从文化角度探讨品牌翻译的特点与内涵

文/李晓颖（山东外事职业大学）

不可否认的是，产品的质量决定了一个品牌能否站在经济快速发展的时代，实现更大的发展空间。然而，一旦产品走出国门，将会面对一个完全不同的文化、语言和惯例背景的市场。

在早期进入国际市场时，广泛的宣传以及正确的品牌翻译对产品发展有着十分重要的影响。换句话讲，在国际市场营销某一品牌时，品牌的成功与否会受到名称恰当翻译的直接影响。

在商品流通中，品牌是代表商品的象征。有些品牌只是一个词，有些品牌只是一个简单的图像，有些是图形和文本的组合。品牌名称的翻译必须保持其原创的风格和内涵。

在翻译前，我们要多了解原语文化内涵与目标语言文化内涵的异同。语言作为重要载体对文化的发展有积极促进作用，同时其作为重要的文化组成部分能够有效地进行信息传递。

一、品牌名称翻译的特点

品牌名称翻译不仅是两种语言之间的翻译，也是一种跨文化的交流活动。品牌名称从字面意思理解就是一个产品的名字，给消费者传递产品的相关信息，可见其本身就具有一定的含义。

一般来讲，产品的特点以及性能都蕴藏在品牌名称中。品牌名称应该是独特的，只有这样我们才能给消费者留下清晰的印象和深刻的感受。

（一）亲和力

品牌翻译的目的是让消费者接受和购买商品，所以我们应该在翻译时迎合消费者。例如，LUX是一个国际知名的洗涤品牌，中文名称为“力士”，这一名称会直接给消费者留下一种男性化的印象，但我们都知道，通常是家庭主妇购买此类产品，因此，它与目标消费者不一致。然而，Safeguard“舒肤佳”不仅可以使消费者偏好得到满足，而且非常重视“舒”和“佳”。它使人们能联想到绝佳的体验感，因此它的亲和力更强。

可以看出，品牌翻译具有更强的亲和力，会更增加成功率。

（二）新奇与统一

UNIQLO，一个日本服装品牌，其汉译全称是优衣库。这说明他们的衣服设计独特，质量也很好。该翻译不仅能反映其产品内涵，还能处理最基本音译的翻译。

在我们的童年记忆中，有一种零食叫作“浪味仙”（Lonely God）英文直译过来是“孤独的上帝”。你可以想象当你独自待在家里看戏剧的时候，打开这包美味的零食，多么惬意。“浪味仙”巧妙地表达了这种产品好味道，吃它的人会快活似神仙。

从以上的例子中我们可以看出，新颖、独特的品牌名称翻译可以满足消费者的好奇心和新鲜感。

（三）简洁

简洁性主要是指语言的简单、易懂，会让消费者在较短的时间内形成记忆。据一位德国著名品牌专家称，简洁性是品牌名称的第一评价标准。

以著名的汽车品牌宝马为例，德国慕尼黑贝斯里斯切汽车公司，在飞机发动机生产的过程中，又继续扩展业务领域，向摩托车、越野车、豪华轿车发展，被称为宝马。虽然几乎没有人去探究宝马名称的含义，但“BMW”已成为人们耳熟能详的三个字母，这也意味着这一品牌取得了较大成功。“BMW”的中文名称为“宝马”，既简洁、浪漫又非常恰当。

我们很容易知道，简洁对品牌名称的翻译非常重要。

（四）可读性

“双音节”是汉语中词汇中的一大特点，例如双音节的“机场”替代了“飞机场”，“冰箱”替代了“电冰箱”。例如，BMW被翻译为“宝马”；Boeing被翻译为“波音”；Kodak被翻译为“柯达”。这些品牌的翻译响亮而容易发音，而且它们能很快获得公众的认可。

总而言之，品牌是语言与文化的统一。只要品牌翻译能够掌握商品内在文化，尊重民族文化，灵活运用各种品牌翻译方法和技术，产品推广效率必然高效，增加产品销售。无论是发展对外贸易使中国商品进入国际市场，还是丰富国内人民的生活，品牌的翻译必须具有独特的个性、内容丰富且易于记住的特点，以激发消费者强烈的购买欲望。

二、论品牌名称翻译的文化内涵

在推广产品的过程中，品牌名称具有十分重要的作用。如果产品的相关特征能直接体现在品牌名称中，那么消费者就可以快速识别其类型和功能。

品牌翻译中最重要的问题之一，是避免与文化交流习惯不准确的翻译或表达。从某种角度而言，品牌名称具有独特性，这一独特功能也就意味着不是将一种语言转换为另一种语言符号就是品牌名称翻译，其更是一种文化转型。

（一）商品特征与企业文化

品牌可以在向消费者传达某些产品特征方面发挥重要作用。以Benz为例，中文名称为“奔驰”，一看到这一词汇我们就会想到“奔跑”“飞驰”等。认为汽车像风一样迅速，不仅宣传效果显著，同时保障了产品经济效益。

其他的例子，如可口可乐直接向潜在客户展示他们的产品美味和诱人；洗护产品如海飞丝等告诉我们，他们有能力、信心和决心，让我们的头发丝滑如羽毛。另一个例子雪碧，意思是冲刺和精神，给人们一种能量感，显示了产品的特点。

（二）民族文化和地方特色

在翻译品牌名称时，必须考虑到语言背后的文化、历史特征和民族文化传统特征。

例如，莲花在中国是纯洁和优雅的象征。然而，在其他国家有着不同的民族文化，例如，莲花在日本具有死亡的含义，如果仍采用“莲花”这一翻译，那么，在日本市场上这一产品会逐渐走向消亡。

另一个例子是，在20世纪60年代，一个名为“芳芳”的儿童粉霜品牌在中国很受欢迎，但海外销售缓慢的原因是它直接使用了“Fang”的翻译。在中文中有着“芳”的含义，但其也可以作为英文单词使用，意思是狗或蝰蛇的牙齿，而不是美妙的香气。

又如，“白象方便面”“白象电池”在中国市场上发展前景良好。但如果进军国际市场时直接将其翻译为“White Elepant”，会严重阻碍这一产品的发展，主要是因为在英文含义中，“White Elepant”有“无用烦琐”的意义，因此不能被西方消费者接受。

（三）审美感受

公众的审美心理与品牌翻译有着密切的关系。我们的品牌名称传统是重视心理愉悦和审美欣赏。分别以化妆品品牌REVLON和Lancome为例。

在国际上具有影响力、知名度的PEVLON化妆品牌在1996年开始开拓中国市场，并以“露华浓”作为中国品牌名称，为中国女性潮流发展奠定了基石。这一名称取自于“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。“露华浓”最初的意思是沾了露珠的牡丹娇嫩迷人，指的是杨玉环美丽的外表。使用“露华浓”作为一个化妆品牌可以说是非常合适。

法国化妆品牌Lancome被翻译成“兰蔻”，“兰”一直是中国文化中优秀产品的同义词，而“蔻”实际上是一种香水。“兰”和“蔻”的聪明结合，让人联想到化妆品可以让他们重拾美丽和青春。

简而言之，我们品牌的传统是重视心理愉悦和审美欣赏。品牌是大宗商品和消费者之间的桥梁。品牌名称的翻译必须迎合消费者的审美品位，并尽量符合其民族特色，以避免文化失语症。只有这样，消费者才能在享受产品的同时享受他们的文化。

三、关于品牌名称翻译的原则

“信”是忠实于原文的。在品牌翻译中，是指国外品牌翻译应忠实于产品信息和文化内涵。

“达”指的是流通性和流畅性，翻译后的名称应该尽可能简单。也就是说，它应该有更少的音节，容易写并避免困难的单词，这就要求品牌翻译要简单而普遍。

“雅”的意思是艺术的概念。品牌翻译通过词汇联想或词汇构成的内涵来表达一定的艺术性，从而激发公众对美的向往和追求。

这三个原则浓缩了各种翻译标准的核心，具有高水平的特点，成为普遍的指导，品牌翻译也应符合这三原则。

（一）信

在品牌名称翻译中，信通常是指在品牌翻译中的近似发音。让我们分别以必应、爱马仕和赛百味为例。为在国际市场上占有一席之地，2009年微软创新了一项搜索引擎服务Bing，中文名称为“必应”。“必应”作为一个搜索软件的名字，给人一种任何要求都可以得到响应的感觉，这反映了它迅速和高效的产品功能。

信对品牌名称的翻译非常重要，但有时我们没有必要考虑它。

奢侈品牌爱马仕实际上是古希腊商业之神爱马仕（赫尔墨斯）的名字，然而这一品牌并没有直接使用这一名称，而是采用了音译的爱马仕。“SUBWAY”这一英语单词有着“地铁”的含义，但美国快餐业品牌的SUBWAY（赛百味）也没有直接搬运这一翻译。

虽然“信”很重要，但并不是品牌翻译的主要标准。

（二）雅

以IKEA为例，在瑞典有着较强的品牌形象，是家居产品中高质量的代表，由于“IKEA”与中文词汇“宜家”发音相似，因此在中国市场中被称为“宜家”。另外，这一翻译也取自于中国传统文化中的《诗集》。这种翻译不仅实现了信达雅，同时实现了文化交流。

在中国台湾市场首次发展Head&Shoulders洗发水产品时，其直接音译为“海伦仙度丝”。然而，随着产品发展以及市场的变化，最后以中文名称“海飞丝”进军中国大陆市场。这一产品主打“飞扬”、“清新”，不由得激发了消费者的体验欲，为经济效益提供了保障。

品牌翻译要始终遵循“信达雅”原则，这一原则不仅可以体现出异化翻译，同时也是检验翻译水平的重要指标，在异化翻译的同时也要保留特色，突出文化内涵，满足消费者需求，适应时代发展变化。

四、结论

品牌作为至关重要的内容组成了商品文化，同时其作为特殊语言符号丰富了商品的特色。一个好的品牌名称翻译具有压倒性的重要性和现实意义。

品牌名称的翻译是一种跨文化的活动，作为一种特殊的应用风格，影响品牌名称翻译的因素不仅是商标本身的因素，也是不同语言、不同文化和民族审美利益的因素。在品牌翻译的过程中，我们不仅要表达商品的信息，而且要根据目标市场的文化环境，正确运用品牌翻译的技能和方法，以取得成功。

品牌翻译应从跨文化交流的角度进行选择，或者根据实际情况采用各种翻译方法。我们要考虑文字、音位学和文化内涵，以达到品牌名称的理性和关联性。