国产化妆品品牌的营销创新策略探究

2021-11-30钱可周涛铜陵学院

品牌研究 2021年22期

文/钱可周涛（铜陵学院）

国货热潮为国产化妆品品牌发展创造了巨大发展空间，需要充分重视品牌营销方案的创新，寻找国民化妆品需求点不断挖掘。在当前化妆品品牌激烈的竞争环境下，各个品牌均要针对自身品牌目标客户不断拓展营销方向，优化品牌形象，加强品牌宣传力度和产品研发力度，以此形成独具特色的品牌发展规模。笔者就自身实践经验，同时查找文献对当前国产化妆品品牌的营销策略进行重点分析，希望为国产化妆品发展提供理论指导。

一、发展现状

（一）需求量大

当前化妆品行业发展瞬息万变，需要结合当前社会审美变化不断进行优化。人们对于化妆品的需求逐渐增多，对化妆品质量要求逐渐增加，据相关调查数据显示，化妆品零售数据2018年第一季度同比增长15.9%，而相同时间内社会各行业零售总增速6.2个百分点，这一数据充分证实了当前国民对于国产化妆品的需求，更加说明了人们已经逐渐加大了化妆品使用速度。

（二）市场竞争压力大

我国作为人口大国，任何需求都是商机，这种情况下大量国外化妆品牌进入中国市场，对国内化妆品品牌产生重大冲击，但是国内化妆品品牌由于缺乏市场竞争力很难跻身国外市场，造成国内发展竞争压力大，国外发展同样受到制约。尽管如此，在国内也存在着诸多化妆品品牌，例如相宜本草、百雀羚等，其实还有很多化妆品品牌存在却不被熟知，这种情况下需要不断加强国内化妆品品牌发展，在激烈的市场竞争中提升国产化妆品品牌知名度，如果将国内市场比作一个大蛋糕，那么需要形成以国内化妆品品牌为主导，国外化妆品品牌融合共同发展新模式[1]。

（三）互联+营销新模式

信息技术发展使网络充斥于人们的日常生活中不能脱离网络单独存在，人们的购物形式逐渐改变，消费水平提升，为人们提供诸多便利，在这种便利的背后是当前化妆品品牌发展新方向。网民数量逐渐增多进一步促进了网络零售规模扩大，各行各业均在品牌发展过程中开启零售新模式，日前，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第37次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》)。《报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中网购用户规模达到4.13亿，比例高达六成。在这一数据支持下，国产化妆品品牌逐渐提出化妆品新零售模式，利用互联网优势以及网民的购物习惯，进一步拓宽了营销渠道。

二、问题分析

国产化妆品品牌经营过程中通常存在一些问题，笔者对国内化妆品行业营销中存在问题总结出以下几点：

（一）缺乏经营诚信

诚信经营是当前化妆品品牌想要在市场发展中站稳脚跟并且致力于长期发展的关键，一旦在品牌营销过程中失去诚信理念，就会造成化妆品品牌走向灭亡。通常在节日过程中，各品牌化妆品都会采取不同的营销手段，例如“双十一”“情人节”“母亲节”“6·18大促”等活动，商家通过制造噱头吸引消费者目光，存在消费者感兴趣商品，消费者就会下单，为消费者提供了便捷的购物渠道。但是随着这种营销的方式逐渐演变，大部分商家在节日品牌营销过程中往往宣传与实际的商品不符，在宣传过程中承诺给消费者的产品以及赠送物品并没有兑现，这种情况造成消费对该品牌的服务质量提供较低评价。而且现在较为普遍的行为，当消费者完成购物环节后，品牌为了自身产品推广，骚扰消费者索要好评，这也是影响当前国产化妆品品牌营销效果的关键内容，正所谓“好花自然香，不必放在风头上”，只要诚信经营就会对国产化妆品品牌发展起到重要推动作用[2]。

（二）质量不达标，产品单一

现阶段社会经济发展中，各行业想在激烈的行业竞争中获得经济效益，除了需要坚持诚信经营外，必须要保证产品质量。如果产品质量存在欠缺，势必会影响消费者使用满意度进而影响化妆品品牌推广。随着网络的发展，国产化妆品品牌推广以及营销逐渐由线下过渡到线上，网络上职业打假人这部分群体出现，这种现象说明在各行业均存在质量瑕疵产品。化妆品主要起到护肤效果，一旦化妆品质量出现问题，对国产化妆品品牌发展将产生重要影响。同时目前国产化妆品品牌旗下分类较少，产品数量单一，这种情况下很难吸引消费者眼光，满足消费者需求。

（三）品牌宣传不足

品牌宣传是品牌在营销过程中重要部分，通过品牌宣传可以让社会上不同层次的人群对品牌有充分的认识。但是目前国产品牌的宣传力度不足，仅有一部分较具知名度的品牌才会在各个渠道进行品牌宣传和推广，一部分不知名化妆品品牌往往很少被人们所熟悉。目前大部分化妆品宣传往往选择电视宣传和App宣传，而小品牌宣传主要利用用户普及，这种情况也是部分化妆品品牌发展一段时间就消失了的原因，相同的，这也是知名的化妆品品牌经久不衰的关键原因，因此分析当前国内化妆品品牌在进行营销发展中缺乏对品牌宣传重视力度，严重地制约了国内化妆品品牌发展。

（四）存在品牌复刻

国外化妆品进入中国市面并收获大批量用户，对国产化妆品品牌营销造成了冲击，很多化妆品品牌在进行营销过程中往往模仿外国化妆品营销手段，就连外包装袋在设计过程中都参考其他商品的设计。这样在产品的宣传过程中，很多人不了解这个小品牌，但是却熟悉国外的品牌，自然而然就会将其当成外国化妆品的宣传，形成了“为他人做嫁衣”局面，而且国产化妆品品牌营销中缺乏对新品的推出，部分化妆品品牌新品推出时间较长，很难迎合市场需求，也很难抓住消费者眼球，导致其品牌营销效果不理想。

三、策略分析

（一）重视产品质量，诚信经营

品牌营销是一项复杂性较强的工程，营销的核心重在产品质量保证，国产化妆品品牌需要充分结合当前人们消费需求以保证自身产品质量，同时正确进行品牌产品经营。尽管当前化妆品品牌均已经开展了网络营销，网络营销属于销售渠道的一种，传统的线下销售逐渐转变为线上销售，这种模式较为普遍，但是过度重视的网络营销忽视线下营销会造成品牌渗入度受到影响。需要对化妆品销售渠道进行完善。重视线上和线下营销共同开展，这样可以形成多渠道营销特点[3]。对社会上目标群体和目标用户进行更好的开发。网络营销中开展会员制营销方案，建立对会员制度，同时借助网络便捷性拓宽网络营销方法，实行网络分销。而线下营销需要加大品牌实体店成立，多在商场或者繁华地段进行品牌入驻，这样可以锁定社会高端人群为其提供优质、高端的化妆品服务。除此之外，还需要以零售的方式开展线下代理销售，这种营销方案核心为大众群体，利用零售、分销、网销等一系列销售渠道进行品牌产品推广，提升品牌知名度。

（二）提升产品合格性，推陈出新

化妆品涵盖了较多产品，美妆、彩妆、护肤等，但是最受国民喜欢的产品是口红、气垫等彩妆和面膜、面霜等护肤品。当前各个品牌分别都会在不同时期推出主打产品类别和产品，这种营销方式更加吸引消费者眼球，而且在推出新品后为产品进行形象定位，这种定位也就品牌定位，例如：XX,用心呵护你的美；朴而不凡，艳而不妖；寻找属于你的护肤style,尽在朴研。这些具有独特意义化妆品宣传语往往更符合当前人们的精神需求，为消费者提供精神慰藉。同时在化妆品生产过程中，需要严格按照生产规范生产，科学使用化学物质，而且在产品生产前需要充分进行市场调查，调查主要目的是了解产品的市场需求度，适合市场人群层次，这样在保证化妆品质量的同时，为品牌定位消费群体。

（三）注重品牌宣传，多渠道推广

品牌宣传是保证品牌推广有效的关键，国产化妆品品牌营销中需要重视国民的生活习惯和生活特点，针对人们对赠品的热爱的心理，在进行品牌新品推出后可以免费赠送消费者小样，这样既可以锁定目标用户，同时还可以让新用户对自家产品质量进行掌握与了解。如果条件允许，可以邀请明星为产品代言，这也是目前大部分化妆品品牌在宣传中常用的手段；除此之外，需要充分重视化妆品品牌的包装设计，例如针对当前人们爱国热情，可以在产品包装设计过程中加入国风元素，这样可以更加满足国民的审美需求，同时让消费者对国产产品更加重视[4]。在电视和App上插播化妆品产品推广视频，增加产品宣传渠道。针对当前短视频发展火爆，可以定期展开品牌直播，为消费者提供价廉物优服务。除了国内品牌的宣传外，也需不断加强国外化妆品市场渗透。渠道策略中，可入驻天猫商城，京东、苏宁易购等，平台推广过程中也会为化妆品品牌带客源，如果条件允许可以在线下平台设专柜，线上开设品牌旗舰店。这样更加利于品牌特色形成。

（四）重视品牌原创，注入新产品设计理念

品牌在设计过程中需要注重原创，结合大众使用需求和外观需求，设计出相应产品，例如口红，在设计中需要区分多种色号，同时为了使用方便和使用安全，需要制做出唇釉、唇彩、唇膏等不同状态口红，并且在设计过程中融入品牌理念[5]。例如花西子口红，在设计过程中加入了国潮风，西子指西湖亦指西施，而西子这两个字则来源于苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。这种设计理念即可以让消费者对中国文化有一定了解外，更加吸引消费者眼球，但是也不能一味沿用该种设计理念，这样会产生审美疲劳。