新媒体时代主流媒体新闻传播力的提升策略

文/刘佳旎（青岛日报社）

2014 年，媒体融合发展战略被正式提出并受到媒体行业的高度重视和实施落地。主流媒体一直被视为我国新闻传播过程中的主阵地，在整个传播行业中占据着举足轻重的地位并发挥着不可忽视的作用。然而在新媒体时代，新媒体凭借着受众广、互动性强等特点成为社会大众接收新闻信息的不二选择，在很大程度上改变了新闻受众对信息的接收和阅读习惯，我们能够明显地感受到主流媒体在新媒体时代受到的冲击和变革的决心。因此，新闻传播力正是主流媒体解决当下发展矛盾、形成自身传播优势的突破点。

一、新闻传播力概述

（一）新闻传播力的内涵

从新闻传播的角度来说，传播力主要是指新闻媒体这一传播主体依靠行之有效的传播手段，在社会受众间实现高效传播的能力。新闻传播力越高的传播媒体往往能让受众更容易、更乐意接收新闻信息，在一定程度上能够大幅度提高新闻传播的价值和效果。

（二）影响新闻传播力的因素

过去的新闻传播通常都是选择电视、报纸等线下传播的传统手段，新闻传播力因此也会受到国家经济发展、社会公序良俗、科学技术水平等诸多因素的限制，新媒体时代的到来则在很大程度上解决了传统传播手段给新闻传播力所带来的发展局限。新媒体时代背景下，主流媒体主动抓住与新媒体融合发展、取长补短的机遇，这就使得新闻传播力的受限因素向内容制作、推广宣传、受众第一、制度管理四个方面变化。

1.内容制作

新闻媒体最基本的工作内容就是对发生的热点事件新闻进行编辑制作，这一点从传统媒体时代到新媒体时代从未改变，即使新闻传播的方式和手段在不断进行创新、优化、完善，“内容为王”依然是新闻传播过程中的关键所在。纵观新闻传播的发展变化能够发现，对新闻传播的方式和手段进行创新，也是一种为新闻信息制作服务的手段，而新闻内容的价值在一定程度上直接影响着新闻在社会受众间的传播能力。而要想实现传播力的提高，新闻媒体就必须以信息接收者的习惯和喜好为内容制作基础，才能让新闻对受众形成强烈的吸引力和阅读习惯。反之，如果内容制作离开了受众需求这一基础，就会成为无水之源、无本之木，新闻信息的传播效果自然也会大打折扣甚至毫无水花。

2.推广宣传

新闻价值体现于其内容在社会受众间的传播程度。新闻内容的前期制作编辑是新闻得以广泛传播的基础，但对于媒体行业来说，编辑制作的新闻信息能够快速、高效地发送给接收者，并得到接收者的高度认可和在朋友圈内的自发传播，才是主流媒体进行新闻传播的最终目标。从这一点不难发现，传播渠道的建立、优化、完善直接影响着新闻传播的好坏和效率。然而，过去主流媒体的传播渠道形式单一、效率低下、创新力不足，这也在一定程度上限制了主流媒体的变革和发展。新媒体时代的到来让主流媒体看见了全媒体对新闻传播的巨大影响力，意识到将传统媒体与新媒体进行全面融合的必要性和重要性。与此同时，互联网时代为新闻传播渠道建设提供了大数据、人工智能等强大的技术支撑，通过善用各类辅助手段能够为新闻传播带来无限可能，从而实现主流媒体新闻传播力进一步提高的目的。

3.受众第一

不论是在传统媒体时代还是在新媒体时代，新闻受众会根据所传递的新闻内容而作出不尽相同的反应和结果，此时的受众仅仅是简单地作为信息的接收者。但身处新媒体时代的新闻受众借助互联网等高新技术的力量，拥有了在新闻传播全过程中的话语权和参与权，实现了从新闻信息单一接收者到全过程参与的身份转变。由于这一重大变化，使得受众对传播的更深层心理需求和体验得到了极大的满足，会更加主动参与到新闻内容的挖掘、制作以及传递过程中，从而激发了新闻信息的传播力和影响力，因此，从这一层面来看，受众在主流媒体进行新闻传播时发挥着不可小觑的作用。

4.制度管理

主流媒体在新闻传播过程中所建立的管理流程以及所聘用的专业人才职业素养都在影响着其制度管理的水平。新媒体环境下，主流媒体要想建立起符合行业发展趋势的全媒体矩阵，就必须要将全媒体传播所需的组织架构、体系建设以及人才培养放在工作的首位。尤其是在当下我国媒体行业和传播环境进行改革创新的情况下，主流媒体要结合自身发展目标、实际情况以及受限瓶颈，重新思考、建设新闻制作传播过程、改进相关技术、全面提升相关人员职业素养，从而建设起全覆盖、高效率、专业化的全媒体传播渠道，通过传播力的大幅度提升来扩大主流媒体在行业内的影响力。

二、新媒体时代主流媒体提升新闻传播力面临的问题

（一）缺乏用户意识

新媒体时代的到来极大地提高了受众群体在传播过程中的地位，受众群体的需求是否得到进一步满足更是直接影响着新闻内容的传播力。然而，当下大多数主流媒体仍然囿于老旧的传播思想观念，没有正确认识到受众群体对新闻传播力的重要意义。这种“我传播你看”的主人翁视角势必会让主流媒体陷入一个思维怪圈，无法生产制作出与受众需求相匹配的内容，长此以往，受众群体就会产生厌恶情绪甚至“脱粉”行为，新闻传播力也会受到极大的负面影响。

（二）缺乏有效融合

虽然“媒体融合”这个概念已经提出甚至发展了相当一段时间，但主流媒体仍然处于初级的摸索时期，尚未真正实现主流媒体和新媒体在生产制作、宣传推广等方面的深度融合。现在的主流媒体只是把新媒体作为一种拓宽渠道传播的方式，并没有在思维观念层面接受新媒体理念，因此，很多只有新媒体具有的优势根本无法在主流媒体身上得到充分展现，最终流于表面。

（三）缺乏内容深度

新媒体作为一种即时制作、即时发布的新型媒体形式，其很多宣传推广的内容并不能实现精细化处理，而主流媒体的专业性和严谨性是很多新媒体所比不上的。综观当下，主流媒体虽然具有成熟的新闻挖掘、剖析能力，但其在与新媒体进行融合发展时也陷入了内容创作的困境。很多主流媒体在运用新媒体时只是简单地将内容进行搬运，而没有对内容进行深度的挖掘和创作，最终由于内容上的同质化而导致新媒体成为内容搬运的载体，真正的功能无法正常发挥，传播力也会有所削弱。

（四）缺乏技术创新

过去，主流媒体或主动或被动地掌握着许多的优质新闻资源，众星捧月式的工作模式使得主流媒体自视甚高，以至于在媒体融合时无法主动出击、进行系统创新。从我国传播行业的整个发展过程能够发现，跟着别人的步伐行走终究会被时代所抛弃、被行业所丢下。当下的主流媒体虽然有了基本的新闻传播体系，但传播力仍然严重受限于技术落后、创新不足等问题。

三、新媒体时代主流媒体提升新闻传播力的路径

（一）树立受众思维

处于新媒体时代的主流媒体面对着更加个性化鲜明的受众群体，这就要求主流媒体在进行全媒体传播体系建设时必须要以受众为先。受众思维可以说是打破了主流媒体传统的传播观念，是新媒体时代对新闻传播思维的转变、补充和完善。互联网技术在新闻传播中的运用，给受众群体带来全新的阅读体验和参与渠道，在这一背景下，主流媒体要想在新媒体时代站稳脚跟，受众为先的思维观念就必须坚决贯彻落实在新闻传播的全过程，无论是传播内容还是传播形式都要处处让受众参与其中、乐在其中，从而实现新闻信息在目标受众间的精准传递。如此，主流媒体为受众群体提供的新闻内容会更加具有针对性，其新闻传播力也会得到进一步的提高。

（二）内容为王，拓展传播深度

对于新闻传播来说，传播的信息内容一直是主流媒体实现传播力提高的关键和基础，这也就对所传播信息的内容和质量提出了更高的要求。由于当下主流媒体新闻传播所使用的渠道十分广泛，因此，主流媒体必须要充分发挥传播渠道的自身优势，为不同的新闻内容有针对性地选择最有利于其传播的渠道，从而在最大限度上满足新闻受众群体的实际需求。与此同时，主流媒体也要注重深入挖掘新闻信息的广度和深度，借助各种辅助手段和高新技术讲好故事。被定义为“好故事”的新闻对受众群体拥有独一无二的吸引力和影响力，有时甚至能对主流媒体的新闻传播力造成不小的负面作用。当然，随着互联网的兴起，短视频作为一种便利性强、制作成本低的新型传播方式，主流媒体也必须要高度重视对其的应用，可视化始终是当下新闻传播过程中最具影响力的因素。

（三）技术驱动，延伸传播广度

随着时代的进步和高新技术的发展，技术应用已然是当下众多主流媒体经常遇到的传播瓶颈。过去的主流媒体主要是指报纸、电视、广播等线下媒体，大家各司其职、互不交叉、泾渭分明，这在一定程度上削弱了主流媒体的传播力。而新媒体则是将众多媒体实现了功能上的最大化整合，通过建设更加多元化、专业化和个性化的传播平台，尽可能满足新闻受众群体对信息传播的需求，这也为新闻传播力的提高创造了更多可能性。对此，主流媒体必须要借助技术赋能建立起全新的新闻制造传播流程，同时通过高新技术为受众群体带来更多的智能化体验。

四、结束语

综上所述，构建全媒体矩阵已经成为当下主流媒体成长发展的大势所趋，因此，进行媒体融合是我国主流媒体破解发展困境、找到新出路的最佳选择。主流媒体必须要借助高新技术创新传播渠道和方法，将自身做大、做强、做优，才能逐步扩大自身在领域内的传播力和影响力。

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新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。

实际上，新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体、网络等最新技术均是新媒体出现的必备条件。