商业银行客户管理关系问题研究
2021-11-30李林一中国邮政储蓄银行股份有限公司信阳市分行
李林一(中国邮政储蓄银行股份有限公司信阳市分行)
客户关系管理要求企业应将客户放在企业发展的中心位置,与客户建立长期、友好的合作关系。尤其是在新时期,金融行业经历着深刻变革,商业银行更需要通过客户消费信息的分析了解其真正需求,为客户推出他们真正需要的金融产品或服务,从而真正留住客户,实现客户满意度的提升。
■ 客户关系管理的内容与重要性
(一)客户关系管理的主要内容
客户关系管理要以客户为核心,并且要以与客户保持良好关系为原则,采取策略加深与客户的联系,提升客户对企业的忠诚度。客户关系管理内涵十分丰富,它既是营销活动,又是技术运用活动,还是企业管理活动。从客户关系管理的概念入手,对客户关系管理进行分析可以分为以下几个主要内容,一是与时俱进的企业管理思想;二是具有新意的企业管理方式;三是使用新型的技术、方法使企业实现信息化管理。
(二)银行客户关系管理的重要性
其一,通过以满足客户需求为目标所设计的营销活动,从而让企业获得更大的竞争优势。以客户为中心的营销活动是在对客户消费特征进行分析的基础上设计的,能够真正迎合客户,也能适应市场环境的变化,这种营销活动能够帮助银行争取更多客户,从而获得竞争优势;其二,挖掘客户价值,为银行谋求更多利益。对于银行来说,深入了解客户需求,并推出相应的产品和服务能够减少时间、金钱等方面的成本支出,从而增加银行利润;其三,提升客户对银行的信赖,与其培养良好合作关系。通过提供优质的金融产品及服务能够提升客户对银行的满意度,对银行也会更加信赖和忠诚。
■ 银行客户关系管理存在的问题
(一)没有完全确立以客户为中心的发展理念
当前商业银行基本都坚持“以产品为中心”的理念,在进行宣传推广活动时忽视了客户的感受,没有真正做到服务客户。在以产品为中心的理念指导下,银行对客户需求不够了解,与客户的互动交流较少。一些商业银行在设置组织结构时突出了产品地位,根据产品分类设置了相应的部门。此外,还有一些商业银行的组织架构中没有专门的客户服务部门,可见该银行对于客户服务不够重视,没有树立以客户为中心的理念。比如在银行的一些网点中,我们经常看到很多人办理业务,但是却只开设了1—2个办理窗口,这些问题就反映了一些商业银行在服务中没有树立以客户为中心的服务理念,会引起办理业务客户的不满。
(二)产品和服务缺乏个性化
银行的本质就是给客户提供金融产品与服务,这点也是银行的生存之本。随着市场上商业银行的增多以及人们收入的不断增加,银行客户对银行产品和服务提出了更高的要求。为了满足客户多样化的要求,银行针对不同客户群体提供了不同的产品与服务,但是在划分群体时不够精细,对不同群体服务和产品的规划也不明确。根据收到的调查结果反馈,客户对银行产品和服务满意度仍然比较低,认为自己没有得到个性化服务。通过调查发现,大部分商业银行目前提供的产品主要涉及理财产品、贷款产品、信用卡等,从产品细分方面看,此类产品和其他商业银行并没有本质上的差别,产品缺乏个性化。
(三)客户管理系统建设较为滞后
一些商业银行由于成立时间比较短,虽然已经建设了客户管理系统,但是系统建设存在不完善之处。对国外知名银行的系统进行分析之后,可以总结出这些银行系统都较为先进、流畅,而且汇集了所有客户的相关信息。目前,很多商业客户管理系统存在功能不全、各支行客户信息分散管理等情况,导致银行流失了很多客户。随着信息化的发展,商业银行要想进一步提升工作效率,就必须加快客户管理系统的建设,建立以客户需求为导向,以安全性、稳定性为建设目标的管理系统,尤其是要避免因安全漏洞而产生的客户信息泄露等情况。
目前,以工商银行为代表的大型银行客户管理系统除了内部系统之外,还针对客户建立了相应的服务系统,比如官网上汇款申请填单、国内保函验证等,虽然这些功能操作起来比较烦琐,但是安全性却得到了很大提升,彰显了对客户的极度负责。
(四)没有建立科学的考核评价体制
目前,一些商业银行由于改组等问题,机构设置较为庞大,致使总行和各级分行在考评机制方面没有实现完全统一,导致银行绩效考核存在不严谨的情况。调查发现,一些商业银行的工作人员对银行绩效考核评价系统不够满意,认为缺乏制度性、公平性。同时,对于考评内容,一些员工也认为不够客观,不能真实有效地反映工作成绩,领导的评定有时候也缺乏客观性,存在主观意识。
(五)客户经理素质有待提高
与客户直接进行沟通、对接业务的就是客户经理,可见客户经理在客户满意度方面的重要地位。目前,商业银行会对客户经理进行岗前培训,但是培训内容没有用制度的方式明确规定,培训不够系统、全面,导致培训效果差强人意。培训内容也很少涉及客户关系管理,大多是围绕客户营销、产品推广、产品培训等方面展开,这就造成了有些客户经理虽然产品销售能力得到提升,但是服务水平跟不上的情况。另外,客户经理在客户维护中还存在重视大客户、轻视小客户的现象,对于客户存在区别对待的问题,这也不利于客户后期的转化。
■ 商业银行客户关系管理改进策略
(一)树立以客户为中心的理念
银行应该改变过去以产品为中心的发展理念,重新确立以客户为中心的理念。以客户为中心就要做到从客户需求出发,设计产品和服务,与客户建立良好的合作关系。为了给客户提供优质的产品和服务,银行需要完善管理制度、培养员工服务意识、建立服务反馈系统等。当前很多一流的银行都制定了客户服务战略,实践证明这种战略促进了银行的发展。银行管理层应该认识到以客户为中心这一思想的先进性,并将其融入银行文化,让银行员工都能认识到以客户为中心的重要性。树立以客户为中心的理念能够帮助银行管理层作出更加科学的决策,利于银行长期发展。
(二)加快产品和服务创新
各大银行推出的产品相似程度比较高,这一特点也决定了他们对于客户来说具有很强的代替性。基于此,商业银行应该重视金融产品以及服务创新,形成自身的独特优势,在客户心中留下深刻印象。银行要对消费者需求进行全面分析,从而迎合消费者需求的创新型金融产品。对于银行来说,可以采取以下措施进行产品创新和服务创新:其一,引进新技术,并将这些新技术用于产品中,使其具有较高技术含量,降低产品的可复制性,这样在银行推出产品之后竞品在很长一段时间都不会出现,利于银行快速占领市场;其二,加强与第三方的合作,并联合推出新产品,这样做能够减轻银行成本、降低风险。专业的第三方能够给予银行产品创新帮助和支持,增加银行新产品的技术含量。
(三)加强客户关系管理系统建设
一些商业银行所使用的客户管理系统功能尚不完善,而且缺乏动态性。由于系统功能的缺失,很多功能无法实现。落后的系统建设不利于银行进行客户关系管理,因此有必要利用先进的技术对系统进行完善。其一,增加互动模块。利用客户互动信息,银行方面能够对客户有更加全面的了解,能够根据客户需求为其提供个性化的金融产品和服务;其二,对数据处理分析模块进行升级。升级之后的系统能够更快地处理大量数据信息,为银行客户关系管理战略的制定提供更多支持;其三,对各支行的数据进行汇总,建设一个大型客户数据库。
(四)完善绩效考核体制
一个良好的绩效考核机制,应该具有公平性和全面性,其中公平性指的是考核过程和考核结果的公平公正,而全面性则指绩效考核应该涉及员工业绩、工作态度等多方面的内容。具体来说完善银行绩效考核体制可以采取以下措施:一是对绩效考核的评价指标进行具体细分,按照员工符合各个指标的程度分别对员工进行评分,最后再将总分相加。二是制定绩效考核管理制度,并严格按照制度执行。
(五)培养高素质的客户经理队伍
客户经理是银行维护客户关系的主要负责者,作为客户经理应该了解客户的全面信息,加强与客户的沟通交流,与客户建立良好的合作关系。在银行的客户关系管理中,客户经理的专业水平直接影响着银行能否与客户保持良好的合作关系。客户经理需要有耐心和亲和力,这样的心理特质能够帮助他们与客户进行良好沟通。此外,客户经理还要详细了解银行的各种产品,这样才能够为客户提供他们真正需要的金融产品和服务。银行应该建立一套完善的培训体系,对客户经理进行系统的培训,培训内容包括话术训练、银行产品介绍、心理素质培养等。只有不断加强学习,才能不断提升客户经理的知识素养、道德素养和职业素养。