以创新驱动优化乳品结构康诺开拓高端乳制品市场

□文/赵慧秋 王洁 谷粟琨 张兰峰

奶业是畜牧业中最具活力和潜力的产业，成熟发达的奶业是现代农业的重要组成部分。2019年，河北省提出打造奶源基地、乳品加工、乳品品质、乳品品牌“四个世界一流”，推进奶业高质量发展。两年来，河北省坚持政府引导、市场运作、企业带动、奶农参与，以供给侧结构性改革为主线，沿着创新驱动，消费引领，科技联动的路径，着力打造巴氏乳、有机奶、A2婴幼儿乳粉、奶酪、黄油等系列高端乳制品，持续激发高端市场活力，提高全产链核心竞争力。为了探寻我省乳制品加工企业开拓高端乳制品市场之路，总结推广相关经验，笔者依据前期调研情况，走进了邯郸市康诺食品有限公司。

邯郸市康诺食品有限公司（以下简称“康诺公司”）是河北本土乳制品加工企业，始建于1997年，为省级农业产业化重点龙头企业，主要产品涵盖巴氏鲜牛奶、酸牛奶、调味奶、乳酸菌饮料四大类50余种。公司新建的巴氏乳和高端酸奶项目于2020 年6 月投产运行，日处理生鲜乳能力从40吨提高到300吨，新上的GEA 乳清分离机是世界最先进的（国内仅有4台），生产出的高端产品armilk（吾岛牛奶）已于2020 年11 月正式上市，深受消费者喜爱。

一、armilk概况

成立于2005 年的美国乔巴尼（Chobani）公司，借助希腊传统酸奶加工工艺制作的浓稠的、高蛋白、低脂肪酸奶，在美国刮起希腊酸奶风潮。如今品牌Chobani的销售额已接近20 亿美元，2019 年赶超通用磨坊旗下优诺（Yoplait）酸奶，成为美国最畅销的酸奶品牌。康诺公司管理层深受启发，历经4年深入考察欧、美、日、韩等诸国后，推出高端armilk 产品。该系列产品主要利用GEA 乳清分离机，将原奶中乳清加以分离，生产出粘稠度高，蛋白高、脂肪低，零糖、零添加的高端健康产品。为了开拓高端市场，康诺食品首先在北京设立控股子公司，随后通过多渠道进行推广宣传，比如：在使馆区、高端健身房、外国餐厅开展试吃；赞助国内一线城市举办的体育沙龙和赞助体育赛事等，由此迅速提升了armilk 知名度和美誉度，积极培育稳定的高端消费人群。通过近一年的推广，该产品获得国际家庭、国内使馆区及国外公司驻华员工、健身爱好者的高度评价和广泛认可，宣传受众群体多达10 万以上。产品于2020 年11 月15号上市销售，预估未来一年内该产品将带动大幅提升公司销售额，且单类销售额可占康诺乳品总销售额的1/3以上。

二、公司成功拓展高端市场的措施

一是清晰的产品定位。该公司主打健康理念，ar⁃milk 以“新鲜、天然、不添加”理念为主打，所做的不仅仅是产品的创新，而是引导人们形成基于传统饮食习惯，打造健康生活模式。

二是高端的原辅料。使用纯天然、非转基因的简单原料制作纯正的新鲜奶酪，使用乳糖、果糖、蜂蜜和浓缩甘蔗糖等天然糖分来增加甜味，不含人工甜味剂，不含增稠剂、明胶、添加剂或蛋白粉。而这一理念决定了康诺的独一无二和不可替代。

三是放心的好奶源。令人信赖的高端产品，从每一头奶牛的甄选开始。该类产品锁定单一牧场专供奶源，整群为进口新西兰奶牛，保证了产品优质安全，实现了全程可溯源。

四是极富创意的宣传与体验。康诺公司聘请法国大厨Nadia、台湾大厨许玮泰等餐饮界名人利用armilk产品和其他食材现场教授顾客制作美食，如“海鲜+酸奶面包抹酱”“鸡肉+酸奶面包抹酱”等；实体店内专门设有酸奶DIY 专区，顾客可以随意用armilk 产品搭配新鲜的水果、蔬菜制作出符合自己口味的DIY 酸奶，充分享受酸奶的体验式个性消费乐趣。

五是高效低成本的社交营销。公司总裁王炜建是一位社交媒体达人。他灵活利用Facebook、Twitter 和print⁃erest，用最低的成本使他的产品活跃在消费者视线内。公司在Facebook 上发布包含产品推广、公司文化、顾客疑问及包含armilk 产品的食谱等一系列内容。armilk 产品的透明度令人称道，与此同时他们也积极地倾听来自这些渠道消费者的声音。

三、康诺食品得以高端市场广泛推广的经验总结

目前，市场上的乳制品同质化严重，本土区域性乳企需要细分消费市场，针对特定消费群体研究其需求特性，以需求引领供给，以供给创造需求，走新鲜、优质、功能路线，扩大市场份额。河北省区域性乳企除了要做好市场细分外，更要发挥其特有的“廉”“鲜”“熟”“亲”的优势。

一是利用新兴媒体资源，发挥“廉”的优势。本土区域性乳企在产品广告投入上与大乳企无法比拟，建议运用各种网络资源如Facebook、Twitter 和printerest 以及网络直播等方式宣传、销售产品。通过在家门口运作市场，在奶源、运输、人力资源成本、媒体投入等各方面发挥低成本的优势。

二是利用小的销售半径，发挥“鲜”的优势。以“巴氏鲜奶”为代表的鲜奶消费增长迅速，为本土区域性乳企发挥“鲜”的优势带来了机遇。该类型乳企应针对本地市、县、乡镇市场，充分发挥区位优势，拓展线上订购、小区设站、送奶入户等销售渠道。

三是借助整合当地资源，发挥“熟”的优势。区域性乳企对当地的人文背景、渠道、媒体、政府等各方面都熟悉，可以为日常市场运作带来极大的便利，有利于新品的宣传和推广。

四是依托品牌成长历程，发挥“亲”的优势。某些区域性品牌和消费者共同成长起来，消费者或多或少存在怀旧情感，企业深挖怀旧需求开展怀旧营销，优化产品结构，实现消费者拉新，使品牌持续平稳发展。

在奶业高质量发展的进程中，乳制品加工企业需要聚焦国民营养健康、生活方式绿色转型，以创新驱动、高质量供给，引领乳品结构进一步优化。在细分高端消费群体，深研品类迭代的基础上，准确市场定位，走新鲜、优质、功能路线，以健康的背书提升产品价值，打造明星单品，提高产业效益。