新时代舆论引导及宣传能力提升研究

文/格岩（中共新疆维吾尔自治区委员会党校[新疆维吾尔自治区行政学院]）

随着信息技术的不断发展，人类社会进入了互联网时代和新媒体时代，伴随着这样的时代特征，如何提升舆论引导和宣传能力，对于弘扬正能量，提升正面形象，加强国际传播力、影响力至关重要。网络舆论场和过去传统媒体的传播方式发生了重大的转变，能够实现短时内的大范围传播，因此，如何在网络时代，在新媒体众多的时代做好舆论引导，做好正面宣传，是一个重点也是难点的问题。首先一定要摒弃和改变过去旧的观念，例如，认为宣传仅仅是宣传部门和主流媒体的事情，和自己无关；或仅仅是在有负面舆情发生之后进行“灭火”、发声就可以，和其他日常工作是互相割裂开来的、无关的，这样是肯定不行的。如果在现代社会仍然抱着这样的想法，那么不分管负责宣传工作的部门、干部就往往会忽视相关工作，只低头做事情，忽略了将做事情和说事情结合起来，将处理负面舆情信息和构建正面舆论形象结合起来，结果就会出现为民众办事还被误解甚至是群众不买账的情况，无法将自身优势及时传播出去，无法将做事情和说事情结合起来，甚至可能出现“失语挨骂”等现象。不仅如此，现阶段的舆论引导和宣传更需要全社会的积极参与，不仅仅是政府部门的事情，也是主流媒体和公众的责任，只有全社会凝心聚力、形成合力，才能更好引导舆论，做好对内及对外的正面宣传引导。

一、牢牢坚持以人为本，以人民为中心

做舆论引导和宣传工作的对象是“人”，是去引导人的思想，是去向人宣传形象和内容。做舆论引导和宣传工作就是引导我们的广大群众，让群众跟我们想到一起、干到一起，将群众的需求作为舆论引导的重要内容，将群众的力量纳入宣传引导过程中，发挥出群众的智慧。具体来说需要做到几下几点。

首先，要参与到网络舆论场中，做到主动积极地宣传引导。在互联网时代，网络已经成为汇集民意民情的重要集散地之一，如何因势利导、参与到网络舆论场当中，是相关部门提升公信力和引导力，做到主动发声的重要要求。那么首先就要把握住当前的舆论主阵地，就是我们熟悉的网络。做好舆论引导，首先要知道我们的阵地在哪里，宣传引导工作的对象是人，那么人群在哪里，我们发声的主要方向就应该在哪里，舆论引导和宣传的阵地就在哪里。

其次，要在舆论引导和宣传过程中做到有的放矢，及时有效的维护公众对于公平正义的追求。在互联网时代中，我们尤其要注意尊重民众对公平正义的追求。网络舆论引导要直面社会中存在的问题和不良现象，及时发表客观、准确的报道和言论，直面社会中的丑恶现象，发挥舆论监督的功能，这样才有利于扶正固本、惩恶扬善，提高主流媒体的公信力。主流媒体在网友重点聚焦的内容上应该做到有所为、有所不为，例如，在新冠疫情期间，网络中出现了各种各样的谣言，如果主流媒体不及时发声、辟谣，就会使群众出现疑惑或误解，造成不必要的恐慌情绪，不利于群众的正常生活和社会运转。对于社会中发声的重大事件，我们也需要适时发声、表达态度，回应公众的关切。

第三，要注意对接诉求，及时解决公众关注的问题。针对重点问题、重要事件，以及群众比较关心、关切的重要政策、重要措施等，尽可能及时、全面地让公众了解到真相，及时解开群众心里的谜团，正确有效引导舆论，避免陷入“消息滞后”的舆论旋涡中。例如，党的十九届五中全会后，针对受众对“十四五”规划等相关信息有现实需求却无法在短时间内及时理清楚完整信息的情况，《人民日报》的微信公众号及其他融媒体矩阵平台，在社交网络推出了“思维导图”，通过生动、形象而且简单易懂的方式有效解决了受众的实际诉求，有效化解了重要信息的“供求”矛盾。

二、针对不同圈层的群众，进行有针对性的引导

在传统媒体与新兴媒体融合发展的当下，舆论工作不是简单地改变舆论的传播渠道，而是要对多媒体进行深度融合，同时还要避免融合发展中出现不协调等现象。有学者曾形象地说过这样一句话：“我们的脚跨进了互联网，但我们的身子还在工业时代，脑子还停留在农业时代。”脚跨进了互联网时代，指大部分主流媒体都在做新兴媒体；身子在工业时代，指主流媒体传统制作设备众多，但互联网硬件和软件仍较为缺乏；脑子在农业时代，指的是本位主义、自给自足、小打小闹的意识仍较多，没有真正进入互联互通的互联网时代。那么如何更好打通不同圈层，对不同圈层的群众进行有针对性的引导？可以从以下几个方面着手。

第一，推动主流媒体进军新兴媒体。中共中央办公厅、国务院印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，不仅再次强调了媒体深度融合发展的重要意义，还在打造具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体、满足人民群众美好生活新需要、全面加强内容建设与供给、强化先进技术创新引领、加快深化体制机制改革、推动全媒体人才队伍建设、大力推进管理创新、加强组织保障和政策支持等方面提出若干要求。在实践过程中，我们也不断在进行有益的尝试，政府部门、主流媒体不仅仅陆续上线客户端、APP等，还在媒体深度融合中不断发力。例如，《东方早报》在2017年1月1日休刊，整体转型为澎湃新闻网，以改革促活力，以开放生动力，实现主流声音在网上的即时传播和全面覆盖，在网络中发挥了较大影响力。

第二，明确不同媒介产品特点并进行区别应用。以目前受众最常用的微信为例，微信并不会像微博那样出现“井喷式”的强烈外向型传播，微信在传播信息的过程中，呈现更强的关联性与圈层性，往往更表现于暗流涌动的形式。以“朋友圈”和“聊天群”等范围进行传播；而以微博为代表的“广场式”舆论场在过去很长一段时间更受受众欢迎，虽然目前核心受众正在向以短视频为主的新平台逐步转移，但微博依然是谣言泛滥、小道消息散布的主要平台之一。在媒体融合发展的当下，互联网时代的每一种媒介产品，都因为独特的属性，需要我们精心研究，针对不同特征的媒体产品进行有效应用，提升舆论引导与媒体宣传的效力。

第三，打入不同网络圈层并进行精准引导。圈层，也被称为“茧房”，指的是由于现代大数据等技术，人们经常看什么消息、关注什么方面的内容，微信、微博等网络平台就会给人们推送相应内容的信息，经过一段时间，人们就经常在一个圈层当中。提升舆论引导能力的一个重要任务就是要打入到不同圈层中，加强舆论传播的针对性和有效性，多元化、多渠道实现和网民“零障碍”交流。现在网民呈现出数圈层化特点，我们要做引导就要发现不同圈层共同的特点，打入圈层中，精准定位才更能以情动人，所以对我们精准引导而言，如何去突破这些圈层就变得非常重要。要针对不同圈层中人群的特征进行区别化引导和宣传。例如，在年轻群体较多的“抖音”等短视频平台中，进行宣传时就更适合用简单、活泼、生动的表达方式。同时还可以培养、引导不同特征的群体加入舆论宣传队伍中，通过有影响力的人物主动发声，提高主流媒体的声音。例如，平时通过培养“网络大V”“意见领袖”、行业专家等，通过不同群体进行宣传引导，加大影响力，在发生重大事件时或者重要时间节点时，也可以让这一部分群体发挥“传声筒”的作用。

第四，统筹对内引导与对外宣传。不仅对内宣传引导要精准，要根据不同圈层受众进行舆论宣传引导，对外也要以合适的话语方式和对方能理解的形式讲好故事。对内，让广大人民群众在舆论宣传引导中感悟到国家发展的形势、群众生活的改善，形成凝聚力和向心力；对外，也要让世界人民真切感受中国的进步与发展，感受到中国智慧，感受到中华文明对于整个人类文明的贡献和价值，从而形成亲切感，让全世界听到真实的中国声音，看到正面的中国形象。国内的群众尚可以通过自己的眼睛看到社会中的真实情况，但国外的群众很难亲身了解到真实的中国，这就非常需要我们主动进行宣传和引导，主动发声。

三、大力加强网络正能量的生产和传播

网络正能量是指互联网平台传播的积极、健康的信息和表达的乐观、向上的情感。新时代，更需要大力加强网络正能量的产生和传播，使符合社会主义核心价值观、促进社会和谐、能加快实现中华民族伟大复兴中国梦的正能量，引领和主导网络价值取向。在生产和传播正能量过程中，也必须要注重方式方法。

首先，要做到实事求是，塑造“可信”的形象，提升公信力。做好舆论宣传工作，“实事求是”是前提条件。中国共产党是靠实事求是起家和兴旺发展起来的，实事求是立足中国共产党的重要思想路线，也始终是马克思主义中国化理论成果的精髓和灵魂，也是新时代做好舆论引导宣传我们需要始终坚持的。实事求是意味着我们必须正视环境变化，了解受众的思想行为特点，从而做到有的放矢，实事求是地进行舆论宣传与引导。

第二，运用好文化进行引导，“润物细无声”地讲好“故事”。在讲好中国故事的过程中，我们要从讲“好故事”转变到讲好“故事”。不仅要挖掘生活中和群众身边的好故事，更重要的是把故事讲好。有的人认为，舆论引导或者正能量宣传是无趣的，或者是缺少吸引力的，这并不代表舆论引导和宣传只能用枯燥或者干巴巴的方式表达，很多时候可以用文化的方式云淡风轻地予以表达，进行宣传，达到“四两拨千斤”的效果。尤其是要调动人民群众的创造力和丰富的想象力参与到舆论宣传中来。对内宣传引导，我们要发挥好文化“润”的作用，对外宣传我们也要学会用对方能够接受的语言或表达方式进行沟通，这样才能起到更好的效果。

例如，近几年的中华文化传播力显著增强，年轻人不再只是去追求牛仔裤，在网络上、在街头中可以看到越来越多穿着汉服的年轻人。文化流行中，国潮越来越赢得年轻人追捧并席卷市场，国潮产品也越来越受到国内外群众的欢迎。对国潮的追捧体现了内在的文化认同和情感认同，在对外宣传中也能展现中国价值观，增强文化自信，提升文化软实力。

第三，还要着重提升宣传者自身的能力和素质。舆论引导工作本质上还是人的工作，也是人推动的工作。党的各级干部队伍、主流媒体队伍素质高低在很大程度上决定着舆论引导工作效能的高低。要不断增强脚力、眼力、脑力和笔力。“增强脚力”要求我们要走进群众当中，挖掘生活中的真实的、感人的、生动的故事，并且将其讲出来，讲好。“增强眼力”要求我们要做到“明辨是非”，及时甄别和发现舆论场中的负面或者有害信息。舆论场中，尤其是新媒体时代的网络舆论场中，各种信息较为繁杂，真实的、虚假的、有害的信息也常常出现，因此我们提升舆论宣传引导力需要有一双“火眼金睛”，能够进行有效辨别；“增强脑力”要求我们及时进行学习、反思，一方面随着时代发展，随着信息技术不断发展，我们也要不断学习，及时跟进新出现的技术，紧跟时代进行宣传。另一方面，还要及时进行反思，在出现负面舆情等情况后，及时反思存在的问题，减少同样情况的再次发生；“增强笔力”要求我们要练就一支好的“笔杆子”，做好舆论引导和宣传工作非常核心的一点是要做好沟通和表达。语言文字是表达的重要载体，要做好表达，尽量使用亲切、自然、生动的语气进行宣传，杜绝出现“生搬硬套”“居高临下”等群众不接受的方式进行表达，这样的表达，即使内容正确，也难以产生较好的效果。新时代舆论引导能力的提升不是一朝一夕就能够实现的，需要党的各级领导干部、主流媒体、人民群众等多方面的主动积极作为，做到“主动发声”，才能更好进行自我表达，将“中国故事”“中国智慧”讲出去、讲好，传播正能量，宣传正面形象。