乡村振兴背景下农产品电子商务发展问题研究

张 旭，李苑羽

（吉林农业大学 经济管理学院，吉林 长春 130118）

随着互联网时代的进一步发展，在农村发展中，农村电子商务也发挥着十分重要的作用，其有利于促进脱贫攻坚任务的完成，同时在乡村振兴战略的进一步发展中也扮演着重要的角色。近年来，无论是党，亦或是国家，都对农村电子商务予以高度关注。从2015年至今，党中央均颁布了相关文件明确农村电子商务平台建设的重要性，并鼓励推动其进一步发展。就相关数据显示，2020年农产品电商发展情况较好，国家级贫困县农产品网络零售总额高达百亿，与去年相比增长43.5%。其中，无论是草药，亦或是茶饮等农产品，均占有较高的比重。除此之外，就阿里的农产品电商报告统计来看，农产品电商交易取得不俗的成就。可见，农产品电子商务的必要性和重要性，对农村经济的转型升级具有重要的影响，不仅可以使产品供求结构更加平衡，而且也是实现农村产业现代化的重要助力。然而，就目前农产品电子商务发展情况来看，其中仍然存在着种种的问题。比如，高昂的存储成本、运输不便等。因此，为了促进农产品电子商务的健康发展，采取相应的措施应对其发展中存在的问题是必要的，这样才可以保障民生，提升农民的生活水平，促进农业的进一步发展。

1 农产品电子商务发展的现状

1.1 我国电子商务平台有待完善

虽然与以往相比，农村经济得到了更快更好地发展，但总体而言，农村的经济发展还存在着一些问题，比如基础设施尚不健全，较为落后，农村网络通信技术的全面覆盖存在问题，而且就农民本身而言，由于其大多学历偏低，文化水平低，所以在农产品电子商务化的过程中专业的技术人才是十分缺乏的。因此，我国农村电商平台的运营水平存在着一定的问题。而且就农产品电子商务本身而言，由于其中的产业链条是十分分散的，各产业集群并不集中，具有较大的空间距离，这就对各部门成员之间的沟通与协作产生影响，难以提升其沟通的有效性。与以往相比，目前消费者的消费意愿也有所不同，其对电商平台具有更高的要求，不仅关注产品本身，而且也关注自身的消费体验。就目前消费形势来看，直播带货备受欢迎，无论是抖音，亦或淘宝，其直播带货都是十分火热的，这种营销模式对顾客具有较大的吸引力，不仅满足了消费者对产品的需求，而且也使消费者得到了良好的消费体验。就目前信息传播的方式来看，短视频发挥着重要的作用，其通过生动形象的画面，可以与消费者实时沟通，从而使顾客更加信任产品，减少其思考的时间，使其更快地进行购买决策。因此，为了促进农产品电子商务的进一步发展，应该紧跟短视频发展的步伐，不断地对电商平台的运营形式进行创新，充分运用21世纪的新元素“网络直播”“短视频”等促进农产品电子商务的进一步发展，加强线上线下的结合，构建良好的电子商务生态系统，从而使平台用户的消费体验得到提升，增强顾客的忠诚度，使顾客具有更强的粘性。

1.2 农村电子商务盈利能力较差

就我国农产品电子商务的具体发展情况来看，虽然其具有良好的发展态势，但是一些生鲜电商企业仍未盈利。首先，就一些生鲜农产品本身而言，由于其产品自身的特性，产品标准化存在问题，其中又涉及价格十分高昂的配送成本等问题，难以提升农产品电子商务的盈利能力。就相关数据显示，生鲜产品在物流运输过程中的损耗较大，正常情况下的损耗率是10～30%，这导致其中的物流成本较高，最高时可达40%。可见，在生鲜农产品电商中，高昂的运输配送成本和物流损耗率需要予以高度重视。其次，在农产品电子商务中，农村居民是重中之重，但是就其在农产品电子商务中扮演的具体角色来看，其对网络市场缺乏正确认识，同时也对与之相关的市场具有较低的认同度，尚未完全适应农产品的电子商务化。除此之外，大多数农村网民教育水平较低，文化水平有限，无论是电商运营能力，亦或是相关的技术水平，都存在一定的问题，只能简单地运营店铺，没有渠道，也不知如何了解店铺运营的最新相关知识，更别提对市场发展趋势进行预测。在这一过程中，信息不对称的现象是普遍存在的，因此也会制约农民的农产品电子商务盈利能力。同时，农村地区的金融支持较弱，缺少大量财政资金的支持，缺乏健全的金融服务体系，金融保障制度也未及时更新，导致农产品电子商务在方方面面的发展都具有一定的局限性，缺乏健全的服务设施，导致规模经济难以形成，同时也不利于形成整体产业链条，导致产业融合存在问题，不能有效地管理成本费用，更难以提升盈利空间。

1.3 农产品电商发展不平衡

各个地区的农产品是不一样的，各个地区的经济发展情况是不一样的，所以各个地域间的农产品电子商务的发展也具有一定的差异。像江苏、浙江等经济较发达的地区，农产品电子商务取得较好的发展。而像西部经济发展较为落后的地区，其农产品电子商务发展也具有滞后性。据相关数据显示，就目前全国农产品电子商务的零售额来看，其中华北地区农村占比最大，是其他几个地区农村网络零售额加起来的三倍之多。因此可以看出，农产品电子商务的发展呈现出东强西弱的形式。就农产品电子商务涉及的品类来看，包罗万象，覆盖人们生活的方方面面。就相关数据显示，在网络平台的农产品销售中，销售额排名前5的是水果、休闲食品、水产品、茶叶、滋补产品。由此可见，在农产品电子商务发展中，农产品的种类具有较大的差异。

2 完善农产品电子商务配套政策的建议

2.1 建设农产品电子商务基础设施

为了促进农产品电子商务的进一步发展，政府加大政策扶持力度是必要的，在这一过程中，需要注重农村网络基础设施建设，重视乡村道路建设等，促进农产品电子商务的进一步发展。在农产品电子商务中，物流尤为关键，建立相应的物流配送体系是必要的，这样才可以保证农产品电子商务之路畅通无阻，促进农产品电子商务的进一步发展。在农产品电子商务发展中，人是十分重要的，尤其是青年人，所以应该鼓励农民回乡创业，使农村可以留住人，使青年可以在家门口就业。政府应该高度重视农产品电子商务的发展，建立相关的信息平台，不断也对网络体系进行完善和改进，打造集土地流转、生产管理、市场分析等于一体的公共信息服务平台。在当地建立电子商业产业园，从而实现相关农产品资源的整合，加大政策支持力度，通过房屋租金减免、税收优惠政策支持等方式吸引人才，提升农产品电子商务发展的质量和效率。根据农产品电子商务企业发展的具体情况，设置与之有关的比赛，邀请这些企业参加，并在其中优中择优，给予一定的奖励并聘请其参加农产品电子商务的相关培训，使其可以对农民进行一对一、面对面的辅导，使农民可以跟上农产品电子商务的步伐，促进当地农产品电子商务化的进一步发展。在村上建立网店体验店，从而有效缩小农村居民与网购的距离，使其对网购的实惠和便捷深有感触，从而使其认识到自己足不出户就可以把农产品售卖到千里之外的可能性，增加其对电子商务的认可度，进而促进农产品电子商务的进一步发展。

2.2 整体规划农产品电子商务

就农产品电子商务而言，其是一个新兴的事物，各个方面都有待发展和完善，因此需要基于整体角度全面地对农产品电子商务进行规划。在这一过程中，首先需要根据农产品电子商务发展的具体情况制定相应的政策，提高相关经营主体的积极性，促进农产品电子商务的进一步发展。在这一过程中，绝对不可以采取单一的推广模式，而是要使用多个平台、多种产品、多个模式进行推广，不断地对电子商务的发展模式进行摸索，有效地提升其知名度。在合作平台上需要注重多家合作，不仅需要与阿里展开合作，也需要与京东、唯品会等网购平台展开合作，在此基础上做好当地品牌的网络营销工作，增强网民对特色农产品的认同感。在农产品电子商务的过程中，物流是重中之重，应该不断地对物流规范进行完善，保证农产品可以畅通无阻地进行运输，营造良好的网购环境，使物流配送可以紧跟农产品电子商务发展的步伐，促进农产品电子商务的进一步发展。建立农产品电子商务的相关协会，充分发挥其对农产品电子商务的促进作用，使其可以更具纪律性和组织性，定期举办内部交流活动，促进农产品电子商务的交流与沟通，营造合作共赢的友好关系，避免出现恶性竞争的情况，实现农产品电子商务的健康发展。

2.3 完善农产品电子商务保障措施

在农产品电子商务中，保障措施是必不可少的。其中既要坚持风险共担原则，同时也要坚持政策兜底，不断地注重网络安全建设，加大信用体系建设力度，采取一定的优惠政策引导银行、电信运营商加入其中，从而提升支付的安全性与便捷性。在农产品电子商务中，信用尤为可贵，所以不断地对信用评价体系进行完善是必要的，严格地进行管理，一旦出现假冒伪劣的情况，需要对其进行重罚，从而提升农产品的质量。注重培养优秀的农产品电子商务人才，与农校、大学等进行合作，培养定向的农产品电子商务人才，从而使其对农产品电子商务具有更加深入的认识，更好地从事相关工作。除此之外，也可以促进政府、院校和企业三者之间的强强联合，定向培养农产品电子商务产业人才，通过“京东入村”“农村淘宝”等合作项目做好电子商务人才的储备工作。鼓励大学生村官自学农产品电子商务的相关知识，并在村上开展培训，帮助农民了解农产品电子商务的相关知识。鼓励电子商务专业人才自愿下乡指导农民农产品电子商务的相关内容，进而提升农民农产品电子商务化的能力，促进农产品电子商务的进一步发展。

2.4 制定农产品标准化和差异化策略

就目前农业生产情况来看，其大多已经是标准化生产，这可以使得农产品质量得到有效提升，同时还有利于更加科学合理地管理农产品，对其进行溯源管理，增加消费者的消费欲望，使其明白需要从源头上保证农产品质量安全，避免农产品制假、造假等违法行为的发生，使农产品树立良好的品牌形象。在产品领域方面，农产品电子化需要以自身特色为主，从而明确自身的发展领域，可以以肉类、蔬菜等农产品为主，也可以是农产品的二次加工，如优质小麦制作而成的低筋小麦、高筋小麦等。在农产品电子商务中，差异化的竞争是必要的，需要高度关注农产品品牌建设，采取一定的手段有效提升农产品的附加值，建立属于当地的农产品品牌，促进农产品电子商务产业的发展。在网络运营中，需要不断地摸索平台运营规律，适当地开展促销活动，提升农产品的销量，打开农产品的知名度。同时在农产品运营的过程中，由于涉及平台众多，而每个平台的消费群体和内容有所差异，因此需要注重差异化运营，使其与每个平台的消费者的需求相符，提升网店的流量，同时也可以使当地农产品电子商务的知名度有所提升，促进农产品电子商务的进一步发展。

3 结束语

在乡村振兴背景下，不断地推动农产品电子商务的进一步发展，助力乡村振兴是必要的。就目前农产品电子商务的具体发展情况而言，其中还存在着种种问题，需要有效地对其进行应对和解决，只有这样，才可以充分促进农产品电子商务的发展，不断地推动农业经济的转型升级，推动农业农民的进一步发展，促进我国农业的健康持续发展，维护社会稳定和谐，促进经济发展。