可以通过iPod Nano 的耳机了解到跑步的时间、距离、速度和所消耗的卡路里等信息；以及LV 和GUCCI 为IPod 专门定制的包装袋。

源于生活方式相同或相似的跨行业领域品牌体验联盟与合作，更快更好地实现了“我属于谁们”的归属感，“我属于那样生活方式的人群，我选择的是那样的品牌组合”，强调“共同”或“相似”的生活方式。品牌设计组织应该有意控制和引导品牌群落的社会化流行过程。融入其，在联盟互动中一起做大做实生活时空；借鉴其，呼应、吸收、学习和创新其艺术设计风格；提升其，从不同侧面或角度选择有利的品牌体验主题以有力地反映共同生活方式。发现、强调和挑选生活方式相同群体中一切可能的物理体验和心理体验的共同要素，以足够的相似之处使目标客户产生似曾相识的综合体验，包括视觉的、行为的、精神的、社会化的和认知的体验。

从苹果的案例总结来讲，品牌角色联盟参照的合力效果管理，需要注意以下三点：联盟的门当户对性，品牌个性、审美情绪和艺术设计风格所反映的目标客户生活方式相近或相似；联盟的广度上，联盟者的品牌体验市场定位非常成功，成熟度较高，清晰度较强，个性影响力较大，对一定的生活方式风格有较好的覆盖度和概括度；联盟的深度上，联盟品牌在实用时空中融合和互动充分且双赢。

第二步，在相同或相近的行业领域内，圈定多个市场定位已经成功的、竞争性的、个性鲜明的、且反映不同生活方式的品牌群落，在市场细分和层次性顾客环境中形成差异化生活方式的品牌体验区隔或隔离参照。金字塔品牌体验参照策略是最常用的品牌体验定位策略，品牌运营组织可以更主动更有控制力地区隔和对比品牌体验。中国移动在3G 之前基本产品和服务就是通话、短信、彩玲等，产品本身基本没有什么差异化，但是中国移动“人为强加”设计三大品牌，通过价格、客户关系管理、服务项目组合等直接定位天然的三大不同生活方式群体。以农民和农民工为生力军的普通大众群体—“这和选饭馆一样，哪里人多我选那，神州行，我看行”；以大学生为生力军的青年群体—“我的地盘听我的”动感地带；以成功商务人士为生力军的成功人士群体—“我能”全球通。而中国联通的“人为强加”品牌体验程度显然是不足的。全球通、动感地带和神州行三大参照就像舞台剧中的人物角色结构，他们有着不同的生活方式背景、不同的社会阶层归属、不同的社会互动关系、不同的性格等。这本身就是一个最真实的、系统的、立体的社会化体验。

第三步，在同一行业领域内，圈定几个市场定位已经成功的、竞争性的、个性鲜明的、且反映相同生活方式的品牌组合，在对抗性环境中寻找更有利有力，更有号召力的体验主题，从不同角度和侧面来演绎品牌体，构建品牌体验对抗性直接竞争参照。经典的案例是百事可乐曾以年轻化生活方式差异化竞争成功区别于可口可乐。在去头屑的相同生活方式中，海飞丝选择“实力派”的有利角度，有力地区别于清扬。源于对抗性竞争的品牌体验定位，应该以足够的卓越和伟大之处强调“不同”，以解决“我不属于谁们”的问题，通过对抗性竞争标志生活方式，甚至产生一种“冲突”，突显和有效澄清其真正的身份，以充分激发目标客户体验的注意力。尽量避免从同一角度或同一侧面反映生活方式的属性，选择不同角度和侧面来反映同一种生活方式的主导属性。因为同一种生活方式是存在多种属性的结构性内涵，关键是找到其主导性内涵，并且成为可以表演的内涵。

第四步，锁定品牌社群作为品牌体验的领衔主演，成为使目标客户群体和潜在顾客不断扩大的生力军，塑造品牌社群作为生活方式的带头人和榜样，成为目标市场中的生力军以引爆整个社会中的潜在消费者，因为目标顾客存在一个多元化且相容的不同类别结构群。

中国移动锁定大学生作为动感地带的品牌社群，在大学校园里面建设动感地带形象体验店，塑造品牌社群。大学生成为动感地带体验定位中最稳定典型化的品牌主演、带头人、生力军，对动感地带品牌有很强的代表力，角色定位清晰度很高。因为大学生是一个天然形成的社会群体，且规模足够大，具有很广的覆盖度，其生活方式具有典型性，大学生有时间、有空间、有购买力、有积极性融入动感地带品牌个性设计中。

另外，企业需要掌控目标顾客的生活工作角色演变发展，了解其左邻右舍和前世今生，有意控制群体间的相关度。动感地带品牌设计者利用了群体间的相关性、群体自身的演变性，在社会化消费过程中设计了一场地位群体互动舞台角色剧（stage），而非简单隔离。大学生与全球通品牌角色有一定互动。大学生在“沟通100”营业厅发现全球通有特权服务，积分兑奖品分值可以低，可以不排队办理业务，有VIP 接待室。这时大学生立志“在不远的未来，我要‘我能’，也要办理全球通”；大学生出现在火车站和汽车站时，发现全球通中的VIP 客户可以有特权去中国移动投资的休息室和候车室，进一步加深了“我能”的强烈欲望。

五、总结

真正的实体是关系，实体是由关系来定义的，构造(结-构)是事物的本质。那么在任何既定的情景里,一种因素的本质就其本身而言是没有意义的,它的意义事实上由它和既定情景中其他因素的关系所决定。所以品牌定位发生在一群人或一类人的生活方式中，其生活方式的求同和求异，用品牌群落来区分更稳定，品牌体验定位需要思考生活方式这一变量，更需要思考品牌群落组合对生活方式体验的标志与综合表达。