互联网时代公司创业防御与隔离路径研究——以支付宝为例

李晓翔，张 翔

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

借助已有强大的客户群、技术能力资源要素实现跨界创业，在互联网时代成为企业的常见做法. 例如，腾讯、小米等公司均从原业务领域不断拓展至新兴行业，在跨界创业过程中逐步建立与完善自己的商业生态系统. 跨界是互联网时代的主旋律，但这不意味着边界完全消失. 作为组织研究领域的关键概念，现有文献多关注边界的“破”，而较少注意到“立”的问题. 破除边界的主要目的是增加企业行动空间，但是对于未知和难以消弭的风险因素，企业还需要来实施防御以实现隔离. 互联网时代资源要素流动增加、沟通协作频繁高效，风险传递范围与速度加快，知识扩散、外溢效应显著又造成竞争优势更易为对手所模仿. 因此，创业公司会常常又会针对风险源，通过防御策略建立隔离机制以规避可能存在的威胁与损失[1].

由此可见，实施防御以隔离来自环境和竞争对手的负面影响、为员工营造安全的探索空间是创业公司高管重要的工作导向. 本文以支付宝为案例，从防御与隔离的视角探讨互联网时代新兴行业中公司创业成长路径，创新点与贡献主要体现在3个方面：1)互联网时代资源要素流动自由、跨界行动常见，企业面临的内外部风险要素的影响增加，优势资源也更易流失与模仿. 因此，防御与隔离是看待互联网时代企业跨界创业成长路径新的视角，本文对防御与隔离的关键要素、形成与演化路径作出说明. 2)互联网时代跨界创业公司的资源禀赋通常较为丰富，故其所体现出的“新生弱小”也显著异于之前的时代，创业公司在新兴行业中合法性与竞争优势等的获取方面也不同于传统行业，本文从防御策略、隔离机制及其演化视角揭示出这类新企业或者新业务独特的成长路径. 3)互联网时代的边界所针对的多为有形、刚性的边界，而无形边界的作用却常被忽视，本文发现无形边界同样会起隔离效果，而不同的无形边界在创业公司不同发展阶段对防御策略隔离效果的影响有所区别，这为合理利用防御与隔离提供借鉴.

1 文献综述与问题提出

1.1 新兴行业公司创业生存策略：遵从还是防御

合法性是企业在创业阶段获得资源的基础所在，企业只有克服合法性门槛才能获取资源，实现成长. 遵从行业主流构成合法性的重要来源[2]，成熟市场的企业关于“我们是谁”“我们应当做什么”已有明确认知，但是对于新兴行业中的创业公司来说并非完全如此. 它们发展前景和经营行为的正当性尚却处在不稳定、不可知状态，需要各个利益相关方根据现有的社会规范等做出评判. 此时产品通常缺乏清晰的界定，所属类别以及组织结构模糊不清[3]. 相应的合法性将由创业公司自己感知、定义与推广. 更为重要的是，新兴行业对现有行业格局与用户习惯的冲击使得它们与外部利益相关者之间可能存在更加严重的信息不对称.

因此，合法性对于新兴行业及其中的创业公司更为关键，而且由于外部市场等尚处探索和建构阶段，面临更多的不确定性，合法性无法通过单一的遵从策略获取.

互联网时代的企业经常打破原有边界，进行着无边界变革[4]，员工的自由性加强，约束他们行为不再合适. 而且新兴行业整体对合法与否缺乏清晰认同，基于企业共性特征寻求合法性更难以实现. 同时，互联互通时代风险传递、知识扩散与模仿竞争等的速度加快，企业需要针对那些无法做出直接改变的负面影响采取防御措施，继而通过建立隔离机制实现企业的生存与行动空间. 传统工业时代企业经常缺乏必需资源，通过遵从一致性而获得合法性是其获取外部资源以及生存空间的重要途径，而互联网时代新兴行业创业公司背后有资本支持，因而有能力通过防御风险、培养新市场等建立自己的合法性以及实现生存.

因此，合法性是一种宝贵资源，可以分为规制合法性、规范合法性、认知合法性等不同类别[5]，创业公司成长的过程也是一个获得相应规制、规范、认知合法性的过程. 所以本文定义了规制合法性防御与规范合法性防御，即前者是指企业在受到较强的风险因素亦或者自身生存实力较弱时，其防御策略的重心更多偏向于对环境的依从，通过形成共性来塑造行业合法性，在此基础上追求个体的独特性优势. 而后者则是指企业在外部环境的风险因素减少并且自身实力增强后，防御重心转向能动性的发挥，通过向行业中传输个体的理念和技术规范来引导行业的规范和发展方向，从而构建个性合法性的防御过程.

1.2 创业公司的行动策略：开放与隔离

隔离一直是解释企业竞争优势等的常见视角. 在传统工业时代，隔离主要是通过划清自己与其它组织的有形边界，限制对手模仿或抵消自身的竞争优势[6]. 关于隔离机制的来源存在诸多不同观点，Mahoney和Pandian[7]对此进行梳理与提炼：一是资源基础观视角下流动性差的独特或稀缺资源，例如无法复制的核心竞争力等；二是组织经济性视角下扩散缓慢的组织创新、组织资本、声誉和形象、资源承诺、先动者优势等；三是行业组织视角下高退出和进入壁垒、高转换与沉没成本、非完全竞争市场中的规模经济性等.

在传统工业经济时代，企业的行动空间有限，可以凭借所有权等有形且刚性的边界在自己与竞争对手之间建立起有效的隔离机制. 但是在互联网时代，企业的行动与作用空间获得极大拓展，能够跨越所有权利用更多资源，更容易受到负面因素的影响[8]. 而现有研究多探讨的是传统工业经济时代情境下针对竞争对手负面作用的隔离[9]，互联网时代无处不在的风险、不确定性同样值得关注；新兴行业公司创业对竞争对手的隔离又不完全等同于传统情境，也有必要进行讨论. 传统时代的隔离一般依托边界实现，那么互联网时代的边界又会对隔离形成怎样的新作用？这些问题的答案有助理解互联网时代新兴行业公司创业发展路径. 所以本研究定义风险隔离、战略隔离以及生态隔离的概念. 其中风险隔离是指在跨界创业阶段创业公司针对所遇到的来源于新兴行业的市场、技术和制度等风险因素以及不确定因素进行的隔离保护，旨在保护创业公司生存下来并顺利成长. 而战略隔离是指创业公司针对企业知识外溢、资源的价值获取被破坏、核心竞争力被模仿等而丧失竞争优势所进行的隔离保护以及主动的优势获取行为，目的在于使创业公司拥有领先竞争者的核心优势. 最后，生态隔离是指创业公司在与外部环境以及利益相关者相互作用的过程中，构建商业生态并在其中发挥焦点企业功能，获取竞争优势并维持这种竞争优势的一种隔离保护.

1.3 互联网时代的边界：破与立

边界是组织的基本构成要素之一，是组织和组织之间、组织和环境之间的界限. 在互联网时代，资源要素自由流通，跨边界甚至无边界实践成为一种潮流[10]. 这种潮流有助企业获取更加自由的行动空间，极为契合创新所需的灵活性. 然而，互联网的集聚效应使得那些新兴行业有着更高的产业集中度，最为典型者就是那些平台型企业. 随着其所在行业日趋成熟，行业进入门槛反而日趋增加. 这时是什么约束着潜在的新进入者？这些平台企业在跨越行业边界束缚的同时，又有效实现针对竞争对手的隔离. 这种隔离机制值得大家专门探讨. 另外，互联网时代边界形式发生相应转变，所有权等传统有形边界的作用因为资源流动的增加而逐步弱化. 效率边界、认知边界、能力边界和权力边界等无形边界在互联网时代构成企业行为策略选择的重要情境变量[11]. 其中，认知边界界定了所认可对象的范围，涉及对行业和战略的科学认知. 企业战略、业务越聚焦则说明认知边界越收缩. 效率边界强调对企业内部效率的审视，组织规模扩张的边际管理成本等于边际交易成本时，效率边界得到确定. 当企业注重消除冗余、聚焦核心资源时，效率边界就会收缩. 能力边界显示出企业搜索和利用外部资源的能力与机会. 随着能力边界的向外拓展，企业将和外部环境建立起更多的连接. 权力边界代表企业的合作地位和议价能力. 企业经常通过与外界的战略关系来减少不确定性、增强控制的强度与范围. 随着权力边界的扩张，企业可以专注获取关键知识等能够带来更多获利与成长机会的高阶资源. 互联网时代的边界并没有消除，而是转为不同的形式发挥着不同的功能.

2 研究设计

2.1 研究方法与案例选择

本文研究的发展路径问题研究属于“How”的问题，且注重观察不同成长阶段和所在情境的影响，适合于纵向案例研究. 而且纵向单案例研究以时间顺序构建因果链条，能够有效呈现完整的防御与隔离路径及演化过程，有利于探索出更完整且具解释力的理论模型[12]. 因此，本文采用纵向单案例研究.

本文选择案例对象为支付宝网络技术有限公司(下文简称支付宝)，理由是：1)支付宝是公司创业的典型代表，对传统银行业形成巨大冲击，受到合法性因素的影响更加明显，并且依托阿里巴巴获得大量资源支持，具有代表性. 2)支付宝长期在行业中有高市场份额，公开资料极为丰富，能够更好展示创业公司的防御、隔离机制及演化路径. 3)支付宝从初创到发展壮大与我国互联网应用从发展早期到相对领先世界的时间段较为吻合，所以通过研究支付宝可以反映在该阶段我国互联网时代创业公司完整的发展路径.

2.2 数据收集

由于支付宝发展路径时间跨度长，通过访谈等回溯时间较为久远信息的做法不一定准确，有研究[13]指出存在访谈者引导被访谈者而获取自己想要答案的现象，此类一手数据影响了案例研究的客观性. 多途径获得的二手资料同样能够支撑科学的案例研究所需，且具备更强的客观性和可回溯性[14]. 因此，本文依托二手资料对支付宝展开分析.

本文资料来源主要包括：1)支付宝高层与一线员工的访谈资料 在不同时期均有大量研究人员对支付宝高管与员工进行了访谈，这些访谈资料视角多样化、覆盖面广且在网络广泛存在；2)研究文献 在中国知网等数据库检索关于支付宝的论文和专著；3)公司公告 虽然支付宝公司并非独立的上市公司，但是由于其影响力，并且会定期披露相关信息供利益相关者查阅；4)财经类报道与分析 在新华社媒体库、第一财经、艾瑞咨询等网站检索支付宝发展战略与重大举措的相关报道和行业研究报告.

2.3 资料分析

扎根理论方法主要是基于经验资料构建理论，经过全面归纳、整理后发现数据及变量之间关系，是定性研究常用且科学的方法[15]. 本文采取这一方法进行探索性案例研究，深入阅读质性资料，对资料进行编码与分析，并将样本资料中反映研究主题的内容归纳成基本概念，再回到案例情境中寻找各概念之间的关系并范畴化. 其中编码涉及开放式、主轴式和选择式三级编码.

3 案例分析

为解决商品交易支付问题，淘宝网在2003年首次跨界推出支付宝业务，专为网上交易提供支付结算服务. 成立之初，通过用户流量导入和用户补贴来吸引用户使用. 2004年从淘宝网分拆独立，成立支付宝网络技术有限公司，并在2005年开始对外开放支付服务. 后续在2008年跨界推出手机支付业务与公共事业缴费，大大提高了生活便捷性. 于2011年支付宝的所有权被转让给浙江阿里巴巴商务有限公司以获取央行颁发的“支付业务许可证”. 在这一时期，远端移动支付的兴起使支付行业发生变化，支付宝需要再次获取合法性来隔离风险. “余额宝”在2013年被跨界推出获得极大反响，成为在这一阶段支付宝定义产品、引领行业发展的重要举措. 当年年底手机支付宝用户已经超过1亿，移动支付的活跃人数及支付金额全面超越PayPal成为全球最大的移动支付公司，迎来了一个新的发展时期. 此后，支付宝注重线下生活服务支付与社交领域的开拓，引领着移动支付的发展方向. 截至2020年6月，支付宝全球用户已经突破13亿.

本文通过梳理支付宝纵向发展过程中的重要战略性事件，将支付宝发展路径分成了三个阶段. 第一阶段(2003—2008年)，即“风险-战略隔离”阶段. 支付宝随着2005年起逐步开放支付服务，战略重心从针对风险和不确定性等因素进行防御的风险隔离转向发挥自身能动性、寻求个体合法性的战略隔离阶段. 第二阶段(2009—2013年)，即“循环隔离”阶段. 行业环境发生重大变化引起支付宝“风险-战略隔离阶段”再次循环. 第三阶段(2014年至今)，即“生态隔离”阶段. 支付宝基于平台构建完成商业生态系统实现生态隔离.

3.1 风险-战略隔离阶段(2003—2008年)

3.1.1 开放式编码在“风险-战略隔离”阶段开放式编码过程中，分析收集到的资料并归纳总结出164条概念，提炼出68条初始范畴. 具体开放式编码如表1所示.

表1 风险-战略隔离阶段开放式编码实例

3.1.2 主轴式编码主轴式编码按照“条件—行为—结果”的因果逻辑探寻各个初始范畴之间的联系. 通过主轴式编码从68个初始范畴中整合出16个副范畴，并进一步归纳至6个主范畴：市场风险、技术风险、制度风险、市场资源、技术资源、高阶资源. 根据对编码的界定，市场风险、技术风险和制度风险主要存在于2003～2005年，而市场资源、技术资源和高阶资源主要存在于2005～2008年. 具体主轴式编码如表2所示.

表2 风险-战略隔离主轴式编码实例

3.1.3 选择式编码选择式编码是在主轴式编码基础上对于提炼出的主范畴进行归纳和提炼，梳理各个主范畴之间的逻辑关系，从而进一步挖掘核心范畴并识别出其与其他范畴之间联系，以此形成一条案例研究的故事线[16].

1)市场风险. 主要指市场及其相关外部坏境、企业决策失误等因素导致达不到预期市场效果、市场萎缩，甚至影响企业整体生存与发展的相关风险[17]，来源包括需求变动、竞争对手行为、信息不对称和不确定等.

淘宝商家和消费者在网上交易中互不信任问题促使跨界产品支付宝的诞生. 起初多数人对于使用支付宝付款的安全性抱有质疑态度，支付宝账户盗刷事件加重了这样的担忧. 同时，通过跨界进入支付领域的支付宝面临安付通等竞争对手的排挤[18]，这些外部风险源成为新生的支付宝必须要关注的问题.

2)技术风险. 是指技术水平不成熟、不配套或施设与设备不够完善而影响产品的可靠性和先进性，以及由于对市场状况预测不充分而导致新产品不被市场接受等相关的风险[19].

在成立之初，支付宝的产品安全防护不够充分、网络平台建设水平不够成熟等. 特别是，支付领域的特殊性使其技术漏洞都可能具有很大威胁. 并且支付宝初期的对账工作完全是手工对账，耗时且容易出现差错[20]. 此外，支付宝诞生初期，我国互联网技术发展水平较低，这一技术限制也影响了支付宝的推广.

3)制度风险. 指企业在成长过程中可能受到来自政府及相关部门的行为约束，这种约束具有明显的边界性，会影响行为主体决策与行动的效果[21].

支付宝等第三方支付工具的出现，对银行转账等传统的支付方式直接形成冲击，侵占了银行等金融机构的利益. 此外，国内第三方支付牌照尚未开放，所以支付宝在成立之初就直接面对来源于政府管制等合法性问题. 例如，中国人民银行1997年颁布的《支付清算办法》中第六条也规定“银行是支付结算和资金结算的中介机构，未经中国人民银行批准的非银行金融机构和其他单位不得作为中介机构经营支付结算业务”[22]. 这些反映出支付宝的支付结算业务合法性在当时存在争议.

4)市场资源. 指企业创造和拥有的、与市场相关且能够带来效益和竞争优势的相关资源要素，主要包括经营许可权、品牌价值、客户及其粘性、与合作伙伴之间能够带来竞争优势的合同关系等[23].

支付宝起初是依附于淘宝而存在，拥有一定规模的用户基础，并于2005年逐步把业务边界拓展到京东、携程等平台，从只服务淘宝网转变为服务众多合作商[18]. 同年，淘宝网在中国电子交易的市场份额超过eBay易趣，支付宝的知名度也得到提升. 随着2008年手机支付业务的推出，支付宝从仅支持PC端拓展为PC端与移动端同时支持. 年内支付宝首推公共事业缴费，并且在长时间内形成了独特性优势.

5)技术资源. 指解决问题需要的技术设备、研发能力以及相应的技术人才和技术知识等[24].

支付宝初创时期即得到淘宝技术团队的技术支持. 作为第三方支付平台，尤为关注构建安全保障系统来塑造其技术合法性. 同时，支付宝也注重身份认证技术的应用，通过检查证书就可以确认对方身份. 系统的开放性也是支付宝的优势所在，它能够与其它系统互联互通，实现更大范围、更深层次的数据共享[25].

6)高阶资源. 指除了支持企业日常经营以外，企业在不断学习摸索中形成的可以增强核心竞争力、能够赋能其它资源的资源，包括资源整合能力、内部协调与管理能力、跨界合作能力等[26].

支付宝从自身开始，依托淘宝网的资源来调整职能架构，业务范围也加强了不同领域的渗透与融合，支付宝将解决客户问题作为核心，做到在支付面前人人平等. “你敢用，我敢赔”的承诺更是可以反映组织内部有序与协调. 还与多家银行合作以打造品牌合法形象，从而实现品牌构建[27].

通过对“风险-战略隔离”阶段的质性资料进行分析可知，支付宝在初创时用户接受程度较低，行业也缺乏相关的法律法规. 全额赔付承诺，隔离了用户信任危机；通过与银行进行合作、关联银行卡来防御制度风险；通过在注册、收付款等环节手续费全免策略以及开放支付服务，以增强规制合法性防御的有效性. 这些防御措施包含但不局限于对外部环境的遵从，为支付宝带来大量用户和一定合法性的默许. 支付宝针对风险主动实施规制合法性防御，对风险与不确定因素进行规避，实现风险隔离，快速提高市场份额.

第一阶段的风险隔离后，支付宝的资源储备更加丰富，对行业的见解也更加深刻，此时通过规范合法性防御来塑造个体合法性. 例如，支付宝开放支付服务，增加了公众对其合法形象认知，建立品牌形象优势. 在2007年底，正式将开放支付平台作为企业战略推出. 此后，又首先在上海推出公共事业缴费服务，并逐步在其它城市推广[28]，这一阶段更加追求效率机制，通过外部合作与积极创新，让竞争对手难以把握其核心竞争优势，从而形成了战略隔离，有效阻止了竞争对手的模仿.

有形边界在互联网时代被跨越以及弱化，认知边界、效率边界、能力边界、权力边界等无形边界的影响力凸显. 受到风险因素的影响，支付宝塑造了规制合法性并进行合法性防御，依托淘宝网并聚焦核心支付业务来收缩认知边界和效率边界，以增强风险隔离的效果. 随着风险隔离实现以后，认知边界和效率边界的作用减弱，支付宝开始输出对第三方支付行业的影响进行规范合法性防御和战略隔离. 此时支付宝扩大合作范围，注重探索与利用外部资源和机会. 例如，逐步对外开放支付服务，通过资源的合理配置来增加对于外部关系的控制，将能力向外扩展以撬动更多的资源. 即支付宝向外拓展权力边界和能力边界，不断更新能力和资源来以增加影响力和战略隔离的有效性.

因此，通过对支付宝“风险-战略隔离”阶段的的资料进行分析整合，得出了支付宝的该阶段的防御与隔离路径图，如图1所示.

图1 支付宝风险-战略隔离阶段防御与隔离路径

3.2 循环隔离阶段(2009—1013)

3.2.1 开放式编码针对循环隔离阶段的开放式编码，归纳总结出195条概念，提炼出81条初始范畴. 具体编码如表3所示.

表3 循环隔离阶段开放式编码实例

续表3

3.2.2 主轴式编码这一部分基于“循环隔离”阶段开放式编码结果，探索各初始范畴之间的相互联系. 同样将整理出的81个初始范畴进行编码形成19个副范畴并进一步纳入以下6个主范畴：市场风险、技术风险、制度风险、市场资源、技术资源、高阶资源. 具体编码如表4所示.

表4 循环隔离阶段主轴式编码实例

3.2.3 选择式编码1)市场风险. 2009年以后，央行加强了对第三方支付行业的整顿. 支付宝如若无法获得支付牌照，则会彻底失去第三方支付市场. 2011年6月，股权转让事件让支付宝陷入信任危机[29]. 此外，支付宝跨界开拓线下市场，涉及技术研发、给予商家和用户返利等举措. 线下移动支付尚处于起步阶段，市场不确定性大.

2)技术风险. 支付宝的正常运行和使用依赖后台服务器的快速处理. 随着淘宝网线上交易量激增，支付宝服务器面临较大考验，尤其是在天猫“双十一购物狂欢节”推出之后. 支付宝在交易请求时也曾服务器瘫痪过. 伴随着线下服务的拓展，交易量激增也持续考验着支付宝对于线上、线下的技术整合与分工.

3)制度风险. 2010年央行正式发布《非金融机构支付服务管理办法》[30]，国内第三方支付行业的监管逐渐严格. 同时，央行在酝酿颁发国内首批第三方支付牌照. 牌照是继续从事支付业务的前提，且必须是中国内资公司才可以获取. 支付宝如果无法改变股权结构，则无法获得支付牌照[29]. 而该阶段，线下移动支付的大环境即将到来，此时相关法规尚未完善. 支付宝所迈出每一个探索的步伐都将面临合法性的考量.

4)市场资源. “双十一”的风靡又给其带来大量用户. 随后支付宝率先与中国银行合作推出快捷支付，极大推动了移动支付的发展. 二维码支付由支付宝率先推出，这标志着其市场从线上开始向线下拓展. 在2011年，又首次推出条形码支付，有大量商家接入. 随后支付宝业务边界扩展到更多领域. 比如2012年5月，支付宝获得了基金第三方支付牌照. 次年便跨界联合天弘基金推出余额宝，吸引了海量用户.

5)技术资源. 风险控制是支付宝的技术保障，其风险控制体系建立在闭环、多层次安全技术体系上. 从2010年起，支付宝逐步跨界联合金山、微软等公司，并成立“安全支付产业联盟”“互联网安全商户联盟”等组织，并且不断通过数据和技术共享、安全技术输出等方式提高支付安全级别[31].

6)高阶资源. 支付宝在这一阶段发展迅速，很重要的一点原因便是其形成的组织文化与组织协调能力. 支付宝内部强调变化与创新，并且在这一阶段引入了“家族管理”，让更多员工参与公司管理. 此外，与淘宝网共享数据资源，有针对性地改进产品功能. 在支付宝的内部资源整合能力与协调合作能力的保障下，快速适应了余额宝爆炸性增长产生的问题. 这些高阶资源对支付宝构塑造规范合法性发挥了重要保障.

在分析“循环隔离”阶段的资料可知，随着行业环境的变化，支付宝风险因素凸显. 面对支付牌照获取问题，支付宝通过股权转让来获取合法性，同时利用公关团队来消除负面影响. 在移动支付兴起前，国内移动支付是以NFC为技术标准的近端移动支付，而支付宝采取以二维码为基础的远端移动支付新技术，充分利用其使用场景丰富的优点，主导了国内移动支付的发展方向. 支付宝在此阶段的规制合法性防御同样存在对环境的遵从，并利用战略选择实现了风险隔离.

实现风险隔离以后，支付宝依托创新积累与技术资源，率先推出条形码和二维码支付，拓展商家资源的. 在这一阶段，支付宝与银行合作并率先推出快捷支付以提高支付成功率. 与天弘基金合作并跨界推出“余额宝”，颠覆了传统的理财方式，通过此类防御主动获取竞争优势来隔离竞争对手. 在规范合法性防御的情况下，支付宝以更多的“率先”赢得市场占有率以及独特的竞争优势，保障战略隔离的实现. 支付宝的多维布局与技术支持，使得竞争对手难以拥有等同的资源进行模仿.

在循环隔离阶段，支付宝再次通过规制合法性防御实现风险隔离. 其中，通过收缩与聚焦认知边界、效率边界，体现出对环境的依从. 如通过股权转移达成支付牌照的获取标准便是很好的佐证. 在新的环境积累了新的市场资源、技术资源与高阶资源之后，支付宝又通过规范合法性防御增强应对环境的能动性，以实现战略隔离. 通过能力边界和权力边界的扩张，例如率先布局线下移动支付，获取更多资源，扩大合作范围并加强合作中的话语权，更有效地实现战略隔离.

整理“循环隔离”阶段资料可知，支付牌照的酝酿、颁发以及移动支付兴起导致行业环境发生重大变化，引起支付宝的风险隔离与战略隔离产生新的循环，如图1所示.

3.3 生态隔离阶段(2014年至今)

3.3.1 开放式编码在“生态隔离阶段”的开放式编码，共总结出172条概念，提炼出43条初始范畴. 具体编码如表5所示.

表5 生态隔离阶段开放式编码实例

3.3.2 主轴式编码在“生态隔离阶段”开放式编码基础上探索初始范畴之间的相互联系. 主轴式编码整合43个初始范畴得到5条副范畴，再整理到制度风险、高阶资源2个主范畴中. 具体主轴式编码如表6所示.

表6 生态隔离阶段主轴式编码实例

3.3.3 选择式编码1)制度风险. 伴随着互联网的高速发展，出现了更多违法行为，包括违规挪用用户账户里的备用金与资质缺乏等. 合法性问题成为影响支付宝发展的重要因素. 第三方支付行业持续显现的风险引起了国家和社会的广泛关注，政府及央行也相继出台了多项法规和条例来加强监管，包括2014年出台的《支付机构网络支付业务管理办法》，严格限制消费和转账额度；于2015年出台了《非银行支付机构网络支付业务管理办法》规范非银行支付机构的业务支付范围以及支付额度等[32]. 一系列法规不断规范和限制第三方支付行业.

2)高阶资源. “圈子事件”以及招财宝兑付危机等持续考验着支付宝危机应对能力以及内部调整能力[33]. 在内部机构方面，在2016年采用了班委制组织架构，让决策更加合理周全[34]. 支付宝在该阶段将技术能力和运营能力等基础能力向合作伙伴开放，增强商业配套的能力和提高产品体验. 例如，推出余额宝、蚂蚁花呗、芝麻信用分等业务，以应对不同支付场景. 随着行业逐渐成熟，整合内部资源向外部上下游延伸，通过连接用户和商家以及服务提供方去构建生态闭环并逐步构建核心的运行规则. 通过接入淘宝网、饿了么、飞猪、哈罗出行等APP，整合成相应模块，服务日常生活场景以提高用户对其依赖度. 利用自己的核心地位引导行业与生态圈运行规则和制度建设，实现竞争优势.

从规制合法性防御视角看，支付宝通过限制收款、降低信用等级、冻结账户等措施配合执法机关打击违法活动. 而且在“生态隔离”阶段，又把服务延伸到生活便民、理财、出行、医疗等多个领域来实现多种功能. 这种布局通过跨界渗透提高其制度风险的抵御能力，也能够实现规范合法性防御. 例如，不断接入大量相关联的平台搭建“平台的平台”，形成庞大商业生态系统的同时，也使竞争对手难以模仿. 而且由于先行尝试并实现“平台的平台”，支付宝有机会向行业输出自己理念，形成生态隔离. 把相关社会问题的解决功能包络进来，随着融合更多组织与用户，逐步成为这些经济社会活动的“基础构成”.

生态系统逐渐成为支付宝防御外来风险和保障竞争优势的重要形式，通过规制合法性防御和规范合法性防御共同构建以自身核心的商业生态系统来实现生态隔离. 无形边界此时也同样起到作用，支付宝通过认知边界的收缩，以及权力边界的扩张分别增强了规制合法性防御与规范合法性防御起到的生态隔离的有效性. 例如在“圈子事件”以及社交领域的失利等事件以后，进行了核心业务的聚焦，发展重心回到支付生态领域来增强核心业务的竞争力[33]. 同时，支付宝在认知边界收缩的前提下，即在聚焦核心支付领域的基础上进行权力的扩张，扩大合作范围并增强在生态圈中的话语权. 使得防御与生态隔离之间的关系在认知边界的收缩与权力边界的扩张的调节下得到强化.

整理支付宝“生态隔离”阶段资料得出支付宝在该阶段的防御与隔离路径，如图2所示.

图2 支付宝生态隔离阶段隔离路径

4 互联网时代新兴行业公司创业防御与隔离路径演绎：理论模型

经过三个阶段的开放式编码、主轴式编码和选择式编码之后，整合得到了互联网时代新兴行业跨界创业的防御与隔离路径模型，如图3所示.

在传统环境下，新创企业经常面临“新生弱性”“小而弱性”的双重约束，以及自有资源匮乏、外部合法性不足的双重困境. 但是互联网时代新兴行业公司跨界创业的创业公司通常拥有丰富资源，特别是资金等高流动性资源及社会关系等高互通性资源，在策略选择时有着更大的空间.

尽管创业公司的资源相对丰富，但是其新兴产品与业务依然面临风险. 一方面，大量资源涌入新兴行业带来诸多不确定因素，母公司的成功要素以及所积累的资源优势在跨界创业之后也并不一定能够直接迁移至新的情境. 另一方面，互联网时代新兴行业中企业多处在探索阶段，在发展中存在较多不确定性. 技术不确定和需求不确定是构成不确定环境的基础，制度不完善情境下企业间可能出现不良竞争行为. 这需要政府给予一定的制度干预，而互联网时代政府更加密切的关注新兴行业可能存有的负面因素. 并且政府和初创企业对于行业的理解存有不同，这时政府政策将为其带来一定风险，这对应着规制性制度合法性.

创业公司有着相应的资源和经验，能够敏锐地觉察到这些风险. 其中有一部分风险源存在于市场和政府，创业公司无法改变和消弭它们，而更多通过防御策略实现对于其负面影响的隔离. 企业的防御策略一方面感知威胁、变更现行做法，另一方面通过发表声明、公告等“说服性沟通”行为来消除外部对自己合法性可能存有的怀疑. 支付宝通过与银行合作，与银行成为利益相关的共同体来获取合法性. 面对用户信任的问题，推出全额赔付的承诺，把潜在的用户信任危机进行隔离. 此外，从推出起就执行全免费的推广方式，对用户的吸引力大大提高. 面对来自内外部的风险因素，支付宝的规制合法性防御并非局限于对环境的遵从，在嵌入环境后寻求独特性优势，为风险隔离奠定基础.

风险隔离是一项高目标性、高计划性活动，关键在于有针对性地建立起“防火墙”. 而且实施过程会存在阻力，清晰的认知无疑将提升防御的精准性. 现有产业的边界趋向于模糊化，企业对目标市场和自身定位更加困难. 例如，面向用户免费提供服务的企业在初期经常不清楚未来的盈利模式以及行业走向，精准的风险识别自然无从谈起. 如若可以尽早准确认知，认知边界较为清晰，规制合法性防御工作将更有针对性，将有利于风险隔离的实现. 作为内部生产成本和外部交易成本之间平衡的结果，效率边界经常被无边界文献所讨论，对效率的关注会一直影响着企业. 效率边界的收缩意味着外部市场的成熟与高效率，更多工作应当交由外部组织完成，创业公司将集聚资源专注核心业务，规制合法性防御工作因而将更为高效.

命题1 互联网时代新兴行业的创业公司在初创阶段实施针对市场、技术和制度风险的规制合法性防御，实现风险隔离，无形边界(认知与效率边界)越收缩，规制合法性防御的风险隔离的效果越好.

新行业的整体市场前景、技术路线不明朗，行业规制等问题将随着时间的推移而消减. 创业公司在隔离风险过程中，逐步构建起自己的市场基础来有效回应市场、技术方面的质疑，知名度与认可度均得到增加. 从市场角度看，市场发展初期用户群体对产品、服务的理解多来自先行者及其产品，首批用户对它们产品、服务的适应度逐步养成，这类用户本身就是一种核心的市场资源，创业公司在市场占有率还有定价策略等方面都将占据优势. 从技术角度看，创业公司通过技术的吸收消化与创新逐步积累技术资源，其所主导的技术范式将影响利益相关者关于行业技术“应当怎样”的认知，进一步积累先行者优势. 除日常运营所需的市场、技术方面资源外，创业公司在成长过程中还逐步积累高阶资源[35]. 这类资源能够影响其它资源的应用效果以及企业的长远发展，例如动态配置资源的能力经验、赋能其它组织的能力等.

社会规范是社会生活中惯例的、评价性的、义务性的标准，来源于共同价值观与社会道德规范. 支付宝通过撬动各种资源，继而依托这些资源和能力寻求跨界合作与创新，营造出移动支付、网络信用体系等便捷生活方式. 支付宝在整个行业服务与消费惯例、责任与信用的塑造过程中发挥着重要作用，继而形成关于第三方支付等的社会规范. 因此市场、技术与高阶资源将有助于规范合法性防御，而所形成的社会规范又将有助其巩固自身的竞争地位. 从战略视角看，那些市场、技术和高阶资源有助形成企业的核心竞争力，继而帮助企业设立行业门槛、主导行业规则，建立起规范合法性防御机制，实现战略隔离.

随着行业逐步成熟与合法性的建立，内外部组织之间的分工也将逐步明晰，企业认知边界和效率边界的作用弱化，而且随着企业高流动性资源的消耗，创业公司对其需求增加. 从无形边界视角看，创业公司如若搜索、利用外部资源的能力强、机会多(对应能力边界的拓展)，那么企业规范合法性防御行为所受到的资源约束更少，可以更有针对性地实施防御，从而实现战略隔离. 类似的，如若合作地位和议价能力高(对应权力边界的拓展)，那么创业公司可以撬动更多的外部资源，维持较少的冗余资源以增加资源的利用率并减少资源持有成本，或专注获取高阶资源和关键知识等能够带来更多获利的资源，实施更有针对性的规范合法性防御，隔离的效果自然更好. 因此，能力边界和权力边界将增加企业可用资源的数量以及灵活性，继而共同提升规范合法性防御的隔离效果.

命题2 创业公司在实现风险隔离后转为战略隔离，基于市场、技术和高阶资源的规范合法性防御将推动战略隔离的实现，而且无形边界(能力与权力边界)越拓展，规范合法性防御的战略隔离效果越好.

跨界行动、无边界变革导致技术、市场资源流动性增强. 随着更多的后来者加入市场，企业对于这些资源的控制力减弱. 战略隔离机制逐步弱化，寻求新的隔离机制成为必然. 相比企业个体，生态组织服务与解决的社会问题更为宽泛，也更加稳定. 创业公司积累和沉淀市场、技术和高阶资源，并成功实现战略隔离之后，将作为行动先驱与主导型企业拥有庞大的用户群体、上下游合作方以及对于它们的影响力. 主导型企业对于行业和产品的理解将渗透、融入至与外部利益相关者的交互过程，并由于其主导性地位而逐步定义利益相关者网络的构成和核心的运行规则，完成由企业层面的竞争向生态圈层面的竞争转变.

尽管在战略隔离之后创业公司已经具有较高影响力，但是出于对市场秩序维护，防范重大商业问题的出现，政府规制仍是创业公司无法避免的风险因素，规制合法性防御依然是创业公司所必须的防御手段. 企业的战略选择一方面受到现有制度框架的影响和制约，另一方面“它们的战略选择也会影响制度框架本身朝着什么样的方向演进”，特别是新兴行业中大型创业公司. 由此可见，创业公司将逐步积累制度优势，进而对其它企业形成进入壁垒，推动规制合法性防御的实施. 正如第三方支付牌照的发放等无不对后来者形成制度门槛，继而对其它企业形成优势与隔离.

互联网产品市场的高集中度使得生存下来的创业公司对行业有较强的影响力. 高阶资源则有利于创业公司定义利益相关者网络，形成整个行业的核心运行规则，从而构成规范合法性的基础. 比如，随着创业公司影响力增加，更倾向于提高自己在技术、市场等的影响力和辐射性，继而吸引更多的合作者围绕自己身边，逐步形成生态圈的雏形. 现实中，问题之间经常相互关联，用户诉求的满足在互联网时代更频繁地依托若干问题的共同解决. 因此，初创企业通过横向延展和纵向深化把相关社会问题解决功能包络进来，或者融入生态圈参与复杂问题的解决. 这也使规范合法性防御更加有效，也有助于生态隔离的实现.

战略隔离向生态隔离转化的关键在于生态系统对制度以及运行规则的导入. 在互联网时代，企业能够更加精准地关注与解决小众顾客的细分需求，继而微市场化成为当前公司创业的重要发展趋势[31]. 这些都要求创业公司能够深刻理解和科学认知所在行业以及所应当采取的行为模式，即收缩认知边界，继而传递出明确的示范引领信号与标准，增加规制合法性防御的生态隔离效果. 随着对其它企业行为、价值的认同以及对生态圈的融入，创业公司如若具有高影响力、高谈判能力，即权力边界如若向外拓展，那么构建这种新生态系统的阻碍更少，能够从更大范围甄选更优秀的企业至生态圈，规范合法性防御的生态隔离作用也将更加有效. 随着生态系统的成熟，其中的分工协作机制也将逐步完善，创业公司的竞争转化至生态系统间的竞争，对分工协作对应的效率边界以及应用他人资源对应的能力边界的作用逐步弱化.

在行业诞生初期以及企业创业早期，市场、技术甚至于制度都存在较高的不确定性和可变性，因而行业及环境的重大改变会诱发风险隔离和战略隔离的往复出现. 但是生态圈的特点在于倚重企业群落，而非单个企业解决社会问题，因此有着更加稳定的产出和竞争力. 此外，生态系统将不断迭代演进而适应外部的变化，继而保持自身的相对稳定性. 所以本文视角下的战略往复只发生在风险隔离、战略隔离两个阶段.

命题3 互联网时代创业公司最终由战略隔离转为生态隔离. 其中制度风险催生规制合法性防御，高阶资源推动规范合法性防御，生态隔离由两种合法性防御共同驱动，认知边界的收缩以及权力边界的扩张提升防御的生态隔离的效果.

5 结论与启示

互联网时代大企业在开发新的业务时，经常采取新建子公司的形式. 子公司在组织结构和资源配置等方面独立于母公司，即便出现发展困境也不会危及母公司主业. 一般认为，创业公司能够依托母公司客户群和现金等高流动性资源而具备天然的竞争优势，但现实中公司创业失败的例子并不鲜见. 本文专门探讨这类企业的成长路径，以支付宝为案例研究发现，互联网新兴行业创业公司初始将面对来自市场、技术、制度风险，通过对其有效实施规制合法性防御而完成针对风险源的风险隔离；这一过程所积累的市场资源、技术资源、高阶资源又有助其实施规范合法性防御，实现针对竞争对手的战略隔离；经历可能存在的往复之后，创业公司又将凭借制度风险与高阶资源实施规制与规范合法性防御，实现生态隔离. 其中完善的制度规范逐渐部分演化成制度优势，成为行业新进入者的进入壁垒，而高阶资源则可以阻隔竞争对手的模仿. 而在这一过程中不同的无形边界将对防御的隔离效果产生不同的影响. 这些给予我们以下管理启示：

1)初始资源禀赋的价值可以帮助创业公司获取竞争优势. 不同以往，互联网新兴行业创业公司一开始就有着相对丰富的资源禀赋，但是这些资源能否移至当前创业情境尚存在较大不确定性. 创业公司只能在应对市场、技术与制度领域风险的过程中防御和隔离获取生存空间，并逐步积累合法性.

2)互联网时代个体的竞争优势难以长久维持，而最终应当依托生态系统生存. 企业间的竞争最终转化为生态系统间的竞争. 而在生态系统层面，企业依然可以实施防御、实现隔离. 长期所建立的生态系统合法性将为行业新进入者形成壁垒，而高阶资源促成的制度优势在维持创业公司及其生态系统运营.