情感化元素在广告文案中的应用实践

姆巴拉克·夏尔皮丁

（新疆大学新闻与传播学院，新疆 乌鲁木齐 830000）

现代化的社会生活中，广告已经成为了非常有效的一种产品、服务宣传方式，其通过各种方式进入到人们的视线中，也因此，人们对于广告创意、情感元素等方面的要求越来越高。因此，为了保证广告文案能够更好的吸引受众群体，体现出广告文案中包含的情感，当前需要明确广告文案中有效应用情感化元素的具体策略。以此保证能够解决以往广告文案与情感化元素结合不够合理的情况，使用情感诉求的方式宣传产品，使广告文案能够真正满足人们在物质上、精神上的双重需求。

一、情感化元素概述

（一）内涵

情感是人们对于客观世界特殊反映的一种心理体验，其是情感主体对客观事物能否满足自身实际需求的态度体验。情感对于广告有着非常重要的意义，广告中包含的情感化元素主要是伦理化情感，即亲情、爱情、友情，以及美德、价值观和其它情感。将其融入到广告文案中的主要作用就是将广告想要传达的思想、观念等融入到情感化元素中，将激发受众情感体验作为目的，进而激发出受众的消费欲望和消费行为，这也是在广告文案中融入情感化元素的实际价值。

（二）典型情感元素

在广告文案中能够结合的情感元素有很多种，具体包括：一，情爱元素，亲情、爱情和友情，都是广告中可以运用的情感化元素，通过情爱对广告主题进行表现，往往能顾起到拨动人心弦、使人回味无穷的作用。二，怀旧元素，怀旧元素近些年开始出现在各个广告文案中，通过将人们无法忘怀、珍贵的人生体验或者是感受体现出来，能够有效激发出消费者在内心深处隐藏的一些记忆，通过产生强烈的震撼、广告效果，促进消费者的消费。三，幽默元素，通过将广告内容变得更加乐趣化、戏剧化，使人们能够在轻松、和谐、愉快的氛围下接受广告文案内容，是幽默元素在广告文案中应用的最终目标。四，恐惧元素，恐惧是人类的基本情感之一，也是非常重要的一种心理反应，通过将人们恐惧的内容放大，结合真实的信息，凸显出广告文案的意义，进而达到引导消费者通过购买商品、产品预防恐怖事件发生的效果。五，爱国主义情感，通过在广告文案中结合国家认同感、民族自信心、民族自豪感、社会责任感，激发出人们的爱国之心，使人们在消费的过程中，能够产生更多的爱国情感。

二、情感化元素在广告文案中的应用意义

（一）满足大众情感需求

情感诉求类广告内容，将大众体现出的细腻情感体验，真挚的融入到广告文案中，并且倾注到某种产品中，通过对大众情感进行表达，准确建立围绕产品展开的情感记忆，进而保证广告中体现出的产品、服务等能够深入到每个人心中。有效的将情感化元素应用在广告文案中，不仅能够满足人们在精神层面上对于产品的需求，还可以使人们的情感能够有寄托的空间，真正为消费真创建出了一个能够抒情达意的广阔情感天地。同时，通过有效的在广告文案中融入情感化元素，还可以充分出人性包含的真、善、美，体现出大众的价值观，发现大众在情感方面的需求，进而保证能够充分发现和挖掘日常生活中可以引起人们情感共鸣的一些情节、素材，为更好的设计广告内容提供一定支持。

（二）增强人们消费欲望

情感作为品牌、产品自身具备的潜在价值，也能够在一定程度上为消费者带来利益，在某种情况下，情感是实际消费过程中比较重要的一个元素，也可以说，一些产品就是人们在生活中进行情感交流、情感宣泄的一个载体。如广告文案中宣传的乘车系好安全带，是为了满足人们的安全感，减少人们的恐慌情绪；啤酒广告中展示出的与朋友共饮场面，是满足人们对于友情的需求。可见，个体能够消费的内在动力就是情感，广告文案中将情感化元素作为广告核心，通过满足人们在某个方面的情感需求，就能够保证广告文案的吸引力，激发出消费者的消费欲望。

（三）促进产品信息传播

在大部分的广告中都带有一定情感特色，但是其情感元素并且产品在利益方面的诉求点，主要是想要通过情感元素，提升广告自身的吸引力，增强品牌信息的可记忆性，更好的将产品信息传递给受众，突出产品能够带给受众的承诺或者是利益，进而为产品更好的吸引消费者提供一定支持。如江苏红豆集团当年的广告以“红豆生南国，春来发几枝……”为主旨，创建出了一幅充满诗情画意的情境，使其从众多的同类产品中脱颖而出，通过融入对应的情感化元素，有效吸引了受众人群的注意。可见，广告文案中对于情感化元素的合理应用，不仅能够实现对产品信息的有效传播，保证产品的品牌知名度不断提升，同时也可以通过合理化的情感创意设计，满足人们在情感方面的需求。

三、情感化元素在广告文案中的有效应用对策

（一）掌握人性特点，满足情感需要

想要保证广告文案能够真正合理的应用情感化元素，满足人们在情感方面的诉求，就需要从消费者的实际心理需要角度出发，为消费者的利益着想，将产品与消费者需求联系在一起，明确消费者的兴奋点，通过利用充满情感的形象、语言设计广告文案。主要是由于消费者需求对于其感情心理活动方向、结果有着重要影响，并且消费者需求也是产生情感和情绪的基础，需要将消费者实际需求作为中介，客观的给予刺激，才能够着真正发挥出情感化元素作用。因此，需要在广告文案中仅仅围绕消费者情感需求，对产品进行诉求，保证能够产生较大的影响力、感染力，获得较好的促销效果。也可以说是对消费者“人性”的一种研究和把握。同时，“人性”话题内涵比较丰富，人的喜好、厌恶都是“人性”中的重要内容，因此，想要真正成功运作广告，就需要善于对受众内心深处进行挖掘，通过结合情感化元素，满足受众在内心深处在情感上的渴望、期盼。

（二）理性感性融合，增强广告效果

在科技与人文联系逐渐紧密的信息化时代中，广告需要在传递产品功效的过程中，重点关注消费者的人文个性需求。因此，广告文案也需要通过结合情感化元素，保证兼具理性、感性，并且促使二者的有机融合发展，进而获得最好的广告效果。首先，从内容上分析，理性的广告主要是对商品功效进行介绍，追求客观事实，为人们创造一种信任的感受，而感性主要是将人内在情感、价值作为基础，追求主观“善”，使人们感受到产品的可爱。尽管理性、感性对于产品的理解角度不同，但是是可以互相沟通的。因此，在实际应用情感化元素的过程中，需要将理性、感性有效结合在一起，为消费者全面的展示出产品信息，同时表现出产品的真善美，进而保证产品能够获得消费者的认同，激发出消费者的购买行为。其次，从消费者角度出发，消费者自身就是一种感性和理性结合的个体，需求不仅包含理性需求，也包含感性的欲望。因此，广告文案在应用情感化元素的过程中，需要通过理性诉求将产品的功能利益信息传递给受众，满足消费者对于产品的实际需求，并且通过感性诉求促使为消费者提供寄托某种精神、情感的空间，这样消费者就能够非常愉快的接受广告并且乐于参与到消费中。

（三）赋予附加属性，满足消费需求

作为物质形态的产品或者是服务，其自身是不具备附加值功能的，但是通过合理的广告包装、宣传，能够人为的将这些附加属性融入到产品中，甚至能够将某种产品变成一些形象、意义的象征。广告和其它的纯艺术不同，不管公益性广告还是商业性广告，都是带有明显功利性的传播活动，需要通过创意实现消费者预期内、超预期的满足感。而这种满足是发挥广告魅力、作用的基础，这种魅力主要来自人们的情感、认知和审美等多个方面，人们在消费过程中，通过包含情感化元素的广告被吸引到消费中，获得物质上、精神上的双重满足。因此，针对广告文案设计来说，一方面需要满足人们在物质方面的需求，同时也要通过满足精神上的需求，强化人们在物质方面得到的满足感。这样就能够保证人们消费过程中获得双重满足感受，进而激发出消费者的再次消费行为。同时，广告文化绝对不能与时代文化背景、民族背景互相脱离，任何广告都需要在集成本民族文化、心理、习俗的基础上进行设计和制作。因此，一个民族特有的审美情感，也可以作为通过广告的形式赋予到产品内涵中，可以在民族文化中寻找对应的创意灵感，将其融入到广告文案中，将民族精神作为产品附件属性，并且以此作为与消费者进行沟通的基础，诱发出消费者心底的深刻情感，进而设计出更好的广告文案。

（四）掌握时代特征，积极倡导流行

当前人们对于产品的消费是一种感性消费，消费者在实用性的基础上，不断的追求时尚和个性，很多产品虽然不会受到来自技术、购买能力方面的约束，但是会受到一些非理性因素的影响，如知识结构、情感、价值观念等。因此，广告文案中应用情感化元素之前，需要明确时代的变化趋势，以及当前时代包含和承载的时代理念、精神，制作出能够反映时代精神、引导主流意识的新时代广告，充分发挥出其具备的思想整合功能，对人们的思想观念进行统一，实现广告自身的价值。只有这样才能够保证广告符合人们的生活方式、心灵情感变化，满足人们在生活上、价值取向上的要求，实现与消费者的有效互通。其次，生活中涉及到的大部分产品都是永久性用品，并不会存在流行一说，所谓“流行”其是指购买的人数变多，使产品成为了时尚的一个标志。因此，在广告制作中，需要对消费者的动机进行挖掘，明确消费者的购买动机，将其转化成一种情感需求融入到广告中，通过广告创造一种“流行趋势”，进而保证广告能够更好的吸引消费者。

结语

人类的一切活动，都是建立在“需要”基础上开展的，其中也包括消费行为，而广告是激发消费者消费心理的一个重要媒介。因此，为了保证广告文案能够真正满足人们的需求，广告必须针对消费者的实际情感进行设计，并且围绕这个中心，通过掌握人性特点、理性感性结合、赋予附加属性、掌握时代特征等，不断的对广告文案内容进行丰富。以此保证能够通过更加准确的表达出产品表达情感，激发出消费者的共鸣感，印象消费者的态度和行为，保证广告文案能够更好的发挥作用。