尤尼克斯品牌在海外的市场战略分析——以印度尼西亚为例

刘金正 （北京联合大学）

印度尼西亚的羽毛球这项运动在各种国内和国际比赛中都取得了许多成就。在参加著名的比赛，如奥运会，世界锦标赛，苏迪曼杯，托马斯杯和尤伯杯，世界羽联超级系列赛决赛中，印度尼西亚运动员在各个国家的各个比赛领域中都表现出色，因此，印尼运动员出现在各种比赛中时都受到高度重视[1]。吸引很多年轻人参加各种羽毛球培训及参加国内外羽毛球比赛。

之所以有很多印度尼西亚本地的羽毛球厂以及国外进口的羽毛球装备，是因为羽毛球是一项受印尼人欢迎的运动，无论老年人还是年轻人，大家都喜欢打羽毛球。每年定期举行的国内和国际比赛为羽毛球装备的公司提供了巨大的商机[2]。羽毛球拍的重要组成部分之一是球拍。羽毛球在运动员之间的普及和激烈竞争使运动员必须拥有优质的设备。在社会中锻炼已成为一种趋势。运动器材公司，尤其是羽毛球拍，为了在当今日益激烈的竞争中生存而相互竞争。

■尤尼克斯简介

尤尼克斯于1946 年成立。1957 年开始生产高尔夫球、网球及羽毛球运动产品。1961 年第一支羽毛球拍问世。1974 年Yoneyama 公司因名字太长而不容易被其他人念出来，其将后半个（yama）词改成X，最终诞生了YONEX（尤尼克斯）品牌。

经过Minoru 的努力，尤尼克斯成为全世界具有高质量的产品知名品牌，而且将近所有的羽毛球运动员使用尤尼克斯羽毛球拍。包括印尼羽毛球运动员亨德拉（Hendra Setiawan）和 阿山（Mohammad Asan）。

2007 年尤尼克斯庆祝其第25 周年的公司并且成为全英羽毛球比赛的主赞助商。其在北京奥运会记录下来有24 个使用尤尼克斯品牌的产品获奖[3]。

尤尼克斯想成为全世界具有高质量的品牌。通过在秋叶原的展览，尤尼克斯想让更多的消费者更深入地了解尤尼克斯的产品质量和享受更高级的运动的快乐。

1946 年尤尼克斯初期生产钓鱼网与木制漂流物，1957 年公司转向生产高尔夫球、网球及羽毛球产品。至今尤尼克斯生产的领域有：羽毛球、网球、高尔夫、滑雪板、跑步、及其他。

■定位市场研究

（一）根据Kotler 的说法，市场细分可以归纳为消费市场的几个主要变量，即：

（1）地理区域划分，即按市场，城市或大城市的规模，密度和气候划分市场。

（2）人口细分，即按年龄，性别、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、国籍比赛。

（3）心理细分，即根据社会阶层，生活方式和消费者个性划分市场。

（4）行为细分，即根据事件、收益、用户状态、使用水平、忠诚度状态、购买准备阶段、对产品的态度来划分市场。

（二）细分生产者的重要好处可以概括如下：

（1）细分是小公司营销的一种有用方法。这允许针对公司能力定制的目标市场，较小的公司可以用来维持市场。

（2）有助于确定市场状况，尚未服务或服务不足的细分市场，并作为新产品开发或扩展现有产品或服务覆盖面的目标。

（3）在市场低迷的情况下，有可能确定仍在增长的特定细分市场。当整个市场下降时，专注于增长部分是产品生命周期最后阶段的关键策略。

（4）细分使营销人员能够将产品或服务更接近目标市场的需求。这样，可以建立强大的竞争地位。

（5）还应强调竞争者不细分市场的危险，如果公司未能利用竞争优势，上述竞争优势可能会丢失给竞争者。一家公司在明确细分的市场中实施大规模营销策略，而竞争对手却没有采取针对性策略，就会发现自己陷入了很多困境。

■定位市场目标

定位市场目标成为其活动的重点，即通过评估每个细分市场的吸引力并选择目标细分市场。为了获得最佳目标市场，必须满足四个标准：

（一）反应灵敏

目标市场必须对开发的产品和营销计划有所响应。如果市场没有回应，生产者当然不会知道为什么会这样。没有明确的市场，生产者承担太大的风险。就像在没有情报信息支持的情况下派大军到战场上一样。

（二）销售潜力必须足够广泛

目标市场越大，其价值就越大，其规模不仅取决于人口数量，还取决于购买力和市场对产品拥有的渴望。购买力是宏观经济问题和该地区的潜力，例如自然资源和人力资源的潜力，而购买欲望必须通过考虑诸如社区准备程度，产品可行性，改善消费者福利的能力或满意度和道德问题[4]。

（三）足够的增长空间

如果增长缓慢，则可以考虑采取一些措施使该产品在市场上取得成功。也许所制造的产品不适合目标市场、价格也许太贵了、也许市场不需要它、也许市场已经被其他竞争者所控制，生产者的努力立即被竞争者所阻碍。也许营销表现不佳，或者该产品在市场上并不为人所知。

（四）媒体作为营销主体

如果营销商选择媒体来宣传和介绍他们的产品，则可以最佳地实现目标市场。有些营销人员无法进入市场，是因为他们对媒体规划和现有媒体的特性不了解。通常，媒体的选择权完全由广告代理商决定，但并非所有的广告代理商都具有良好的媒体规划知识；广告代理商会因为与某些媒体的关系密切而采取有偏见的做法；没有真正适合目标市场的媒体；现有媒体的市场范围太广，要达到一个特定的市场价格昂贵[5]。因此，营销人员必须具有创造力，并且知道如何最佳地达到其目标市场。

■尤尼克斯的市场战略

尤尼克斯之所以成功，是因为做到了以下几个重要的点：

（1）开展国际市场营销。原本是日本品牌，母公司位于日本，工厂总部也位于日本，日本市场已经处于饱和状态。想要扩大自己的公司，需要开展国际市场营销。其于是便将业务开展到东南亚及全球的各个国家。

（2）突出显示产品特征。尤尼克斯制造羽毛球拍时，就专门制作超级进攻拍（AT700）。尤尼克斯在显示产品特征，也考虑到后面的缺点，比如进攻拍本身挥拍比较慢，便不强调此款羽毛球拍挥拍速度快与慢。

（3）通过运动员展现产品特性。比如中国羽毛球男单选手林丹，其特点就是暴力，而他使用尤尼克斯VTZF2 进攻拍子，这样能展现出该产品的突出性。

（4）保证产品质量。出厂时会通过日本产品检测SUNRISE，该产品是否属于合格产品，若是不合格将它毁掉、若是合格将分布各个地区销售。所以尤尼克斯能保持产品的质量。

（5）合理的定价策略。尤尼克斯已分清楚市场价格定位，其做了三个档次款：高端、中端和低端款。每个档次价格、材料和科技应用不同

（6）产品与科技的兼容性。作为比较领先的羽毛球制造公司，尤尼克斯历史悠久、有研发团队等。羽毛球拍材质最早是用木头，后来用铁、铝合金、碳素。不仅仅材质有改变，应用在拍子（拍框和中杆）上的科技也有改善，使得在打球中使用者更省劲而更容易发挥自己的能力[6]。

（7）通过投资扩大品牌认知度。投资有很多种方法，如通过比赛赞助或者赞助国家的训练需求、拍子、服装、球、鞋、及其他费用；赞助代言人，尤尼克斯一直为“四大天王”赞助，他们分别是林丹、李宗伟、陶菲克和盖德。通过赞助顶级的羽毛球世界冠军，让更多人了解尤尼克斯产品，而通过这种营销手段，争取更多的消费者购买尤尼克斯品牌；举办活动，尤尼克斯曾经举行最大的活动—王者之志，传达了四大天王将羽毛球推向世界的共同梦想，鼓励孩子们开启寻梦之旅。

■结论

历史悠久、技术领先、质量优良、口碑良好的尤尼克斯，在印度尼西亚每年一直占据了50%以上的羽毛球市场，这意味着尤尼克斯在印度尼西亚已经被当地人认可为好品牌。通过各种营销手段、市场战略赢得了消费者对该品牌的肯定，同时也大大增强了尤尼克斯品牌的知名度和美誉度。

在印尼市场已有超过十多个羽毛球品牌，但是大多数都没有做到以上几点，所以一直不能跟尤尼克斯竞争。本文通过对尤尼克斯进行分析，为其他品牌提出了建议，可以向尤尼克斯学习；做好市场分析、市场定位、提高产品质量、产品与技术兼容、宣传、等投资。