大数据在传统企业电商转型过程中的应用

2021-11-30周建良

科技创业月刊 2021年7期

周建良

(丽水职业技术学院，浙江丽水 323000)

0 引言

信息的占有、控制、设计和传递对于商业的发展至关重要，现代经济学理论把信息差看成是商业运作的一条重要原则，成熟的商业和组织都具备信息设计和控制的能力。传统企业在信息差中往往占据主导地位，然而基于互联网平台和全球资讯传播的能力，消费者在信息的获取上已经具备充分的可能性，传统企业依靠单一的信息输出与消费者保持互动已经难以为继。

无论是传统企业还是互联网公司，都对调研数据高度重视，传统企业从产品研发、销售策略直至客户反馈，都希望能够从数据中找到市场判断的依据并作出正确的决策。然而传统行业在大数据应用中，已落后于互联网企业。

1 大数据背景下传统企业电商化转型SWOT分析

(1)传统企业的优势：传统制造企业或服务企业具有信息和定价上的优势，人们的消费不是由人的主观愿望决定的，而是由客观的物质生产状况决定的。在传统价值链中，企业是价值链中生产、制造、分销体系的基础，传统企业在电商化前，就已经具备了创造客户体验的基础和先决条件。对于传统企业而言，数据是本身就存在的，并非重新创造。

(2)传统企业的劣势：传统企业从成本和差异化的角度进行竞争，对互联网运营缺乏成长基因，企业缺乏电商化成长的机制，造成互联网人才在传统企业中成为丑小鸭，因此人力资源战略成为传统企业电商化转型的最大劣势。随着IT在企业中应用的不断深入，由于缺少规划，企业中形成的信息孤岛越来越多，孤岛现象使不同业务模块的数据无法进行交叉和共享，继而数据的外部性难以得到实现。

(3)传统企业的机会：互联网时代是一个消除信息不对称、信息透明的时代，由于传统买卖基于信息不对称产生的，使得消费者越来越远离传统企业。在互联网时代，消费者具有了主动权和话语权，但这也为传统企业直接接触终端客户提供了前所未有的机会，企业的客户战略变得更加清晰，客户关系正在被重塑，大数据让快品牌、微品牌、小品牌逐渐被消费者熟悉。

(4)传统企业的挑战：面对互联网甚至是移动互联网的浪潮，商业模式和数据应用的方式都发生了颠覆性的变革，传统企业不是仅仅新设立一个技术部门或职能部门就能适应新的环境。应对互联网的挑战更需要互联网的思维与战略规划，缺乏互联网思维与战略规划的传统企业，只能被动地应对互联网企业甚至是直接竞争对手电商化的挑战。

2 大数据为传统企业电商化提供支撑

在大数据时代，传统企业在向电商化转型过程中，除了机制体制上的转变外，最需要面对的是整个企业对数据的采集和应用产生了颠覆性的改变。传统企业对数据的采集和应用是孤立和条块化的，甚至有很多数据是随意地、被动地沉淀了下来，信息孤岛就是由此而来。对于互联网企业而言，最大的竞争优势就来自于他们的大数据，因此怎样应用大数据正成为传统企业转型的重要特征之一。

(1)不仅是互联网企业在通过大数据采集分析网民的行为习惯，甚至连网民的搜索行为、购买行为、阅读行为都通过各种方式被这些企业获知、分析以及推送。除此之外，很多传统企业、高端消费品企业也加强了对大数据的应用，包括应用各种社交媒体、搜索工具等识别并判断消费行为，并向消费者传递感兴趣的信息。因此大数据成为这些传统消费行业电商化转型的重大特征。

(2)不仅传统企业使用大数据进行新产品开发，同时大数据正逐渐开始直接成为一种产业经济类型，包括百度、阿里、腾讯等，分别成立了云数据部门，逐步推出大数据的应用产品，互联网公司也渐渐成为大数据公司，整个企业围绕大数据构建核心竞争力和商业模型。

(3)消费者越来越依赖以数据为核心消费品的应用，互联网零售商可以推荐图书、推荐电影、推荐可供购买的产品，互联网零售商越来越多地将用户体验和消费习惯同大数据分类结合起来，通过大数据实现了更加智能化的用户体验，消费者的行为习惯正在要求传统企业也向大数据应用进行转变。简单的说，从一家网店搜索一种商品或曾经购买过某商品后，网站即会在广告推荐栏里，向你推荐相似的或相配套的产品和服务。

(4)与大数据结合的传统企业在市场竞争中，明显超越传统企业，并倒逼传统企业向互联网转型，这样的模式正是O2O线上到线下的商业模式。例如，依托互联网成长起来的汽车租赁企业，无论是门店发展数量、汽车使用效率、客户精准度、成本费用以及资本回报率都超过了传统的汽车租赁企业。公司可以通过大数据，利用公开信息，通过内部供应链数据和外部市场数据的结合，公司可以更加准确地提高汽车经营效率。

企业在应用大数据的过程中，不仅通过数据整合获得价值竞争的优势，同时也从信息的获取和应用中受益。百度与阿里都是推行大数据的大型技术公司，企业在百度搜索营销中的营销费用正在快速增加中，包括搜索引擎和网盟广告。企业在互联网广告中投入巨大，以让自己的企业在搜索结果排名中靠前，而阿里、京东、亚马逊等企业通过海量数据，持续不断地改进并优化消费者界面和体验，从而找到交易的最佳方案。因大数据的变化而变化，正成为传统企业电商化转型的重要特征。

3 传统企业电商化转型面对的挑战

3.1 大数据带来的管理挑战

在没有大数据前，传统企业也可以知道哪件商品卖掉了，哪些没有，如果企业拥有客户回访计划，还能将具体的商品与消费者联系起来，但传统企业只能做到这里。然而，一旦转移到线上，企业不仅知道客户的消费行为，还能够知道客户看了什么，应用了怎样的促销工具，他们对产品的评论、改进并影响其他消费者的行为等。尽管一些中小企业在面对大数据来临时茫然无措，但是大数据的潜力也可以帮助传统企业实现转型，甚至帮他们获得更好的竞争优势。传统企业需要转变管理思维，通过大数据实现精准的量化及管理，可以做更加准确的预测、更加有效的库存、更加有效的安排以及更加明智的决策，让执行力更有目标和效率。

3.2 大数据带来的转型和创新挑战

几年前大数据还只是技术变革，技术的发展虽然早于实际应用，然而技术发展促进了应用发展并改变了外部竞争环境，要求企业转型发展。在同质化竞争日趋严重，创新周期急剧加速，要求企业必须建立强大的数据分析及预测能力，对客户需求作出快速反应。大数据是感性化、物联化和智能化的融合，数据背后隐藏的是客户需求、消费习惯以及未知的细分市场。互联网企业的核心竞争优势就是对数据的理解，这样能进一步加快了线上企业创新的步伐。大数据并不只是一门新技术，拥有大数据处理能力的企业在业务分析、预估和洞察创新方面具有较大的竞争优势，并开始带动产业链发生新的变化，这个过程对传统企业而言，既是机会也是挑战。

3.3 大数据带来的消费者需求挑战

传统的消费者通常被地理位置、生活方式、购买心态、个人兴趣和行为习惯等进行划分，然而在数字革命的背景下，大数据提供的信息更加庞大、更加全面、也更加人性化。大数据的特征之一是“寻找看似不相关事物下的相互关系，而非因果关系”。可以肯定的是数据分析将改变各行各业，具体体现在营销战略、客户关系和销售方式3个方面。大数据的价值有助于企业对营销和渠道的高效利用，有助于分析客户行为，构建简洁高效的客户关系黏度；在销售方面，有助于企业找到最具价值客户和潜在客户，传播品牌口碑。大量数据的产生将促进移动互联网的快速发展，应用大数据也是大势所趋。在此过渡期间，传统企业面临着以数据为导向的营销变革，传统企业面临的挑战并不是建立一个数据库，而是要利用数据平台，构建稳固的客户关系和快速反应能力。

3.4 大数据带来的品牌挑战

大数据时代的到来，给品牌建设带来了无数想象的空间，企业对品牌及品牌建设的思路，也即将因大数据而产生改变。尽管电商化平台让品牌建设的时间大大缩短，口碑传播让线上品牌获得了与传统品牌较为平等的竞争机会，但是企业依然面临着在大数据背景下的品牌挑战。传统企业因为具有大量的历史数据，通过大数据带动品牌建设，首先就面临历史数据如何被激活，其次因为大数据带来的个性化分析能力，以及如何与历史数据进行连接开展品牌建设。大数据品牌战略的核心是能够为消费者提供个性化的品牌体验，消费者数据的来源是消费者最真实的行为表现。基于此，企业可以产生出全新的品牌战略，然而要使品牌战略达到这样的高度，企业品牌管理正在变得越来越实时化、个性化。

4 大数据应用策略

大数据普遍存在于企业的各方面，在部署大数据应用策略时，并不仅仅是从购买大数据的技术和硬件设备开始的。大量产生的新型数据不再适用于传统的数据库，分析能力对企业实施大数据具有至关重要的作用，因此传统企业在电商化过程中，首先需要对大数据提出相关能力要求，包括绩效管理、风险分析、决策管理和内容分析等方面提出具体而且量化的目标要求。

(1)传统企业需要储备大量的知识库，繁杂的业务手册和知识查询，往往导致系统延迟和成本上升。同时很多数据被滞留在企业的各个职能模块，得不到系统和智能化的处理，因此传统企业在部署大数据应用时，首先就是实现数据库的充实和流动，打破信息孤岛，架构一个可扩展的信息基础平台，利用现存的信息资产提升速度和灵活性。挖掘现有数据信息的价值并部署基于现有业务流的处理能力，在大数据应用中都具有重大的现实意义。

(2)大数据涉及大量隐私信息，信息安全不仅仅是技术安全，更包括一系列的信息管理制度和紧急预案。由于企业信息及隐私的敏感性，大数据往往更易成为网络攻击的显著目标，传统企业在转型过程中，也应加大自身的安全体系建设，包括支付安全、物流保障、网络安全、风险控制、客户信息安全、消费者权益保障等。

(3)信息的设计与控制是大数据的主要特征，它直接决定了企业的发展战略和商业计划，大数据的作用是能够识别具有决策价值的信息，以及发展出系统性的信息设计与控制。在传统农业产业、工业产业、以及现在发展迅速的服务产业、创新产业、文化产业等其他类型产业，要形成一个成熟、具备核心竞争力的商业计划，数据的深度架构能力，以及信息质量的判断和发展能力都是关键因素。