基于SWOT分析法的粉丝经济探究

2021-11-30邱亚文孙红利罗娟

艺术科技 2021年17期

邱亚文孙红利罗娟

摘要：粉丝经济是依靠用户黏性、口碑营销获取经济效益的一种商业运作模式，它借助于互联网技术的飞速发展，迅速渗透到多个行业。但是粉丝经济在发展过程中却出现了消费不理性、产品质量不高等问题。本文对粉丝经济进行SWOT分析，从其优势、劣势、机遇、威胁四个方面分析并提出建议，以期推动粉丝经济健康发展。

关键词：粉丝经济;SWOT分析法;对策与建议

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）17-00-03

1 粉丝经济概述

1.1 粉丝经济的定义

“粉丝”一词最早产生于娱乐圈，通常指不受空间和阶级的限制，对某对象有共同情感的群体。粉丝经济因粉丝的存在而兴起，学者将粉丝经济定义为“以粉丝情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段，由消费者主导营销过程，企业利用自身实力达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的”[1]。简单来说，粉丝经济即根据粉丝情感开发相关产品，激发粉丝的购买欲与分享欲，使粉丝成为商品消费者与营销主导者，即粉丝为追求喜欢的人或物而产生的种种经济行为。

1.2 粉丝经济的商业模式

从本质上说，粉丝经济的商业模式是借助某种形式或途径吸引消费者，实现盈利目的。粉丝经济主要依靠粉丝黏性，通过创新产品和提高偶像曝光度，提升粉丝对偶像及产品的关注度、接受度和包容度。粉丝会为偶像降低对产品的要求，消费行为主要出于对偶像的支持，显示偶像的商业价值，而获得产品功能或效用则成了次要。同时，粉丝在日常生活中会推荐自己偶像代言的产品，并给出对此产品的积极意见，如此一来，普通消费者就更有可能购买此产品，达到去中心化的结果。粉丝经济主打B2C、O2、FFC等新型电商营销模式，减少了产品流通的途径，用户能更好地向生产商反馈意见并形成互动，使粉丝主导生产及营销的整个过程，增强粉丝的参与感。

2 粉丝经济的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 粉丝信任及其情感投注

粉丝经济是通过粉丝消费产生收益的商业运作模式，粉丝消费的原因有许多，其中对偶像的信任和情感投注尤为突出，爱屋及乌，因此粉丝信任偶像所代言的产品，就会购买该产品。粉丝将自己的情感投注到偶像身上，自愿为其投入时间、精力、金钱，投入越多越不易放弃，感情亦越深，粉丝购买产品的欲望同样会越强烈。除此以外，粉丝为支持偶像会说服普通消费者购买偶像代言的产品，带动他人购买产品，使粉丝经济发展前景越来越好。

2.1.2 低成本的高效营销

众所周知，发展一个新用户比挽留一个老用户难得多，而粉丝经济却能在吸引潜在新用户的同时留住老用户，最大限度地使用资源，轻而易举地获取粉丝的支持，达到低成本的高效营销。小米使用饥饿营销手段，成功利用资源的稀缺性带动了粉丝经济。因而，如果产品能够抓住粉丝经济的机遇，注重产品质量并听取消费者反馈，利用其对产品的归属感，就必然会使产品销量增加，从而减少产品后期营销投入。如此循环，即使后期不再依赖粉丝消费，也会取得理想的市场份额。

2.2 劣势

2.2.1 粉丝热情减退

由于粉丝经济基于粉丝对偶像或者产品的热情这一盈利模式，能否长久维持粉丝热情即粉丝黏性，成为粉丝经济能否长期发展下去的关键所在。虽然从短期来看，随着消费的增加，粉丝会增强对偶像或产品的热情，从而再次消费，即边际效用递增，但从长期来看，粉丝的消费却是符合边际效用递减规律的，即随着消费增多，消费产品所获得的满足感较之前不再强烈。因此对于品牌商而言，保持粉丝的情绪资本成为难点。

2.2.2 偶像更迭快

粉丝购买产品主要有两个原因，其一是粉丝自身有消费需求，其二是為支持自己的偶像。但国内现存的偶像养成类节目多数借鉴日韩的偶像打造模式，并没有科学规范的培训体系，多数流量如昙花一现。偶像层出不穷，粉丝很难对一个偶像保持长久的热情，因此其代言产品不再具有吸引力，粉丝消费热情自然而然会减退。且一个粉丝可能同时喜欢几个偶像，其中不同偶像代言的产品可能互为替代品，如果粉丝的消费能力不足以支持所有喜欢的偶像，那么就必须作出取舍，就会降低消费。

2.2.3 粉丝的非理性消费

从行为经济学的角度看，粉丝经济是一种群体的非理性消费行为，根据锚定效应的定义[2]，在粉丝眼中，偶像的各个方面都是最佳的，因此偶像衍生品的锚会偏高，当产品的价格低于粉丝的锚点时，粉丝就会因为这种非理性判断进行消费。如新冠肺炎疫情期间，小微企业因经营不善而裁员或破产，部分粉丝也因此下岗待业[3]，而其狂热追星，为追星不理性消费，则不利于社会安定有序发展。

2.3 机遇

2.3.1 信息传播媒介多样

经济发展让人们摆脱了温饱等基本物质问题的束缚，精神消费也拥有了巨大的市场潜力。与此同时，近十年我国科技不断发展，信息传播媒介及多样的产品销售方式为粉丝经济的发展提供了前所未有的机遇。如今可以通过微博、豆瓣等平台分享产品信息。而且在数字化视角下，数据成为一种新型资产[4]，电子商务得以迅速发展。通过数据分析，可以了解粉丝需求。粉丝可通过各种电商平台购买偶像衍生品，购买方式更加便捷灵活，产品销售量也得到了提高。

2.3.2 借助互联网与粉丝经济结合

通过灰色关联分析可以看出，目前我国国民经济发展中，第三产业的发展对GDP的影响越来越大，其地位也在不断提高[5]。互联网时代，粉丝经济与互联网的结合不可避免，电子支付、电商物流和信息技术服务的发展更为粉丝经济注入了新的活力，带来了新的发展方向。在“互联网+”背景下，我国网络购物迅猛发展，这种足不出户的购物方式备受人们青睐，消费力再创新高[6]，粉丝经济与文化娱乐密不可分，成为重要的经济变现方式。如多家杂志社因为转型生产电子刊躲过裁员潮，往日辉煌与今日流量相辅相成，许多类似传统产业借助粉丝经济重焕生机。

2.4 威胁

2.4.1 不利于低龄粉丝价值观形成

很多低龄粉丝由于粉丝文化的爆炸式传播产生攀比、盲目从众、铺张浪费等消费心理。如今许多综艺节目仅注重节目效果，以获得热度为目的，缺少正确价值观的宣传，而铺张浪费和拜金思想亦严重影响低龄粉丝，使其形成错误的价值观。低龄粉丝由于缺乏足够的判断力，易被诱导陷入不良网贷、金融诈骗等陷阱。

2.4.2 过度消费粉丝

现存盈利模式没有长远的目光，偶像代言大量产品，过度消费粉丝，让粉丝为其代言产品买单。多数粉丝只是普通人，消费能力并不高，承受过重经济压力会失去粉丝活力，使得购买力下降。粉丝是喜新厌旧的群体，批发式造就流量偶像更容易使其产生审美疲劳。如今经纪公司打造多种偶像参加选秀综艺获取热度，然而娱乐圈资源是有限的，粉丝对偶像的认可和喜爱亦是有限的，因此容易进一步造成粉丝精神疲态。

2.4.3 法律法规不完善

我国粉丝经济尚未成熟，未出台相关的法律法规，导致某些平台与投资商打法律的擦边球，在征税方面，税务征管制度不够规范，税收文化宣传不够深入[7]，容易造成恶劣的社会影响。粉丝消费行为缺乏法律的引导，中国网络视听节目服务协会颁布的准则中明确提出不得利用排行榜排名引诱粉丝为偶像过度消费。但问题仍未解决，如果去掉投票助力这些环节，选秀类节目只能依靠流量博取眼球，相关资本方获得的利润将大大减少，粉丝经济发展亦将受到冲击。

3 对粉丝经济存在问题的建议

3.1 提升粉丝的信赖度与忠诚度，延缓粉丝热情衰退

粉丝热情消退主要因为偶像长期没有活跃在荧幕上。粉丝经济依靠互联网等传播媒介，偶像通过直播分享生活，定期在微博上与粉丝互动，进而拉近与粉丝的距离。企业应利用信息宣传发布平台，定期举办粉丝见面会等交流活动，满足粉丝的情感需求，保持粉丝热情。在大数据背景下，企业可充分发挥现代信息技术的优势[8]，基于粉丝反馈生产产品。粉丝间接参与生产，不仅能提升粉丝的信赖感与忠诚度，而且能有效提高经济效益。

3.2 创新产品及运营模式

随着我国社会主要矛盾的转变，国家愈加重视文化产业的发展。粉丝经济作为一种典型文化产业，应在保证质量的前提下抓住机遇，积极创新，管控产品成本。企业必须推陈出新，不断创新和优化产品形式与性能;同时改变传统的营销模式，结合国家政策与互联网新科技，品牌赞助形式多样、植入广告顺其自然以吸引并留住更多粉丝。企业产品成本控制需要进行内部管控，还要采购部门做到精准采购、货比三家，只买需要且性价比较高的物资[9]。

3.3 提高偶像门槛，整治娱乐圈乱象

追星一族普遍呈现低龄化的特征，他们价值观尚未成熟，易受偶像影响。偶像行为影响粉丝价值观的树立以及日常行为，因此偶像不仅要遵守法律，而且需以道德标准规范自身行为，树立正面形象。国家应尽快健全征信机制，完善信用评价体系[10]。未成年人心智未健全，不能明辨是非，若偶像不具备良好的道德素质，则容易诱导青少年，让其思想畸形化。同时，偶像是高收入群体，国家需加强对其的监管，以防偷税漏税现象频发[11]，提高偶像门槛，避免社会不良风气的扩散。

3.4 积极引导粉丝非理性消费行为

尽管粉丝经济主要依靠粉丝消费，但据调查，在新媒体时代四分之一的粉丝均为未成年人，他们并不具备自由消费的能力，但由于对偶像的喜爱超越了理性，又没有经济来源，他们疯狂为偶像打投，出现了超前消费，甚至负债累累，不能保障基本生活，也给父母带来了负担。偶像和媒体必须积极引导粉丝理性消费，不得宣扬不正确的消费观，应采取适当措施予以一定限制，如付费实名制并设置年龄门槛，固定每日消费最大额度等。

目前，国家正大力开展清朗行动，娱乐圈乱象得到了极大的改善，粉丝经济正朝着健康方向发展。

4 结语

粉丝经济是一种基于互联网新媒体发展的新型经济模式。当粉丝达到一定数量后，企业就能根据粉丝诉求组织生产产品，建立与消费者的长期关系并及时得到反馈。同时，通过粉丝的宣传增加商品销量，进而促进社会经济增长。粉丝经济不局限于娱乐产业，目前粉丝经济已经逐步渗透到农业经济、商品百貨、教育行业。但这种新型经济模式的发展更应注重产品本身质量，只有这样，粉丝经济才能健康发展，才能更好地推动我国的产业升级。

参考文献：

[1] 邓惟佳.跨媒体“粉丝经济”及其形成机制研究——以现象级《何以笙箫默》为例[J].中国青年研究，2015（11）：17-23.

[2] 王晓庄，白学军.判断与决策中的锚定效应[J].心理科学进展，2009，17（1）：37-43.

[3] 戴昊霖，周一慧.新冠肺炎疫情期间城镇小微企业现金流管理和资金控制研究——以江苏省镇江市J区为例[J].改革与开放，2021（8）：1-11，17.

[4] 潘岑欣，侯冰，周琳.数字化视角下税收治理的对策研究——以跨境电子商务为例[J].改革与开放，2021（1）：17-21.

[5] 颜烨.基于灰色关联分析的江苏省农业现代化与经济发展研究[J].中国林业经济，2021（4）：64-66，97.

[6] 朱思凡，乔玉洋.基于我国互联网+战略的电商物流发展研究[J].物流工程与管理，2021，43（1）：32-34.

[7] 支雨晴，乔玉洋. A公司合理避税引发的思考[J].中国林业经济，2020（2）：134-136.

[8] 尹梦瑶，乔玉洋.供给侧结构性改革背景下制造业成本管理研究[J].中国林业经济，2020（3）：142-144.

[9] 侯冰.我国林业企业盈利能力问题研究[J].中国林业经济，2021（4）：36-39.

[10] 黄俐舒，乔玉洋.粮食供应链金融问题研究[J].物流科技，2021，44（8）：165-167.

[11] 黄娴，乔玉洋.小微企业减税降费的影响及建议[J].中国林业经济，2020（5）：103-105.