智慧旅游乡村建设的困境与突围之策

周 飞

（天津职业大学 旅游管理学院，天津 300350）

作为我国旅游业的重要分支，乡村旅游发展兼顾乡村产业结构调整等多重功能，成为乡村经济发展的新增长点，不仅是乡村振兴战略的必要支持，还是国民经济的重要组成部分[1]。2017年，国家旅游局公布《“十三五”全国旅游信息化规划》，明确指出乡村旅游信息化在推动乡村旅游生产方式、经营模式、管理方式、营销形式、消费形态等方面的重要性，并强调通过旅游信息化建设，推动“互联网+乡村旅游”的跨界融合，为智慧旅游乡村建设提供技术服务与智能化管理基础。然而，与城镇智慧旅游发展相比，多数乡村智慧旅游发展无论是速度、规模，还是质量、效能均远远落后，因此，有必要立足乡村旅游发展优势及大众个性化消费需求，结合智慧旅游乡村建设及发展过程中面临的困境，探索行之有效的突围之策，以促进乡村旅游供给方式的提档升级，为乡村振兴战略实施提供强大助力。

1 智慧旅游乡村概念

2015年，国务院出台了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，明确指出要重点加强信息网络等公共服务设施建设，并首次提出了智慧旅游乡村这一概念。在学术界，尽管近些年学者不断对智慧旅游乡村的概念进行解析，但仍未有较为一致的理解，有的学者将智慧旅游乡村定义为“互联网+乡村”的一种乡村旅游新模式，有的学者认为智慧旅游乡村是以客户服务为核心的旅游信息化。但显然，多数学者普遍认为智慧旅游乡村具有以下几个特点：（1）智慧旅游借助信息技术与互联网，为游客提供智能化的旅游体验；（2）具有专门管理行业的智能化信息管理平台；（3）能够整合和深度开发旅游资源，是未来旅游行业发展的趋势。

智慧旅游乡村与使我国乡村发展为新型城镇化乡村的目标相一致，均是将乡村基础设施进行改造升级，以提高乡村居民的生活水平。智慧旅游乡村的发展能够以一种更和谐、更科学、更信息化的方式推动乡村建设，减小我国城乡差距，推动我国民生事业的发展。

2 智慧旅游乡村建设的现实困境

智慧旅游乡村建设历经数年发展，仍面临着诸多现实困境，包括观念认知不足、平台建设滞后、服务功能不完善、内生动力匮乏等几个方面。

2.1 观念认知不足

现阶段，各地为响应国家号召，虽然大型旅游企业以及乡土精英人群对智慧旅游乡村建设有所了解且较为认可，但极大多数乡村旅游产品供给者仍存在认知片面、观念滞后等问题。一方面，乡村旅游产品供给者对智慧旅游内涵、外延及发展价值认知不清，虽建立了乡村旅游网站或微信公众平台，但仍停留在电子化阶段，浮于表面或仅仅是面子工程，并未实现真正意义上的数字化、智慧化，缺乏相应的电子订单、电子支付等实际功能；另一方面，有关部门过分追求投入-产出的时效性，对于未知收益更倾向于维持现状，对于新兴的虚拟现实技术等的应用缺乏兴趣和研发热情，这导致乡村旅游智慧化建设严重滞后于游客需求。

2.2 平台建设滞后

智慧旅游是旅游信息化建设的高阶阶段，与城镇地区相比，乡村地区因基础生态环境脆弱、信息化基础建设滞后，无益于旅游智慧化的广泛覆盖与全面推进。一方面，智慧旅游乡村建设所依托的大数据、云计算、物联网、智慧终端等技术的应用对网络基础环境要求极高，但现阶段我国乡村基础生态薄弱，技术应用及系统日常运维难度极高；另一方面，智慧旅游乡村建设离不开真实准确的海量原数据的支撑，但现阶段乡村旅游信息大数据平台建设仍未提上日程，有关部门也缺乏应有的大数据意识，这导致智慧旅游乡村建设困难重重[2]。

2.3 服务功能不完善

现阶段，乡村旅游营运管理、服务信息咨询、应急安全管理等过程智慧化程度不高，一旦遭遇旅游高峰期，Wi-Fi网速迟缓或断网、服务信息传递不畅、车辆集散换乘调节功能薄弱、游客排队候厕、公共卫生脏乱差等问题经常发生，严重影响了游客的体验感。不仅如此，由于新媒体技术应用不足，乡村旅游市场宣传仍停留在传统单一化“口口相传”以及渠道传统媒体诸如报纸、电视、广播等的会、节、展、赛推广层面，有些旅游乡村尽管有微博、微信公众号，但是并非定期更新，且更新内容多以转载和图片欣赏为主，缺乏优质创新性的原创内容，功能单一，对旅游者吸引度不高。有些旅游乡村尽管也与美团、携程等平台有合作，可以进行在线预订，但往往在线服务产品量少质低，移动终端支付消费服务跟不上时代步伐，无法满足游客个性化服务需求。

2.4 内生动力匮乏

资金制约、人才奇缺导致智慧旅游乡村建设内生动力匮乏。一方面，智慧旅游建设作为一项系统性工程，无论是早期基础设施建设，还是中期互联网改造、旅游系统及配套设施推进，或是后期运营维护、人才培训、技术支持等，都离不开资金支持，但乡村旅游正处在发展过程中，经济收入有限，虽通过多种融资渠道获取一定资金，但仍存在投入-产出不匹配等问题；另一方面，乡村有限的经济发展水平及更新缓慢的技术水平无法吸引高层次信息技术专业人才及旅游专业复合型人才，人才匮乏使得网站、微博、微信、短视频公众号等无人维护和优化升级，缺乏专业应急处置人员，导致智慧旅游乡村建设内生动力匮乏[3]。

3 智慧旅游乡村建设的突围之策

为了保障智慧旅游乡村建设从观念认知不足、平台建设滞后、服务功能不完善、内生动力匮乏等困境中突围而出，关键要以需求导向引领突围方向、以配套建设奠定突围基础、以技术支持巩固突围效果、以多元合力完善突围保障，通过观念重塑、平台搭建、服务创新、增强融资，全面助推智慧旅游乡村建设。

3.1 重塑观念，以需求导向引领突围方向

在智慧旅游大环境下，为了推进智慧旅游乡村建设，首先要求有关部门必须持续提升认知水平，积极树立智慧发展理念，面向游客及市场需求导向，借助大数据、物联网、人工智能等技术持续推动乡村旅游项目开发、经营管理、市场营销、服务功能等的创新升级，从本质上解决乡村旅游开发过程中所面临的数字化、智慧化建设滞后等一系列问题，为智慧旅游乡村建设困境的突围指明方向。具体而言，要通过市场及游客大数据收集、整合及分析，精准把握游客真实及潜在的需求，识别游客的共性需求，明晰其进行乡村旅游的动机，还要了解游客需求的差异性，开发以游客需求为导向的乡村旅游项目，打破智慧旅游乡村发展的困境，例如，以导览系统及解说系统作为建设重点，以满足观光式游客的需求；以便捷的通信及智慧化管理服务供给为重点，以满足休闲时游客需求；通过VR、AR等技术应用打造原汁原味的乡村旅游产品，以满足体验式游客的需求。通过充分研判和了解乡村旅游项目资源条件、智慧旅游建设的具体要求，以游客多元需求为导向，寻求智慧旅游乡村建设的突破口，全面打破乡村旅游智慧化发展的困境。

3.2 搭建平台，以配套建设奠定突围基础

针对平台及配套基础设施建设滞后等问题，各地要在综合调研乡村旅游项目的基础上，结合当地智慧旅游乡村建设的现实需要，立足全局进行发展规划。一方面，要在有关部门的牵头下，争取旅游企业、互联网旅游平台等社会组织的支持，加速乡村宽带、光纤、通信基站、卫星接收设备等信息化基础设施的建设，为移动端、PC端等智慧终端信息收集、发布、接收等提供支持，并在客流密集的重点区域全面覆盖Wi-Fi网络，为游客获取旅游信息、选择旅游产品、获得旅游服务及移动终端支付消费提供支持；另一方面，各地要积极引入大数据、物联网、人工智能等技术，加快推进智慧旅游系统建设，搭建智慧旅游乡村的基础架构，同时要借新技术持续改进升级既有信息系统、完善旅游项目，还要大力推进乡村智慧旅游大数据平台建设，与国家旅游大数据平台互联互通，一改传统由政府提供信息供给的单一局面，借助平台支持协调各部门及各环节的数据共享，凭借政府公信力保障数据安全性与隐私性，并在互联网企业的技术支持下有效化解智慧旅游乡村建设的技术障碍，全面助力智慧旅游乡村建设[4]。

3.3 创新服务，以技术支持巩固突围效果

针对服务功能不完善等问题，一方面，各地要借助新媒体技术推动乡村旅游智慧营销，借助微信公众号、微博、APP、微视频“三微一端”整合营销渠道，通过原创优质内容与用户推广并重、凸显旅游产品地域特色等方式，持续拓展乡村旅游的影响力与知名度，还要加强与新浪、腾讯等大型门户网站的合作，借助其传播影响力为旅游企业的营销推广提供服务；另一方面，各地要持续更新升级乡村旅游既有的信息管理系统，不断开发和拓展新服务功能模块，除了覆盖旅游咨询服务、在线导航导览、预订服务、服务点评等功能以外，还要全面贯通电子支付渠道，与微信、支付宝等大型互联网平台合作，为游客提供移动端便捷支付方式，同时要加强乡村旅游应急安全管理，建设智慧门禁及泊车系统，提高游客入园效率、改善车辆集散管理水平，提高游客对乡村智慧旅游服务的体验感与满意度；此外，要以技术赋能乡村旅游产品，通过VR、AR、全息影像等技术，打造全方位展示、浸入式体验的乡村旅游特色新产品，打响乡村智慧旅游品牌。

3.4 加强融资，以多元合力完善突围保障

针对资金匮乏、人才奇缺等问题，一方面，各地要充分发挥财政资金的支持与引导作用，建立完善的投融资机制，既要与金融机构深度合作，吸纳更多的金融资本，又要通过多元形式对外招商引资，鼓励社会资本参与，以此弥补智慧旅游乡村建设资金短板问题；另一方面，各地要全面推进智慧旅游乡村人才队伍建设，针对乡村专业信息技术人才及旅游专业复合型人才缺口较大等情况，要以培养为主、引进为辅，既要出台完善的人才引进政策，以吸引技术基础型人才，又要关注应用型人才的培养，通过干中学与产学结合，提高人才专业技术水平，同时要充分发挥当地高校教育资源优势，组织信息技术人员开展《中华人民共和国旅游法》专业知识培训，委派旅游管理骨干人才前往高校系统学习优秀管理经验、信息管理技术等，培育兼具旅游管理才能与信息专业素养的复合型人才队伍，为智慧旅游乡村建设提供人才支持[5]。

4 结束语

综上所述，智慧旅游乡村建设是全面提升乡村旅游发展品质、推进乡村振兴的重要举措，也是助力我国旅游产业优化升级、提质增效的关键环节。值得注意的是，现阶段国内智慧旅游乡村建设仍面临着发展定位模糊、发展规模小、发展速度滞后、市场运作迟缓、旅游产品单一低级、发展不均衡不充分等一系列问题，因此，还需牢牢把握“互联网+”时代的发展契机，积极引入物联网、大数据、云计算、人工智能、5G等新一代信息技术，以技术赋能乡村旅游转型升级，持续提升旅游服务水平、强化旅游行业监管、推动旅游营销创新、提升旅游品质，在助力乡村旅游可持续发展的同时，全面促进智慧旅游乡村建设，以此引领乡村振兴战略的持续推进。