泸州龙眼整合营销策略研究

2021-11-30邓怀凤陈明丽苦子伟陈耀芳四川大学锦城学院

营销界 2021年33期

邓怀凤陈明丽苦子伟陈耀芳（四川大学锦城学院）

龙眼营养价值丰富，不仅可以作果品还能作药用。泸州龙眼曾获批准为全国农产品地理标志，然而在龙眼市场泸州龙眼并没能达到库尔勒香梨在香梨界的地位。劳动力稀缺、设备落后、人才匮乏、物流不完善以及品牌薄弱成为发展市场的掣肘，在此从营销策略去研究泸州龙眼该如何发展、走出困境。

■泸州龙眼现状分析

（一）劳动力稀缺，龙眼采摘难

数据显示，2 月末农村外出务工劳动力人数同比下降5400 万人，但2020 年二季度末农村外出务工劳动力总量仍达到17752万人，近几年农村外出务工人数一直呈增长态势。大量劳动力从农村流向城市，从年龄结构来看，农村主要以中老年和儿童为主。龙眼受天气影响极易从树上刮落，在成熟期需要及时采摘。但因缺乏劳动力只有小部分龙眼才能进入市场，其余则全部烂在地里。致使目前出现有果无人摘，龙眼不能卖的困境。

（二）信息化农业种植和机械设备普遍落后

机械化种植和农业大数据管理集中在规模化的企业，目前泸州农村地区龙眼种植管理粗放，农业信息化管理对农户而言是不曾接触的领域。因此龙眼的质量和大小参差不齐，进入市场很难卖出高价。

（三）现代化管理经营人才匮乏

第七次全国人口普查结果中我国的文盲率与2010 年相比下降1.41 个百分点，但扫盲人群是以青壮年为主，多种因素的影响使接受教育的人群主要集中在城市或城镇。事实上农村人口知识文化贫瘠的问题并没有得到改善，农业信息化管理人才和电商人才的匮乏是泸州龙眼不能做大品牌的原因之一。

（四）物流体系不完善

泸州市政府统筹规划推进物流业的发展，但网络通信、道路交通、设施设备对于泸州农村地区还没有完全普及。龙眼果实成熟于高温季节，采后生理代谢旺盛，不耐贮藏和运输。采后3-4天龙眼果肉容易快速软化腐烂，称为“果肉自溶”现象[1]，龙眼鲜果的自溶性严重影响了其采摘和物流运输。龙眼储存中因为极易受环境影响，所以冷链物流是农业生产建设中不可或缺的一环。据统计，在我国超过20%的食物由于缺乏较好的冷藏手段而被浪费[2]。

（五）品牌化意识薄弱

马斯洛需求理论指出生理是最低需求，随着社会经济进步，消费者的需求也向着更高层次迈进，农产品不仅要满足消费者的营养和安全需求还要争取向更高的社交层次及以上发展。品牌是市场竞争的一部分，品牌不仅是对产品质量的保证也能提高产品的附加价值。当地农户在品牌对龙眼价值的影响上认识欠缺，泸州甚至附近的其它县区虽然龙眼产业规模大，但没有形成知名品牌。究其原因一是品牌形象设计意识淡薄，二是品牌形象视觉识别性不强，三是品牌形象内涵表现不足[3]。

■泸州龙眼基于整合营销的发展策略

（一）泸州龙眼产品市场探索阶段

1.调查市场和顾客需求

把握好顾客需求、产品、价值、满意、交换与市场5 个核心问题。酒香也怕巷子深，调查顾客需求是营销的第一步。价值常常受产品影响，提供消费者满意的产品，使顾客获得价值＞期望价值，从而提升满意度。市场分为实际购买者和潜在购买者，根据市场需求以便制定合适的价格、营销手段、品牌理念和附加产品。

2.设计顾客导向的市场营销战略

市场营销旧观念是生产观念、产品观念、推销观念，这三个都是以企业为核心，以顾客需求为导向的市场营销观念和持续发展的社会营销观念被称为新观念。选择顾客不仅是为顾客提供最好的服务还可以优化内部资源结构。

（二）泸州龙眼产品市场营销组合

1.产品策略

（1）龙眼特色化

因地制宜打造当地特色农产品---泸州龙眼，向品牌产地化靠拢（北京烤鸭、青岛啤酒、宁夏枸杞、雷波脐橙）。营销是买方和卖方价值转换的过程，顾客价值等于产品本身价值+品牌被赋予价值+隐性价值（推动其他价值的实现），卖方价值=产品收益价值（品牌赋予价值）+宣传价值+社会价值。优秀的品牌带来的价值远远超于产品本身的价值，生产第一步就是品牌注册。品牌形象化决定了是否能与其他竞争对手区分和能否给消费者留下深刻的印象。品牌要体现其文化内涵，与泸州当地文化相融合，打造专属的文化理念。

（2）龙眼产品化

通过提供3 个层次的产品组合来确立自己产品在市场的优势地位。农产品的核心产品，即消费者购买农产品的基本效用。如从龙眼中获得更高的营养价值、产品质量安全、好的口感等，了解消费者购买龙眼的核心诉求再打造自己面对消费者的形象标签；农产品的形式产品，即向市场提供的农产品实体的外观。它由质量、特征、形态、品牌和包装5 部分组成，龙眼主要以食用为主它的质量尤为重要。其次，特征、形态、品牌和包装也是提高价值和畅销与否的重要部分，体现在特征多样化、形态差异化、品牌鲜明化和包装创新化；农产品的附加产品，即获得除农产品和形式产品的其他价值。如龙眼介绍（质量评判、大小规格、品种优势、食用推荐等）、当地龙眼相关视频（种植过程、生长环境、采收步骤）、售后服务（产品反馈、退换货）。

（3）农产品质量与标准化

《国务院办公厅关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》指出，加快农产品标准化体系建设以优质、安全、绿色为导向。我国农产品大致分为普通农产品、绿色农产品、有机农产品和无公害农产品，根据农产品标准中的质量要求进行分类定位。产品定位与营销活动息息相关，泸州龙眼可以围绕打造“龙眼标准与质量示范基地”，以此为亮点来吸引媒体宣传与消费者眼球。

2.品牌策略

品牌是企业的体现和代表，品牌被市场认可意味着从低价值转换为高价值。品牌识别由名称、标志、基本色组成，农产品品牌包括企业文化、地域特征、区别于竞争对手的独特性、刺激消费者的视觉感官以及符合当代大众的审美。针对当地农户品牌形象设计意识淡薄的问题，泸县乡政府应自上而下组织开展提升农户品牌意识及如何建立品牌相关活动；抓住泸州当地地域性的标志符号，深度挖掘并与品牌建设相融合；品牌应体现其独有的乡村文化、理念、背景并向消费者传达其文化内涵。

3.包装策略

包装作为农产品的形式产品本身不具有价值，但作为与消费者之间的信息传递方式之一，起着不可忽视的作用。如今的消费者已经不满足于简单的生理和安全层次需求，社交需求也在农产品市场慢慢涌现，审美价值也成为消费者选择商品的一个比较标准，包装设计的审美性在市场竞争中成为一个不可或缺的环节。从消费者心理的角度分析龙眼内外包装设计原则，站在消费者的角度从包装材料、颜色、内容、风格偏好等搭配组合摸索消费者审美。

4.定价策略

龙眼受天气、环境、产量、病虫害的影响，价格也起伏不定。营销活动是否成功与产品定价有一定的联系，巧妙的定价策略是企业争夺市场的重要武器。反季节龙眼是龙眼大面积出产期作用下的产物，受到低价的冲击反季节龙眼的经济效益较好。价格对于龙眼的生产、销售极为重要。

（1）新产品定价策略

定高价策略：在龙眼生命周期的最初阶段把价格定高，以获得最高利润；定低价策略：龙眼定价相对较低，以吸引顾客抢占市场份额。

（2）需求差别定价策略

以产品改进为基础的差别定价，对不同龙眼品种、质量、大小确定不同价格，但价格并不与成本成比例；地域为基础的差别定价，龙眼在不同地区受消费者喜好、需求的不同产品定价也随之不同；以时间为基础的差别定价是最普遍的需求定价策略，需求随时间变化而变化。

（3）折扣定价策略

给消费者优惠，鼓励消费者购买扩大销售。现金折扣，消费者预付款或一次结清则给予其一定折扣率；数量折扣，消费者购买达到一定的数量时给予不同的折扣，交易量越大则折扣越大[4]。

5.营销策略

（1）营销爆点。龙眼竞争不仅来自同产品的竞争还有其余鲜果的竞争，在消费者眼花缭乱的选择中脱颖而出的关键在于抓住营销爆点。提到褚橙就想到其创始人褚时健，提到老干妈则想到创始人陶华碧。创始人经历、企业文化、品质质量、产品故事都可以打造为品牌营销点。

（2）营销渠道。按照有无中间环节分为直接销售和间接销售。直销是生产者不经过中间商直接将产品销售给顾客，体现在龙眼直接在市场上售卖。订单直销：生产方与订单方直接签购合同；观光采摘直销，游客通过观光、采摘龙眼等方式直接销售；零售直销：直接把龙眼出售给消费者或直接送到客户手中，卖家和消费者的直接接触要求卖家提升销售能力和沟通能力。间接销售则是到达顾客之前所有权的转变，主要形式有代理商、农产品经销商、农产品经纪人。

6.营销手段

网络营销。网络把世界串联成一个可联通可交流的平台，通过网络可以及时获取大量农产品政策、市场、产品相关信息也可以与消费者建立联系。

广告营销：农商通过广告对泸州龙眼展开宣传，可以提高品牌知名度促进顾客购买行为。电视广告、电梯广告、地铁广告，根据产品的顾客群体差异选择不同的广告形式；APP 营销：随着移动互联网的兴起，APP也作为销售的一个战场。抖音、B站、微博、快手等热门APP 各自积累不少用户，不乏农产品生产商通过APP平台进行营销。直播带货、网红带货层出不穷可谓是最流行的最广泛的营销方式，千篇一律的宣传对用户将很快湮没无闻。利用设定的营销爆点，不断创新营销内容打造独特的品牌人设；线下营销：鲜果市场异常激烈，一切营销机会都应把握。农业展销会，参会人员集中、购买意愿强烈、顾客群体较为精准，参加展销会不仅可以扩大销售还能增加品牌知名度。打造活动旅游节：在泸州当地打造特定旅游节吸引顾客自主采摘、拍照打卡，通过游客社交圈来达到宣传目的。