乡村振兴背景下电商直播新农人培养模式研究

2021-11-30王俊人义乌工商职业技术学院

营销界 2021年30期

王俊人(义乌工商职业技术学院)

■ 前言

从党的十九大提出乡村振兴战略，到习近平总书记在中央农村工作会议上强调全面实施乡村振兴战略，其深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚，必须加强顶层设计，以更有力的举措、汇聚更强大的力量来推进。2018年中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，大力推进“互联网+”现代农业，应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术，推动农业全产业链改造升级。

“互联网+”代表着现代农业发展的新方向、新趋势。“互联网+农业”是一种生产方式、产业模式与经营手段的创新，通过便利化、实时化、物联化、智能化等手段，对农业生产、经营、管理、服务等农业产业链环节产生了深远影响，为农业现代化发展提供了新动力。

■ 农村电商与直播现状

随着互联网农业的兴起和发展，新农人概念应运而生，新农人根植于传统农业，坚持发展现代农业，以农业为载体，具有较强的互联网和创新思维。结合当下农村经济发展形势，社会大力推进农村电商发展，电商与农业发展的结合日益紧密。2019年，农村网络零售额达1.79万亿元。农业电商化快速发展现状下，对农业电商人才的需求也在大幅度增加。与此同时，电商市场瞬息万变，需要不断与时俱进。

电商直播自2015年诞生，在近几年取得了突飞猛进的发展，成为互联网新经济业态多元化的缩影以及网红经济的重要组成部分。2016年始，淘宝、京东、拼多多、抖音等相继推出了电商直播功能，到被称为电商直播元年的2019年，出现了薇娅、李佳琦、李子柒等一众直播带货“网红”，线上平台的访客数和商品转化率迅速提高，实现商业变现，2020年中国电商直播市场规模近万亿，给电子商务的发展带来了动力和新方向。

■ 直播助农及电商直播新农人培育的重要性

手机是新农具，直播是新农活，每个人都可以是主播。尤其是当前疫情常态化背景下，宅家消费者对新鲜优质农产品需求旺盛，各类农产品的视频直播成为众多消费者关注的热点，越来越多的乡村主播成为拥有大量粉丝的网红。新农人们通过直播，将视听效应发挥极致，让自家农产品全面地展示给消费者，迎合了互联网时代用户的消费习惯，成交总额不断刷新。

作为电商新业态的电商直播，可以带动农业产业发展，帮助农民增收脱贫，进而推动农村经济的发展。而产业振兴是乡村振兴的基础，因而，农村电商直播将助力于乡村振兴。

当下，农村电商直播人才缺口巨大，如何让新农人更快、更好地适应电商市场变化，提升专业技术能力水平，在电商直播高速发展的“风口”，借助电商直播的“东风”，促进自身以及带动农村电商产业发展，成为乡村振兴过程中一把有力的抓手，巩固原有脱贫攻坚成果。

■ 新农人电商直播人才培养存在的问题

（一）新农人直播基础薄弱

新农人基础薄弱，其中第一个薄弱：部分80后、90后、00后新农人，在从事农业得不到主流价值认可的环境下成长，虽然身在农村，但不愿意留在农村，也不了解农村，缺乏农业知识，对农业生长规律、病灾害、自然风险缺乏认识。更有甚者对农业、农村一窍不通，一问三不知，造成在直播中缺乏专业知识、技能支撑，容易出现常识逻辑混乱等问题。

第二个薄弱：硬件条件欠缺，直播技能不足，互联网意识欠缺。直播带货虽然门槛低，只要有一台联网手机，就能轻松实现在线直播。但后期做优、做精、做专需要软硬件的大量投入，许多新农人主播发展受制于直播配套设施硬件条件不完善、直播话术单一、技能技巧欠缺、技术运营缺乏经验等问题。而对硬件升级、参加培训的相关花费等单纯依赖政策扶持、政府补助，后期一旦无法享受帮扶，自身不愿投入资金，遇到困难瓶颈容易放弃。同时，不少新农人的互联网思维认识有所欠缺，能主动通过互联网获取资源的新农人少，不懂得如何更好地将自身优势与互联网进行衔接。

（二）新农人直播人才培养扶持力度有限

在取得脱贫攻坚全面胜利，迈入乡村振兴、共同富裕，推进“互联网+农业”战略背景下，作为电商新业态的电商直播受到极大关注，各地积极开展新农人电商直播培训工作，培训数量、规模不断壮大，也取得了一定的成绩。但电商直播人才的培养是一项系统、长期的工程，需要大量资金支持。我们国家农民体量大，希望参加直播培训的人员多，加上当下直播风气不稳定，越来越多的人想着博出位做网红快速致富，优质直播培训价格水涨船高。而目前的新农人直播人才培训经费主要来自各地财政拨款，虽然各级部门也在逐年增加对新农人培养的经费投入，但增加量远远匹配不上培训人数的增长量，僧多粥少现象严重。

相关部门开展新农人直播人才培训时同样存在压力大、任务重的情况，要在有限的经费下，打开面，提升质，这非常不容易。导致培训普遍呈现“短平快”“一次性”现象，看到的仅仅是培训了多少数量，忽视了培育实际效果，缺乏长效规划，无法系统培养新农人直播人才。再加上新农人参与直播培训的意愿不断强烈，培训规模不断扩大，各地的硬件设施条件跟不上，还要将有限的经费分解到教学设备的扩充完善方面，培训资金短缺情况普遍。

（三）新农人直播人才培养成功率不高

参加培训人员现状不同，抑或是战略发展方向不同，对直播带货重视程度差异大，且参训人员性格各异，并不是所有的人都适合在镜头前直播，同批次培训人员效果差距大。以某省女农民直播带货培训班为例，100名参加培训的新手女主播年龄、学历跨度大，从巾帼脱贫示范基地负责人、女性种养大户、女能人、女家庭农场主、农民合作社女骨干，到返乡创业女大学生，培训班组成结构复杂。百名新手女主播方向各不相同，品类多且差距大。通过对几次培训效果的跟踪调查，多数培训后对理论了解、技能掌握程度低，后期放弃直播人数体量大，坚持直播人数少，培养成功率不高。

（四）新农人直播内容差异大，培训针对性不强

新农人直播受自家产品类型限制，部分存在直播难度大的情况。同样的，并不是所有商品都适合直播。

通过对几位参加培训学员的访谈分析，有的学员认为直播是电商未来的发展趋势，所以将文化传承与直播相结合，成立文化创意公司，创建了“非遗+旅游+扶贫”的乡村创意。通过培养农村手工艺人、打造文化体验馆等方式，再将手工艺通过直播的方式展示给全国、全世界的人，在将文化、非遗技艺更好传承和发扬的基础上，带动乡村旅游和产品销售。

有的学员是对加工农产品进行直播带货，因企业发展需要，抑或是去年疫情影响销量情况下，为拓宽销售渠道，跟上电商发展步伐而进行直播带货。产品稳定，也有一定的电商经验和抗风险能力。

还有的学员自身从事农村种植、养殖工作，这类学员的直播内容容易局限于农产品的采摘、加工等过程，内容比较单一、枯燥，而且同质化严重，导致观众审美疲劳，自然引流能力弱。更重要的是，这类初级农产品的直播带货，售后问题频出，售后服务评价普遍不高。原因一般为：直播销售的农产品大部分为蔬菜、水果等生鲜产品，需要冷链物流才能避免变质，而农村地区，尤其是山区农村物流系统欠发达，冷链运输价格昂贵。卖出去的货，如果发一般快递损耗极大，发冷链物流成本提升，失去竞争力。而且，大部分农村卖家对自己农产品的分级分类缺乏标准，在大小、新鲜度的把握上仅凭主观意识进行划分，质量管控意识薄弱，导致售后评价低，复购率低，回头客少，客户流失情况严重。久之导致店铺无人问津。

针对不同学员的不同情况，培训存在内容针对性不强的问题，不仅同批次学员之间差异大，不同批次学员更是来自不同地区，农业生产方式存在差异，新农人的需求亦不相同，接受能力和相关素质差距也不小。然而在培训实际开展过程中，培训内容往往使用同一套内容，课堂缺乏灵活性，脱离学员、地区实际情况，无法满足受培训学员需求。

（五）新农人直播培训师资水平有待提高，模式有待改进

针对农业直播培训的师资少，且大多数为传统电商培训师转型或兼职直播培训授课，自身专业技术能力水平欠佳。培训教师有的侧重直播理论研究，有的侧重直播带货实操，而对于新农人的培训，直播实操培训更具针对性。但普遍现象是，真正厉害的带货“网红”并无培训授课的主观意愿，而愿意授课培训的教师往往自身发展现状一般，愿意进行农业直播培训的更是少之又少，能力水平也可想而知。在相关部门既要开展培训，又找不到社会优秀师资的情况下，往往都采取从高校或农业科研机构聘请教师授课的折中方案，这类人群往往理论水平高，但实践教学能力不强，导致培训效果欠佳。

新农人培训模式比较单一。培训主要采用入村讲座、培训点课堂讲授、优秀农村电商基地参观等形式，培训课程也以理论知识的学习为主，但理论学习往往就是农民群体的弱项，过多的理论课程会令其感到枯燥乏味，导致学习积极性降低，农民群体通常也无法自行将理论知识运用到具体实践中去。而对其更有价值的实操课程往往较少，且针对性不高，离开一对一指导学习效果差。

（六）新农人直播人才后期发展受限大，流失率高

留守农村的青壮年体量不高，大部分已前往城镇务工谋发展。无论是因为爱农村，认为农村大有可为而前往农村发展的新农人，还是留守的新农人，在选择农村电商、直播带货的过程中都会面临组建团队难的问题，导致生产、运营、直播、客服、售后等所有环节自己“一肩挑”的窘境，店铺难以上规模且做大做强。在引流方面，仅仅依靠自身独播也难以实现好的收看效果及商品购买转化，长此以往，分身乏术，身心俱疲。所以一部分培养成功、直播电商做得不错的新农人人才，在一定阶段后会选择转型，或是离开农村前往城镇帮人代播，以此缓解压力，造成农村人才的再次流失。

■ 优化新农人电商直播人才培养的建议

（一）激发新农人内生动力，提升综合素质

返乡新农人容易不被理解，难以得到家庭、社会认可，自身对农村不熟悉，对农业不擅长，且在行为习惯、思想观念上与传统保守农民冲突，存在矛盾分歧。一方面，政府相关部门应对新农人返乡创业、投身乡村建设予以肯定，加强宣传报道，给予支持鼓励，进行正面引导。另一方面，新农人要理清自身主体地位，增强主体意识，避免老旧思想影响，积极适应乡村环境，融入农民群体，充分认识自己在乡村振兴战略中的责任和使命，转变意识投身农村建设，开拓进取。农村农业天地广阔，大有可为，要开发挖掘其中存在的巨大价值，把握机遇，主动寻求发展机会。

要加强新农人的农业知识储备，提升其农业生产经营知识水平，普及相关扶农助农政策，定期选派优秀典型及专家下乡指导。广大新农人也要不断学习，提升经营管理水平、创新创业能力及市场敏感度，加强互联网思维，借助互联网打开新局面，全面提升自身综合素质。

（二）优化培训结构，提高培训资金利用率

根据培训班学员群体类型、地区特点，制定合适的开班培养计划，优化培训结构。经费紧张或是偏远地区，可以邀请培训教师团队前往大班授课；经费宽裕且学员时间条件等合适的，可以选择前往直播行业发达地区，寻求优质师资培训学习；也可选派优秀新农人代表，作为承上启下支点，进行系统培训，让其学精学专，学成后回村对村民进行二次培训。

科学合理规划使用培训经费，重视加强培训经费的管理，将每一分钱都花在刀刃上。要让新农人直播人才培育长期有效地开展，单纯依靠政府的培训经费扶持还远远不够，政府在做好培育工作的同时，还可以吸收社会力量参与，可以出台一定的优惠政策鼓励社会群团组织、企业加入新农人直播人才培育中，为培训投入资金，建立以政府财政为主导、社会资本参与的新农人直播人才培育经费保障机制。

（三）创新培养模式，丰富培训内容

传统的纯理论讲授教学已无法满足直播人才的培养需求，需要创新培养模式，有针对性地进行设计。可以结合多种方式，采用专题讲座、现场教学、典型案例分享、外出观摩、实战模拟及成果汇演等教学形式，采取“小组陪练式教学”的模式，由导师主导培训内容讲授、有直播经验的助教负责课后辅导的方式，让学员在实操演练中边学边成长。也可以依托于直播培训工作室，以学员为主体，教师做引导，进行项目化培训，优化培训效果。后期可采用“线上+线下”相结合的方式跟踪回访指导，增强培育工作的系统性，通过QQ群、微信群等方式，答疑解惑，加强培养效果。

培训内容上可结合学员实际情况，在提升新农人直播综合能力的基础上，细分各项培训模块，如直播电商平台运营、营销推广、客服、物流配送服务、供应链管理等技能，针对薄弱环节有针对性地进行培育指导。

（四）强化师资队伍建设，提升授课水平

培训质量的高低很大程度上取决于师资水平，高水平的师资可以有效提升新农人直播培育的质量。一方面，需要对现有培训教师队伍进行巩固加强，减少优秀师资流失，稳定团队，提升授课培训水平，给予其继续学习、进行知识更新的机会。另一方面，做好优质直播培训教师的引才工作，通过提高待遇、优惠政策等方式，并团结社会力量，向龙头企业寻求帮助，与高校开展校企合作，吸引更多人才加入新农人电商直播的工作队伍中。

设置科学合理的培训教师考核方式，在授课时长、参训人数、授课内容、学员满意度、培训成效等多方面对培训教师进行考评，激励教师提高授课水平，提升培训效果。