长尾理论视域下品牌营销策略研究——以DR钻戒为例

文/赖英（重庆工商大学文学与新闻学院）

美国《连线》杂志主编克里斯·安德森2004年发现并提出了长尾理论，简单来说，长尾理论就是众多小市场的汇集，当很多个小市场聚集在一起的时候，就可以形成与大市场相抗衡的力量。DR钻戒在进行品牌营销时，很好地利用了消费者的“长尾需求”，与其他的珠宝钻石品牌不同，从其成立之初，就将“男士一生只能定制一枚”的品牌理念传递给消费者，并要求每位来定制求婚钻戒的男士，必须提交绑定自己的身份证ID，才可以定制购买一枚求婚钻戒。这样的品牌经营理念区别于其他珠宝品牌的无限次重复购买形式，将钻戒的独特性象征为爱情的唯一性，这也与当下年轻人追求个性和仪式感的情感连接不谋而合。

一、基于长尾理论分析DR品牌营销策略

（一）供给长尾：差异化营销战略塑造品牌独特性

差异化营销策略是区别于普通营销方式的一种精准营销，它强调先将品牌的目标消费者进行定位，然后再对品牌进行市场细分，最重要的是在对消费者、市场有了比较精确的定位以后，根据消费者需求和偏好进行品牌思想的传递和导入，这与长尾理论中所热衷的“小众传播”不谋而合。DR品牌不同于I DO、周六福等品牌的现货销售模式，主要走定制路线，消费者可以试戴店内样品提出自己的定制要求，然后DR品牌委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工，最后通过自营店销售。这种定制化的生产供给最能体现长尾经济的优势，通过让用户参与产品的生产设计，调动消费者对于品牌的热情和忠诚度，同时全自营定制化销售模式一方面能最大限度满足消费者的个性需求，也能很好地控制自身的存货水平，从而维持较低的开店成本和收获良好的现金流；另一方面也能凭借差异化营销战略深化品牌自身的影响力，有效提升DR钻戒在婚恋珠宝市场的占有率。

（二）传播长尾：社交媒体助推线上、线下整合营销推荐

DR品牌为了保持经营中品牌内涵的一致性与精准性，主要采取线下直营模式，但同时也很注重线上推荐对于线下门店的引流作用，而社交媒体的发展流行为长尾经济的实现提供了条件，社交平台的繁荣使众多的小众群体汇集起来，形成了巨大的长尾消费市场。DR品牌从成立之初就开始深耕社交媒体平台，在各个社交媒体的粉丝总量已经超过2000万。在营销的投放策略上，主要聚焦在抖音、快手等短视频内容平台上，其在抖音平台投放的“对不起，我们不卖”等系列视频广告，在微博发起“男士一生仅能定制一枚”“为什么要凭身份证购买”等话题跟粉丝进行互动讨论，这种互动方式不仅让品牌有了持续曝光的机会，还有效提高了品牌与消费者之间的黏性。此外，DR同时注重线上渠道的拓展，创立了包括DR天猫旗舰店、京东旗舰店等在内的线上选购平台，为线下实体门店引流，成功构建起线上、线下全渠道、广覆盖的销售网络，从而达到了品牌整合营销传播的效果。

（三）细分长尾：挖掘“利基市场”满足消费者情感需求

“利基市场”是菲利普·科特勒在《营销管理》中提到的一个概念，利基市场是指通过对市场的细分，企业集中力量发展某个特定的目标市场来重点经营一个产品和服务，并最终创造出产品和服务优势。DR品牌的“利基市场”主要聚焦在24～34岁年龄段的消费群体，将目标消费群体锁定在这一适婚人群当中，而这一群体主要为“Z”世代，其对比于70后、80后，经济条件更加丰厚，不再局限于平常生活的一般体验，而是追求更加新鲜、个性、有趣的体验。DR品牌很好地抓住了这一年轻群体的需求，提供了一系列新鲜、有趣的服务，其推行的“一生只送一人”的购买规则，满足了消费者对于纯粹爱情的情感诉求，也与当下年轻消费群体注重与品牌情感连接的诉求相符，形成了有效的品牌区隔。比如男士在购买求婚钻戒时，需要绑定个人身份ID，并且签订真爱协议，同时也为消费者提供求婚惊喜等附加服务，这些举措都符合“长尾”市场可以在最大限度上满足消费者多元化需求，从而激发了消费者的个性需求价值，并愿意为这份情感需求价值买单。

二、DR品牌营销存在的问题与不足

（一）差异化营销战略降低消费者“二次消费”欲望

DR钻戒采取的“男士一生仅能定制一枚”的差异化营销策略，虽然满足了年轻消费群体的个性化情感需求，也让DR的品牌形象深入消费者内心，但这也降低了消费者“二次消费”的欲望。根据相关数据显示，DR主要营业收入就靠求婚钻戒，2020年DR的求婚钻戒销售额达到总销售额的78.48%，结婚对戒约占15%，其余收入来自项链、手链等配饰，而其售卖的项链等饰品也需要签订“真爱协议”中的男士为女士购买。这种“一生唯一真爱”的市场定位在某种程度上也让消费者产生了“一次性”的消费行为，对于二次消费的意向并不是很强烈。2019年DR品牌推出消费者可以凭借第一次购买的钻戒用补差价的形式换购新的钻戒，这种规则对于消费者购买时看重“唯一性、独特性”的初衷来说，有点难以接受。而近年来国产珠宝钻石品牌蓄势待发，行业竞争愈发激烈，与DR钻戒相竞争的IDO品牌，就并不局限于婚介饰品，各类首饰都可以进行重复购买，从购买频率和选择性上看，其他同类珠宝品牌更有竞争优势。

（二）全自营定制化经营模式影响低线城市消费渗透率

DR品牌大部分的营业收入来自线下自营店，线下自营店能更好地践行其推行的浪漫商业模式，同时也更好地满足消费者的仪式感需求。线下自营模式相比加盟模式，能帮助DR维护其一直推行的品牌调性，避免因业务扩展导致原有的品牌形象受损，但采取全自营定制模式也限制了DR继续拓展业务的步伐。截止2021年6月30日，DR共拥有自营门店375家，相较于2020年的门店数量虽有所增加，但增速较为缓慢，且主要分布于大中城市的核心商圈。考虑到钻戒在选购时，一般都需要在线下门店进行试戴购买，因此在门店选址上，聚焦于人流量大的核心商圈是众多品牌的选择，DR也不例外。这样的经营选址方式本身无可厚非，但DR线下门店虽能试戴，却没有现货供应，采取“以需定制”的经营模式也拉长了消费者购买产品的时间成本，这对于低线小城市的消费者来说并不友好，在一定程度上影响了品牌向下业务拓展的消费渗透率。

（三）品牌营销费用投资过高，钻戒品控却存隐忧

DR营销策略的成功离不开背后母公司（即迪阿股份有限公司）的巨额营销投资，凭借“一生只送一人”的品牌营销方式赋予钻石更多的内涵是其抓住消费者的主要手段。早在2017年，迪阿股份有限公司营收只有十几亿元时，就花了3.15亿元砸在营销上，之后3年的营销费用涨幅都超过100%，DR品牌2018年至2020年每年的销售费用在总营收的占比分别达到了33.32%、40.51%、29.58%，远远高于同行业的周大生、恒信玺利等品牌。但其花费在产品研发上面的资金投入并不多，2020年一年的研发费用仅有0.17亿，这也导致DR除了求婚钻戒、对戒主打产品外，其他饰品基本没有供消费者选择的余地。在产品的品控上，DR品牌因采用“定制+委托外加工”的经营销售模式，意味着将钻戒品质也一起打包给“加工厂”，这样无疑会增加产品质量风险。根据DR最新的招股书显示，在涉及售后服务消费者的476份起诉书中，有156起投诉涉及产品质量问题，比如戒托出现变形、钻石脱落等，这也暴露了DR钻戒在品控中所存在的质量隐患。

三、结语

DR品牌创立以来，就打出“男士一生仅能定制一枚”的营销口号，并采用了个性化定制为主的创新经营模式，这也是DR钻戒与其他同行展开差别化竞争的重要手段。不可否认，作为新兴的珠宝品牌，能在短时间内超过同行业的珠宝老品牌，并占据珠宝市场不小的份额，足以说明其前期所打造的差异化营销策略是成功的，也精准抓住了珠宝市场中小众需求所汇集的长尾市场。但差异化的商业营销模式也导致其失去了“大众需求”，而且，为确保 DR 品牌理念有效执行，公司采取全自营的方式经营，未来如果公司管理水平不能及时适应经营规模的不断扩大，将影响公司的运营能力和发展动力。

从DR品牌营销中可以预见，定制钻戒将成为未来钻石饰品行业的发展趋势。2020年2月，周大生收购了定制钻石品牌BLOVE，周大福也开展了“D-One”系列的钻戒定制业务，加码布局钻石定制业务。DR钻戒作为钻石定制行业的先行者，具有相对充实的客户基础和差异化的品牌内涵，将更具先发优势。但是定制化业务不同于现货销售模式，其不能通过门店不同款式饰品的布局来增加消费者选择范围。因此，DR品牌未来更大的发展空间在于对未覆盖“空白市场”的拓展。