非营利性艺术机构观众拓展——以中山市文化艺术中心为例

穆舒琪

（湖北省武汉市华中师范大学，湖北 武汉 430079）

一、概念界定

（一）非营利性机构

1971年美国学者列维特（T.Levitt）最早提出非营利性机构的概念（Non—profit Organization），他提出该组织的职能在于处理政府和私企之间的关系。日本学者川口清史从性质角度定义非营利性机构为“不以获取利润为目的的，而从事商品生产、流通、提供服务的民间组织。”①中国在文化事业的发展起步较晚，非营利性艺术机构在中国，更多是以文化馆、博物馆、群众艺术馆等公共文化艺术机构的方式呈现。我国于2005 年召开了十六届五中全会，将“构建公共文化服务体系”作为改革方向，以满足人民群众的基本文化需求作为建设目标，从此国内开始了健全公共文化服务体系的热潮。

（二）观众拓展

谢大京在《艺术管理》第十二章提及观众拓展就是减小艺术和观众之间的距离，使艺术与观众的生活产生更多的联系，他认为“观众拓展是通过一系列的手段，促进个体与艺术之间的关系，为表演艺术稳定并且扩大观众群。”②有效的观众拓展应稳定现有的观众群体，同时积极开发新的观众群体，使得观众不仅只有一个身份，而是能够真正参与到艺术活动中。同时观众拓展的意义不仅在于扩大观众的数量和范围，而是要真正去了解观众的需求和参与动机。

二、中山市文化艺术中心概况及现行观众拓展策略

（一）中山市文化艺术中心

为了响应国家“大力构建公共文化服务体系”的号召，中山市人民政府将公共文化工程的建设作为“十五”规划重点工程项目之一，从此打开了中山市艺术交流的“大门”。中山市文化艺术中心是政府出资建设的事业单位，于2005 年建成，主要由培训中心与演艺中心两部分构成，演艺大楼建筑面积23879 多平方米，由1312 座位的大剧场、636 座位的多功能小剧场、展览厅、文化广场、场馆类型众多，功能齐全，可以承接不同类型演出和讲座。

1.艺术品牌

作为中山市公共文化艺术机构，文化艺术中心一直秉承着“高雅性、时尚性、群众性”为宗旨目标，致力于为市民献上多种类型的演出。

每年新春伊始，文化艺术中心都会与广州交响乐团合作，举办“新春音乐会”“元宵音乐会”；“戏如人生”话剧季，“绿色暑假，缤纷文化”针对青少年儿童为主的公益性艺术培养项目。2019 年演出共74 场，著名歌唱家吴碧霞与贵阳交响乐团合作独唱音乐会；中国歌舞剧院的舞剧《孔子》等重量级艺术团高质量演出更是深受观众的喜爱。

2.公益性艺术项目

“公益性”是非营利艺术文化机构在文化传播时的首要宗旨，为了使观众近距离接触艺术。于2008 年5 月开始，创办了“艺术之门”“星期二艺术沙龙”等免费公益讲座，“香山情韵”本土音乐家音乐会，以及“扶青计划”青少年艺术拓展实践活动，使观众能近距离接触到艺术。

（二）中山市文化艺术中心的观众拓展方式

1.免费导赏：“艺术之门”与“星期二艺术沙龙”

导赏，是拓展新观众或进一步提高观众欣赏能力的一种有效的途径，可以通过专题讲座、现场讲解或者结合多媒体进行展示，消除观众心理堡垒，使其产生亲切感，提高参与兴趣。导赏以其突出的成效而成为国内外艺术机构广泛运用的手段③。

文化艺术中心由此建立“艺术之门”“星期二艺术沙龙”等艺术导赏品牌，“艺术之门”每年举办约16 场，种类涵盖交响乐、室内乐、歌剧、声乐以及古典音乐赏析等。邀请国内著名的声乐艺术表演家、教育家对艺术作品进行深入浅出的解读，一方面使艺术作品具更有权威性，再者促使观众对艺术产生浓厚的兴趣。艺术中心于2011 年，与学校进行合作，将“艺术之门”引进校园，对提升青少年文化艺术素质起推动的作用。

“星期二艺术沙龙”品牌于2013 年9 月成立，工作日本是演出市场的淡季。但“星期二艺术沙龙”却“逆风而行”，它从最初的戏剧沙龙和音乐沙龙起步，逐步发展为多种高雅艺术门类荟萃的公益性文化欣赏平台，④中心在未来的一年计划增加导赏的场次。一切从有利于观众的角度出发，让艺术更贴近生活。

2.剧场体验日

为了让更多的观众走进剧场，触碰到有温度艺术，借此也能了解到剧场与舞台的奥秘，“剧场体验日”观众幕后体验活动于2019 年5 月开启，吸引了各年龄层次观众前来参加。通过引领观众参观艺术中心、展示舞台设备以及让专业技术人员进行讲解，透明的幕后制作观众离演出制作更进一步。

3.“香山情韵”

“香山情韵”艺术品牌的诞生，为本土音乐家搭建了艺术交流的平台，保护了本土音乐，同时也展示音乐独有的魅力。表演者多是“中山籍”在外求学青年艺术家，将演出的成果以音乐会的形式汇报给观众，独有的号召力与带动性，吸引着众多家长带着孩子观摩学习。本土艺术家发挥其励志榜样的带动作用，让更多的观众走进艺术，也使得中山成为本土艺术家的摇篮。

三、非营利性艺术机构观众拓展改革刍议

（一）着力培养学生群体，高雅艺术进校园

郑新文在《艺术管理概论》中分别从微观与宏观的角度谈及，艺术机构与艺术教育之间的联系，他认为：“从微观角度来看，为学生演出有助于培养未来的观众，并配合教育改革的实施，提高艺术教育的重要性。从宏观的角度来看，艺术机构参与教育活动有助于提升艺术的社会地位和社会认同。”⑤他指出，普及艺术教育能够能促使少年儿童有机会接触艺术，增加其以后从事专业行业的概率。文化艺术中心应该发挥其艺术传播的职能，尽可能使每一个学生都能接触到高雅艺术。

（二）开发新模块，云在线观演

为了拓展受众面，文化馆更应该做出转型。笔者了解到，“御苑藏珍—颐和园精品文物展”于2019 年1 月25 日在天津博物馆举行，通过精选的105 件颐和园文物，能让观众感受到文物的独特魅力。与以往传统展览不同的是，此次展览均采用VR 观展，观众不必到达现场也同样能够观展。2020年3 月2 日，“保利云剧院”正式上线，观众通过“保利票务”APP，足不出户就可以免费观看戏剧、戏曲、音乐会等资源。受疫情影响，乘借互联网+的大潮，国家大剧院也于2020 年4 月18 日，开启了线上演出，与名家联手推出“艺术微课堂”“春天在线”“音乐相伴·聆听心灵”等多个板块的活动。笔者认为，文化馆应该与时俱进，发展通过网络途径有效拓展观众。

（三）用心维护现有观众，耐心培养“潜在观众”

笔者认为应维护现有观众全体，积极培养“潜在”观众，这类观众由于对艺术的认知不深，没有过多参与艺术活动的人占绝大部分，文化艺术中心从观众的需求角度出发，建立起观众和艺术之间桥梁，针对不同的年龄层观众设计出适宜的艺术活动。以上海话剧中心针对潜在观众拓展策略为例，他们将艺术审美教育的受众群体划分成:儿童、青少年、成年三种类型，并针对每一种类型的群体设计出不同的拓展策略。儿童则主要是从培养对兴趣的艺术，举办上海话剧艺术节，促使各个年龄段的孩子都能体验艺术。艺术在传播，同时也培养了青少年艺术审美。无形之中，也培养了不少“潜在观众”⑥。

结语

随着我国公共文化服务体系和发展，非营利机构在参与公共文化教育方面起到至关重要的作用。其独有的公益性的职能，使艺术更具有普遍性，中山市文化艺术中心在观众拓展方向所做的举措，以观众为导向，以服务公众为目标，旨在吸引更多的观众接触艺术。借鉴优秀拓展举措，优化非营利艺术机构运营，以推动文化公益事业更好的发展。

注释：

①川口清史.非营利组织与合作社[N]，日本经济评论社,1994.

②谢大京.艺术管理（第三版）[M].北京市：北京法律出版社，2016.③谢大京.艺术管理（第三版）[M].北京法律出版社，2016.

④喜报！“星期二艺术沙龙”荣获广东省文化厅“优秀案例”奖[OL].中山市文化艺术中心官方公众号.[2018-09-21]https://www.sohu.com/a/255308576_673259

⑤郑新文.艺术管理概论-香港地区与内地经验及国内外案例[M].上海：上海音乐出版社.2018.

⑥殷姝媛.上海话剧观众拓展研究[D].上海：上海戏剧学院,2016.